20141023贵州区域南山碧桂园营销策略汇报51p

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1、贵州区域 南山碧桂园营销策略汇报 2014年10月23日,目录,第一章 市场分析与客户分析 第二章 货量组织与销售目标 第三章 价格策略 第四章 推广策略 第五章 拓客计划 第六章 营销新举措 第七章 营销本阶段的重点工作,第一章 市场分析与客户分析,一、市场分析,经济：毕节是贵州省下辖的地级市，综合实力居全省第三位，13年全GDP为1041亿元，其中七星关区215亿元，占全市GDP总额的20%，经济总量位列毕节市县级第一。 人口：毕节市全市人口数量870.57万人，为全省第一，城镇人口275.7万人，其中七星关区占城镇人口的43.02%，是城镇化发展最快的城市。 产业： (1)煤炭 (2)电

2、力（含新能源） (3)烟草 (4)制造(货车、电器）(5)建材（水泥） (6)化工 (7)白酒,贵州省,毕节市,区位：项目地处七星关区西南部，位于南山之上，紧邻南山公园，俯瞰全城之势。 距离：经南山大道（盘山公路）2分钟畅达主城，3分钟可抵毕节市政府。 板块：位于七星关区南部新城商圈板块，目前主要竞品拓海中央公园、招商城市花园在此区域，其中央公园为毕节市首家拥有别墅产品的项目。,竞品,利好配套,二、区位分析,2020/9/25,小结： 毕节房地产市场商品房存量面积约135万，其中以高层洋房为主面积段在77-170，均价在3600元/左右，别墅主要为联排及叠拼产品，暂未推向市场。,三、竞品分析,

3、洋房客户：以改善及少数首次置业客户为主，主要为30-45岁之间各行业私营业主和部分退休干，其次是城区及周边区县公务员，年龄大都在30岁左右。,别墅客户：以改善型自住客户为主，客户来源主要为城区及周边区县矿主、企业高管及私营业主等高收入人群为主，年龄大都在40岁以上，其次的是30-40岁之间。（七星关区老城改造工程中衍生大量拆迁户，且都已获赔巨额现款，购买力极强）,四、客户分析,2020/9/25,五、客户分布区域,目标市场： 主要、重点市场：七星关区，市中心区及沙县、黔西县经济发展较好的区域； 二级市场：毕节市中心区外周边县城镇客户。,三级市场：距离毕节较近的云南省镇雄镇，该镇经济发展良好，且

4、只在行政上与云南省联系，人们地域归属感上属于毕节地区。 补充市场：其他乡镇客户。,第二章 货量组织及销售计划,一、项目总规划,二、货量组织,第三章 价格策略,经过营销团队前期市场调查，对市场客户群体的调查进行了相关的数据分析，情况如下：,一、市场调研,小结： 通过前期市场调研结论显示，客群对整体价格预期严重偏低，我部将通过有效的品牌落地、事件营销、示范区震憾开放等一系列动作，最大限度地拔高客户价格心里预期，目标实现价格不低于超豪毛坯12000元/，双拼（精装9000元/，毛坯7800元/），多层（5000元/） 。,二、价格策略,第四章 推广策略,2020/9/25,16,一、推广策略-分析,

5、二、项目优势提炼-8大卖点,1、最强品牌 中国房产十强企业，22年别墅专家，全球100万业主的共同选择，五星级的家享誉全球； 2、最宜居环境 南山之上，上风上水，属居家养生之风水宝地；于城市之巅坐览一城繁华，观城市繁华享生活之静美 3、最特色商业街 全城唯一英伦风情商业街，品牌汇聚，足不出户满足一站式购物享受； 4、最优交通 南山大道，3分钟畅达主城，盘山而上，人生步步为巅峰； 5、最具潜力 坐享七星关区发展大配套，市政府，升值潜力无限； 6、最好物业 国家一级资质物业管理，专享铂金凤凰管家服务，为您的生活保驾护； 7、最美园林 欧陆风情精致景观园林，特有堆坡造景，每天生活在花园里； 8、最奢

6、华配套 私享南山公园，休闲、娱乐等配套设施，家门口的公园会客场。,广告创作,活动,现场包装,拓客,碧桂园 给您一个五星级的家,展厅包装筹备，二三级展点选址及筹备、工地围挡包装、示范区图纸对接。,嶺绣半山 一生只等这一墅展厅开放诚意登记中,傲居龙脉 毕节至高别墅城 半山美墅 精装洋房 值得期待,商家联盟、巡游、广场舞大赛等活、南山映像我们来找茬宣传，第二次媒体采风,示范区、导视系统、综合楼等包装方案报批。,分为3个区域：七星关区级经济强县、毕节地区范围内其他先、毕节市外，进行全方位撒网。通过南山印象打响品牌知名度及区域价值，通过展架、DM单等植入广告和路演活动收集客户,短期展点：3个 临时展点：

7、14个 植入展点：50个,示范区主题包装完善及开盘氛围营造及开盘活动现场包装,展点,品牌导入期,前期渠道期间,广泛拓客期间,强拓期,三、推广时间轴及主体思路,开盘期,南山印象纪录片素材有奖征集，结合毕节因生产农产品，将多个农产品组合“毕节三宝”齐迎22年别墅专家碧桂园,倾城而出，去看毕节最好的房子实景示范区盛情绽放,南山碧桂园2月21日 XX折盛大开盘,展厅开放仪式，暨南山印象开机仪式，展厅开放暖场活动，第一次媒体采风,示范区开放南山印象首映，及示范区主题体验系列活动，销售黄金夜，认筹有好礼等活动，持续至开盘。,开放前一周拓客出街，大范围宣传实景示范区开放和南山印象首映，以及销售黄金夜活动，吸

8、引客户亲临现场促进成交。,品牌导入期,运用线上、线下的多重手段宣传，硬广输出“碧桂园给您一个五星级的家”树立碧桂园中国十强房企形象，软广通过南山印象的活动及萌偶迎接22年别墅专家活动大势进行炒作形成社会热点话题。,广泛拓客期,临时展点及城市展厅的寻址落实到位展厅内摆放品牌形象物业项目形象等；软广方面通过媒体采风、招聘等活动建立企业及项目的品牌形象，拓客工具（单张、折页等）最大化的展示项目卖点，完成充分蓄客工作。,在示范区公开节点启动认筹，以优质的产品、完美的呈现快速吸引筹客，三期报广同时开展线上、线下全面宣传，着力渲染示范区呈现及现场氛围，公开认筹等信息。,前期渠道期,强拓期,以首次开盘为契机

9、，且花溪碧桂园是贵州区域首个项目，故以五星级的家及高性价比吸聚意向客户、造成开盘热销。同时，为后期货量的推出营造市场基础，持续保持客户储备。,开盘引爆,（10月25日- 12月4日）,（12月5日- 15年1月5日）,（15年1月5日- 15年2月7日）,（15年2月7日- 15年2月21日）,（15年2月21日）,三、推广时间轴及主体思路,借势城市展厅开放，报广大势宣传输出展厅开放时间及展厅地址，以完好的项目及品牌形象在城市一级展厅展示，通过线上线下媒体及活动吸引客户到展厅参观登记。,项目定位,毕节首席公园式豪宅社区,广告语方向： 嶺绣半山 一生只等这一墅 傲居南山 毕节至高别墅城,四、广告

10、策略-项目定位,品牌阶段（10月25-12月5日） 主标：碧桂园 给您一个五星级的家 中国房地产十强来到毕节值得期待 0857-6658888 广拓阶段（12月6-2月3日） 主标：嶺绣半山 一生只等这一墅 半山美墅 精装洋房 值得期待 0857-6658888 示范区开放（2月4-2月18日） 主标：倾城而出，去看毕节最好的房子 2月7日 实景示范区盛大开放 认筹*万抵*万 0857-6658888 开盘信息（2月19-2月21日） 主标：南山碧桂园 2.21日盛大开盘！ 半山美墅 精装洋房 *折起震撼发售 0857-6658888,四、广告策略-阶段推广语,五、广告策略轴线（线上）,简易楼

11、书：根据我项目高端定位，梳理项目卖点，结合集团指引制。 电子楼书：根据我项目高端定位，梳理项目卖点，结合集团指引制。 折页：根据我项目高端定位，梳理项目卖点，结合集团指引制。 单张：根据项目最新动态结合VI跟进设计。 名片：加印LOGO、微信二维码及员工个人信息等。 礼品：所有礼品加印LOGO、微信二维码、营销信息等。 礼品袋：采用VI为主色调，附图项目整体效果图。,拓客物料设计清单,六、广告策略-线下物料,六、推广媒体策略（线下）,毕节线上媒体影响力弱，故媒介优先方面将采取线下媒体投放，大批量运用拓客物料。,VI方案一,七、推广策略（线下）,围挡围闭设计稿,七、推广策略（线下）,八、品牌落地

12、策略,品牌落地 强造势！ 低成本 高反响 好效果 全城造势,召集全城青少年、政府机关公务员及各行业厂企员工，参与爱心慈善彩跑行动，通过前期的媒体报道、活动报名召集，并以微信、微博、新闻稿加大全程跟踪，加大品牌活动影响力。 彩虹跑Rainbow Run11月30日碧桂园毕节全城开跑。,品牌造势活动一 奔跑吧，青年(全民健身快乐跑) 以慈善活动引入点，全城打响碧桂园品牌在毕节地区的美誉度。,八、品牌落地策略,八、品牌落地策略,品牌造势活动二 碧桂园品牌文化与毕节南山人文文化的完美交融南山印象,南山印象纪录片，依托毕节历史深度挖掘南山历史，赋予南山灵魂点，通过纪录片深度提升区域价值及作为具有22年沉

13、淀历史的别墅专家碧桂园何由选址毕节南山，打造另全城瞩目的公园式豪宅社区。,宣传形式： 配合品牌导入循序渐进的输出的同时，将在品牌导入阶段进行素材搜集，剧本选举等形式进行市场造势宣传，结合展厅开放节点南山印象进行开机仪，示范区开放进行全程首映，形成全过程的宣传造势，提升品牌及项目知名度。,八、品牌落地策略,八、品牌落地策略,品牌造势活动三 区位及品牌再度引爆南山生态论坛,由政府机关牵头，碧桂园承办，借助政府的影响力及强大的号召力。全力抢抓贵州省生态文 化发展先机，围绕生态地产概念进行全方位推广，将绿色建筑，生态人居理念释放给市民。 线上、线下、网络、自媒体全方位立体化宣传 再度强化品牌影响力并最

14、大化展示项目区位优势！,举办时间：示范区开放当天（2月7日） 时间段：2月7日-2月8日 参与人员： 政府相关部门各级人员、高端客户、社科院、研究所及大学专家学者等。,七、推广媒体策略(活动）,第五章 拓客计划及圈层活动,第五章 拓客计划及圈层活动,根据项目前期销售人员数量，为最大化发挥每位同事的工作效能，特制订了拓展分区、人员分工及激励政策； 1.制定拓客地图：1个中心、2条线路、2个外围市场的拓展方向； 2.人员分工：团队分成2队，区域划分进行拓客； 3.激励政策：制定销售的拓客奖励机制。,第五章 拓客计划及圈层活动,七星关区,根据市场的考察，及项目人员安排，已制定拓展地图及拓展线路,七

15、星 关 区,线路 1. 大方县、赫章县、纳雍县,线路2. 黔西县、金沙县、织金县,外围1. 威宁县、镇雄县（云南）,1个中心、2条线路、2个外围市场,第五章 拓客计划及圈层活动,渠道建立： 1、以2个拓展组为单位，建立渠道计划，设定第一阶段圈层目标； 2、将2个拓展组拓客目标分配到各渠道类型中。（各渠道分配拓展任务） 渠道管理： 1、制定阶段性渠道拓展奖励，并对圈层拓展活动设置满意度的调查问卷进行评分； 2、以客户关系优势为引导主线，将销售从被动引向主动建立圈层活动； 1） 圈层活动的详细分类并进行活动后评估分析； 2）进行拓展客户的需求分析。,渠道建立的思路 ： 通过进行第一阶段的渠道安排，

16、完成渠道的辐射，并开始为下一阶段的产品渗透做铺垫。,第五章 拓客计划及圈层活动,渠道建立的明细,第五章 拓客计划及圈层活动,钻石墅客户,高端，细致，享受,双拼客户,新贵，尊贵，舒放 （圈层外影响力大）,洋房客户,家庭同乐日，休闲 （一种家庭感的营造）,圈层活动组织思路 ： 我们提供平台和圈层活动，让客户作为主角参与。,针对圈层活动，根据产品类型及客户群体的不同，制定不同的活动形式；,时间节点铺排：12 月推广进入高度炒作阶段，客户对项目开始产生认知，1 月项目产品信息开始释放拓展进入全省拓展阶段，2月项目进入开盘期，进入推广拓展的高潮； 拓展重点：通过上一个阶段渠道圈层客户的梳理，本阶段重点进

17、行圈层渗透。,第五章 拓客计划及圈层活动,圈层活动计划,第五章 拓客计划及圈层活动,客户收网 客户抵达现场后，形成现场为“王”的杀客重心：该阶段主要工作为：1.拓展客户收网；2.现场气氛促进成交；3.成交后培养购买自豪的理念。,别墅客户,洋房客户,别墅晚宴体验,邀约自己的人脉,邀约自己的亲戚,各类现场体验活动,大众客户,家庭周末活动,家庭同乐日,现场拓客思路 ：通过一场活动的安排，造成邀约客户朋友亲戚的机会，从而形成圈内传播,第六章 营销新举措,营销新举措一：全方位做好项目附加值 产业互补、联动营销,医 院,学 校,购物,第六章、推广策略(营销新举措）,整体资源12月30前完成合作！,思路：

18、由项目部主导牵头通过联动毕节优秀的教育资源，医院、超市购物等资源，增强项目价值点。并针对别墅业主每家每户专设电子购物屏，合作超市送货上门，洋房业主栋楼都有集中电子购物点，给予业主最尊贵的生活便捷享受。,第六章、推广策略(营销新举措）,联动资源一： 联动毕节地区优质的教育资源（幼儿园、小学、初高中）进行学位合作，即碧桂园业主子女优先专享学校优先入读资格，录取分数线有别于非碧桂园业主。,第六章、推广策略(营销新举措）,联动资源二：联合距离项目最近的毕节市第三人民医院，为业主办理绿色通道卡，无需挂号直接就诊。定期健康体检，让业主享受最高效快捷的医疗服务。,联动资源三：毕节各大生活购物超市（沃尔玛）广

19、场等，形成专属购物通道，并设立专属业主购物巴士，让基本生活购物实现无缝对接。,第六章、推广策略(营销新举措）,营销新举措二：,大客户组提前启动！,由项目总牵头，涉及营销、开发部、财务部及区域总裁协助发力，精准挖掘矿业、工商联、外商企业主及其他产业链的黄金客户，为一二月的精准拓展做好提前铺垫。（11月30日前精准找到客户信息档案）,第六章、推广策略(营销新举措）,营销新举措三,大数据时代： 互联网思维做好营销,实现形式： 将互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合，实现现代化网络地产营销。,第六章、推广策略(营销新举措）,全方位网络互动覆盖现代化电子宣传,自媒体微信载体：个性化动态微楼书，网上看房系统。 微信资讯站：打破常规宣传全面与业主进行人性化互动。 微博：个性化页面设置，全方面个性化互动式的进行品牌、项目宣传。 网络：搭建电商平台、联动新浪、搜房、腾讯、当地新房帮等媒体进行全面覆盖，锁定客户。 政府网络平台：高度整合政府机关资源，灵活利用政府内部网络信息平台及下属各类媒体资源，全方位布局互联网营销。,互联网泛销售、电子看房、合作电商炒作引发全城热点！,第六章、推广策略(营销新举措）,第七章 营销本阶段的重点工作,第七章 营销本阶段的重点工作,谢 谢！,南山碧桂园营销中心,