烟台龙湖葡醍海湾案例分析

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。关键字关键字：u龙湖地产、高端娱乐休闲度假综合体龙湖地产、高端娱乐休闲度假综合体 案例简介案例简介：u作为龙湖作为龙湖“山山海海湖湖”度假产品系列的葡醍海湾项目花开烟台，度假产品系列的葡醍海湾项目花开烟台，开启了烟台度假产品的全新时代，并在不足一年的时间内完成取开启了烟台度假产品的全新时代，并在不足一年的时间内完成取地、整合推广及开盘热销，书写了地、整合推广及开盘热销，书写了“别墅专家别墅专家”的又一传奇。的又一传奇。案例适用范围案例适用范围：u高端度假产品采用标准化产品线的积木理论，完成异域的快速复高端度假产品采用标准化产品线的积木

2、理论，完成异域的快速复制和产品创新；制和产品创新；u基于基于4C4C理论的高端产品营销推广。理论的高端产品营销推广。本报告是严格保密的。龙湖地产简介龙湖地产简介产品策略分析产品策略分析营销策略分析营销策略分析推广销售分析推广销售分析本报告是严格保密的。龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进

3、入的城市都成为业内领先的企业。龙湖龙湖中国中国中国别墅专家中国别墅专家 龙湖龙湖1717年年 龙湖，中国别墅市场中，深具全国影响力的里程碑项目缔造者，在规划、建筑、工法、园林等领域，都开创了一个全新的时代，从而推动中国别墅营造的质感跃迁。从改变重庆城市形象的香樟林，到改变北中国别墅造园观的滟澜山，再到中国别墅登顶之作的颐和原著，无不让人为之惊叹不已。本报告是严格保密的。龙湖龙湖产品系产品系顶级系既在城市中，又生长在自然里的稀有资源占有 具有原创精神的产品格局；极致工艺、极致技法带来的别处难寻的极致感受。北京颐和原著香醍系中国最具托斯卡纳生活真意的中产别墅 以原味托斯卡纳风格别墅，辅以精致园林景

4、观、卓越的产品建筑、合理的户型设计、细节化的服务打造令人心旷神怡的别墅及洋房。北京香醍漫步杭州香醍溪岸北京香醍溪苑 山海湖系山海湖系亚洲的世界级度假目亚洲的世界级度假目的地的地 择取亚洲鲜为人知却天赋纯美之地，以其择取亚洲鲜为人知却天赋纯美之地，以其“别墅别墅专家专家”的审美眼光和建构实力的审美眼光和建构实力 ，全面整合休闲、，全面整合休闲、度假、旅游、商务等一体化服务。度假、旅游、商务等一体化服务。成都小院青城成都小院青城烟台葡醍海湾烟台葡醍海湾玉溪仙湖锦绣玉溪仙湖锦绣 天街系世界城市的商业地标 城市综合体，集合品牌旗舰商业、高端城市公寓、商务公寓于一体。北京长楹天街 龙湖积木理论：龙湖积木

5、理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。本报告是严格保密的。龙湖地产简介龙湖地产简介产品策略分析产品策略分析营销策略分析营销策略分析推广销售分析推广销售分析本报告是严格保密的。：烟台龙湖置业有限公司：牟平区养马岛滨海东路与通海路交汇处北：450000平米：360000平米：一期独栋、双拼、叠拼别墅；二期、三期为商业 及其他社区配套：0.76：60%：一期2186户：4.90元/月/平米项目概况项目概况本报告是严格保密的。具备优越的天然环境，利好的发展机遇具备优越的天然环境，利好的发展机遇u养马岛以及前海位于

6、烟台市牟平区城北9公里的黄海之中，紧邻滨海大道，区位优势明显。龙湖葡醍海湾充分运用了地块的天然优势做了后期整合和规划，力求与天然融为一体。u与此同时，牟平区养马岛属烟台重点规划区域，利好的发展机遇也是龙湖取地做综合性度假产品的一个重要参考。区位分析区位分析本报告是严格保密的。龙湖力作龙湖力作度假产品与商业综合体的完美邂逅度假产品与商业综合体的完美邂逅总体规划总体规划四季小院四季小院葡醍院落葡醍院落颐和墅颐和墅湿地公园湿地公园2 2万平海上森万平海上森林公园林公园无边界泳池无边界泳池四季花厅四季花厅婚庆礼堂婚庆礼堂游艇码头游艇码头瞰海国际瞰海国际滨海大道滨海大道五星级酒店五星级酒店龙湖葡醍海湾作

7、为龙湖度假产品的又一力作，共分三期开发：一期产品以别墅为主，融合了四季小院、葡醍院落、颐和墅等形式；二三期会突出打造度假产品系中的商业综合体部分。本报告是严格保密的。u葡醍海湾一期产品分为四季小院、颐和墅、葡醍院落，三种产品建筑风格独具特色却又浑然天成；u四季小院：45平米的小空间大院落，传统的红砖屋顶系；u颐和墅：实现了颐和系建筑风格在烟台的快速复制，将中国盛唐风格和西方建筑大师赖特的建筑思想予以结合。简练宽阔的大屋顶、石纹立面与木制门窗精细嵌合，加之五重景观系的相互映衬，塑造小宫廷系建筑美感；u葡醍院落：有天有地有庭院，充分实现葡萄海岸与龙湖别墅的完美结合。建筑风格建筑风格龙湖首度将代表中

8、国最顶级别墅的颐和系建筑引入烟龙湖首度将代表中国最顶级别墅的颐和系建筑引入烟台台本报告是严格保密的。：走入葡醍海湾，满目密林与花海，建筑掩映在龙湖独有的五重景观中，没有一条道路能够望到尽头，其园林处理手法，绿量、选材与景观层次，都有很强的借鉴意义。u第一重：高7-10M，胸径20公分以上的大乔木；u第二重：小乔木、大灌木（4-5M高）；u第三重：2-3M高的灌木；u第四重：花卉、小灌木，这是园区中色彩最为丰富的景观带；u第五重：草坪、地被。景观设计景观设计龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心心本报告是严格保密的。：龙湖在葡醍海湾上，建造

9、17年来最大的人工自然，将中国别墅大成之作，静置山谷林间，并首度呈现威尼斯式运河水系；u在全国2800多个县市当中，龙湖葡醍海湾所在地区是唯一既有海岛资源，又有山岳类国家级森林公园，还有深海温泉的沿海地区；u龙湖充分利用这一天然优势，整体规划2万平米海上森林公园、8000平米无边界泳池及游艇码头、湿地公园等，整个园区内更是水系贯通。景观设计景观设计龙湖坐拥海景资源，欲成就最大体系的威尼斯式水系龙湖坐拥海景资源，欲成就最大体系的威尼斯式水系本报告是严格保密的。：龙湖葡醍海湾塑造出高差达15M的人工山谷，改变整条海岸线的平缓地貌。为避免生冷与陡峭的坚硬感，漫山种植三万余株的葡萄树，大量樱桃、苹果树

10、点缀其间，实现中国海岸线的独树一帜。u植物造景无疑是龙湖产品景观设计的最大特点，甄选成千上万的植物资源，并形成自成体系的园林社区，龙湖堪称一绝。景观设计景观设计龙湖塑造出中国独树一帜的人工葡萄山谷龙湖塑造出中国独树一帜的人工葡萄山谷本报告是严格保密的。户型设计户型设计龙湖颐和墅龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅水上的香格里拉别墅地下一层北入口地下一层北入口地下一层南入口地下一层南入口地下一层私人俱乐部地下一层私人俱乐部：周密考量居者的舒适性和私密度，层高达4.8米，极致塑造阳光可达度100%；首层礼仪层首层礼仪层：玄关入户，客厅与卧室均能双向观景；二层主人层二层主人层：主、次卧套房各带全明卫生间，双

11、向空中花园环护卧室，充分享受阳光美景。本报告是严格保密的。龙湖颐和墅龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅水上的香格里拉别墅首层礼仪层首层礼仪层二层主人层二层主人层户型设计户型设计本报告是严格保密的。龙湖葡醍院落龙湖葡醍院落全新的庭台叠院全新的庭台叠院地下一层礼仪层地下一层礼仪层一层主人层一层主人层u廊桥入户廊桥入户：私家廊桥入户，独门小院，给予客户极强的归属感；u立体庭院立体庭院：全南向下沉庭院与入户庭院，两重庭院尽享自然；u4.84.8米阳光空间米阳光空间：地下空间层高4.8米，具有更大的空间可塑性。户型设计户型设计本报告是严格保密的。地下一层私人俱乐部地下一层私人俱乐部一层花园一层花园层层二层主人

12、层二层主人层u三重庭院三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台，上下三重庭院设计；u拥有南向空间的绝对饱和度拥有南向空间的绝对饱和度，南向占尽阳光，北向坐拥花园。龙湖葡醍院落龙湖葡醍院落全新的庭台叠院全新的庭台叠院户型设计户型设计本报告是严格保密的。u花径拾阶花径拾阶：拾阶而上到达入户平台。u宜动宜静宜动宜静：二层设置餐厅厨房，三层设置起居空间，由楼梯分隔功能区，亲朋聚会亦不会干扰日常起居。龙湖葡醍院落龙湖葡醍院落全新的庭台叠院全新的庭台叠院户型设计户型设计本报告是严格保密的。龙湖四季小院龙湖四季小院首度公开的度假首度公开的度假MINI VILLAMINI VILLAA1A1户型户型A2A2户型

13、户型手工式托斯卡纳小院，一户一温泉，呈现出小空间大院落的感觉；户型设计宽敞明透，着力于小空间的舒适享受。户型设计户型设计本报告是严格保密的。户型展示户型展示入户温泉的别致设计，实现院落和景观的瞬间过度入户温泉的别致设计，实现院落和景观的瞬间过度本报告是严格保密的。户型展示户型展示主客厅以大气的红色为主色调，同时辅以市内瀑布、主客厅以大气的红色为主色调，同时辅以市内瀑布、攀沿植物，形成鲜明的映衬攀沿植物，形成鲜明的映衬本报告是严格保密的。户型展示户型展示主客厅的绿植及瀑布墙体，给客户以强烈的体验冲击主客厅的绿植及瀑布墙体，给客户以强烈的体验冲击本报告是严格保密的。户型展示户型展示户外展示极具细节

14、，让整个家都安放在五重景观体系里户外展示极具细节，让整个家都安放在五重景观体系里本报告是严格保密的。产品策略分析综述产品策略分析综述u积木理论积木理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾；u突出景观优势突出景观优势：龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心，葡醍海湾先入园林，充分实现景观与烟台独特海岸线的相互融合，以客户景观为先，体验区设计独具特色；u产品创新产品创新：产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。葡醍海湾在融合龙湖顶级系颐和原著的建筑风格基

15、础上，结合本土特色，首创威尼斯水系、葡萄山谷等景观特色。本报告是严格保密的。龙湖集团简介龙湖集团简介产品策略分析产品策略分析营销策略分析营销策略分析推广销售分析推广销售分析本报告是严格保密的。营销强度分析营销强度分析2010-086月7月8月9月10月2011-035月拿地拿地6.18售楼处开放售楼处开放8-9月份，主要以月份，主要以客户维系活动为主客户维系活动为主北京度假产品系列发北京度假产品系列发布会首度亮相布会首度亮相7.30一批次开盘一批次开盘7.16颐和墅样颐和墅样板间开放板间开放前期面市宣传前期面市宣传10月中旬，海上森月中旬，海上森林公园等林公园等10大主体大主体样板区开放样板区

16、开放营销强度结果用“”表示之前之前1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月4-64-6月月3 3月月铺垫期铺垫期品牌导入期品牌导入期潜伏期潜伏期强势蓄客期强势蓄客期持续销售期持续销售期开盘热销期开盘热销期 营销强度营销强度重要营销节点重要营销节点成本用在最关键的地方成本用在最关键的地方本报告是严格保密的。有效营销渠道有效营销渠道 低密度的线上推广，具有超强视觉冲击力的户外宣传低密度的线上推广，具有超强视觉冲击力的户外宣传：u报纸广告报纸广告：首期八连整版，第二期开始两连整版，频次为每周一期；u网络广告网络广告：烟房、搜房、新浪乐居广告通栏，外加区域炒作软文；u户外广告

17、户外广告：滨海路沿线路北围挡；u广播广播：音乐台，新闻台广播，频次为每日12次；u短信短信：烟台区域中高端手机用户群发，频次为每周2-3次。本报告是严格保密的。u展示中心包装展示中心包装：上千万打造五重园林景观示范区及豪华售楼处；u公关营销体系公关营销体系：组织看房团，包飞机去北京、重庆等地看龙湖地产的成熟社区；u高端客户暖场活动高端客户暖场活动：举办嘉年华等纯高端客群集中的活动来加深客户体验。有效营销渠道有效营销渠道高密集的业主、圈层维护高密集的业主、圈层维护本报告是严格保密的。u开盘时间开盘时间：2011年7月30-31日u推售产品推售产品：45平方米的四季小院、100余平方米的葡醍院落、

18、近300平方米的颐和墅；u产品价格产品价格【开盘均价（元/平米）】：颐和墅 15000；葡醍院落 12000；四季小院 22000-25000u消化情况消化情况：开盘推售房源1736套，去化率93%，实现25.5亿的超高销售额；u成交客户情况成交客户情况：推售情况分析推售情况分析迅速实现高端产品迅速实现高端产品“量量”与与“质质”的高效出货的高效出货龙湖纯高端产品在烟台市场实现了首次开盘即清盘的火爆现象，为后期的加推营销奠定了坚实基础，并用最为直观的销售数据向客户展示了龙湖的实力品牌和高端品质。本报告是严格保密的。推广销售分析综述推广销售分析综述u龙湖在葡醍海湾项目中坚持一贯的成本总控原则，在

19、营销节奏的把控上采用前期低成本入市，开盘前强势推广，开盘热销后集中于客户维护的方式；u线上推广主要借力于开盘前后，其他时段则以展示中心包装开放等为主；在开盘热销的客观前提下，善用客户维系，多线下活动来激发客户对项目的认知度和体验感；u用“开盘即清盘”的销售奇迹来验证龙湖品牌实力，销售数据作为后期营销中最好用的工具。本报告是严格保密的。龙湖集团简介龙湖集团简介产品策略分析产品策略分析营销策略分析营销策略分析推广销售分析推广销售分析本报告是严格保密的。依据以顾客策略为核心的4C理论，通过顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略四个角度来分析龙湖产品，由此总结龙湖在烟台项目葡醍海湾中的营销手法。u顾客

20、策略顾客策略：体验式营销推广充分凸显客户价值，以客户需求为导向，多角度增加产品附加值；u成本策略成本策略：组织看房团等系列活动时充分考虑到客户的成本计算，力求达到企业成本与顾客成本的双赢营销模式；u方便策略方便策略：卓越的物管服务提升客户信赖度和便捷性，商业体系度假产品开发解决客户后期生活配套不便；u沟通策略沟通策略：持续的客户跟踪全方位关注客户需求，老带新客户比例日益攀升，有效降低客户定位成本。营销策略分析营销策略分析本报告是严格保密的。u提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，重视与客户碰撞的任何细节，将客户能触及到的一切做到极致，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉多方位

21、触动客户购买欲望；u组织客户重庆游、北京游，验证龙湖品牌实力，用真实的情境营销打动客户；u在户型塑造中，既考虑到温泉、美景的设计，同时充分考虑了客户居住舒适度。顾客顾客(Consumer)体验式营销推广、多角度增加产品附加值体验式营销推广、多角度增加产品附加值本报告是严格保密的。：u土地储备主要集中于各级城市的高成长性、稀缺性地块，有效降低取地成本；u采用积木理论进行产品系在不同区域的快速复制，同时采用各产品的个性化组合达到高端客户对差异化产品的需求；u基于顾客策略的老带新客户挖掘，以最低成本攫取最大客户群。：u包机看房，充分考虑了客户的舒适度和便捷性；u葡醍海湾作为旅游度假产品，后期完善的商

22、业、生活、娱乐配套免去了客户旅游度假的很多顾虑，简化了行程，节约了时间；u暖场活动、营销节点等均充分考虑了客户的时间性、便利性。成本成本(Cost)努力达到客户成本与企业成本双赢的营销模式努力达到客户成本与企业成本双赢的营销模式本报告是严格保密的。：u龙湖物业管理高度重视服务细节，建立标准化的质量管理体系，成功引入“家政式管家”服务；u各项目的服务流程紧密围绕客户需求建立，采用专业物业管理软件、电子化办公平台实施物业服务。方便方便(Convenience)卓越的物管服务、丰富的商业生及活配套卓越的物管服务、丰富的商业生及活配套本报告是严格保密的。u定期对客户需求及服务质量进行回访，根据客户反馈及时调整；u定期对房屋质量进行检查，确保居住的舒适性和安全性；u始终如一重视服务细节和质量控制，从日常生活打动客户。沟通沟通(Communication)持续的客户跟踪、不断增进的老带新客户体系持续的客户跟踪、不断增进的老带新客户体系本报告是严格保密的。