晋城VR项目实施方案

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1、泓域咨询/晋城VR项目实施方案晋城VR项目实施方案xxx（集团）有限公司目录第一章 项目概述8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成10四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标11六、 项目建设进度规划11七、 研究结论11八、 主要经济指标一览表11主要经济指标一览表11第二章 市场分析14一、 VR行业主流选择14二、 绿色营销的兴起和实施15三、 VR光学技术19四、 客户关系管理内涵与目标19五、 VR交互方式20六、 VR设备行业主流22七、 品牌资产的构成与特征24八、 VR显示设备33九、 VR产业链33十、 营销组织的设置原则34十一、 制

2、订计划和实施、控制营销活动37十二、 4C观念与4R理论38十三、 关系营销的流程系统40第三章 发展规划分析43一、 公司发展规划43二、 保障措施44第四章 项目选址分析47一、 坚持创新驱动发展，打造一流创新生态50二、 坚持供需两侧发力，积极融入新发展格局53第五章 运营管理56一、 公司经营宗旨56二、 公司的目标、主要职责56三、 各部门职责及权限57四、 财务会计制度60第六章 SWOT分析说明64一、 优势分析（S）64二、 劣势分析（W）65三、 机会分析（O）66四、 威胁分析（T）66第七章 公司治理72一、 股东大会决议72二、 内部监督比较73三、 董事会模式73四、

3、 内部监督的内容78五、 独立董事及其职责85六、 公司治理的定义90第八章 财务管理97一、 营运资金管理策略的类型及评价97二、 计划与预算99三、 短期融资的分类101四、 营运资金管理策略的主要内容102五、 决策与控制103六、 企业资本金制度104第九章 项目投资分析111一、 建设投资估算111建设投资估算表112二、 建设期利息112建设期利息估算表113三、 流动资金114流动资金估算表114四、 项目总投资115总投资及构成一览表115五、 资金筹措与投资计划116项目投资计划与资金筹措一览表116第十章 经济效益评价118一、 经济评价财务测算118营业收入、税金及附加和

4、增值税估算表118综合总成本费用估算表119利润及利润分配表121二、 项目盈利能力分析122项目投资现金流量表123三、 财务生存能力分析125四、 偿债能力分析125借款还本付息计划表126五、 经济评价结论127第十一章 项目综合评价128报告说明MicroLED或成为显示技术的终极形态，目前仍处于实验室攻关阶段。MicroLED（MicroLight-EmittingDiode，微型发光二极管），指在一个芯片上集成的高密度微小尺寸的LED阵列，如LED显示屏每一个像素可定址、单独驱动点亮，可看成是户外LED显示屏的微缩版，将像素点距离从毫米级降低至微米级。该技术将传统的无机LED阵列微

5、小化，每个尺寸在10微米尺寸的LED像素点均可以被独立的定位、点亮。也就是说，原本小间距LED的尺寸可进一步缩小至10微米量级。MicroLED技术将我们目前所见的LED微缩至长度仅100微米以下，是原本LED的1%，比一粒沙还细小。通过巨量转移技术，将微米等级的RGB三色MicroLED搬到基板上，形成各种尺寸的MicroLED显示器。MicroLED的芯片到了肉眼难以分辨的等级，可以直接将R、G、B三原色的芯片拼成一个像素点，变成“一个像素”的概念，不再需要滤光片和液晶层。也正因为这样的技术特点与过往LCD显示屏幕的发光结构完全不同，将为LCD产业带来全新革命。但MicroLED技术却存在

6、许多困难需要解决，从前期的磊晶（Epitaxy）技术瓶颈、巨量转移（MassTransfer）良率、封装测试问题，到后续的检测、维修都是很大的挑战，影响MicroLED能否量产。根据谨慎财务估算，项目总投资3081.25万元，其中：建设投资1762.40万元，占项目总投资的57.20%；建设期利息20.91万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1297.94万元，占项目总投资的42.12%。项目正常运营每年营业收入13400.00万元，综合总成本费用10575.54万元，净利润2071.94万元，财务内部收益率52.52%，财务净现值6264.07万元，全部投资回收期3.71年。本期项目具有

7、较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：晋城VR项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：尹xx（二）项目选址项目选址位于xx园区。二

8、、 项目提出的理由高刷新率降低余晖效应，减少画面延迟与重影，同时缓解眩晕感。余晖效应指人眼在观察景物时，光信号传导至人大脑神经，需经过一段短暂的时间，光的作用结束后视觉形象并不立即消失从而产生眩晕感。为了降低晕眩感，VR设备需要高刷新率来降低屏幕余晖。一般而言VR设备不眩晕至少需要有120Hz及以上的刷新率以及4K及以上的分辨率。时延为刷新率的倒数，120Hz的刷新率对应的时延是8.33ms，人眼可以明显察觉90-120Hz到160-180Hz的提升，超过250Hz后，人眼对刷新率提升的敏感程度将逐步递减。当前和今后一个时期，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。当今世

9、界正面临百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，和平与发展仍然是时代主题，人类命运共同体理念深入人心。同时，国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性明显增加，新冠肺炎疫情影响广泛深远，疫情冲击导致的各类衍生风险不容忽视，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期。我国已转向高质量发展阶段，制度优势显著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面优势和条件。我市和全省一样，正处于资源型经济从成熟期到衰退期的演变阶段，未来510年是转型发展的窗口期、关键期，是转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的

10、攻坚期，新一轮科技革命和产业变革将为我市经济增长带来新动力。中部地区崛起、黄河流域生态保护和高质量发展等国家战略为我市提供了前所未有的发展机遇，资源型经济转型综合配套改革试验区和中原城市群核心发展区“两区”叠加的优势为我市带来了广阔的政策红利空间，加之能源革命综合改革试点、“一枚印章管审批”等改革为我市集聚了更多转型升级的积极要素。同时也面临诸多挑战，多年积累的“一煤独大”结构性矛盾、“一股独大”体制性矛盾、创新不足素质性矛盾还未从根本上解决，发展不充分、不平衡、不协调问题特征明显，产业转型压力大，创新生态体系尚未形成，高层次创新人才匮乏，科研体制机制亟待突破，生态环境约束加大。全市上下要胸怀

11、“两个大局”，准确把握新机遇新挑战、新趋势新特征，切实增强机遇意识、忧患意识和风险意识，坚持新发展理念，保持战略定力，善于在危机中育先机、于变局中开新局，抢抓新发展格局机遇，全面加快蹚新路步伐，奋力在新赛道上开创新时代美丽晋城高质量转型发展新局面。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3081.25万元，其中：建设投资1762.40万元，占项目总投资的57.20%；建设期利息20.91万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1297.94万元，占项目总投资的42.12%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资308

12、1.25万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2227.88万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额853.37万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：13400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10575.54万元。3、项目达产年净利润（NP）：2071.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：52.52%。5、全部投资回收期（Pt）：3.71年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3930.91万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需

13、12个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3081.251.1建设投资万元1762.401.1.1工程费用万元1096.941.1.2其他费用万元633.061.1.3预备费万元32.401.2建设期利息万元20.911.3流动资金万元1297.942资金筹措万元3081.252.1自筹资金万元2227.882.2银行贷款万元853.373营业收入万元13400.00正常运营年份4总成本费用万元

14、10575.545利润总额万元2762.596净利润万元2071.947所得税万元690.658增值税万元515.589税金及附加万元61.8710纳税总额万元1268.1011盈亏平衡点万元3930.91产值12回收期年3.7113内部收益率52.52%所得税后14财务净现值万元6264.07所得税后第二章 市场分析一、 VR行业主流选择显示屏幕是决定沉浸体验重要的决定因素之一，对分辨率/PPI/PPD及刷新率要求较高。高次像素排列密度PPI可以解决纱窗效应。纱窗效应是指在像素不足的情况下，实时渲染引发的细线条舞动、高对比度边缘出现分离式闪烁现象。造成纱窗效应主要与次像素排列密度不足有关，次

15、像素之间的间距越大，不发光的部分越明显，透过VR看起来就像是在眼前蒙了纱窗一般有种模糊感，影响VR的沉浸感及视觉清晰度。人眼正常视力下极限角分辨能力约60PPD，而现有单屏4K（分辨率为38402160）、视场角120的VR头显设备约为18PPD；单屏2K（分辨率为19201080）、视场角60的VR头显设备约为36.7PPD。高刷新率降低余晖效应，减少画面延迟与重影，同时缓解眩晕感。余晖效应指人眼在观察景物时，光信号传导至人大脑神经，需经过一段短暂的时间，光的作用结束后视觉形象并不立即消失从而产生眩晕感。为了降低晕眩感，VR设备需要高刷新率来降低屏幕余晖。一般而言VR设备不眩晕至少需要有12

16、0Hz及以上的刷新率以及4K及以上的分辨率。时延为刷新率的倒数，120Hz的刷新率对应的时延是8.33ms，人眼可以明显察觉90-120Hz到160-180Hz的提升，超过250Hz后，人眼对刷新率提升的敏感程度将逐步递减。早期VR头戴式设备大部分采用普通LCD，而后逐渐被OLED取代。但由于LCD屏响应速度较慢等原因，导致用户体验感差，因此VR产品一直没有被消费者真正接受。在实际应用中，普通LCD响应速度只有AMOLED的1/1001/1000，当用户戴上头盔有比较大的头部转动时，将会出现无法弥补的拖影。相比普通LCD，OLED响应速度更快，能有效避免屏幕拖影。因此，2016年前后，OLED

17、技术尝试用于VR设备中，并一度成为VR设备生产商的首选。但当时采用的OLED技术是玻璃基的OLED，受制于FMM（精细金属掩膜版）工艺，做到超小像素极其困难，PPI（单位像素密度）不高导致画面颗粒感比较明显，VR的沉浸感及视觉清晰度不高，存在纱窗效应。二、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发

18、展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志

19、制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的

20、生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投

21、入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装

22、对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投

23、入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。三、 VR光学技术VR显示中的“光学”预计现阶段比较大的限制因素，比如轻薄小型化、视觉辐辏问题等。在VR设备结构中，光学模组作为连接显示屏和人眼的重要桥梁，是最为关键的组件之一，直接影响到最终的显示效果与使用体验。光学技术的发展缓慢，一直是VR快速扩张的瓶颈。因光学技术的门槛高低不同，VR目前的内容生态已经起步，而AR则依旧在解决光学技术难题的道路上摸索前进。四、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵

24、客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

25、质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。五、 VR交互方式VR的交互方式还没有出

26、现像PC上的“鼠标+键盘”、智能手机的“触控+语音”的标准输入模式，硬件厂商们都在尝试为VR开发新的输入及交互设备。按照器官及输入方式的不同，VR的交互方式大致可以划分为头部运动追踪、眼动追踪、面部/表情识别、控制手柄、手势识别、全身动捕、脑机接口等。VR头显设备发展至今，市场上主流产品的交互方案已从早期的头部3DoF升级为头手6DoF，新一代消费级VR产品在未来的交互设计上还将加入眼球追踪、面部识别、全身追踪等技术。融合Inside-out6DOF头动+6DOF手柄交互的“6+6”交互路线是当前主流方案。当前Inside-out已经取代Outside-in成为VR主流追踪技术架构。定位追踪技

27、术在实现上主要分为两类，即“Outside-in”和“Inside-out”。Outside-in追踪定位技术需要在房间里布臵传感器的摆放或者悬挂位臵，最早实现产品化并开始大量用于体验馆、线下门店等商业场景。2017年，微软Hololens采用Inside-out技术方案后，这种摆脱外部设备的追踪技术受到关注，随后越来越多的大型厂商推出以Inside-out为基础的设备。Inside-out追踪定位技术能够实现设备的无绳化，随着机器视觉算法的逐步成熟，Inside-out方案仅靠VR头显上的摄像头即可准确定位，有效降低了硬件成本及上手难度。眼动追踪技术早期主要由外设配件来辅助完成，逐步发展成为

28、VR的集成配臵器件。从专利披露情况来看，各大厂商均有在眼动追踪方向有所研究，但其推出的硬件产品所搭载的眼动追踪功能还是以与眼动技术提供商合作为主。目前最常见的是以瑞典眼动追踪厂商Tobii为代表的技术提供商所采用的瞳孔角膜反射法。该方案下的眼动追踪主要由眼动摄像机、光源和算法共同完成。光源发射红外光在眼角膜反射形成闪烁点，眼动摄像机捕捉眼睛的高分辨率图像，再经由算法解析，实时定位闪烁点与瞳孔的位臵，最后借助模型估算出用户的视线方向和落点。六、 VR设备行业主流行业龙头对技术路线的选择往往具有引领供应链趋势的作用。其中，据彭博社MarkGurman预测，苹果将于2023年推出首款MR设备，将搭载

29、2片硅基OLED面板和一片普通OLED面板。硅基OLED面板由日本索尼供应，分辨率达4K，像素密度达3000PPI以上；普通OLED面板则由LGDisplay供应。2022年以来，LGDisplay和三星Display正以向苹果供货为目标开发硅基OLED，不过其开发的硅基OLED是针对苹果未来二代及其二代以上的虚拟现实产品。MetaConnect大会上，Meta推出QuestPro，配备两块带有局部调光的LCD面板（MiniLED背光），包括用于改善LCD色域的量子点层，面板单眼分辨率为2160x2160。PICO4发布会上，PICO推出PICO4和PICO4Pro，采用了两块FastLCD屏

30、幕，分辨率为2160x2160，背光模组未采用MiniLED模组，仍然采用了传统的侧背光模组。索尼官方宣布将于2023年初推出PlayStationVR2（850PPI），将采用OLED显示屏，支持4K分辨率（单眼2000x2040），支持90/120Hz屏幕刷新率以及HDR选项等。MicroLED或成为显示技术的终极形态，目前仍处于实验室攻关阶段。MicroLED（MicroLight-EmittingDiode，微型发光二极管），指在一个芯片上集成的高密度微小尺寸的LED阵列，如LED显示屏每一个像素可定址、单独驱动点亮，可看成是户外LED显示屏的微缩版，将像素点距离从毫米级降低至微米级。

31、该技术将传统的无机LED阵列微小化，每个尺寸在10微米尺寸的LED像素点均可以被独立的定位、点亮。也就是说，原本小间距LED的尺寸可进一步缩小至10微米量级。MicroLED技术将我们目前所见的LED微缩至长度仅100微米以下，是原本LED的1%，比一粒沙还细小。通过巨量转移技术，将微米等级的RGB三色MicroLED搬到基板上，形成各种尺寸的MicroLED显示器。MicroLED的芯片到了肉眼难以分辨的等级，可以直接将R、G、B三原色的芯片拼成一个像素点，变成“一个像素”的概念，不再需要滤光片和液晶层。也正因为这样的技术特点与过往LCD显示屏幕的发光结构完全不同，将为LCD产业带来全新革命

32、。但MicroLED技术却存在许多困难需要解决，从前期的磊晶（Epitaxy）技术瓶颈、巨量转移（MassTransfer）良率、封装测试问题，到后续的检测、维修都是很大的挑战，影响MicroLED能否量产。硅基OLED与MicroLED，微显示器件对应重叠的市场需求空间，但硅基OELD整体技术与产业链成熟度更高。硅基OLED与MicroLED在近眼微显示设备的市场目标上有较高的重合度，特别是在高端VR设备的市场，都是符合近眼显示系统“高分辨率、高刷新率、大FOV”的“超级微显示器件”。七、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占

33、有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关

34、系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有

35、力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商

36、标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利

37、益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵

38、，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者

39、总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消

40、费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者

41、利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因

42、素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，

43、可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼

44、（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，

45、反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从

46、品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像

47、奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。八、 VR显示设备VR有一个长期发展的核心矛盾显示，VR的显示=显+光。其中显示屏是一个延续的进展，可以借助过去几十年的行业积累，目前显示屏的成像质量预计已经不是最关键的因素，比如即使到达不了8K的显示质量，2K、4K也能被消费者所接受。即显示屏还不足以影响大家对于VR的接受度，不太可能成为VR发展过程中的短板。九、 VR产业链VR是对过去50年一系列

48、二维设备的全部生态的迭代。参考个人电脑与智能手机发展经验，未来VR普及的关键因素在于：用户体验的改善、技术壁垒的攻克、内容与应用生态的全面起步。相较于智能手机，VR硬件体验的舒适度尤为重要，原因在于VR的近眼显示设计可提供逼真的视觉体验，同时也更容易带来眩晕感。因此，从VR问世的第一天起，体验问题一直备受关注，晕动症是VR发展过程中的主要痛点之一。由于VR与智能手机两者在底层架构上的逻辑不同，实时渲染的要求使得MTP（动显延迟）的概念被凸显，MTP数值越大越容易引起眩晕的问题。为解决延迟带来的眩晕问题，各VR厂商无非是从硬件与软件两个角度去着手。VR硬件带来的延迟主要是4个地方：传感器、GPU

49、、传输、显示屏，其中在传感器与GPU渲染方面，VR与智能手机的运行逻辑存在巨大差异。从硬件角度，使用性能最好的硬件就可以尽可能减少硬件层面的延迟问题。但现阶段市场总体上还是认为VR硬件还不够成熟，原因在于，一是厂商要将成本纳入重要的考量范围，做出性价比较高的设备；二是在软硬一体大趋势下，软硬件的配套尤为凸显。从设备整体的角度来说，硬件与软件结合的不完美也是造成晕眩的重要因素之一。因此不同于智能手机时代的纯堆砌硬件参数，目前来看，各大VR厂商均有在软件算法领域去提出自己的解决方案。未来是硬件发挥的作用更大，还是软件算法发挥的作用更大？这不能孤立来看。比如性能上，芯片算力的增长一定程度可以预期，但

50、是云计算的普及就非常难判断；显示上，显示屏分辨率的增长一定程度可以预期，但是光学的进展就很难判断。总结来说，相较于智能手机，VR硬件架构的核心体现在光学、显示与交互，未来重点关注这三方面的进展突破。十、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业

51、内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式

52、又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的

53、前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入

54、其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行

55、控制，以保证达成预定的营销目标。十二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者

56、：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

57、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强

58、单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

59、营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十三、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

60、企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手

61、和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、

62、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的

63、管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，