客户关系管理初阶模式(doc 11)

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1、CRM初阶（一）：客户关系管理是什么？（by AMT CRM研究小组）客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 需求的拉动放眼看去，一方方面，很多企企业在信息化化方面已经做做了大量工作作，收到了很很好的经济效效益。另一方方面，一个普普遍的现象是是，在很多企企业，销售、营营

2、销和服务部部门的信息化化程度越来越越不能适应业业务发展的需需要，越来越越多的企业要要求提高销售售、营销和服服务的日常业业务的自动化化和科学化。这这是客户关系系管理应运而而生的需求基基础。仔细地地倾听一下，我我们会从顾客客、销售、营营销和服务人人员、企业经经理那里听到到各种抱怨。来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，

3、我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后

4、服务部门只是花钱而挣不来钱？ 来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，

5、对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息

6、和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有30

7、0个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。 企业的客户可通通过电话、传传真、网络等等访问企业，进进行业务往来来。任何与客客户打交道的的员工都能全全面了解客户户关系、根据据客户需求进进行交易、了了解如何对客客户进行纵向向和横向销售售、记录自己己获得的客户户信息。能够够对市场活动动进行规划、评评估，对整个个活动进行33600的透视。能够够对各种销售售活动进行追追踪。系统用用户可不受地地域限制，随随时访问企业业的业务处理理

8、系统，获得得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能能都是围绕客客户展开的。与与“客户是上上帝”这种可可操作性不强强的口号相比比，这些功能能把对客户的的尊重落到了了实处。客户户关系管理的的重要性就在在于它把客户户地单独列了了出来，围绕绕着客户做文文章。 技术的推动计算机、通讯技技术、网络应应用的飞速发发展使得上面面的想法不再再停留在梦想想阶段。办公公自动化程度度、员工计算算机应用能力力、企业信息息化水平、企企业管理水平平的提高都有有利于客户关关系管理的实实现。我们很很难想象

9、，在在一个管理水水平低下、员员工意识落后后、信息化水水平很低的企企业从技术上上实现客户关关系管理。有有一种说法很很有道理：客客户关系管理理的作用是锦锦上添花。现现在，信息化化、网络化的的理念在我国国很多企业已已经深入人心心，很多企业业有了相当的的信息化基础础。电子商务务在全球范围围内正开展的的如火如荼，正正在改变着企企业做生意的的方式。通过过Interrnet，可可开展营销活活动，向客户户销售产品，提提供售后服，收收集客户信息息。重要的是是，这一切的的成本是那么么低。客户信信息是客户关关系管理的基基础。数据仓仓库、商业智智能、知识发发现等技术的的发展，使得得收集、整理理、加工和利利用客户信息息

10、的质量大大大提高。在这这方面，我们们可看一个经经典的案例。一一个大型的仓仓储式超市对对顾客的购买买清单信息的的分析表明，刮刮胡刀和尿布布经常同时出出现在顾客的的购买清单上上。原来，很很多男士在为为自己购买刮刮胡刀的时候候，还要为自自己的孩子购购买尿布。而而在这个超市市的货架上，这这两种商品离离得很远，因因此，这个超超市重新分布布货架，使得得购买刮胡刀刀的男人很容容易地看到尿尿布。在可以以预期的将来来，我国企业业的通讯成本本将会降低。这这将推动互联联网、电话的的发展，进而而推动呼叫中中心的发展。网网络和电话的的结合，使得得企业以统一一的平台面对对客户。 管理理念的更新新经过二十多年的的发展，市场

11、场经济的观念念已经深入人人心。当前，一一些先进企业业的重点正在在经历着从以以产品为中心心向以客户为为中心的转移移。有人提出出了客户联盟盟的概念，也也就是与客户户建立共同获获胜的关系，达达到双赢的结结果，而不是是千方百计地地从客户身上上谋取自身的的利益。现在在是一个变革革的时代、创创新的时代。比比竞争对手领领先一步，而而且仅仅一步步，就可能意意味着成功。业业务流程的重重新设计为企企业的管理创创新提供了一一个工具。在在引入客户关关系管理的理理念和技术时时，不可避免免地要对企业业原来的管理理方式进行改改变，变革、创创新的思想将将有利于企业业员工接受变变革，而业务务流程重组则则提供了具体体的思路和方方

12、法。在互联联网时代，仅仅凭传统的管管理思想已经经不够了。互互联网带来的的不仅是一种种手段，它触触发了企业组组织架构、工工作流程的重重组以及整个个社会管理思思想的变革。客户关系管理在技术上是怎么实现的？ 销售在采用CRM解解决方案时，销销售力量自动动化（Salles Foorce AAutomaation, SFA）在在国外已经有有了十几年的的发展，并将将在近几年在在国内获得长长足发展。SSFA是早期期的针对客户户的应用软件件的出发点，但但从90年代代初开始，其其范围已经大大大地扩展，以以整体的视野野，提供集成成性的方法来来管理客户关关系。就像SSFA的字面面意思所表明明的，SFAA主要是提高高

13、专业销售人人员的大部分分活动的自动动化程度。它它包含一系列列的功能，提提高销售过程程的自动化程程度，并向销销售人员提供供工具，提高高其工作效率率。它的功能能一般包括日日历和日程安安排、联系和和客户管理、佣佣金管理、商商业机会和传传递渠道管理理、销售预测测、建议的产产生和管理、定定价、区域划划分、费用报报告等。举例例来讲，有的的CRM产品品具有销售配配置模块，允允许系统用户户（不论是客客户还是销售售代表）根据据产品部件确确定最终产品品，而用户不不需晓得这些些部件是怎么么连结在一起起，甚至不需需要知道这些些部件能否连连结在一起。由由于用户不需需技术背景即即可配置复杂杂的产品，因因此，这种销销售配置

14、工具具特别适合在在网上应用，如如Dell计计算机公司，允允许其客户通通过网络配置置和定购个人人电脑。自助助的网络销售售能力，使得得客户可通过过互联网选择择、购买产品品和服务，使使得企业可直直接与客户进进行低成本的的、以网络为为基础的电子子商务。 营销营销自动化模块块是CRM的的最新成果，作作为对SFAA的补充，它它为营销提供供了独特的能能力，如营销销活动（包括括以网络为基基础的营销活活动或传统的的营销活动）计计划的编制和和执行、计划划结果的分析析；清单的产产生和管理；预算和预测测；营销资料料管理；“营营销百科全书书”（关于产产品、定价、竞竞争信息等的的知识库）；对有需求客客户的跟踪、分分销和管

15、理。营营销自动化模模块与SFAA模块的不同同在于，它们们提供的功能能不同，这些些功能的目标标也不同。营营销自动化模模块不局限于于提高销售人人员活动的自自动化程度，其其目标是为营营销及其相关关活动的设计计、执行和评评估提供详细细的框架。在在很多情况下下，营销自动动化和SFAA模块是补充充性的。例如如，成功的营营销活动可能能得知很好的的有需求的客客户，为了使使得营销活动动真正有效，应应该及时地将将销售机会提提供给执行的的人，如销售售专业人员。在在客户生命周周期中，这两两个应用具有有不同的功能能，但它们常常常是互为补补充的。 客户服务与支持持在很多情况下，客客户的保持和和提高客户利利润贡献度依依赖于

16、提供优优质的服务，客客户只需轻点点鼠标或打一一个电话就可可以转向企业业的竞争者。因因此，客户服服务和支持对对很多公司是是极为重要的的。在CRMM中，客户服服务与支持主主要是通过呼呼叫中心和互互联网实现。在在满足客户的的个性化要求求方面，它们们的速度、准准确性和效率率都令人满意意。CRM系系统中的强有有力的客户数数据使得通过过多种渠道（如如互联网、呼呼叫中心）的的纵横向销售售变得可能，当当把客户服务务与支持功能能同销售、营营销功能比较较好地结合起起来时，就能能为企业提供供很多好机会会，向已有的的客户销售更更多的产品。客客户服务与支支持的典型应应用包括：客客户关怀；纠纠纷、次货、订订单跟踪；现现场

17、服务；问问题及其解决决方法的数据据库；维修行行为安排和调调度；服务协协议和合同；服务请求管管理。 计算机、电话、网网络的集成企业有许多同客客户沟通的方方法，如面对对面的接触、电电话、呼叫中中心、电子邮邮件、互联网网、通过合作作伙伴进行的的间接联系等等。CRM应应用有必要为为上述多渠道道的客户沟通通提供一致的的数据和客户户信息。我们们知道，客户户经常根据自自己的偏好和和沟通渠道的的方便与否，掌掌握沟通渠道道的最终选择择权。例如，有有的客户或潜潜在的客户不不喜欢那些不不请自来的电电子邮件，但但企业偶尔打打来电话却不不介意，因此此，对这样的的客户，企业业应避免向其其主动发送电电子邮件，而而应多利用电

18、电话这种方式式。统一的渠渠道能给企业业带来效率和和利益，这些些收益主要从从内部技术框框架和外部关关系管理方面面表现出来。就就内部来讲，建建立在集中的的数据模型的的基础上，统统一的渠道方方法能改进前前台系统，增增强多渠道的的客户互动。集集成和维持上上述多系统间间界面的费用用和困难经常常使得项目的的开展阻力重重重，而且，如如果缺少一定定水平的自动动化，在多系系统间传递数数据也是有很很困难的。就就外部来讲，企企业可从多渠渠道间的良好好的客户互动动中获益。如如客户在同企企业交涉时，不不希望向不同同的企业部门门或人提供相相同的重复的的信息，而统统一的渠道方方法则从各渠渠道间收集数数据，这样客客户的问题或

19、或抱怨能更快快地更有效地地被解决，提提高客户满意意度。客户关关系管理能为为企业带来的的价值让我们们首先看一些些数据。 *50%以上的的企业利用互互联网是为了了整合企业的的供应链和管管理后勤。世界经理人人文摘网站*客户满意度度如果有了55%的提高，企企业的利润将将加倍。HHarvarrd Bussinesss Reviiew*一个个非常满意的的客户的购买买意愿将六倍倍于一个满意意的客户。Xeroxx Reseearch*2/3的客客户离开其供供应商是因为为客户关怀不不够。Yaankee Groupp*93%的的CEO认为为客户管理是是企业成功和和更富竞争力力的最重要的的因素。AAberdeeen

20、 Grroup根据对那些成功功地实现客户户关系管理的的企业的调查查表明，每个个销售员的销销售额增加551%，顾客客的满意度增增加20%，销销售和服务的的成本降低221%，销售售周期减少了了三分之一，利利润增加2%。归纳起来来，客户关系系管理的目标标是三个方面面： 提高效率。通过过采用信息技技术，可以提提高业务处理理流程的自动动化程度，实实现企业范围围内的信息共共享，提高企企业员工的工工作能力，并并有效减少培培训需求，使使企业内部能能够更高效的的运转。拓展展市场。通过过新的业务模模式（电话、网网络）扩大企企业经营活动动范围，及时时把握新的市市场机会，占占领更多的市市场份额。保保留客户。客客户可以

21、自己己选择喜欢的的方式，同企企业进行交流流，方便的获获取信息得到到更好的服务务。客户的满满意度得到提提高，可帮助助企业保留更更多的老客户户，并更好的的吸引新客户户。小结当前，对CCRM的内涵涵和外延尚未未达成共识，很很多时候，人人们看到和谈谈论的只是CCRM这幅美美丽图画的一一块，或者与与CRM的份份内事相去甚甚远。下图可可以代表当前前人们对CRRM的主流认认识。在上图图中，CRMM的功能可以以归纳为三个个方面：对销销售、营销和和客户服务三三部分业务流流程的信息化化；与客户进进行沟通所需需要的手段（如如电话、传真真、网络、EEmail等等）的集成和和自动化处理理；对上面两两部分功能所所积累下的信信息进行的加加工处理，产产生客户智能能，为企业的的战略战术的的决策作支持持。一般来讲讲，当前的CCRM产品所所具有的功能能都是上图的的子集。AMMT对CRMM的理解为：CRM是一一种以客户为为中心的经营营策略，它以以信息技术为为手段，对业业务功能进行行重新设计，并并对工作流程程进行重组。