圣象地板整体策划案文档

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1、圣象地板整体策划案文档602020年5月29日文档仅供参考为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板 品位,如同一个家,为她人而做,显得手足无措;为表示自我,就能找到心灵的寄托。正如圣象,历经几年的潜心研发,终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板,是地板锁扣技术的又一次革新,接缝更紧密,持久更牢固,其独有爱心锁扣设计,让地板与地板更亲密,更团结。其在设计时充分考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯,建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式,因此,榫槽之间不但设计有胶腔,还设计上下两结合面,保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计,是真

2、正为亚洲用户设计的好地板。”让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念,正是因为如此,圣象以其国际品牌、创新科技的理念,得到了消费者的充分认可,连续四年荣列销量前列。今年,国家建设部大力推广国家康居工程,在对建材产品的认证中,圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质,成为国家康居工程的选用部品与产品,再一次领导了强化木地板的潮流。圣象爱心锁扣地板,爱心的体现,品位的选择! 圣象:让生命与生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想,也是我们的

3、理想。 我们为圣象地板进行的全案策划工作,经过营销诊断、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订,进入了广告片的创作阶段。 圣象不只是单纯的一种产品名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想,也是我们的理想。 鉴于以上理由,我们制订了圣象广告片的创作策略。 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类: 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌的气质与形象,展示圣象强大的企业实力,提升圣象行业领袖的企业形象; 功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广告片来

4、表现;单纯的表现手法,既突出了诉求点,更显出了创意的尖锐性,极易记忆;系列广告的形式,更展现了圣象的企业实力,有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。 创作的出发点其实很简单:生命是自然创造的一种神奇,我们应该尊重、珍惜每一个生命,如同尊重、珍惜我们自己,并对自然充满敬畏与感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下,如果你仔细谛听用心触摸,你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象,都是生命的一种存在。 地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光

5、,如涅架的凤凰,蛹化的蝴蝶-你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板,只不过生命换了一种形式而已。它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切,因此圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。 可是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋,等等等等。从生命的意义上来说,每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是一样的珍贵,为什么要如此的相互折磨自相残杀呢? 圣象真切地呼唤:让生命与生命更近些! 当我们将”让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象

6、决策层时,彭总接口就说:这句话是不是指Life and Lifecould be closer? 我们相信,任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生”让生命与生命更近些”的共鸣的。 7支功能篇系列广告 115秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间的流转与逝去 抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光的脚跟 而地板依然完好如初 字幕:高耐磨 (旁白:原来是圣象地板。PowerDekor) 品牌标版 215秒 画面: 长镜头。俯拍: 光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭 一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作 鞭炮炸完,地拖一擦 地板依然完好如初 字幕:强阻燃

7、(旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 315秒 画面: 虚拟的家庭空间 特写:鲜亮洁净的圣象地板 一只小狗在地板上东张西望,似乎寻找着什么 突然,小狗支起一条腿,竟然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来,渐渐蒸发到空气中 圣象地板依然光鲜洁净 字幕:特防潮 (旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 415秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一枚钢球自空中落下,撞在地板上,发出”咚”的巨响 字幕:100G 又一枚稍大些的钢球自空中落下,撞上地板 字幕:150G 叠映:一枚又一枚更大的钢球落在地板上,”咚咚”巨响一次高过一次 字幕不断变换:180G、20

8、0G263G 而地板依然完好如初 字幕:耐冲击 (旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 515秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上 纤细的手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直的光柱一无阻挡 字幕:无缝感觉 (旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 615秒 画面: 俯拍:光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天 叠画:光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板依然完好如初 (轻柔美妙的

9、音乐,低徊不已,重复吟唱) 字幕:中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 715秒 画面: 虚虚的画面上,三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写:光可鉴人的地板 几双脚进进出出,正抬走屋里的家俱 (旁白:住了10多年的屋子) 书橱被抬走了 (旁白:一切都老了) 钢琴被抬走了 (旁白:书橱、钢琴、地毯,还有记忆) 地毯被拖走了 (旁白:只有这地板) 而整屋的地板依然色泽均匀,光鲜如初 字幕:永不褪色 (旁白:原来是圣象地板。Power Dekor) 大红鹰:激情打造品牌 ”胜利”工程 矛盾重重的烟草行业 矛盾一:牌号多,名牌少,品牌更少

10、矛盾二:专卖专营与开放发展 矛盾三:产品结构不合理 矛盾四:烟草大国,而非烟草强国 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555定位明确,形象分明。 再看国内烟草品牌: 黄山。品牌口号是”一品黄山,天高云淡”。非常有意境,讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语”一品”(非常高级)谐音”一品”(品味)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出。但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难。这是让人担心的一件事。

11、七匹狼。品牌口号是”与狼共舞,尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现,怎么办呢?因此说,性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才能将此品牌性格贯彻到底。 红塔山。品牌口号是”点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。 利群。品牌口号”永远利群,永远追求”应该说有很好的立意,但品牌的

12、传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,因此不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。 我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是: 大红鹰是一只什么样的鹰? 接下来一系列的问题鱼贯而至: 大红鹰的品牌精神是什么? 大红鹰有什么样的品牌主张? 大红鹰的性格如何?它有什么追求? 大红鹰的品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样? 大红鹰是一只什么样的鹰? 大自然的鹰有很多种:苍鹰

13、、白头鹰、海雕 还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰 那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢- 成就之鹰? 拼搏之鹰? 快乐之鹰? 潇洒之鹰? 向上之鹰? 希望之鹰? 成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺乏新鲜度。 希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘,与大红鹰原品牌口号”新时代的精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉。 否定、否定、否定,不停地否定; 推翻、推翻、推翻,不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试,还

14、有不得不冒的风险-创意本身就是尝试,就是勇敢地冒风险。想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远淹没在时间的沙砾里。 但答案依然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰? 烟草品牌的符号化时代 烟草品牌的符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。 因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,因此符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个”代言”元素。 比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山形象化的”山”字。

15、 当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主张,表示自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢?品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不但仅是一种视觉上的表示方式,而且成为品牌的”代言”元素。 更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清晰了: 大红鹰的品牌符号有没有

16、?是什么? 这个品牌符号有没有内涵?是什么? 这个品牌符号可不能够延伸?延伸的空间有多大? 有内涵的、易表示的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来! 大红鹰是一只胜利之鹰 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个”V”的造型。 胜利之鹰! 大红鹰是一只胜利之鹰! 真是再恰当不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义,”新时代的精神”也包含了积极进取的含义。 过程很复杂,得到的结论却很简单,最根本的理由也是

17、很简单,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧- ?具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其它品牌对鹰的形象的使用。 ?胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,独一无二。 ?竞争日益激烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼动消费者。 ?胜利是一个非常好的口彩。 让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像”V”形的手势一样;由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。 也就是说,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时,品味大红鹰

18、也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位,它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。 我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主张,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。(这其实也是对所有品牌的要求。) 如果要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应该是这样的: ”大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量。” ”饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关,它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它的拥有者一样。” 如果大红鹰是一个人

19、,那么她是一个什么样的人呢? ?她是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 ?她是一个物质上富裕,同时精神上也富有的成功人士。 ?她是一个品德高尚、胸襟开阔的人,真诚,不会欺骗谁,更不会对消费者说谎,值得人们信赖。 ?她是一个有品位的人,不媚俗、不低级,有自己的原则,不会为了利益降低身份,更不会为了利益阿谀奉承。 ?她是我们的一个朋友,每天都见面,愿意倾听我们的心事;她恒久如一地鼓励我们去梦想胜利,并经过顽强拼搏去夺取胜利;她见证我们的胜利,并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。 而”V”型的表现,则是”大红鹰-胜利之鹰”的核心创意。 寻找自然与生活中的”V” 我们总是说,大创意

20、和小创意的区别就在于:大创意是能够延伸的好创意,小创意是不能够延伸的好创意。 定下”大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念,也找到了一个品牌表现的符号”V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 于大红鹰而言,这还不但仅是大创意的需要,更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。 大红鹰的品牌基本元素包括三部分:鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的,所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。 怎么办? 我们的答案是寻找自然与生活中的”V”。 于是我们发现了无数的”V”- 弯成V形的高速公路; 街道裁剪出的V形天空; 无数V字起起伏伏的长城; 九曲十八弯的河流; 高耸

21、的两座山峰; 两座埃及的金字塔; 开裂的冰川; 排成V形的大雁或企鹅; 张开双臂的人; V形手势; 微笑的嘴角; 两只紧紧相牵的手臂; 一本翻开的书; 破壳而出的小鸡和蛋; 鹰拳的造型; 俏皮的鱼尾; 喷发的火山; 只要认真寻找,自然与生活中的”V”真是太多太多了,胜利之鹰表现的素材如此之丰富,而所有这些素材都不受任何法律的约束,这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样?品牌标准字不能出现又怎样?甚至具象的鹰也不能出现又怎样?我们有这么这么多的”V”,根本取之不竭用之不尽,何况我们还能够创造更多更多的”V”,胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽,无限自由。 新时代的精神怎么办? ”

22、新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素,在大红鹰早期品牌传播中起到了举足轻重的作用。能够说,整个大红鹰对”新时代的精神”这句口号是情深义重的。 但随着时代的变迁,随着消费者审美的提高,”新时代的精神”已经不能体现”新时代”的特征了,消费者总是问:”新时代的精神”是什么精神?大红鹰很难回答。 现在我们提出”胜利之鹰”这一核心创意,应该说将大红鹰的品牌概念提升了,明朗化了。只是替换”新时代精神”面临两大难题: 1.胜利之鹰”如何承接”新时代的精神”,并巧妙将其品牌资产转移过来? 2.大红鹰能否接受这个改变? 第一个问题我们找到了解决办法:”胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播,”新时代的

23、精神”提升为企业口号,但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就能够巧妙地过度”新时代精神”与”胜利之鹰”的转换,让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。 第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了”新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人,舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗? 为胜利之鹰连抽7支烟 花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。 迫不及待地赶到宁波。 因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了,因此一旦找到,我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。 阐述是在晚宴上进行的。 在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪,雪白的墙壁就成了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后,全场突然静默,大

24、红鹰的每个人都不言语,只是看着我们,看得我们心里有点发毛。 徐芳权厂长则一根接一根地抽烟,好一会才对大红鹰的各路英豪说:”你们说说看。” ”胜利之鹰概念很好,但V字的表现元素会不会跟channlV混淆?” ”非常有气魄,这就是大红鹰烟草的男性气质。” ”大红鹰-胜利之鹰,很响亮的口号!” ”我们大红鹰就是胜利之鹰。” ”大红鹰,新时代的精神。新时代的精神是什么?就是胜利精神!” ”会不会太骄傲了?” 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任,还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来,徐厂长一直微笑地环顾四周,鼓励每个人大声说出自己的意见。这是

25、大红鹰的风气,每个人都有发言权,充分民主,不发言还不行,领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放,非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。 最后才是徐厂长的总结性发言。 她深深地吸了一口烟,徐徐呼出,之后,掷出一句话:”胜利之鹰,概念很好,立意很高!特别品牌概念的表现能够无限延伸,真是一个大创意啊。” 如此大胆又鼓舞人心的断言,所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子:”你们能接受这个创意,真是太棒了!太棒了!” 徐厂长接着又说:”刚才为什么我不说话?是因为我太激动了。心嘭嘭嘭跳,为了压制住心跳,我一连抽了7支烟。现在,我们一起为大红鹰举杯,大家一起喊:大红鹰,飞-飞-飞-好不好?要喊

26、得很高很长!” 只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓:”大红鹰,飞-飞-飞-”根本听不见碰杯的声音了。 诸位看官以为这是在说故事?No!这就是当时的真实情景,我们的录相能够作证。 真正的好想法能得到相应的回应,这种感觉真好!不但仅创作的结果很美,整个过程也很有美感,这样的创作经历怎么会不令人着迷呢!还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格,也让人打心底里佩服。能够体验这样的合作,这样的交流,我们真是幸运! 主平面的诞生 品牌概念有了,具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的”V”取之不竭用之不尽,但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则,因为品牌形象的统一原则,还因

27、为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。 最初的构想有图腾化的鹰,有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计,有运动系列的V造型动作,有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺,总觉得哪里还不到位。 主平面,它必须是最典型的概念演绎,最具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢? 整整两个多月,没有找到一个理想的画面表现。日子过得真是煎熬。 想起最早的时候两支电视广告创意:飞机在天空划出漂亮的V字,船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行,但画面却是能够尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。 以往的品牌表现创作都是先定影视广告,再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平

28、面入手的。但说到底程序只是形式问题,最重要的还是结果,到底能不能解决问题,能不能出好的作品?一切以好作品为最终衡量标准。 在创作方面,我们一向是只认作品不认其它。 设计人员尝试着设计与主平面。 真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的,因此每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来,费时费力不说,那个审美与计算,就让人头疼不已。 天空是那种通透彻底的蓝,纯净、高远、深沉、博大。3架飞机几乎冲出画面,喷出的烟雾组成3道V字,清晰、干净、利落。 大海有一种宁静致远的辽阔,宽广无边,引人不知不觉深入进去,迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过,一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上,形成优美纯净

29、的V字。 绝对是两张极度单纯的平面设计,干净得令人有一种透明的错觉。 整整两个多月的煎熬啊,才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。 当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候,我们的心别提多忐忑不安了。放得那么大、那么远,效果到底会怎样呢? 每次策划或创作付诸实施的时候,我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。期盼成功,惟恐失败,又担心突发事件,更害怕辜负客户。种种情绪包围着你,反重复复地思前想后。广告真是一个折磨人的行业。 大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们:主平面在擎天柱上的效果太棒了!如果硬要鸡蛋里挑骨头的话,就是那3架飞机得稍近一点才看得清楚。 V字呢? 非常醒目! 后来我

30、们亲自去宁波,第一次在高速公路看到那两幅主平面,高高挂在擎天柱上,远远地就抢住了我们的眼球,磅薄的气势、博大的胸怀,大红鹰的品牌气质扑面而来。主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。 这期间还发生了一些意外:虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿,主平面变成了杂志广告,且执行极其不到位。乍见之时我们差点哭出来。其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话,忍不住强烈抗议了一番。后来有一段时间,叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场,而改走浦东机场。 幸好不久之后,虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。 把”V”字画在天空里 根据品牌形象统一传播的原则,大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。 最

31、早创意制作出来的是。 如果只是表现飞机在天空划出V字的过程,顶多8秒钟就OK了。但那只是一种单纯的视觉表现。 我们希望能在影视广告中注入”大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神,情节上要设计,画面也要传达,因此我们让飞机演绎了一个”天空,我的舞台”的故事。 飞机从都市的高楼大厦上空飞过。 飞机呼啸着从峡谷间穿过。 飞机贴着原野掠过,巨大的影子投在大地上。 飞机在大海上自由翱翔。 飞机从四面八方飞来,汇集到天空,齐心协力地在天空划出5道雄伟壮观气宇轩昂的”V”字。 天空是鹰的舞台,天空也是飞机的舞台。只有在天空里,鹰与飞机才是有生命的。 播出后引起极大的反响,到处都有人讨论此片,飞机的气势从片中引发至片外

32、。最有趣的是引起了军事网站的关注,贴子发得来不及换。 把”V”字画在大海上 划过了天空,我们接着去划大海。 拍摄是在泰国执行的。 79月是泰国的雨季。这个时候去海边拍片难度是最大的。拍水面,有阳光跟没有阳光完全是两码事。阳光下的海面眩目得令人头晕,光影迷离如水晶般变幻莫测。而没有阳光反射的海面,灰蒙蒙的,没精打彩,是瞌睡人的眼,了无生气。 到达泰国的那天,雨一直稀里哗啦地下个不停,且有越战越勇之势。 下了飞机我们就驱车赶往拍摄地saikeaw,一路上风暴雨狂。 然后再换快艇过海,因为saikeaw是深入大海腹部的一个小岛。 快艇几乎是一路飞跃着前行,腾空、腾空,不断地腾空,身体也跟着一纵一纵的

33、飞起落下。快艇狠狠地砸在海面,发出嘭嘭的巨响。很奇怪,柔软的海面居然有坚硬似铁的感觉,以至于让人忽略了那些激越飞溅的浪花。 傍晚的时候,远远地看到一湾银色沙滩,那就是saikeaw了。岛不大,从一端散步到另一端也就半小时。 青蛙很是好客,整夜整夜大合唱,仿佛千军万马的气势。 睡不着觉,担心着明天的天气,几乎每两个小时就醒一次。出来散步,碰见导演和制片,都是一样的担心得睡不下。 一般情况下泰国的雨季是很有规律的,白天总是会出太阳,傍晚5点左右开始下雨。但这一天雨都没有停过,而且下得特别的大,这还很少有呢。大家互相安慰:今天一天把所有的雨都下完了,明后天就该是好天气了。 果真就看到太阳一跳一跳地从

34、海里跳出来了,那么大,那么红,从来没有过的可爱。 两艘大船和两驾快艇早已整装待发。先将摄影设备、道具等物一一搬上大船,再将各人自己装上船,然后就往裸泳岛而去。 裸泳岛,其实就是更深入海洋中心人更少的一个小岛,因为几乎没有人,因此你能够放心大胆地裸泳。岛上只有一户农家,为游人提供简单的食品裹腹。我们这一群闯入者的到来打破了小岛一贯的寂寞与宁静。 但这样人烟稀少的小岛对我们的拍摄来说依然不够荒芜,因此更多的拍摄作业是在大海深处的船上进行的。 那里的海水真蓝啊!幽深幽深的诱惑人直想跳下去,忘却一切从此不问世事。 拍摄船跟摩托艇要保持一定距离,因为船的波痕会互相影响。 一共物色了5名摩托艇专业选手,正

35、式演员有两个,分别是泰国水上摩托艇冠亚军。一个替身演员更厉害,是世界水上摩托艇冠军。还有两个替补演员,以备不时之需。 5个演员分担着不同的角色,轮番上阵表演。或腾空飞跃,挟一飞冲天之势,呈横空出世之态;或蛟龙入海,如气贯长虹,显翻江倒海之威,行乾坤大挪移之法;又或笔走龙蛇劲书狂草于无边海上;更有穿越险峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。一个比一个更强的表现欲望,可把导演乐坏了。 可是毕竟不是专业演员,因此镜头感不强,老是跑不准位。导演一着急,不论三七二十一,单枪匹马亲自驾着摩托艇就实地示范去了。位置是跑准了,驾驶技术偏又不专业,居然弄得翻到海里浑身湿透,腰包里的护照之类重要文件统统洗了一回澡。总算有惊无

36、险。 整个摄制过程非常顺利。或许是我们的诚心拜祭打动了老天爷吧,她老人家真是帮忙,居然实拍的那几天一直阳光灿烂。 最后一个镜头是跟时间抢太阳。眼看着阳光一点点暗下去,所有的制作人员都在用冲刺的速度换镜头,架机位,上带子导演的指挥口号也简洁到了只有几个字:再来!再来!Cut!OK!我们终于跑赢了时间。 摄制顺利完成。为此,我们每个人都脱了一层皮,得到了一次新生,那是亚热带太阳热情的礼物。 什么是胜利之鹰 依然有人会追问:什么是胜利之鹰? 胜利之鹰的内涵实在是太多太大了,比如无往不胜的信念、燃烧的激情、无与伦比的勇气、永不放弃的坚持等等。 我们当然能够走常规线路,用一句话来提炼胜利之鹰,以口号帮助

37、传播。但我们发现,无论哪一句话,都会将胜利之鹰的气势缩小了,而且狭窄其内涵,这是我们所不愿看到的。 因此我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰的口号,而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念! 影视广告与主平面将胜利之鹰的概念响亮地提出来了,丰富概念的演绎与内涵,则需其它传播手段的全方位配合。 将杂志广告做到极致,是我们为大红鹰规划的媒体策略之一。因为要讲透胜利之鹰,必须有充分的说话或文字空间,杂志应是非常恰当的一个选择。 所有的杂志广告均选用了自然或生活中的V形事物,配以相应的文案,围绕胜利之鹰展开。在此谨选几篇与诸位共享: 【飞机篇】 胜利是一种信念 心比天高

38、从不接受命由她人定 呼啸的快感 胜过平静与沉寂 一生追求那种 非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影 让人去崇尚仰息 只有天空是我的舞台 大红鹰 胜利之鹰 【大海篇】 胜利是一种广度 海是天的投影 天的心情 一如鹰看破云雾 跌宕不惊 海 也终会波澜平息 回复平静 此一刻 浪再掀起 为你丈量 广度意义上的生命 生命 了解个中之味不难 难的是 所有都亲尝亲历 原来是 大红鹰 胜利之鹰 【极光篇】 胜利是一种远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 可能 最炫的光 从来就远离平凡的世界 如你内心精彩 深藏远见 大红鹰 胜利之鹰 还有很多,比如体育运动V系列,名人V系列、诸位能够去看看、等杂志,在此就不一一列举。

39、一支香烟的幸运历程 另一个演绎胜利之鹰的手段是完全品牌手册。一本极其精美令人爱不释手的样宣,从内容到形式都非常的迷人。 最迷人的一段是表示一支香烟的短暂一生的意义。 有多少人认真想过烟的一生呢?大红鹰想了,并用一种仪式将其固定了下来- 一支香烟的幸运历程 上篇:历练 烟的一生,极其短暂。 从能记事的一刻起,它就在那片无边的绿色烟叶地里,用宽大的叶片,吸取阳光雨露下的天地养分。直到有一天,在它的成熟仪式上,被采摘下来,开始接受更艰苦的洗礼。 它被挂在烤房里,下面是白炽的碳火,水分渐渐散失。当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时,它开始隐约明白了这一生的价值。 从别人的神色里,它读懂了欣赏的成分,也预见到沧

40、桑只是一个开头。 它被带上车,一路走了很远,被带到一个城市,探险刚刚开始。在工厂里,它被清洗,高温烘烤,切割,打碎成一条条细丝。几乎,它已不认识自己。当它被卷成一支细长的香烟时,受到从未有的礼遇。 银亮的外衣打造了它的举止,大红的包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰的标志,它真的看到了,一只鹰。一瞬间,四周黑暗了下来 它憋足了劲,等待重见天日的一天。 下篇:点燃 这期间它认真地回望了自己的前半生。 当它再次被抽出烟盒时,顿时预感到生命的短促。决定在生命加速时,尽力展现最后的荣光。 一只考究的银色金属火机,矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无色,空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间,置身1000高温,它

41、接受了。 其实,它知道自己必须接受,也理当接受,因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么!哒,幽蓝消失。这次友好的邂逅,将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。 幽蓝被火红代替,那一端足有800,刺激它浮想如云,一生的意义在头脑里无比明晰。高温下,它身躯越来越轻快,越来越畅怀,一阵一阵令人眩晕的快感下,灵魂抽身而出。一丝丝烟雾,袅袅旋转、轻舞,在空中扩散开来,好胜的灵魂占据了房间的每一角落。 当它到了另一个自由无拘的世界,遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔,目光中虽透出一丝倦意,然而,那张脸终究是喜悦的,正如烟此时的心情。 在燃尽前它想起了曼纽尔马查多的一首诗,”生命犹如一支烟,炭渣烟灰

42、和火,有的人匆匆吸完,有的人细细品味”。它感激在这一生的终结时,被人细细品味。荣幸,不过如此。 也不知是它为她而燃尽,还是她成就了它充满胜利的一生呢? 做一支烟也有如此荣幸,实在是臻入化境了。这是大红鹰对烟的态度,有一种对存在的理解与尊重。 你就是”胜利之鹰” ”大红鹰-胜利之鹰”的品牌传播全面出击的同时,我们已经开始考虑如何让”胜利之鹰”与消费者亲密接触。 现有的品牌广告都是飞天的,高高在上,气势博大。那是树立大红鹰的品牌形象。但我们不但要让消费者仰慕”胜利之鹰”,还要鼓励消费者争做”胜利之鹰”。 也就是说,要让”胜利之鹰”飞入消费者心里。 更准确地说,大红鹰不但需要高瞻远瞩引领精神飞扬的”

43、胜利之鹰”,还需要近距离的接触消费者关注消费者的”胜利之鹰”。 于是,我们创作了一系列以”励志”为主题的公益广告- 创意素材来源于一个农民造飞机的新闻故事。故事本身具有极强的戏剧性,在全国广为流传。而”胜利是一种信念”的立意,更超越了事件本身的成功与否,上升为对追求胜利的精神鼓励。 是为了梦想不懈努力的典型事例。有偷师学艺的辛酸,也有终成一代大厨的喜悦,这是很多奋斗者曾经走过的历程。 取材于列宁的故事,表现一个口吃的小孩为了说话流利,含着石子练习讲话,终于克服口吃,成长为一个成功的演讲者。 三支公益广告丰富了”大红鹰-胜利之鹰”的内涵,也丰满了”大红鹰-胜利之鹰”的形象,更拉近了大红鹰与消费者

44、之间的距离。 ”胜利之鹰”凭什么胜利? 真正成功的品牌概念,要么是恰到好处地把握住时代脉搏,要么就是击中了人类共同的感动与追求。 万宝路品牌定位牛仔文化,宣扬一种开拓、冒险的精神,这正是美国大力推进西部开发需要的一种时代精神,它符合了当时的主流文化,因此它成功了。 大红鹰定位”胜利之鹰”,它凭什么成功呢? 这是一个追求成功的时代,人人都在把握机会展示自己的力量,或是为了实现自我价值,或是想要成就一番事业,目标都是一样的:胜利! 在人的内心深处,谁不渴望胜利呢?事实上每个人都渴望被自己认同,更渴望被外界认同。正常状况下,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。 在 北方烟草会议和凤凰卫视主办的中

45、南烟草品牌研讨会上,”大红鹰-胜利之鹰”被一致公认为 业内最棒的烟草品牌创作。 最高兴的当然是秋天的时候我们去大红鹰沟通,徐芳权厂长很高兴地做了一个两拳相向的手势,说:”你们的工作已经看到成果了,我们现在和竞争对手已呈犄角之争。” 初冬的时候我们又去大红鹰沟通,徐厂长告诉我们:”大红鹰的销量又明显增长了。” 再没有比这些消息更让我们高兴的了。 同时高兴的还有一件事,就是大红鹰认可了我们这一年来的合作,并与我们续签了 的合作协议,同时还将五一和大红鹰药业的年度整合营销传播项目交给了我们。 等着吧,今年大红鹰的品牌传播定会给大家一个全新的冲击。 (编辑:伟 哲) 大红鹰TVC 1.画面:摩天大厦鳞

46、次栉比的现代都市,阳光反射于玻璃幕墙,炫烂晃眼,一架飞机从都市的上空呼啸而过。 声音:气势恢宏的进行曲,激昂而振奋人心。 2.画面:悬崖边缘,一架飞机俯冲直下,流星一般划过崖边。 3.画面:险峭狭窄的峡谷。 4.画面:无边原野的上空,一架飞机疾速掠过,飞机的影子映现在广袤的原野上。 5.画面:飞机从海面上贴水而过,激起一片水花扑向镜头。 6画面:飞机在大海上空自由翱翔。 7.画面:(特写)飞行员驾机飞行。 8.画面:飞机的雷达上显示,另有几驾飞机正在靠拢。 9画面:两驾飞机面对面冲撞过去,即将接触的刹那,两机各自一侧身擦肩而过。 10画面:5架飞机搏击长空,在纯净碧蓝的天空划一个漂亮的V字。

47、11.画面:大红鹰标版。 声音:大红鹰-胜利之鹰。 大红鹰TVC 1.画面:一片峥嵘硬朗的礁石群,视线穿过礁石群看得见清透的蓝天碧海。 2.画面:一阵马达轰鸣声由远而近逼近,一只摩托艇在礁石那边刷地冲出。 3.画面:摩托艇腾空而跃。 4.画面:另一只摩托艇从另一方向腾空跃入画面。 5.画面:飞跃空中的摩托艇直直扎入海水,激起一片漩涡状地巨浪,巨浪挟摩托艇俯冲之势卷过画面。 6.画面:摩托艇在水底潜行。 7.画面:摩托艇冲出水面。 8.画面:两只摩托艇在海面上纵横弛骋,豪情万丈,气势夺人。 9.画面:摩托艇的侧身印着一只大红鹰。 10.画面:碎玉般的水花。 11.画面:两只摩托艇齐齐疾速拐弯。

48、12.画面:水花叠现绽放。 13.画面:摩托艇在海面上划出漂亮的V字。 14.画面:大红鹰标版。 声音:大红鹰-胜利之鹰。 胜过平静与沉寂 一生追求那种 非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影 让人去崇尚仰息 只有天空是我的舞台 大红鹰 胜利之鹰 【大海篇】 胜利是一种广度 海是天的投影 天的心情 一如鹰看破云雾 跌宕不惊 海 也终会波澜平息 回复平静 此一刻 浪再掀起 为你丈量 广度意义上的生命 生命 了解个中之味不难 难的是 所有都亲尝亲历 原来是 大红鹰 胜利之鹰 【极光篇】 胜利是一种远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 可能 最炫的光 从来就远离平凡的世界 如你内心精彩 深藏远见 大红鹰 胜利

49、之鹰 1.画面:一架飞机缓缓滑出起跑线,飞机驾驶舱里坐着年轻帅气的飞行员(儿子)。 声音:(OS:男声,充满感情地)父亲一直梦想-驾驶自己制造的飞机,翱翔蓝天! 2画面:蓝天白云之下的旷野中,一架制作简易的直升飞机显得异常突兀,父亲正在造着她的飞机,飞机仿佛起火冒烟,大家伙紧张扑救 声音:无数次的实验,无数次的失败 3.画面:乡村小街上父亲带着幼小的儿子拖着些零件,在乡邻们怪异的目光下向家里走去。 声音:无数的嘲弄。 4.画面:一架粗糙的飞机和那高高架起的帆布螺旋桨,父亲蹲在飞机下面专注地摆弄着一些机械,汗水顺着额角滑入眼睛,可是她已经顾不上去擦汗了,儿子在房屋门口托腮注视着忙碌的父亲。 声音

50、:可是父亲从不在乎,一心造着她的飞机。 5.画面:父亲戴着一顶崭新的飞行头盔坐在驾驶仓里,一个孩子迎着阳光张臂飞奔,父亲的飞机螺旋桨飞转。 声音:虽然父亲的飞机还没有飞起来,但在我心里,父亲早就飞起来了。 6.字幕:胜利是一种信念。 7.画面:大红鹰标版。 声音:大红鹰-胜利之鹰。 1.画面:年轻的文文在大会堂里对着成千上万人演讲。 声音:我不是语言天才,我甚至不会流利说话。 2.画面:20世纪80年代初的一所小学里,口齿不清的文文非常困难地向大家作自我介绍,结果招来同学的哄堂大笑。 声音:大,家,好 3.画面:妈妈气愤地赶走了不懂事的围观孩子,妈妈搂着文文悄悄地流眼泪,文文替妈妈擦眼泪口吃着

51、劝妈妈不要哭。 声音:妈妈,不,不哭 4.画面:文文蹲在地上洗石子。 声音:(画外音)听人说,含石子说话治结巴。 5.画面:文文嘴里含着石子对妈妈说,妈妈满含热泪捧着孩子的脸。 声音:我,不,结,巴。 6.画面:文文含石子对着镜子练习说话,文文含石子对着书本练习说话。 声音:我,不,结,巴;我,不,结,巴。 7.画面:文文在大声地朗诵之中逐渐地成长着。 声音:我,不,结,巴 8.画面:青年的文文在大会堂里,机智而幽默地对着中外听众演讲。 声音:但现在我却能对着成千上万人演讲。 9.字幕:胜利是一种勇气。 10.画面:大红鹰标版。 声音:大红鹰-胜利之鹰。 - - - - - - - - 叶茂中

52、策划 - - - - - - - -总裁彭鸿斌致辞大象无形/装饰就是力量/坚强而温柔/让生命与生命更近些/构筑永恒不变的家园大象无形我一直以为想要成为一个好的商人,不能忽视社会生活中一些有意思的趋势。有些流行命题不但仅具备文化上的意义,如果大众开始关心格调,对我们就是一个很有价值的信号,因为我们的工作就构筑于大众营造美好生活的内在要求之上。按照我的定义,格调就是具有相当教养相当美感前提下的物质丰馈,装饰本能是格调存在的基础。对于我们这种企业,这就意味着一个简单事实:利润、机会。以往我们的生活缺乏空间,甚至是没有空间。基本需求匮乏时,商业所面正确是较简单、低层次的起点,商业的机会也来自于低层次的

53、需求,商业文化也会流于简单、贫乏。而今天的社会生活提供给人们的无论是精神空间,还是物质空间都在扩大,这就构成了我们这些装饰企业存在的必然性,同时也要求我们的企业文化具有更丰富的内涵。 装饰就是力量对于美感的要求在我们的生活中具有深远的影响力。美感必须以装饰来体现,在满足基本生活需求之后,就产生了装饰需求。更好、更有格调的装饰营造着我们生活和工作的环境,我们的精神需求外化为对美的环境的要求,包括我们自己,也是构成环境的一分子。卞之琳有首诗:我在桥上看风景,行人在桥下看我。在她人即是地狱之外还存在另外的可能,每个人也是她人的装饰。当一个人丑陋、恶劣时,她是表征地狱的装饰;当一个人善良、美丽时,她是

54、表征天堂的装饰。装饰的作用就是使我们和环境之间的关系和谐,一致。把形而上的思想换成生活话语,就是使我们牢记我们自己正是构成社会的美和善抑或是丑和恶习的一分子。我们装饰着社会的风景,装饰着自己和她人的生活。装饰具有着强大的精神需求背景。在这样的基础上生发出来的商业是以人为本和以美为本的商业,与人的需求保持一致是企业成长的最深层驱动力。 坚强而温柔选择圣象作为我们企业的标志,基于我对做人和做事的基本态度的理解。大象的力量感和温顺极具形式美感。在以角逐为本能的商业社会,坚强、坚硬、无坚不摧的外壳似乎是一个成功商人必备的要素,类似只有偏执狂才能生存的话语比比皆是。我认为,仅仅以一种强悍的挑战风格很难构成真正的竞争优势。好的企业家必须强调合作观点,摒弃排异意识。她更关注的是企业的健康和整个行业的健康,而这种健康来自于领导者对成长理念的清晰意识,来自于对企业发展方向的细腻把握。好的企业文化应该提倡团队意识,关怀,爱心和创新精神,而这一切取决于领导者是否自始至终的积极建议具有协同性的价值体系