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1、品牌管家案例分享(Kotex),背景,在台湾共有四个主要品牌 Safe & Free是领导品牌，占 30%份额 Kotex 第二，占 23% Nice Day 占 14% Modess 占 13%,背景,卫生巾的使用率达到92% 总市场量大约是1005.6百万片/年 每年增长2.9% 卫生护垫的使用率达到19%（每个月25片） 总市场量是310百万片 每年增长24.6%,背景,强生（J&J)是最活跃的厂商，拥有两个品牌 Modess Carefree Carefree在卫生护垫市场拥有领导地位 在95年上市新的卫生巾 在上市期花费57万美金,背景,通过上市超薄型产品，Kotex在过去两年每年增
2、长约20% 消费者对Kotex产品的认知是物有所值(Value for money) Kotex的产品线也很完整 包括卫生护垫、卫生巾（日用/夜用，特长/超薄，有护翼/没有护翼）,背景,在消费者眼里，Kotex不是一个有创新的品牌 其技术能力依靠来自国外的研发 而生产的改进也赶不上其主要对手和消费者的期待,Kotex 品牌检验,品牌检验的参与者,总共进行了九场座谈会 一组是奥美的品牌小组成员，包括客户服务、媒介、创意和调研人员 四组是Kotex品牌的忠实消费者 另外四组是其他主要竞争品牌的消费者 内部检验在消费者检验之前进行 但结果却很相似 在座谈会中采用一些品牌探测的技巧,当你听到 Kote
3、x这个品牌名时， 有什么东西立即在脑海中浮现 ?,名字好听（Kotex = 可靠） 一个在市场上存在很久的老品牌 安全的感觉 其产品分为1号、2号、3号、4号 是我用的第一片卫生巾,当你听到这个品牌时，还会立即想起什么？,一只鸟，海鸥，包装 大号适合量多的时候，小号适合量少的时候 感觉这个品牌不太年青，象是妈妈们用的 广告也不太多，记不起广告内容,这是个历史久的品牌 有完整的产品系列（不同的产品适合不同的情况） 品牌形象不太年青 感觉产品没有继续改进 广告花费不够多，没有什么印象,这些想起的东西，对这个品牌有什么暗示和意义？,在使用这个品牌的体验中，你有什么特别的情感和感受？,产品用起来舒适，
4、而且质感柔软 想起妈妈的关爱 有信任的感觉,使用这个品牌使你如何看待自己？,不感觉到年青 感到坚强、果断 为使用这个品牌感到自豪 不在意其他人用什么，我不会被影响 一个明智的人，知道该如何选择 自信,当你看到其他人使用这个品牌时，你有什么感觉？,这些人都很实际 这些人可能是比较保守，不愿改变生活习惯 用1号的人很可能在意每天的个人卫生 还有很多象我一样的人 使用厚片装的人是比较老一些的 他们很勇敢,这个品牌的情绪如何？,不会喜（怒）形于色 平凡 心平气和 笑对难题 沉闷,使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？,Kotex 可信/可靠 较保守 不太吸引， 但提供足够 的保障,Saf
5、e & Free 现代感 Tough 安全但不太 舒适,Modess 价格合理 较少改进 过时的,这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？,小时候希望长大，感觉女性卫生巾很神秘，很急于知道我自己什么时候会开始用 在我第一次经期来潮，感到羞涩的时候，妈妈对我的关护照顾 在那个时候，Kotex几乎是代表女性的另一个世界,使用这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？,过去女性卫生巾比较厚，当我们穿上薄的体操服时，我总是感到别人会看出来，从而知道我正在来例假,描述你生活中或你接近的某个人使用这个品牌的故事,小时候同学中有人想借用卫生巾时，有时会问“你有没有 Kotex ？” 而现在，同事中有人想借卫生巾时，她
6、们首先会看我用哪个牌子，因为她们有的人只用S&F，而不用Kotex,除了它的物理功能，这个品牌还带给你哪些别的品牌无法实现的东西？,经济实用 这是我第一个接触的卫生巾品牌 完整的产品系列（大量装、小量装、卫生护垫） 教育消费者多注意个人卫生,你自己的哪些行为和思考方式强化了这个品牌对你所做的一切,坚持我自己的主意 不随波逐流,以上描述的品牌图象是否理想？,消费者对Kotex的感受几乎都来自过去的亲身体验 不够主动 消费者对过去的广告没有印象（没有累积广告资产） 产品改进的信息（超薄，有护翼）没有被有效地传播给消费者 品牌形象趋向保守（沉默），偏老（老牌子，但没有太多的改进）,重要洞察,目标消费
7、群没有意识到最近几年Kotex 在产品上的新改进和新的电视广告，当调研人员展出新的产品时，她们都感到惊讶，也很欣赏Kotex 的产品创新 消费者感到Kotex缺乏与她们接触，而感到 kotex可靠的态度也被过去不好的使用经历所破坏,Kotex 品牌写真,一种不可代替的体贴和关怀,时代在变，女人也在变。 但不管怎么 变，Kotex对女人的理解 一直保持不 变。 她对自己的要求是与时代同步向前。 她总是回应女人最内心的需求， 并且 给予她们最体贴的保护。 这种体贴和关怀是不可替代的。 Kotex是值得信赖。,创 意 策 略,广告的角色,用创新的产品改变消费者目前对Kotex有点过时的印象，重建Ko
8、tex与消费者之间的亲密关系 鼓励目前的PE cover users尝试 Kotex 的新产品,目标消费者,女性，25-29岁，城市居民，中上家庭收入和受教育水平，职业女性 她是一个现代女性，在女权意识不断增长的今天，她仍保留一些传统的价值观，但在这个不断变化的社会，也能接受新鲜事物,目标消费者（续）,她关心周围的事情，但也不会反抗传统的约束，在外面比较少有意识地去引起别人的注意。与那种所谓的“现代女强人”相比，她还是坚持维持传统社会的那种比较热情的人际关系。,目标消费者（续）,她总是待人善良、真诚、得体。使人感到容易相处，合作和信任。在工作的时候，她知道如何对待自己，透过坚持而不是固执。她的
9、原则是“通过坚持或透过热诚去做事情。”在用卫生巾时，她在意干爽多过在意舒适。她目前使用的是PE cover。,竞争的生意来源,目前 PE cover 使用者，占市场总量的60% 主要竞争品牌：Safe & Free,我们现在在哪里？,Kotex 是一个老的品牌，我以前也用过，感觉它的质量不太好，而且产品也没什么改进 Kotex好象也没什么广告，保持沉默有一段时间,我们要去哪里？,Kotex 变得比以前创新积极很多，她 提供相关的产品满足我的需求 她柔软的保护是挺可靠的 下次我要试一试,按纽,你可信赖的体贴和关怀 (The tenderness and care you can trust),语调语气,欢快、热情、 传达出现代感,结果,Kotex的市场份额从1993年的22.2%升到1995年的25.5% 超薄卫生巾被看作是市场上未来的主流产品，从而也是Kotex最具竞争力的产品,
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