通化康复医疗设备销售项目投资计划书_范文参考

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1、泓域咨询/通化康复医疗设备销售项目投资计划书通化康复医疗设备销售项目投资计划书xxx有限公司报告说明康复是全民健康的重要组成部分，与保健医学、疾病预防、临床治疗处于同等地位。康复医疗综合利用多种手段，以达到使病、伤、残者已经丧失的功能尽快地、尽最大可能地得到恢复和重建，使他们能够在身体上、精神上、社会上和经济上的能力得到尽可能的恢复。根据谨慎财务估算，项目总投资1316.95万元，其中：建设投资781.41万元，占项目总投资的59.33%；建设期利息10.33万元，占项目总投资的0.78%；流动资金525.21万元，占项目总投资的39.88%。项目正常运营每年营业收入4700.00万元，综合总

2、成本费用3572.67万元，净利润827.73万元，财务内部收益率52.31%，财务净现值2403.96万元，全部投资回收期3.57年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、

3、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 市场和行业分析12一、 康复医疗行业发展阶段12二、 康复医疗行业政策鼓励12三、 市场营销的含义13四、 康复医疗行业空间19五、 价值链20六、 康复医疗行业隐性需求25七、 体验营销的特征26八、 康复医疗行业经济效益与社会效益27九、 品牌资产的构成与特征29十、 康复医疗行业发展必要条件38十一、 扩大市场份额应当考虑的因素39十二、 体验营销的主要策略40十三、 竞争战略选择43十四、 市场的细分标准46第三章 公司筹建方案53一、 公司经营宗旨53二、 公司的目标、主要职责53三、

4、公司组建方式54四、 公司管理体制54五、 部门职责及权限55六、 核心人员介绍59七、 财务会计制度60第四章 公司治理分析66一、 债权人治理机制66二、 管理层的责任70三、 监督机制71四、 资本结构与公司治理结构76五、 董事长及其职责80六、 内部监督的内容83第五章 企业文化90一、 技术创新与自主品牌90二、 塑造鲜亮的企业形象91三、 培养名牌员工96四、 品牌文化的塑造102五、 企业文化理念的定格设计112六、 企业伦理道德建设的原则与内容118七、 企业文化的研究与探索124第六章 经营战略方案144一、 企业经营战略环境的特点144二、 企业文化的概念、结构、特征14

5、5三、 差异化战略的实现途径149四、 企业经营战略管理体系的构成151五、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件152六、 企业经营战略实施的基本含义154七、 市场营销战略决策的内容155第七章 运营管理157一、 公司经营宗旨157二、 公司的目标、主要职责157三、 各部门职责及权限158四、 财务会计制度162第八章 SWOT分析说明167一、 优势分析（S）167二、 劣势分析（W）169三、 机会分析（O）169四、 威胁分析（T）171第九章 人力资源方案179一、 人员录用评估179二、 招聘成本及其相关概念179三、 岗位薪酬体系设计181四、 基于不同维度的绩效考评指标设

6、计185五、 企业劳动定员管理的作用189六、 组织岗位劳动安全教育191第十章 财务管理方案193一、 分析与考核193二、 财务管理原则193三、 短期融资的分类198四、 应收款项的概述199五、 应收款项的管理政策201六、 应收款项的日常管理205七、 流动资金的概念208第十一章 项目经济效益分析210一、 经济评价财务测算210营业收入、税金及附加和增值税估算表210综合总成本费用估算表211利润及利润分配表213二、 项目盈利能力分析214项目投资现金流量表215三、 财务生存能力分析216四、 偿债能力分析217借款还本付息计划表218五、 经济评价结论219第十二章 项目投

7、资计划220一、 建设投资估算220建设投资估算表221二、 建设期利息221建设期利息估算表222三、 流动资金223流动资金估算表223四、 项目总投资224总投资及构成一览表224五、 资金筹措与投资计划225项目投资计划与资金筹措一览表225第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：通化康复医疗设备销售项目项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景支付方的发展促进了康复护理产业的进步。从长期护理保险2000年实行时，第一类保险者仅2165万人，到2015年4月时，达到了3308万人，

8、增长了1.53倍。申请护理服务人数由218万人增长至2015年的608万人，增长了2.79倍。从接受护理服务的人数来看，居家护理人数从2000年的97万人增加至2015年的382万人，康复护理机构服务人数从2000年的52万增加至2015年的90万人，长期护理保险的使用服务人数从2000年的149万增加至511万，增长近乎3.43倍。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1316.95万元，其中：建设投资781.41万元，占

9、项目总投资的59.33%；建设期利息10.33万元，占项目总投资的0.78%；流动资金525.21万元，占项目总投资的39.88%。（二）建设投资构成本期项目建设投资781.41万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用505.58万元，工程建设其他费用259.77万元，预备费16.06万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入4700.00万元，综合总成本费用3572.67万元，纳税总额497.06万元，净利润827.73万元，财务内部收益率52.31%，财务净现值2403.96万元，全部投资回收期3.57年。（二）主要数据及

10、技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1316.951.1建设投资万元781.411.1.1工程费用万元505.581.1.2其他费用万元259.771.1.3预备费万元16.061.2建设期利息万元10.331.3流动资金万元525.212资金筹措万元1316.952.1自筹资金万元895.242.2银行贷款万元421.713营业收入万元4700.00正常运营年份4总成本费用万元3572.675利润总额万元1103.646净利润万元827.737所得税万元275.918增值税万元197.469税金及附加万元23.6910纳税总额万元497.0611盈亏平衡点万元1220

11、.24产值12回收期年3.5713内部收益率52.31%所得税后14财务净现值万元2403.96所得税后七、 主要结论及建议综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。第二章 市场和行业分析一、 康复医疗行业发展阶段康复科门诊量及出院人次占总体比值不断上升，体现出民众康复治疗意识不断提升。2020年全国医院门急诊人次达32.31亿，其中康复医学科门急诊人次达到3109万，占总数比为0.96%；2020年全国医院出院人次为1.83亿，其中康复医学科出院人次

12、为309万，占总数比为1.69%，毫无疑问，康复科仍然是我国就诊结构中的一个小科室。根据RehabU2019年对全美康复诊所医师的调查，约42.9%的诊所表示他们每周接诊101-200位病人，21.4%的诊所表示每周接诊40-100位病人，21.4%的诊所表示每周接诊201-450位病人。每周150人次接诊量，即每年每诊所约接诊7200位客人。2019年MarketResearch提到全美约38800家康复诊所，以此计算，美国康复医疗门诊量应在2.79亿左右。2019年，AHA表示全美门诊量约9亿，对比来看，康复医疗在美国医疗体系中占比较重，我国康复医疗仍然有极大发展空间。二、 康复医疗行业政

13、策鼓励近年来，政策对康复医疗的鼓励意图十分明显，基本集中于增加康复医疗供给、提高康复意识、增加康复专业人才、鼓励康复设备研发及推广等。随着60后在2020年后陆续步入老年，我国老龄化率持续上涨，未来养老康复需求提振明显，顶层设计明显考虑到我国进入深度老龄化社会后老年人群的需求，为老年人群增加福祉。2022年7月21日，国家卫生健康委、国家发展改革委等11部门联合印发关于进一步推进医养结合发展的指导意见。为缓解康复医疗供给不足的局面，国家同时鼓励社会资本进入医疗服务领域。社会办医作为医疗领域民营经济的重要形式和医疗服务体系的重要组成部分，为满足人民群众多层次、多样化健康服务需求，促进经济社会发展

14、发挥了重要作用。三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

15、个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求

16、。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用

17、不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以

18、了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观

19、念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节

20、约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，

21、如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方

22、共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。四、 康复医疗行业空间2011年全国康复医疗服务市场为109亿，2018年全国康复医疗服务市场为583

23、亿，年均复合增长率为27%。毕马威预计2021年我国康复医疗服务规模可达千亿，未来三年市场增速超过20%，是一个高速增长的市场。Livingstone预计美国康复行业市场规模在300亿美元左右，其中2007年至2015年复合增长率在3.8%左右，2015年至2021年复合增长率为1.7%左右。对标美国，我国康复医疗仍有2倍以上的发展空间。将市场规模的增长因素进行拆分，可分为床位、床位使用率、床日平均费用三方面。过去十年间，医院康复医学科床位快速增长，从2003年的18758张增长至2020年的246907张，年均复合增长率达到21.9%。2011年开始康复医学科进入爆发增长期，床位数量明显大量

24、增长。2011年1月1日起，9种康复医疗加入医保，改变了康复医疗需要全额自费的局面，同时2011年印发的综合医院康复医学科建设与管理指南和2012年印发的“十二五”时期康复医疗工作指导意见也对行业发展贡献助力，康复医疗产业进入发展快车道。过去十年间，我国公立医院人均住院费用不断上涨，将CPI环比涨幅进行调整，构成可比CPI，发现人均住院费用的增长略高于通货膨胀，预计在自然状态下，床日平均费用也将呈高于CPI的上涨趋势。另外，HDU病房的建设将提供较高的床日均费用，从而提高医院的床日均费用。HDU病房是ICU与普通病房之间的医疗单位，主要针对ICU治疗后病情稳定但还没有完全脱离高度监测和护理的病

25、人，例如长期带人工气道者、需定时翻身者、基础疾病需密切监测病情变化的病人等。过往，这些患者在生命体征趋于平稳后，达到了从ICU转出的条件，但普通病房因为无法提供更加精细的医疗检测与护理而无法转出。HDU病房的设立解决了这种矛盾，方便了一般病人从ICU转出，在HDU的病人可以安全过渡至普通病房，即使病情加重，也可以及时转回ICU抢救，同时满足了患者的康复需求。从另一个角度看，HDU病房的建立可以缓和ICU病房床位的紧张，同时节约医院的经营成本，降低患者的经济负担。HDU病房的床日均费用普遍较高，随其进一步提高和推广，康复医院床日均费用将进一步提升。五、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企

26、业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发

27、既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不

28、同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因

29、库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在

30、，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节

31、可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家

32、麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性

33、生产技术的垄断。六、 康复医疗行业隐性需求康复是全民健康的重要组成部分，与保健医学、疾病预防、临床治疗处于同等地位。康复医疗综合利用多种手段，以达到使病、伤、残者已经丧失的功能尽快地、尽最大可能地得到恢复和重建，使他们能够在身体上、精神上、社会上和经济上的能力得到尽可能的恢复。大部分人通常将身体状况划分为“有病”和“健康”两种，但却忽视两种状态之间的桥接。在康复医学的概念里，更为关注人在“功能”层面的需求。例如进食、睡觉、上班、购物等，当一个长期腰疼患者因为剧痛而无法入睡、甚至无法上班时，或者当一个脑梗患者无法独立如厕时，他们的“功能”受到阻碍，即产生了康复需求，但从主观上来看，他们可能没有意

34、识到自己需要康复，通过忍耐或药物控制的方式依然可以达成目标（例如上班），但身体结构功能层面已经在事实层面上出现并可能导致更恶劣的后果。随着经济的发展，病患逐渐对生活有了更高层次要求，需要在日常活动中尽可能独立，并能够参与教育、工作、娱乐和有意义的生活角色，潜在的康复需求开始萌发。可见，康复医学与临床医学不同，是一门以最大限度恢复相关功能障碍、减少个体与环境交互中不便的科学。七、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一

35、种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看

36、，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大

37、众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。八、 康复医疗行业经济效益与社会效益对于患者来说，康复医疗的意义更为直接，康复医疗可以帮助减少、管理或预防与许多疾病相关的并发症，例如脊髓损伤、中风或骨折，从而最大限度地降低各种疾病对身体的致残影响。例如，对于一位患有晚期糖尿病而导致截肢的中年女性，康复医疗能够帮助她在糖尿病昏迷住院后恢复体力，在截肢后提供假肢和步态训练，以及通过相关软件使她能够在视力丧失后继续担任一些工作，重返岗位创

38、造价值。康复医疗可以帮助患者减少住院时间，并且降低再次入院的概率，患者经过康复治疗后可以参与教育和再就业，重回更加生活化的社会角色。经过康复治疗的患者ADL改善率非常明显，在生活、经济上保持相对独立，能够最大限度减少对照护及经济支持的需求。对于医院来说，将患者转往康复医院治疗能够缩短住院周期，提高床位周转率，并且在DRGs制度下，康复医疗能够帮助医院管控成本。我国医院病床使用率较高，疫情前三级医院病床使用率达到97.5%，二级医院病床使用率达到81.6%，普遍较高，但一级医院和基层医疗卫生机构仅为54.7%、56.3%。一些生命体征平稳但仍需观察恢复的患者滞留在三级医院中，影响大医院病床周转率

39、，也不利于患者得到专业康复训练。2013年卫计委印发脑卒中等8个常见病种(手术)康复医疗双向转诊标准，促进二三级医院与综合医院双向转诊，提高综合医院医疗资源使用效率。对于医保来说，康复医学通过较小的成本实现了患者的康复，使患者住院时间缩短，并且最大限度减小了患者再入院的可能性，从而节省了医保的支出。在一项针对结肠癌术后病人的调查当中发现，接受康复护理的病人与未接受康复护理的病人相比，住院时间从18.37天下降至14.86天，营养支持费用从2.97万元下降至2.08万元；另一项针对先天性心脏病患儿的研究表明，经过康复治疗的患儿在住院时间方面明显缩短，住院费用明显下降，康复医疗的经济效益十分明显。

40、总体而言，康复医疗惠及患者、医院、社会、医保四方，能够以较低的成本换取更高的经济价值，因此WHO将康复医疗比喻为一项投资。推动康复医疗发展是推动全民健康的重要组成部分之一，具有重要的社会意义。九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分

41、校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组

42、成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品

43、牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以

44、外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见

45、，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信

46、息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者

47、对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌

48、资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，

49、品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，

50、品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理

51、想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品

52、牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明

53、显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动

54、，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十、 康复医疗行业发展必要条件日本从20世纪90年代开

55、始老龄化问题日益严峻，尤其是少子化、空心化、城市化等原因导致老年人护理成为社会民生难点。为了解决这个问题，并且减少基本医疗保险的支付压力，日本开始推行长期护理保险，从2000年4月开始正式实施。长期护理保险制度规定，全日本年龄在40岁以上的国民都必须参加长期护理保险并缴纳保费，承保对象分为两类，其中65岁以上为一类保险人，40-64岁的加入某一种医疗保险的现役劳动者，为该保险制度的二类保险人。第一类保险人且年金在18万日元以上的，其保费直接从养老年金中扣除，其余参保人则由市町村个别征收。第二类保险人的保费与健康保险一起缴纳。参与保险的人进行康复护理时，个人支付10-20%，长期护理保险支付40

56、-45%，政府财政补助另外40-45%。支付方的发展促进了康复护理产业的进步。从长期护理保险2000年实行时，第一类保险者仅2165万人，到2015年4月时，达到了3308万人，增长了1.53倍。申请护理服务人数由218万人增长至2015年的608万人，增长了2.79倍。从接受护理服务的人数来看，居家护理人数从2000年的97万人增加至2015年的382万人，康复护理机构服务人数从2000年的52万增加至2015年的90万人，长期护理保险的使用服务人数从2000年的149万增加至511万，增长近乎3.43倍。长期护理保险同时带动了康复护理机构的发展，使其逐渐壮大了康复护理市场。在实行长期护理保

57、险后的20年间里，各类护理服务机构大幅上升，其中养老福利设施（指提供入浴、辅助排泄、饮食等护理以及基本功能训练、健康管理以及疗养方面的照顾的设施）从2000年的4463家增长至2020年的8306家；老人护理设施（是为入住者提供医学护理、功能训练以及其他必要的医疗和日常生活上的照顾的设施）从2000年的2667家增加至2020年的4304家，同样时间内提供上门护理服务的服务机构则从9833家增长至35075家。十一、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素

58、。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

59、当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引

60、发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销

61、计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销

62、售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十三、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某

63、些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者