{信息化知识}信息化管理

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1、2（信息化知识）信息化管理20XX年XX月营销管理如何注重信息化管理“拍脑袋”式的营销决策我国中小企业的平均寿命很短，很大程度上来自营销管理职能发 挥不足。管理大师德鲁克曾经说过，任何企业均有俩项职能，也仅有 这俩项基本职能：营销和创新。而营销结果如何，很多时候于营销决 策时已经显示出来。很多中小企业的营销决策均是机会主义，“模仿跟风”和“炒作 概念”是专长，缺乏系统的市场硏究和论证。企业于营销目标制定、 新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是“拍脑袋”式的。 中国企业的“拍脑袋”式决策，壹方面由于国内企业数量比较多，规 模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存于；另 壹

2、方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发壹个 新产品可能只需要2?3个月而国外品牌开发壹个新产品则需要3 ？ 4年，可见俩者于营销决策上的差异。“命令式”和“放鸭式”的销售管理“命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总 监，老板不断下命令，从营销目标到单个营销事件，老板亲自发号施 令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处理后，放大地、严 厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候“敢怒而不敢言”，很 多真实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。于命令式 管理下，营销团队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便 宜行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实

3、际上变成了领导于负 责任。“命令”壹旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理体系就不合理了，壹潭死水的营销氛围下，营销效率和效益 会大大降低，而企业营销会大大增加。“放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存于的现象。对于很多 企业而言，业务人员壹旦回到市场，公司对他们的管理基本没招，仅 通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身于外，心于外，行为 自如，业务人员的工作状态如何，企业根本无法掌控。人员能力强、 责任心强，客户好，则市场兴隆，成为“重点市场”；人员能力差， 责任心不强，如果客户再有问题，则市场矛盾突出咸为“钉子市场” 或“垃圾市场”。无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理均有

4、壹个共同的特点， 就是上下级间缺乏有效的信息沟通，公司也缺少有效管理的手段和工 具。营销信息管理“壹团糟”目前企业于营销信息管理上有俩种倾向：壹是什么信息均想收集; 二是认为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各 种调查问卷，把营销团队“烦死”；要么就是没有什么报表，把业务 人员“闲死”。很多企业均是于俩者之间徘徊，知道销售团队不反馈 信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来 的信息也不知道如何分析利用。业务人员填写的报表、方案，到了公 司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务报表、方案的质量越 来越低，弄虚作假现象特别突出。总部不知道需要什么信息，区域不知

5、道反馈什么信息，有了信息 不知道如何分析利用，很多企业营销信息管理“壹团糟”。营销信息 和营销决策、销售管理成了俩张皮。信息具有传递性、共享性、依附 性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企 业需要加强管理。营销信息管理混舌L实际上是由俩方面的原因造成的，壹是信息管 理制度的缺乏或者不合理，二是企业营销管理体系的不健全，其中营 销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目标制定、新产品上 市、品牌规划、市场监督、绩效考核等均离不开必要的市场信息。建立基于信息管理的营销管理体系壹、企业营销管理体系构成根据企业的营销职能分布，企业营销管理体系主要包括以下几个 方面的内容：1.

6、市场硏究和预测体系：包括市场调硏、消费者硏究、市场预测 管理等。2. 营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标 管理、产品发展规划、渠道发展规划（含渠道、终端、客户规划）、 市场布局规划等。3. 营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、 促销推广、客户服务、物流配送、计划管理等。4. 营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作管理等。5. 营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培 训管理等。营销管理体系各个环节的运行均离不开信息管理（见表1）。二、基于信息的营销决策企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的 信息点不壹样，信息来源方式

7、也有差别。企业营销决策壹般可采用日 常信息和专项调硏信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具 有针对性。很多企业制定年度销售目标基本上是“拍脑袋”式的，壹般是于 上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就能够了。整个目标的 制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复 过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销 团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终于双方谈判下妥协产 生。其实，如果于制定目标时均缺乏依据，那么达成目标更是没谱， 因为能于不了解市场竞争情况、消费需求情况、企业自身能力情况下 制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。目标制定需要以

8、下信息支持：1. 总部营销目标的制定。年度营销收入目标二上年度实际完成值+行业自然增长值（自然增 长率X上年度实际值）+采取营销措施后的增长值（通过新品上市增长值+通过区域扩张增长值+通过渠道开发增长值+通过客户开发增 长值+通过促销推广增长值+通过管理强化增长值等）。目标制定时，对每种增长途径进行如实的分析和预测，且力求各 增长维度的不重复计算，做到目标的来源有理有据。2. 区域目营销目标的制定。区域市场目标的制定如果能分析到下游渠道成员的销售信息，然 后结合本年度的营销计划，预测到各成员可能的销量，然后汇总成区 域目标，相对就比较合理，也是最可能实现的。区域目标的制定来源于业务团队对各区域

9、、各渠道、各客户、各 终端信息的全面、真实了解，于知己知彼基础上，目标制定会比较合 理，实现目标的途径也会比较清晰。很多人不知道区域市场有多大销 量，不知道该制定多少的销售目标,其实是对区域市场信息不甚了解。3月标的确定。于信息分析的基础上，总部制定的目标和区域制定的目标进行有 机的结合，结合企业年度的策略和资源投入，反复论证，最终确定各 级营销组织的年度目标。三、基于信息的销售管理企业对于营销过程和结果的管理，往往是条块式的，同样壹件业 务行为的管理职能分散于几个部门，部门间的管理体系没有对接，没 有形成闭环管理。很多企业的目标管理职能于运营规划部门、计划管 理职能于计划信息部门、业务运作管

10、理于营销部门、市场督导缺失或 分布于营销部门、营销考核职能又设置于人力资源部门。组织结构是按照职能板块设计的，出于部门本位，部门间缺乏信息的有效互通和 共享建立以信息管理为纽带的营销管理体系就是通过信息的流转，将 营销管理各职能充分发挥出来，使公司各部门密切联系、相互支持。例如，快消品营销过程中重要的行为之壹一一“提高产品铺市 率”。产品铺市率高了，销量就会上升。但产品铺市是细活，是累活， 企业能认识到，也有要求，但壹般缺乏有效的监管和考核，导致此关 键业务做不到位。如果建立了基于信息的营销管理体系，就会于目标 制定时，强调这壹关键指标，然后于日常工作中列入行动计划，具体 的业务行为中将此事做

11、到位，同时督导人员于督导中按照计划和实际 执行情况进行督导，督导信息及时传递给考核人员，根据督导反馈的 信息而不是业务人员自报的信息进行考核改进。之上过程形成以信息为纽带的PDCA闭环管理：“目标（铺市率） 计划（铺市计划）执行（铺市）督导（铺市率） 考核（铺市率）一一目标（铺市率改进）”。贯穿于整个业务过程中 的是“铺市率”信息，只要掌控了“铺市率”信息，就掌控了“铺 市”这壹关键营销业务。各个部门也因信息互通而实现了管理上的协 调壹致和相互制约。对营销管理中的很多内容均能够实施PDCA闭环管理，其中串于 整个管理链条上的就是信息。收集、跟踪、控制了营销信息，就掌控 了整个营销过程。四、建立

12、营销信息统壹管理平台信息管理于营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业 建立营销信息统壹管理的平台就非常重要了。建立营销信息统壹管理 的平台要做到：1. 建立信息统壹管理的组织：于公司层面或营销部门内部设立专 门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。 很多企业于部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大均因 和其他业务职能且存而被忽视。2. 实现流程上的对接：企业各部门间要于业务流程上实现对接， 信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，且大力推进按流程办事。3. 信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有 的信息收集、分析应该统壹起来，然后及时传递至关联部

13、门处理。4. 信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息 进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立 信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。五、营销管理和信息管理的技术化现实中每壹次管理效率的大幅度提升，壹定是管理思想的进步或 管理工具的运用。基于信息管理的营销管理体系，不仅需要思想上解 放，也需要管理工具的应用。随着技术的进步，营销管理和信息管理也能够于硬件上提升。通 过信息管理的软件化来实现信息的及时传递和统计分析，同时也能够 实现信息的有效监控。例如，终端POS机和互联网的运用，零售终端的很多信息均能够及时于总部传递汇总，总部的决策和管理科学性 会更强，管理效率会更高。对营销活动也能够实施信息化管理，如传统的传真订单形式，通 过PDA无线订货系统就能够实现订单的及时输送；传统的人员定点、 定线拜访，也能够通过手机GPS定位系统进行监控。技术的进步，是 能够提升管理水平的。于营销管理过程中，谁掌握了信息管理，谁的营销能力可能就会 大幅度提升。于产品竞争过时、品牌竞争残酷的时代，狠抓基础管理， 于营销管理上的创新也许是企业竞争优势之壹。