2015劳斯莱斯客户组织体系

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1、“劳斯莱斯”客户组织体系,营销中心-市场部,2015-10-14,1. 产品优化 2. 营销升级 3.溢价持续提升,摘牌,示范区开放,二次开盘,可选：品牌盒子/展厅储客,1. 增强客户现场体验 2. 精准目标客户 3. 落位、产品溢价,1. 洗脑式拓客，提前截客 2. 拓销模式，广泛蓄客 3. 提升溢价,开盘,蓄客造势期,最好的社区、最好的房子、最好的物业 (千亿品牌、地段持续炒作，产品强势炒作，实景展示),示范区体验、案场服务,品牌立势期,客户传播,客户组织,客户体验,摘牌后30天,开盘冲刺期,持续销售期,目标客户体系 1. 摸查寻找有钱人 2. 客户来源分析 3. 客户资源盘查整合,一、拓

2、客体系 5大拓客要求 4大组织体系 拓客工具 考核机制,产品发布会 (开放前15-30天),种子客户碧桂园行/圈层展厅,1. 四大联动炒地段 (政府/品牌/媒体/客户) 2. 四大维度炒品牌 (千亿房企价值内涵),1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价,组建拓客团队、任务分工、拓展办法,1.开盘后评估 2. 推广策略评估,1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户维护,苑区升级等,二、洗客体系 1. 洗客四大方法 2. 小型推荐会、产品发布会、办卡管理、认筹宝等金融工具,冲刺开盘 1、完美销售动线 2、价值体系及销售说辞 3、案场管理6大工具 4、活动组织 5、认筹,主席指示,最好的产品 最

3、贵的价格 最富的人群,三四线“劳斯莱斯”核心理念,1.1 四大联动炒地段,1.1.1 联动政府,邀请政府主动参与，充分利用政府公信力进行广泛媒体宣传。,1.1.2 联动品牌,政府官方渠道推广 (政府官网、党委宣传部等推广),整合同一板块房地产品牌、跨界品牌(商圈商城、主题乐园等)联合炒作， 资源共享，品牌互利，板块共赢。,1.1.3 联动媒体,媒体采风,媒体内容策划,媒体渠道策划,媒体圈层策划,房产/财经权威人士代言,.,媒体座谈会、总部考察、集团领导专访等,挖掘当地最有影响的媒体、独家冠名赞助房产大V等,媒体人及其圈层资源针对区域发展主题论坛/酒会等,整合媒体资源，深度策划互动，撬动舆论与口

4、碑，扩大影响。,注：区位与千亿品牌同时炒作,板块价值专题策划：深度解读、全网覆盖、连续轰炸 千亿房企23年300城经验与竞争力,对区域发展判断与看好 板块故事 (挖掘历史、对标国际/城市标杆) 政府规划展望 教育资源放大 （最好学区） 专家权威解读,高端客户购房信息获取主要渠道之一为身边的房产媒体/业内朋友，让媒体人为区位、项目说好话,1.1.4 联动客户,口碑传播,让客户讲故事,互联网时代, 设计更多互动环节, 真正让客户参与传播, 甚至代言, 口碑相传。,例如黄金时段城市人物专题系列电视报道,1.2 四大维度炒品牌,1.2 四大维度炒品牌,广告(平面、影视等)、宣传道具等高端占位，拔高形象

5、,不同阶段、不同渠道，开展包括论坛、发布会、圈层等聚集品牌口碑,活动线,报广、网络软文专题持续深度解读，全渠道覆盖，全城皆知碧桂园,基于上述四大维度立体推广，有节奏、有层次地推进品牌落地，提升溢价。,展厅、品牌盒子、活动包装等体验升级品牌认知,1.3 客户来源,客户在哪儿,经过我司多年的拓客经验，通过盘点、客户摸查和认真分析， 得出客户主要来源于以下十二大渠道：,1.3.1 客户渠道挖掘,1.3.2 客户摸查工具,客户信息,客户资源关联渠道,圈层资源,1.3.3 任务分配,结合客户摸查结果，根据各组销售人员的特性，按组分配，并落实到个人。,1.4 品牌盒子/展厅收客（可选做）,（多渠道展示千亿

6、房企品牌及高端形象）,品牌盒子/展厅,前期宣传渠道，提前收蓄客户,目的,奖罚机制 PK机制 监控机制,客户组织体系,1.1客户组织五大要求,1.2四大组织体系,1.2.1圈层与渠道营销,经对过去经验的认真分析和客户分析，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的具体细节和力度。 通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带客户。,如何做圈层营销？ 一、深挖12大圈层营销渠道 二、利用如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等针对性办法找到客户。,1.2.1圈层与渠道营

7、销12大渠道,1.2.1圈层与渠道营销12大渠道,1.2.1圈层与渠道营销12大渠道,1.2.1圈层与渠道营销12大渠道,1.2.1圈层与渠道营销12大渠道,12、全体员工： 要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。,11、编外经纪人： 对象：针对从事房地产、奢侈品、汽车、金融、保险等行业 方法：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户,目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高，通过平派单覆盖周边人群。,1.2.2定点巡展,巡展类型： 1 . 一线展厅

8、 2 . 乡镇路演 3 . 异地项目联动,目的：收集客户信息（通过上门拜访收集关键人信息），发现客户需求（通过与关键人交谈，发现合作需求）,1.2.3上门拜访,方式： 1、陌生拜访：携礼直接陌拜，寻找关键人，拓展圈层 2、关键人带动：利用关键人介绍，挖掘政府领导，圈层领导，通过活动联动人群,1.2.4电话营销,目的： 传递项目信息； 购买有质量的电话，寻找目标客户。,特征： 数量大，覆盖广； 低成本，易操作。,电话营销执行案例,通过电信公司等社会渠道购买目标客群电话号码，制定相应的CALL客口径，每天安排兼职专职开展电话营销。 目标：300通电话/人/天； 考核：由兼职相应的销售组长抽查，每天

9、20通电话；,1.2.4电话营销,1.3客户组织模式与道具,方式：小蜜蜂派单、夹报、海报张贴，直邮投递等，零散的广告 缺点：客户厌烦，接受度低；形式低端，影响品牌价值；费用高,方式：IPAD品牌、项目信息讲解，手机微信楼书，3D户型鉴赏 优点：阅读及观赏性强，客户接受度高，记忆深刻；减少单张派发，环保；客户可循环阅读，传播性强。,过去：派单扫街式拓客,现在：“洗脑式”拓客,衍变,“洗脑式”拓客：强推七大工具,目的：提升现有客户组织工具，凸显项目价值及产品优势； 关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞； 效果：凸显产品力，进行强力洗脑以提升溢价能力 ；,利用项目销售进行单对单介绍，必须考核上岗，

10、避免造成信息输出不专业； 所有销售道具内容要体现价值体系，调性要高，符合项目高端形象的定位； 全程监控拓客效果。,1.4客户组织模式与道具,备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行,1.5客户组织考核要求,监控措施： （开盘前）严格考核执行的场数、每场参与人数及活动质量，建立奖惩机制。,1.5客户组织考核要求,二、洗客体系,层层递进，持续升温,1 洗客体系,洗客的四大方法,一、小型推介会（开盘前）,内容：拓展目标市场政府部门、学校、医院、银行等企事业单位，找到关键人物及潜在客户，在单位、展厅、兄弟楼盘进行推介会。如：组织种子客户到1-2小时车程内的附近优秀碧桂园项目参

11、观及推介。,目标效果： 客户洗脑，深化品牌及产品认知度 借助关键人物的扩散传播 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户,目的：进一步进行意向客户的价值强化及筛选目标客户及培养种子客户。 要求：20-50人推介会300场，50-100人推介会100场。,2.1 洗客四大方法小型推介会,内容与形式：通过名人或权威人士（政府、防震、白蚁专家、我司设计院的设计师等）综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示手法，重点突出公司建筑、物业、园林，使客户震撼。,参与对象：重点邀约潜在客户（已派卡客户和意向客户） 和关键人物（当地意见领袖、媒体和政府人员）,目标效果： 客户洗脑，深化品牌及产品认知度 提高项

12、目调性，借助关键人物的传播树立高端形象 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户,二、产品发布会,2 .2 洗客四大方法产品发布会,优秀案例：粤东区域产品发布会 邀请防雷专家、白蚁专家、建筑工程师对建筑质量、产品进行解说，受到好评。,三、派卡管理（可选用） 1、展厅开放后可选用启动派卡，通过“验资”的方式进行洗客，摸查客户的意向度； 2、针对有意向但未办理凤凰卡的客户进行二次洗脑，并同步获取新客源；,2.3 洗客四大方法派卡管理（可选用）,针对有意向但未办卡的客户进行二次洗脑，并同步获取新客户,监控措施： 设定每天办卡数量及落实到人，对未达标销售进行惩罚，超标销售进行奖励； 行政板块每天报数；

13、,2.5 洗客四大方法认筹宝等金融工具提前（可选用）,前提：未有预售证无法常规认筹，通过金融第三方或者认筹宝提前收钱，洗客户，冲开盘。 注意：部分城市监管严不一定能够使用。,产品概念：认筹宝是第三方金融机构推出的一款基金产品。客户购买认筹宝后，将获得： 年化1%的理财收益； 年化收益4%的购房优惠（具体优惠点数由项目决定，一般控制在6%以内）； 购房提前排号，享受碧桂园购房VIP待遇。 推出目的：为我司提前锁定购房意向客户，回笼部分资金,认筹宝 “理财收益” “优先购买资格”,四、认筹宝等金融工具提前（可选用）,第三部分 开盘冲刺期 1、完美销售动线 2、价值体系及销售说辞 3、案场销售管理六

14、大工具 4、活动组织 5、认筹,1. 完美销售动线,完美销售动线设置,1. 完美销售动线,把钱花在客户看得见的地方：考虑到客户参观及销售接待需求，将注重以小见大、以简代繁，集中展示、做细做精，将配套、板房、售楼部集中设置，让客户参观的心情更轻松。更应模拟客户回家路线，重点打造项目入口(仪式感)、社区园林、建筑立面、大堂门厅、样板房，同时最大化项目配套，让客户体验在真实苑区生活，为销售创造良好环境！,2. 价值体系及销售说辞,价值体系核心内容：,价值体系梳理指引链接,要求： 1.“项目价值体系”必须经过区域总裁、 项目总经理、区域营销总经理和项目营销第一负责人的书面确认； 2.价值体系内容确认后

15、必须在销售案场如：区位模型、总规沙盘、现场包装、销售物料、体验馆等充分体现。,销售说辞编写指引 以项目价值体系为基础进行制定销售说辞，具体会涉及：外部价值（城市规划、地段价值、配套价值）及内部价值（品牌价值、产品价值、至美园林、物业价值、社区文化）。 销售说辞三级考核机制 1.项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。 2.区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按一定比例进行电话或现场抽检(比例20%-40%,视销售人数而定)，被抽检人员必须全部通过，否则对项目营销负责人进行通报批评，并要求项目再次培训考核。 3.集团层面：对项目按一定比例进行电话或现场抽检(比例5-10%，视销售人数而定

16、)，被抽检人员必须全部通过，否则对区域营销总经理和项目营销负责人进行通报批评，并要求区域及项目再次培训考核。,2. 价值体系及销售说辞,销售说辞编写指引链接,3. 案场销售管理六大工具,龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定,管理工具的利用,签字制度、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自助留言沟通,共同工作机制,加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对练,销售能力提升,案场管理培训视频、案场服务管理手册等工具；树立星级服务意识，争当服务之星；规范服务流程、服务礼仪,服务意识提升,现场环境的维护与替换、苑区内外导视系统与推广物料的维护,增强客户体验,设置团

17、队激励制度、举办员工娱乐活动,团队建设,案场销售管理六大工具,案场销售管理六大工具链接,4. 现场活动,目的：为增强客户体验，同时在开盘前精准目标客户，项目重点提升客户现场体验感受，丰富现场暖场活动，适当举办私宴、讲座等圈层活动，为最后派筹做铺排。 要求：活动举办要与商家合作，争取商家赞助并嫁接商家客户资源，项目则给商家提供宣传渠道，互惠互利。 大众活动做气氛圈层营销找精准,操作办法： 挤压造气氛：挤压、动员和召集意向客户/卡客到场，并在派筹现场制造紧张气氛 预留筹号：关系客户，需提前梳理，并预留一定数量的筹号以作备用 活动促认筹：通过抽奖，礼品赠送等活动，促进客户认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，进行价格梳理及引导，减少客户流失,目的：集中认筹，形成认筹热潮，确保前期派卡成果并再次洗客,认筹,5. 认筹,感谢聆听,