北京某房产项目全案策划报告

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.润丰项目全案策划报告目 录第一部分 润丰丰项目市市场竞争争环境分分析2一、北京市市房地产产市场总总体形势势2（一）宏观观经济形形势2（二）北京京市住宅宅市场总总体形势势评估41、20001年住住宅市场场回顾42、20002年住住宅市场场形势判判断7（三）综合合评述11第二部分 本案区区域市场场竞争环环境综合合评价分分析11一、区域市市场情况况调查与与分析11（一） 市市场供给给12（二）市场场需求13（三）价格格及成交交13二、产品分分析14（一）规模模14

2、（二）规划划设计15（三）建筑筑形式16（四）户型型特征及及面积配配比17（五）配套套设施及及设备19（六）智能能化配置置20三、包装推推广21四、市市场需求求21（一）客户户构成21（二）需求求特征22（三）客户户特征23五、价格及及销售情情况23（一）价格格分析23（二）成交交分析24（三）销售售率分析析25（四）销售售价格比比较27第三部分 项项目市场场定位及及物业发发展方向向分析与与建议28一、项目的的SWOOT分析析28（一）项目目优势（Strength）分析28（二）项目目劣势（Weekness）分析29（三）机会会（Oppporrtunnityy）分析析30（四）威胁胁（Thhr

3、eaat）分分析32二、市场定定位34（一）定位位方向34（二）市场场形象定定位35（三）客群群定位35（四）价格格定位36（五）市场场身份定定位36三、产品构构想37（一）规划划布局：37（二）建筑筑选型38（三）建筑筑立面设设计38(四)交通通规划38（五）环境境规划38（六）生活活配套系系统39（七）户型型设计39（八）建材材与设备备40（九）装修修与装饰饰40四、物业管管理41五、文化主主题41六、操盘策策略42润丰项目全全案策划划报告第一部分 润丰丰项目市市场竞争争环境分分析一、北京市市房地产产市场总总体形势势（一）宏观观经济形形势 在在过去的的一年里里，我国国经济克克服了外部环环境

4、的不不利影响响，继续续保持持持续健康康发展。据据国家统统计局的的初步统统计，220011年我国国国内生生产总值值首次突突破9万万亿元大大关，达达到9559333亿元，按按同比价价格计算算，比上上年增长长7.33%。而而北京的的经济发发展更是是势头猛猛劲，连连续第三三年保持持了两位位数的增增长，初初步统计计，全年年实现国国内生产产总值228177.6亿亿元，增增长率为为11%。人均均国内生生产总值值达到2253000元，约约折合330600美元，按按可比价价格计算算，比上上年增长长10.2%。同同时全市市经济的的内在比比例关系系比较协协调，经经济运行行质量和和效益明明显改善善，整体体呈现出出“快

5、增长长、高效效益、低低通胀”的可喜喜局面。 全年实现消消费品零零售额115933.5亿亿元,比上年年增长110.44%,扣扣除物价价因素影影响,实际增增长111.7%。消费费结构逐逐步升级级。住宅宅、轿车车、通讯讯、旅游游等新型型消费不不断升温温，消费费热点扩扩大。全全年销售售个人商商品住宅宅10449.66万平方方米，同同比增长长35.8%；实现销销售额4485.2亿元元，增长长45%。 投资规模稳稳步扩大大。全年年完成全全社会固固定资产产投资115300.5亿亿元，比比上年增增长188%，增增幅提高高7.22个百分分点。投投资总量量的扩张张得益于于地方投投资和房房地产投投资的快快速增长长。

6、全年年地方项项目完成成投资112277.2亿亿元，比比上年增增长255.3%，占全全社会固固定资产产投资的的比重达达到800.2%，同比比提高66.2个个百分点点；房地地产开发发完成投投资7883.88亿元，增增幅高达达50.1%，在在全社会会投资中中的比重重首次过过半。 全年地方企企业出口口仍达到到48.73亿亿美元，增增长5.32%，保持了较高的增长速度。 居民消费价价格指数数的过快快增长得得到有效效控制，保保持了相相对稳定定物价形形势。全全年居民民消费价价格指数数为1003.11%，低低于上年年0.44个百分分点。在在居民消消费价格格上涨的的3.11个百分分点中，当当年调价价的影响响仅为

7、11.1个个百分点点，同比比降低22.2个个百分点点。全市市经济继继续保持持“快增长长、低通通胀”的良性性运行格格局。 各项存款大大幅增长长。20001年年末，北北京市金金融机构构人民币币存款余余额1222233.4亿亿元，比比年初增增加24476.2亿元元，比上上年多增增10553.99亿元。其其中企业业存款余余额达到到67330.55亿元，比比年初增增加12278.7亿元元，比去去年多增增2999.4亿亿元；储储蓄存款款余额达达35336.33亿元，比比年初增增加6113.11亿元，多多增3770.66亿元。 城镇居民生生活明显显提高。2001年，我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元

8、，比上年增长11.9%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%。人均消费性支出8923元，实际增长1.9%，城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，向富裕目标迈进。尽管目前全全球经济济增长不不景气，世世界经济济也可能会会进入一一个低速速增长的的新时期期，但这这没有严重重影响我我国经济济的发展展，北京京的经济受受世界经经济不景景气影响响也较小。相相反，随随着入世世和奥运运效应等等因素对投投资和期期望产生生积极影影响；预计220022年中国国经济增增长“一一枝独秀秀”的状状况仍将将会保持持，北京经经济也将继续续保持相相对高效效、

9、快速的增长。（二）北京京市住宅宅市场总总体形势势评估1、20001年住住宅市场场回顾 住宅市场总总体持续续走强 20001年年，房地地产业景景气水平平不断提提升。全全市房地地产景气气指数达达到1115.664，比比上年提提高7.54点点。房地产产投资大大幅增长长。全年年完成房房地产开开发投资资7833.8亿亿元，比比上年增增长500.1%，占全全社会投投资的比比重达551.22%。 完成投资（亿亿元）增速（%）比重（%）房地产开发发投资783.8850.1100#建安工程程438.0036.355.9费用支出323.5580.241.3其中：住宅宅投资464.2261.059.2房地产开发发增

10、势强强劲。商商品房建建设规模模进一步步加大，开开复工各各类商品品房59966.7万平平方米，同同比增长长33.9，其中中住宅443499.6万万平方米米，同比比增长446.44.合计增幅(%)商品房开复复工面积积(万平方方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工工商品房房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工工面积(万平方方米)1707.425.0#住宅1393.437.5 房地产产开发资资金来源源充足。2001年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.

11、7%。资金到位（亿亿元）增速（%）比重（%）本年到位资资金1151.547.4100#国内贷款款340.3342.529.6自筹资金223.0070.719.4定金及预收收款469.7750.840.8 住住宅总体体销售良良好，个个人购房房踊跃。 合计增幅(%)商品房销售售面积(万平方方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人人1049.635.8 投资力度不不断加大大，投资资渠道更更加广泛泛从今年北京京市房地地产的投资情况况来看，整体形势向好。反映出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较高。随着申办2008年奥运会和加入WTO的成功，拥有强大资本优

12、势的海内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资也看中目前的市场机会，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。种种迹象表明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建设中，涉及房地产的相关项目达27项，在举办2008年奥运会和加入WTO等的影响下，投资力度还将进一步加大，北京住宅市场也将得到进一步发展。 供给规模节节节攀升升，市场场消化压压力加大大 220011年新开开发项目目总面积积27889.88万平方方米，增长666.44%，其其中新开开工商品品住宅占占81.7%，为222366.5万万平方米米。另一一方面，在在老盘消消化速度度没有明明显加快快的情况况下，新新盘的推推盘速度度和供应应量

13、却有有大幅度度的提高高。截止止目前，据据不完全全统计，北北京住宅宅市场本本年度共共推出新新项目2222多多个，平平均一天天半1个个，总建建筑面积积两至三三千万平平米左右右。而且且分布的的格局比比较分散散，东南南西北各各方向都都有相当当数量的的新盘推推出，城城内城外外遍地开开花。新新盘总体体供应量量如此之之大、之之快和之之广泛是是前所未未有的。因因此市场场供应的的急剧增增长给后后期的市市场销售售带来了了巨大的的压力。 市场需求总总量旺盛盛，但远远不如供供给之势势 由由于政府府相继出出台的一一些房改改政策和和银行给给予个人人购房按按揭的支支持，以以及危改改建设步步伐的加加快，北北京市住住宅市场场需

14、求不不断释放放，总体体规模呈呈扩大趋趋势，市市场销售售已突破破11000万大大关。但但其增长长的速度度却无法法追赶急急剧膨胀胀的供给给总量。 价格虽然坚坚挺，但但性价比比不断提提高虽然北京房房价仍高高居全国国榜首，且且总的价价格趋势势没有下下降（北北京市商商品住宅宅平均售售价47716元元/平方方米，同同比增长长24.1%），但但其含金金量却大大大增强强，性价价比也更更加合理理。自999年以以来，激激烈的市市场竞争争促使住住宅产品品进入高高速升级级换代阶阶段。现现在的住住宅项目目不仅在在规划设设计、环环境设计计、智能能化、新新技术新新材料、节节能生态态等众多多方面都都将有所所突破，而而且在品品

15、质也有有进一步步提升，大大量性价价比更加加合理的的均好性性房屋在在今年住住宅市场场上相继继登台。 竞争更加激激烈竞争更加激激烈和多多元化。不不仅有产产品的竞竞争还有有品牌的的竞争和和实力的的竞争。在在产品上上，竞争争不仅表表现在价价格、品品质上，更更多的表表现在形形式的创创新，营营销策略略和整体体运做手手段上。而而这种形形式上的的创新包包括规划划、设计计、造型型等各方方面，也也包括概概念的创创新，SSOHOO、TOOWNHHOUSSE 、商商住公寓寓、酒店店服务式式公寓等等热点频频现，而而且转换换的速度度之快令令人目不不暇接。另另一方面面，20001年年北京房房地产市市场最显显著的特特点就是是

16、各路开开发商纷纷纷云集集于此。其其中数量量最多当当属南方方军团，规规模最大大莫过港港资背景景，仅李李嘉诚的的黄河地地产在北北京东坝坝就欲投投资百亿亿。他们们虽无本本地开发发商的地地缘优势势，但资资金实力力、创新新、细腻腻、娴熟熟和市场场感觉灵灵敏却是是外阜开开发商的的特长，他他们实力力雄厚，技技术和经经验都非非常丰富富。大企企业集团团作战也也是北京京房地产产竞争的的又一特特点。从从今年初初开始，一一些大的的企业集集团就以以重拳出出击，势势头很猛猛，比如如春展的的天鸿、万万通、万万科、当当代、太太合，夏夏展的首首创，秋秋展的华华远、住住总、中中房、新新世界集集团等集集团纷纷纷集体亮亮相，寓寓意打

17、造造北京地地产航母母，改变变北京房房地产市市场的格格局，气气势逼人人已令人人不寒而而栗。还还有，随随着中国国加入WWTO后后，中国国放宽国国外资本本进入中中国的市市场准入入限制，也直接刺激国外资本在中国的投资。由此可以看出，北京市房地产市场正在形成非常激烈的竞争局面。 市场的管理理和规范范力度加加强北京房地产产市场正正在迅速速成长，市市场化程程度也有有显著提提高，产产品种类类更加多多样。但但由于土土地市场场的混乱乱无序和和其它诸诸多制约约因素，目目前市场场的透明明度仍然然不高，暗暗箱操作作较多，再再加上许许多开发发商都是是初次涉涉足地产产，人员员的整体体素质不不高，许许多劣质质产品依依然存在在

18、，从而而造成购购房纠纷纷的不断断升级。尤尤其是近近两年的的大规模模开发不不仅使得得市场供供给的增增速已然然超过需需求，也也使行业业内部的的不良竞竞争加剧剧，给本本来就不不规范的的住宅市市场又蒙蒙上了一一层阴影影。为了了保障购购房者的的权益，以利于房地产产市场的的持久、有有序、可持续续发展，政政府部门门相继出出台了一一系列的的政策，加强对住宅市场的规范和管理。同时也加强了房地产准入的管理和开发企业资质等级审定，对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处理。所有的这一切都表明，政府对北京住宅市场的治理力度和决心，也表明了今后的市场形势会更加严峻。2、20002年住住宅市场场形势判判断 市场供给a、

19、投资规规模进一一步扩大大 首首先，目目前房地地产业结结余资金金比较充充裕，有有利于房房地产投投资的继继续增长长；其次次，随着着房改政政策、金金融政策策的进一一步支持持，二手手房市场场活跃和和联动，再再加上加加入WTTO和220088年奥运运会的推推动等，在在各种利利好因素素的影响响下，北北京房地地产的整整体趋势势依然向向好，因因此，开开发商投投资房地地产的热热情还会会延续。事实上，各路开发商积极寻找囤地的机会已充分地预示了这样的一个趋势。b、供给量量继续增增加,内展外外扩趋势势加速 220000、20001年年较大规规模投资资和新开开工的房地产产项目会会在20002年年进入建建设和上上市的高高

20、峰，预计今今年北京京住宅总总供应量量仍将保保持较高高的增长长速度。今今年北京京住宅市市场将加加速内展展外扩的的趋势，城城内城外外遍地开开花，泛泛CBDD地区、泛泛中关村村地区、南南部城区区、奥运运村规划划用地地地区、亦亦庄经济济开发区区、公路路1环及及城市高高速路附附近是今今年的热热点区域域。三外外（外资资、外埠埠、外行行）开发发商进军军北京楼楼市趋势势不减，市市场竞争争加剧将将会对开开发商整整体运作作能力提提出更高高的要求求。2001年年进军北北京地产产的各路路开发商商大多都都在积极极准备和和酝酿之之中，没没有正式式亮相。相相信经过过一年多多的准备备，今年年该是大大展拳脚脚的时候候。这些些开

21、发企企业，虽虽无本地地开发商商的地缘缘优势，但但创新、细细腻、经经验丰富富和市场场感觉灵灵敏、资资金实力力雄厚却却是他们们的特长长，由此此可见，市市场的竞竞争将会会更加严严峻，形形式也更更加广泛泛。 c、建筑形形式更加加丰富，创创新更加加大胆住宅形式的的创新和和丰富趋趋势在220011年已初初见端倪倪，除了了TOWWN HHOUSSE风靡靡一时外外，花样样翻新的的各种变变异板楼楼（东晶晶国际、北北京印象象、郦城城等）也也让北京京人耳目目一新，也也着实吸吸引了不不少购房房人的目目光。而而今年，由由于市场场竞争的的加剧，相相信这种种追求建建筑形式式创新以以求制造造更多卖卖点的趋趋势将更更加严重重和

22、普遍遍。据了了解，今今年会有有更多更更大胆、更更加标新新立异的的项目出出现在北北京市场场上。d、住宅档档次两极极分化 据资料表表明，一一方面，今今年在CCBD和和CBDD附近将将有大规规模的豪豪宅涌现现，目标标直指金金字塔塔塔尖人群群；另一一方面，为为平抑高高企不下下的北京京房价，政政府加大大了经济济适用房房的供给给量，另另外，再再加上绿绿化带项项目的集集中上市市，届时时北京将将会出现现大规模模的豪宅宅和大规规模的低低价房将将同台竞竞技的现现象，而而中档产产品将受受到严重重冲击，一一统天下下的格局局有所改改变。e 住宅品品质将进进一步提提高，性性价比更更加合理理自99年以以来，激激烈的市市场竞

23、争争促使住住宅产品品进入高高速升级级换代阶阶段，今今年的住住宅项目目在规划划设计、环环境设计计、智能能化、新新技术新新材料、节节能生态态等众多多方面都都将有所所突破，品品质进一一步提升升，大量量性价比比更加合合理的均均好性房房屋将在在今年住住宅市场场上不断断登台。 市场需求对低档商品品房、经经济适用用住房与与高档商商品房同同样强烈烈的市场场需求，将构成2002年住宅市场的需求格局。从最普通的拆迁居民，到刚开始工作的年轻人；从想改善居住条件的城镇居民，到追求更舒适生活的城市中产阶级；从北京的高收入阶层，到富有的外省甚至外籍人士，都成为北京住宅需求市场的重要组成。他们的需求特点表现如下：住房需求贫

24、贫民化趋趋势进一一步加强强a、购房客客户年龄龄集中据统计，年年龄在22545岁岁之间的的人群是是北京住住宅市场场的主力力购买者者。这部部分需求求群体为为了解决决住房或或改善住住房条件件，购房房愿望非非常强烈烈，又有有较高的的收入作作为保障障，因而而成交率率较高。b、购房目目的继续续分化 随随着人们们生活水水平的提提高，购购房者已已经由单单一解决决居住目目的向高高品质居居住、第第二居所所、商住住两用、房房产投资资等方向向分化。其其中，自自20001年66月份以以来的股股市大幅幅下挫，使使部分资资金来源源于股市市收入的的投资置置业者遭遭到重创创，并且且只有223%的的股民考考虑将资资金投向向房地产

25、产。因此此，在优优越地段段投资置置业，将将成为人人们投资资理财的的一种新新的尝试试。c、现房和和准现房房是购房房者的首首选对象象 随随着入住住纠纷的的愈演愈愈烈，购购房者对对期房已已失去了了信心，更更相信的的还是眼眼见为实实。另外外，由于于银行放放款的速速度减慢慢，对房房地产项项目预售售门槛的的提高，使使部分项项目推迟迟上市时时间；还还有，自自19998年以以来，供供给的持持续高速速增长，和和需求的的相对滞滞后，消消化速度度减慢，使使得许多多楼盘自自觉不自自觉都成成为了现现房，等等等。诸诸多原因因致使现现房时代代已经来来临。d、购房者者消费日日趋理性性，对住住宅产品品均好性性要求更更高 购购房

26、者除除了对住住宅质量量、户型型、会所所、交通通便利度度等方面面继续保保持关注注之外，还还将对新新技术新新材料、景景观、节节能、环环保、智智能化等等多方面面提出新新的需求求，均好好性成为为衡量物物业综合合品质的的重要标标准。当当然，物物业管理理也是购购房者的的比选因因素之一一。物业业管理是是购房者者入住后后最为关关心的问问题，物物业管理理水平不不达标、超超标收费费、不合合理收费费等都使使购房者者叫苦不不迭。选选择物业业管理的的品质更更优，物物业管理理作到“物有所所值”的房屋屋，是今今年购房房者的重重要倾向向。e、购房节节奏放慢慢受房价过高高、股市市暴跌及及世界经经济普遍遍不景气气等其他他因素的的

27、影响，也也有部分分购房者者暂缓购购房而持持币观望望。据搜房最近近的消费费者调查查显示，选选择一年年之内将将要买房房人的比比例，今今年与去去年的比比例基本本相同，为为13%左右，但但在一年年到两年年之内要要买房的的比例从从去年的的近500%降到到18.2%，在在三年到到五年的的购房比比例为222.11%，同同比下降降5-110个百百分点，在在五年以以后购房房或者不不打算购购房的消消费者比比例为445.99%，比比去年同同期上升升一倍, 购房房者正在在迅速形形成日趋趋理性的的消费倾倾向。 价格将有所所下降，但但幅度有有限2001年年全市商商品房平平均售价价为50061元元/平方方米，比比20000

28、年增增长2.9%，商商品房住住宅全年年平均售售价47716元元/平方方米，增增长3.5%，尚尚处于基基本稳定定状态。2001年年上半年年北京市市商品房房平均价价格为447711元/平平方米，比比去年同同期增长长25%，高居居全国首首位。房房价的虚虚高引起起有关部部门的重重视，纷纷纷采取取了有利利的措施施平抑房房价，房房价自77月份开开始一路路小幅下下滑。而而20002年又又大量经经济适用用房和绿绿化带的的低价房房上市，预预计20002年年的房价价将在现现有水平平上继续续下降，但但由于目目前北京京特殊的的政治经经济和文文化地位位，其土土地开发发成本已已接近刚刚性，而而且房地地产交易易的中间间环节

29、税税费也比比较高，造造成房价价短期内内下降的的是开发发商的利利润而不不是成本本，估计计降价空空间不会会很大。尤尤其是，对于一些特定区域内的差异化产品而言，还是存在较大的价格上涨空间的。（三）综合合评述总之，宏观观经济形形势的持持续走好好，是房房地产市市场保持持活跃的的有利支支持，也也使这一一轮房地地产市场场恢复性性增长仍仍处于惯惯性上升升阶段。对北京而言言，目前前商品房房供应、资资金、土土地和需需求等方方面尚有有余地，房房地产业业未来发发展空间间较大，房房地产开开发在周周期上正正处于扩扩张阶段段，尤其其是二、三三级市场场的交易量量相对较较少，因因此居民民购房的的巨大潜潜力还有有待释放放。同时综

30、上分分析也可可以看出出，潜在在的阶段段性风险险也悄悄悄酝酿中中。目前前全球经经济正处处于一种种低迷状状态，我我国经济济或多或或少也会会受此牵牵连，由由于房地地产市场场的发展展与宏观观经济形形势存在在着一定定的关联联性，因因此，北北京乃至至全国的的经济增增长情况况都会直接接影响房房地产市市场走势势。由此此，房地地产业在在持续数数年的高高速发展展之后也也面临着着进入一一个阶段段性的调整压力力。第二部分 本案区区域市场场竞争环环境综合合评价分分析一、区域市市场情况况调查与与分析区域市场范范围本次针对润润丰项目目的调研研范围如如图所示示：（一） 市市场供给给 北部中高档档住宅项项目主要要分布在在北三环

31、环到亚运运村一带带，尤其其是亚运运村及周周边地区区，已经经成为北北京中档档住宅市市场的主主要供给给渠道。据据统计，目目前亚运运村及周周边地区区的在售售物业约约30个个，总供供给规模模在4000万平平米左右右。除华华馨公寓寓、嘉铭铭园等为为数不多多的几个个项目为为板楼外外，其余余项目均均为高层层塔楼，典典型的如如欧陆经经典、天天创世缘缘等，平平面布局局以一梯梯6-88户为主主，主力力户型两两居三居居面积在在1000-1770平米米左右。该地区未来来几年的的潜在供供给将主主要来自自于北苑苑路东侧侧正在开开发建设设的大片片住宅区区和即将将进行开开发的占占地百万万平米的的华汇家家园。北部地区当当前在售

32、售典型项项目一览览表项目名称地理位置规模 （万MM2）主力户型 （M2）均价 （元/M2）欧陆经典亚运村北苑苑路东482居1000-12203居1366-18806500嘉铭园亚运村北苑苑路以东东86号602居11003居1400-1660。5900天创世缘安立路与大大屯路交交界西北北角17.22居1299-13353居14774居16007000华亭嘉园北四环中路路健翔桥桥东南3300米米402居15003居1833、21139500风林绿洲朝阳区劳动动大厦东东侧10000米米393居16884居1811-18846700亚运新新家家园北京市朝阳阳区辛店店村路1162号号30TOWNHHOU

33、SSE3000左右右，公寓寓1900-3220TOWNHHOUSSE100000左右公寓85000左右右时代庄园来广营西坡坡子北路路26Townhhousse、公公寓6800万科星园奥运村北苑苑路302居97-13003居15004居1700跃层27007200倚林佳园亚运村林萃萃路15Townhhousse2008-、公公寓7450九台20000安立路和大大屯路交交界处北北1000米141居752居10993居129917716300北辰绿色家家园奥运村北苑苑路1801居902居12003居15004居17005400奥林春天奥运村林萃萃路16.1772居11663居13334居208853

34、00（二）市场场需求亚运村作为为北京较较早的成成熟商业业社区，开开发初期期吸引了了大批北北京及外外地有产产者前来来购房，但但随着北北京其它它区域住住宅市场场的逐渐渐成熟，如如泛CBBD地区区、万柳柳地区等等，如今今的亚运运村已经经成为城城市中产产阶级的的生活乐乐园。（三）价格格及成交交亚运村地区区住宅项项目的均均价集中中在55500-70000元/平米，单单套总价价在600-1110万元元左右，由由于供给给量巨大大，再加加上其他他区域市市场对该该地区潜潜在客户户的分流流，市场场消化速速度受到到一定限限制，因因此虽然然整体上上市场对对亚运村村地区物物业的吸吸纳量很很大，但但具体到到各个项项目，月

35、月均成交交也只在在2030套套左右。二、产品分分析（一）规模模 绝绝大多数数典型物物业的总总体规模模都相对对较大，其其中，最最大的当当属北辰辰绿色家家园规模模为1880（440万配配套及公公建）万万平米。这些楼盘目目前在销销的规模模并不是是很大，但但后续几几年供给给规模将将会很大大。据初初步统计计未来几几年该区区域的供供给总量量将在3300万万平米以以上。案名已销供应量量（万平平米）现供应量（万万平米）剩余供应量量（万平平米）时代庄园1339倚林佳园6.41.68风林绿洲17.28.813万科星园7.93.119欧陆经典22224嘉铭桐城27924九台200003.71.3（商商业）10北辰绿

36、色家家园103127奥林春天64.40合计113.2232.7234（二）规划划设计 区区域典型型物业规规划设计计公司一一览表项目名称规划设计单单位环境设计单单位倚林佳园清华大学建建筑设计计研究院院中国建筑设设计研究究院风林绿洲清华大学建建筑设计计研究院院贝尔高林香香港有限限公司嘉铭桐城加拿大B+H国际际建筑师师事务所所中国风景园园林规划划设计研研究中心心九台20000北京建筑设设计院欧陆经典加拿大B+H国际际建筑师师事务所所加拿大B+H国际际建筑师师事务所所时代庄园美国JWTTA建筑筑师事务务所美国JWTTA建筑筑师事务务所万科星园新加坡雅科科本设计计公司贝尔高林香香港有限限公司奥林春天北京

37、建筑设设计院北辰绿色家家园北京建筑 设计院院北京市园林林局上表显示，区区域内典典型项目目的设计计单位由由三个类类型构成成：美国国JWTTA、加加拿大BB+H，新新加坡雅雅科本为为第一类类，作为为外籍设设计公司司，其设设计理念念及经验验丰富，富富有时代代精神；另两类类则分别别是传统统的国有有设计单单位，新新兴的学学院派代代表，他他们对国国情十分分了解，但但对建筑筑设计的的人性化化及前瞻瞻性方面面的考虑虑还有些些差距。 综综合比较较，万科科星园的的环境规规划较为为成熟和和有特色色，它是是由贝尔尔高林香香港有限限公司所所做，强强调的则则是人与与建筑、与与自然的的亲和。 整整体规划划设计较较为突出出，

38、局部部环境处处理也得得当，园园内水系系流淌，绿绿草葱茏茏，环境境幽雅。（三）建筑筑形式由于本案地地区受城城市规划划影响较较小、建建筑高度度受到制制约较小小，因此此在对建建筑形式式的选择择上自由由度较高高。但由由于该区区域土地地成本较较高，所所以除几几个高档档项目是是以低密密度的TTOWMMHOUUSE和和小多层层形式出出现外，其其余绝大大部分还还都是以以大体量量的板、塔塔为主，尤尤其是塔塔楼较多多。10个项目目中，只只有嘉铭铭苑、风风林绿洲洲和北辰辰绿色家家园部分分为纯板板式建筑筑。塔楼楼项目中中除万科科星园为为了追求求户型的的均好性性，设计计成蝶型型外，其其余项目目均为点点式塔楼楼，以11梯

39、4-6户为为主，个个别为77-100户。在外观的视视觉效果果上，除除TOWWNHOOUSEE外，该该区域只只有万科科星园、天天创世缘缘较为突突出，不不仅能显显示项目目档次，又又能表明明自己的的个性。风风林绿洲洲和九台台20000虽色色彩比较较醒目，但但未免有有些俗气气，反而而不能体体现物业业档次。区域典型物物业建筑筑形式物业档次项目名称建筑形式标准层户数数工程进度外观高档物业时代庄园Townhhousse、公公寓一层一户二层一梯两两户部分完工北美的风格格，采用用三段式式构图，外外观使用用涂料与与石材相相结合，现现代简洁洁，与项项目本身身的建筑筑风格相相得益彰彰。倚林佳园Townhhousse、

40、公公寓公寓：一梯梯两户已封顶现代、简洁洁、明快快亚运新新家家园Townhhousse、公寓一梯1户部分封顶温馨、现代代、彰显显身份一梯2户挖槽中档物业欧陆经典塔楼一梯477户现房欧式万科星园蝶型塔楼一梯6户一期现房二期封顶外立面沿袭袭了万科科的一贯贯作法，色色彩丰富富、亮丽丽，生活活气息强强烈。嘉铭桐城板楼一梯233户二期现房三期期房普通九台20000塔楼一梯10户户一期现房二期期房普通、色彩彩醒目北辰绿色家家园板楼一梯4户现房二期期房现代、简约约，德式式风格奥林春天板楼一梯2户期房前卫、现代代风林绿洲板、塔一梯244户一期现房二期封顶外立面有别别与其他他物业，采采用橘红红色面砖砖，是比比较醒

41、目目的。但但由于其其体量过过大，颜颜色偏暗暗，有一一种压抑抑感。（四）户型型特征及及面积配配比除TOWNNHOUUSE外外，各项项目的主主力户型型集中在在10001220平米米的二居居和14401160平平米的三三居。户型面积配配比表：（单位位：平方方米）案名一居二居三居四居五居跃层时代庄园160（跃跃层）260（跃跃层）比例50%50%倚林佳园16011802082280比例50%50%风林绿洲801051401160188比例10%10%70%10%万科星园971330150（错错层）1702302270比例40%40%15%5%欧陆经典80901220130117018011901802

42、230比例1%46%30%20%3%嘉铭桐城80104、1109143、1144217250比例5%10%70%5%10%九台2000075109129-1171三三种比例20%20%60%北辰绿色家家园90120150170比例20%20%40%20%奥林春天116133180（五五居）208（六六居）比例45%45%10%可以看出，不不同的建建筑形式式体现了了不同的的户型特特点。低密度项目目（倚林林佳园、时时代庄园园、亚运运新新家家园）的的户型以以跃层为为主，设设计的较较为舒适适，具备备面宽大大（6米米左右），南南北通透透，分区区明显，层层次感强强等优点点。如时时代庄园园1566平米的的下

43、户型型，一层层是面宽宽6米的的南向客客厅，三三向操作作台的厨厨房，以以及室外外花园；二层是是三个居居室，地地下室可可用作家家庭活动动室（视视听室、健健身房等等）。这这种设计计是较为为理想的的居所，是是比较讲讲求生活活品味的的。板式住宅（嘉嘉铭桐城城、奥林林春天、北北辰绿色色家园、风风林绿洲洲二期）布布局方正正，采光光、通风风良好。如如嘉铭桐桐城1444平米米的三居居室，面面宽111.1平平米，进进深133.1平平米，起起居室、主主卧和一一个次卧卧均是南南向采光光，122.566平米的的厨房通通透、明明亮、独独立。塔式住宅（风风林绿洲洲一期、九九台20000、欧欧陆经典典、万科科星园）在在前些年

44、年发展的的基础上上有了较较大提高高。如万万科星园园的蝶型型塔楼，无无论在朝朝向、采采光、还还是在通通风方面面都有较较大的改改善。但但九台220000的户型型设计还还是没能能摆脱传传统塔楼楼的缺陷陷，是诸诸多项目目中较差差的一个个。装修：各物物业外立立面的装装饰多采采用涂料料（风林林绿洲和和嘉铭桐桐城三期期为面砖砖）。在在门、窗窗以及公公共部分分的用材材上差距距并不悬悬殊，选选材基本本雷同，户户内除万万科星园园（68800元元/平米米）是含含厨卫精精装修外外，其他他项目均均为毛坯坯房。在在门窗的的选择上上，多为为当前流流行的三三防子母母门和塑塑钢窗户户。作为为建筑的的细部环环节，外外立面及及门窗

45、的的选材非非常重要要，尤其其是建筑筑外观的的视觉效效果越来来越受到到重视，而而区域内内许多典典型项目目在这方方面则显显得明显显不足。区域典型物物业装修修情况一一览表 项目名称外墙室内窗户门其他倚林家园进口高级无无机瓷砖砖及涂料料相结合合初装修铝合金喷塑塑、断桥桥中空玻玻璃德国霍曼防防盗门风林绿洲天然石材厨卫精装修修中空落地窗窗实木门嘉铭桐城高级外墙面面砖毛坯房双层中空玻玻璃塑钢钢节能窗窗高级三防门门九台20000高档涂料，四四层以下下西立面面为天然然石材初装修高档塑钢窗窗恩源牌高档档四防门门欧陆经典涂料毛坯房铝合金窗大连金房子子四房门门时代庄园美国威尔斯斯帕涂料料配天然然蘑菇石石装饰转转毛坯房

46、断热冷桥铝铝合金中中空玻璃璃平开窗窗南枫牌高档档子母木木钢门万科星园一、二层仿仿石面砖砖，三层层及以上上为涂料料厨卫精装修修隔热型双层层铝合金金中空玻玻璃豪华钢衬实实木夹板板门管道直饮水水闻涛苑三期期一至三层为为浅暖色色仿花岗岗岩墙面面毛坯房双层玻璃塑塑钢窗三防户门配配门镜北辰绿色家家园涂料毛坯房铝合金铁制三防门门（五）配套套设施及及设备 区域典典型物业业配套设设施及设设备一览览表项目名称会所面积会所功能典型设备倚林家园1700平平方米游泳池、壁壁球馆美的牌冷暖暖式中央央空调风林绿洲3000平平方米游泳池、书书吧嘉铭桐城2000平平方米游泳池采暖热水两两用壁挂挂炉九台20000一期15000平

47、方方米二期期20000平方方米游泳池欧陆经典5000平平方米包包括部分分楼的顶顶部游泳池、图图书室时代庄园7000平平方米室内游泳池池，露天天网球场场万科星园8000平平方米地下游泳池池管道直饮水水、地板板采暖闻涛苑110000平方米米室内豪华泳泳池，别别墅级会会所北辰绿色家家园100000平方米米游泳池24小时温温泉入户户、屋顶顶电热膜膜供暖为了解决业业主的日日常生活活之需，会会所已成成为目前前各项目目必备的的配套设设施，但但关乎人人们健康康的运动动设施及及场所被被大多数数典型物物业忽视视。在典型项目目中，倚倚林佳园园为每户户配备了了中央空空调，而而北辰绿绿色家园园则提供供了屋顶顶电热膜膜供

48、暖和和24小小时的地地下温泉泉，万科科星园提提供了管管道直饮饮水。这这些项目目都深层层次挖掘掘了个性性资源，为为项目的的热销打打下良好好的基础础。（六）智能能化配置置目前，智能能化已经经成为衡衡量社区区档次高高低的重重要标准准，购房房者对这这方面也也越来越越关注。下下表显示示，区域域典型物物业对智智能化方方面均非非常重视视，除北北辰绿色色家园和和闻涛苑苑三期的的智能化化配套设设施稍差差外，其其余项目目的配置置均较高高，尤其其是倚林林佳园、风风林绿洲洲和时代代庄园，给给客户的的日常生生活提供供了极其其方便的的安全及及使用保保障。 区域典型型物业智智能化配配置一览览表项目名称智能化配置置倚林家园可

49、视对讲门门禁系统统、红外外线监控控防盗、烟烟感消防防灭火系系统、紧紧急求助助系统、家家庭电器器遥控系系统风林绿洲车辆出入管管理系统统、电子子巡更系系统、住住宅网络络系统、可可视对讲讲系统、IIC门禁禁系统、闭闭路电视视监控系系统嘉铭桐城可视对讲门门禁系统统，244小时保保安、周周界防范范报警系系统及家家庭户内内安防报报警系统统九台20000闭路电视监监控系统统、门禁禁系统、消消防报警警系统、泊泊车安全全系统、224小时时保安欧陆经典安防系统、一一卡通系系统时代庄园宽带网络系系统、闭闭路电视视监控系系统、周周界防范范系统、电电子巡更更系统、消消防报经经紧急求求助系统统万科星园24小时保保安、消消

50、防报警警系统闻涛苑三期期楼宇可视对对讲系统统北辰绿色家家园自动消防报报警系统统三、包装推推广本案区域典典型物业业的包装装推广的的思路，多多数都以以“奥运盛盛事”和“国家级级森林公公园”为卖点点。除此此之外，也也深挖了了各自的的优势。从从产品形形式、物物业品质质、地理理位置、到到企业品品牌、性性能价格格比无一一不有。推推广手段段上还是是以广告告为主，但但比较注注重路牌牌广告和和灯箱引引导系统统。传统统的报纸纸广告除除嘉铭桐桐城、倚倚林佳园园、风林林绿洲的的广告频频率较高高外，其其他项目目力度不不是很强强，宣传传推广的的连续性性较差，没没有亮点点。从整整体包装装效果来来看，较较好的应应属风林林绿洲

51、。该该项目无无论是案案名、楼楼书、广广告设计计还是现现场售楼楼处，包包装都比比较到位位，给人人印象深深刻，也也比较美美好。四、市场需需求（一）客户户构成A区域典型型物业客客户构成成情况项目名称主要年龄阶阶段职业阶层分布区域倚林家园35455岁左右右私营业主、外外企金领领阶层中关村、亚亚运村为为主风林绿洲35-455岁左右右私企业主、外外企、中中科院人人员中关村为主主，CBBD很少少嘉铭桐城25355岁左右右中层管理人人员居多多亚运村为主主九台2000025455岁左右右私营业主亚运村、安安定门地地区为主主，也有有一部分分外地人人员欧陆经典30400岁左右右白领阶层、私私营业主主、国营营企业领领

52、导亚运村地区区为主时代庄园35455岁左右右部门经理、副副总以上上职位来源比较广广泛，亚亚运村、CCBD、中中关村都都有万科星园35-455岁左右右公司经理以以上级高高级管理理者亚运村为主主，中关关村占220%闻涛苑三期期25500岁左右右白领、私企企业主中关村、亚亚运村为为主北辰绿色家家园25455岁左右右外企职员亚运村为主主、部分分为CBBD地区区（二）需求求特征各项目的购购房客户户中相当当一部分分人经历历了较为为艰辛的的奋斗获获得一定定的财富富，因此此十分渴渴望能够够得到舒舒适的生生活，因因而对于于居住以以及与此此相关的的生活配配套设施施水平的的关心度度较高，同同时也希希望拥有有体贴细细

53、致的服服务。他他们需要要的已经经不仅仅仅是可供供居住的的住宅，而而是要同同时拥有有安全、健健康的居居住环境境。所以以住宅智智能化程程度、物物业服务务内容和和质量、绿绿化和景景观设计计也自然然成为他他们在购购买时的的主要选选择标准准。另外外，该年年龄段的的客户能能够接受受新鲜事事物，他他们希望望他们居居住的环环境等各各方面个个性化特特色应当当比较突突出，与与众不同同，所以以他们希希望有一一定的装装修创意意空间。l 地缘因素作作用巨大大购房者强烈烈的区位位认知度度是本案案区域内内项目成成交的重重要因素素，从对对该区域域某项目目到访客客户进行行的调查查显示，将将近900%的人人认为即即使房价价贵些，

54、也也只愿意意居住在在北城。l 物业档次不不同，热热销户型型不同高档住宅的的热销户户型多为为面积较较大和景景观较好好的户型型。中档档住宅，需需要户型型面积在在90-1400平米的的客户占占一半以以上，且且尤以990-1120平平米的22-3居居受欢迎迎，而1140平平米以上上的户型型则受到到客户的的冷落。l 对物业的均均好性要要求较高高 由于购房房者大多多都是二二次置业业，再次次购房属属于更新新换代产产品，因因此换新新不仅仅仅只是单单纯的面面积的简简单增大大，更多多地则体体现在整整体居住住环境的的改善。（三）客户户特征l 来源多来自本区区域内及及中关村村、CBBD，少少量外地地购房者者。l 年龄

55、构成年龄以300-455岁为主主购房者者受到财财力及其其他因素素的影响响，年龄龄集中在在30-45岁岁之间。项项目档次次及风格格不同，购购买客户户的年龄龄也不尽尽相同。l 行业、职业业构成从当前市场场成交情情况看，购购房者的的行业特特征不是是非常明明显，只只随着项项目的位位置不同同略有差差异而已已。如安安立路区区域由于于接近中中关村，因因此成交交客户中中从事高高科技的的人士较较多；北北辰路因因偏近CCBD，成成交客户户则在三三资的成成份大一一些。但但是，购购房者的的职业构构成却随随项目档档次和品品位的不不同而有有较大差差别。高高档物业业购房者者中，明明显私营营、民营营企业主主多一点点；中档档项

56、目，中中层管理理者或有有实力的的白领购购房者也也有较大大比例。l 二次置业较较多，有有一定投投资商住住客户从对北部地地区的调调查了解解中发现现，中高高档项目目的客户户二次或或多次购购房者较较多，而而中低档档物业的的购房者者多以初初次置业业为主。另另外，由由于亚北北地区是是自19990年年亚运会会后兴起起的北京京又一商商圈，其其商业、商商务氛围围浓重，新新兴企业业和流动动人口较较多，所所以该区区域住宅宅有很大大的商用用和投资资价值。因因此，成成交客户户虽以自自住为主主，但也也不乏一一定的投投资或商商住客户户。五、价格及及销售情情况（一）价格格分析区域典型物物业单价价、总价价一览表表项目名称主力户

57、型（M2）均价（元/M22）主力户型单单套房款款（万元元）倚林佳园Townhhousse208-228074501602210风林绿洲三居1400166072001011115嘉铭桐城三居14331444630090.7九台20000三居12991777630081.91111.5欧陆经典两居901200680061.281.6时代庄园三居1600、四居26006800108-1177万科星园两居971300三居15007200两居7293.6三居1088奥林春天两居1166三居13335300两居61.5三居70.5北辰绿色家家园三居1500540081典型项目均均价柱状状图（单单位：元元/

58、平米米） 以上图表显显示，区区域内典典型高档档项目的的单价在在 80000 元/平平米以上上，由于于户型较较大，因因此单套套房款都都在1000万元元以上。中中高档物物业的单单价在772000元/平平米左右右，单套套房款在在70-1200万元，而而中档项项目多集集中在665000元/平平米以下下，总价价在800万元以以下。（二）成交交分析 区域域典型物物业成交交状况一一览表项目名称开盘日期成交总量（万M2）月销售速度度（套）倚林佳园2001.96.430风林绿洲2000.717.235嘉铭桐城2000.42725九台200002000.83.715欧陆经典98年底2245时代庄园2001.71340万科星园2000.8835奥林春天2002.2630北辰绿色家家园1999.101025该区域总体体销售情情况都比比较好。各各案前期期已经推推出部分分的销售售率大多多在800以上上，而在在销当期期的部分分销售率率也在550左左右。（三）销售售率分析析销售率比较较项目销售物业销售率时代庄园一期towwnhoousee85%倚林佳园一期towwnhoousee80%风林绿洲一期80%二期40%万科星园一期80%二期50%欧陆经典一期87%嘉铭桐城一期100%