第二章定性预测方法PPT课件

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1、2021/7/231 第二章第二章 定性预测方法定性预测方法学习目标n掌握定性预测几种方法；掌握定性预测几种方法；n分析定性预测法的优点及其局限性。分析定性预测法的优点及其局限性。2021/7/232一、定性预测的概念和特点一、定性预测的概念和特点 1.1.定性预测的概念定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出性质和程度上的判断；

2、然力，对事物的未来发展作出性质和程度上的判断；然后，再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测后，再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。未来的主要依据。第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述2021/7/2332.2.定性预测的特点定性预测的特点(1)(1)着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析判断能力。以及分析判断能力。(2)(2)着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。3.3.定性预测方法的具体形式定性预测方法的具体形式 主要有：德尔菲法、主观概

3、率法、集合意见法、厂长主要有：德尔菲法、主观概率法、集合意见法、厂长（经理）评判意见法、推销人员估计法、消费水平预测（经理）评判意见法、推销人员估计法、消费水平预测法和对比类推法等。法和对比类推法等。第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述2021/7/234二、定性预测和定量预测之间的关系二、定性预测和定量预测之间的关系 定性预测和定量预测有各自的优点和缺点。定性预测和定量预测有各自的优点和缺点。定性预测的优点是：定性预测的优点是：注重于事物发展在性质方面注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单

4、迅速，省时省费用。能动作用，且简单迅速，省时省费用。其缺点是：其缺点是：易受主观因素的影响，比较注重于人易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数能力大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。量上的精确描述。第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述2021/7/235 定量预测的优点是定量预测的优点是：注重于事物发展在数量方：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地

5、依据历史统计资料，较少受主观因素描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响，可以利用电子计算机对统计方法和数学方的影响，可以利用电子计算机对统计方法和数学方法作大量的计算处理。法作大量的计算处理。其缺点是：其缺点是：比较机械，不易灵活掌握，对信息比较机械，不易灵活掌握，对信息资料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大资料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大波动的信息资料，更难以预测事物质的变化。波动的信息资料，更难以预测事物质的变化。第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述2021/7/236 定性预测和定量预测并不是相互排斥的，定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以

6、相互补充的。在实际预测过程中应该而是可以相互补充的。在实际预测过程中应该把两者正确地结合起来使用。把两者正确地结合起来使用。在实际市场预测工作中，只有把定性预测在实际市场预测工作中，只有把定性预测方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效果。果。第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述2021/7/237第二节第二节 专家会议法专家会议法一、定义一、定义 专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或某个

7、产品的发展前议的形式，对市场未来需求趋势或某个产品的发展前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。家们的意见，进行市场预测的方法。2021/7/238第二节第二节 专家会议法专家会议法二、专家的选择二、专家的选择 （1 1）专家要有丰富经验和广博知识。专家一般应具有较）专家要有丰富经验和广博知识。专家一般应具有较高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力敏锐，语言表达能力较强。敏锐，语言表达能力较强。（2 2）专家要有代表性。要有各方面专家组成，

8、如有市场营）专家要有代表性。要有各方面专家组成，如有市场营销专家、管理专家、生产技术专家等。销专家、管理专家、生产技术专家等。（3 3）专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经）专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。验。2021/7/239第二节第二节 专家会议法专家会议法三、专家会议法的实施步骤三、专家会议法的实施步骤 （1 1）邀请专家参加会议。）邀请专家参加会议。812812为宜。为宜。（2 2）会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，）会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，提出各种各样方案。提出各种各样方案。（3 3）强调会议上不要批评别人方案，大家畅谈

9、自己的方）强调会议上不要批评别人方案，大家畅谈自己的方案，敞开思想，方案多多益善。案，敞开思想，方案多多益善。（4 4）会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、）会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测方案。归类，最后确定预测方案。2021/7/2310四、专家会议法的优点四、专家会议法的优点（与对个别专家询问调（与对个别专家询问调查相比）查相比）1.1.专家集体在一起讨论可互相启发，取长补短，发专家集体在一起讨论可互相启发，取长补短，发挥专家的创造性思维，能把调查预测与讨论研究结合挥专家的创造性思维，能把调查预测与讨论研究结合起来分析考虑的影响因素全面细致。起来

10、分析考虑的影响因素全面细致。2.2.节省预测的人力与时间，能在较短的时间内获得比节省预测的人力与时间，能在较短的时间内获得比较正确的预测结果。较正确的预测结果。第二节第二节 专家会议法专家会议法2021/7/2311五、专家会议法的缺点五、专家会议法的缺点1.1.参加会议的专家往往受人数的限制使代表性不充分；参加会议的专家往往受人数的限制使代表性不充分；2.2.预测时可能受心理因素的影响；预测时可能受心理因素的影响；3.3.对于一些机密等级较高的问题，不宜在预测会上交谈；对于一些机密等级较高的问题，不宜在预测会上交谈；4.4.较多地占用了专家的时间。较多地占用了专家的时间。第二节第二节 专家会

11、议法专家会议法2021/7/2312一、德尔菲法的概念一、德尔菲法的概念 德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。未来发展趋势的预测结论。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2313二、德尔菲法的预测程序二、德尔菲法的预测程序德尔菲法的一般预测程序为：德尔菲法的一般预测程序为：第一步，确定调查预测目标。第一步，确定调查预测目标。第二步，选定征询对象。第二步，选定

12、征询对象。第三步，反复征询专家意见。第三步，反复征询专家意见。第四步，作出预测结论。第四步，作出预测结论。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2314三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则 1 1问题要集中，要有针对性，不要过分分问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。散，以便使各个事件构成一个有机整体。2 2调查单位或领导小组意见不应强加于调调查单位或领导小组意见不应强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家查的意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家的评价向领导小组靠拢，以至得出迎合领导小组的评价向领导小组靠拢，以至

13、得出迎合领导小组观点的预测结果。观点的预测结果。3 3避免组合事件避免组合事件。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2315四、德尔菲法的统计处理方法四、德尔菲法的统计处理方法（一）专家作答情况的统计处理（一）专家作答情况的统计处理 第三节第三节 德尔菲法德尔菲法%100发出问卷的份数收回问卷的份数问卷回收率%100收回问卷的份数数对该问题有效回答的份问卷有效率2021/7/2316四、德尔菲法的统计处理方法四、德尔菲法的统计处理方法（二）对数量和时间答案的统计处理（二）对数量和时间答案的统计处理1.中位数的方法中位数的方法 将几位专家所提供的答数从小到大，从左至右进将几位专家所提供的

14、答数从小到大，从左至右进行排序，即行排序，即 第三节第三节 德尔菲法德尔菲法nnxxxxx1321.2021/7/2317中位数的计算公式为：中位数的计算公式为：（奇数）（奇数）(偶数偶数)第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 211kkkxxxxknkn2122021/7/23182.求上、下四分位点的方法求上、下四分位点的方法先求上四分位点，其计算公式为：先求上四分位点，其计算公式为：第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 为偶数为奇数为偶数为奇数上四kknxxkknxkknxxkknxxkkkkkk,2,2,2,12,2,12,123232132231232332021/7/2319下四分位点的计算公

15、式为：下四分位点的计算公式为：第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 为偶数为奇数为偶数为奇数下四kknxxkknxkknxxkknxxkkkkkk,2,2,2,12,2,12,12221122212021/7/2320 各专家答数中的最大值与最小值之差称为全距，各专家答数中的最大值与最小值之差称为全距，表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的分散程度的一种度量。分散程度的一种度量。如果用四分位点法描述专家们的调查结果，则中如果用四分位点法描述专家们的调查结果，则中位数表示其期望值，下四分位点表示调查期望值区间位数表示其期望值，下四分位点表示调查期望

16、值区间的下限，上四分位点表示其上限。的下限，上四分位点表示其上限。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 2021/7/2321举例：举例：设某企业设某企业聘请聘请1616位位专家对一项新产品的销售专家对一项新产品的销售量进行预测，最后一轮的预测值（单位为万件）从小量进行预测，最后一轮的预测值（单位为万件）从小到大的顺序排列为：到大的顺序排列为：67,69,70,70,71,73,74,74,75,75,75,76,77,80,80,8367,69,70,70,71,73,74,74,75,75,75,76,77,80,80,83 将有关数值将有关数值(n=16,n=16,偶数；偶数；)代入上述计算代

17、入上述计算式，求得：式，求得：第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 偶数,82nk万件万件5.74)27574(298xxx2021/7/2322计算上、下四分位点，用公式中的第四式：计算上、下四分位点，用公式中的第四式：上四分位点为：上四分位点为：再计算下四分位点再计算下四分位点 第三节第三节 德尔菲法德尔菲法 万件万件上四5.76)27776(21312xxx万件万件下四5.70)27170(254xxx2021/7/2323应用案例应用案例 某商业股份有限公司要向外地购进一批新产某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录。于是，该品，这种产品在本地还没有销售记录。于

18、是，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等专家和推销员等9位专家，预测全年可能的销售量。位专家，预测全年可能的销售量。首先将产品的样品、特点和用途作详细介绍，并首先将产品的样品、特点和用途作详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发放书面将同类产品的价格和销售情况作介绍，发放书面意见书，让他们提出个人的判断。经过意见书，让他们提出个人的判断。经过3次反馈，次反馈，得出结果如表得出结果如表2.1所示。所示。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2324 表表2.1 专家意见反馈综合表专家意见反馈综合表 单位：台单位：台专家

19、编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量1234567891000400800150020060050050080015009001200180040010006006001000180012001600300070015008001000190012006001000120040060050070010001500100014001500800100080080011001800130016003000100015001000120020001100800100010006006008007006001

20、500100014001200100012001000800800180013001600250012001500120012001200平均数7001000150080011001600800110015002021/7/2325第三节第三节 德尔菲法德尔菲法（1 1）如果按照）如果按照9 9位专家第三次判断的平均值计算，则位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：预测这个新产品的平均销售量为：(800+1100+1500)/3=1133 (800+1100+1500)/3=1133（台）（台）（2 2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别）将最可能销售量、最低销售

21、量和最高销售量分别按按0.500.50、0.200.20和和0.300.30的概率加权平均，则预测平均的概率加权平均，则预测平均销售量为：销售量为：110011000.500.508008000.200.20150015000.30=11600.30=1160（台）（台）2021/7/2326（三）对等级比较答案的统计处理的计算步骤为：（三）对等级比较答案的统计处理的计算步骤为：第一步，列出各评价项目，规定其重要程度的评分标准；第一步，列出各评价项目，规定其重要程度的评分标准；第二步，计算各评价项目的总得分：第二步，计算各评价项目的总得分：(j=1，2，m)式中：式中：Tj第第j个项目的总得分

22、；个项目的总得分；Pi排在第排在第i位的得分；位的得分；Ni赞同某项目排在第赞同某项目排在第i位的人数；位的人数；m参加比较的项目个数参加比较的项目个数 n等级数等级数第三节第三节 德尔菲法德尔菲法niiijNPT12021/7/2327第三步，计算各项目所得的总分比重：第三步，计算各项目所得的总分比重：（j=1,2,m)式中：式中：Kj第第j个项目的总分比重；个项目的总分比重；h对该问题作出回答的人数对该问题作出回答的人数第三节第三节 德尔菲法德尔菲法niijjPhTK12021/7/2328第四步，按总分比重从大到小排列各项目的第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。重要程度等

23、级。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2329案例：某针织品销售公司聘请专家对案例：某针织品销售公司聘请专家对20201313年以后的运年以后的运动衣裤的市场需求进行预测。要求专家在下列项目：动衣裤的市场需求进行预测。要求专家在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的主要项目主要项目3 3个，并按其重要性排序。评分标准为：评个，并按其重要性排序。评分标准为：评为第一位的给为第一位的给3 3分，第二位给分，第二位给2 2分，第三位给分，第三位给1 1分。对分。对第三轮征询作出回答的专家人数为第三轮征询作出回答的专家人数为82

24、82名（即名（即h=82h=82），），赞成赞成“品牌品牌”排第一位的专家有排第一位的专家有6161人，赞成人，赞成“品牌品牌”排第二位的专家排第二位的专家1313人，赞成人，赞成“品牌品牌”排第三位的专家排第三位的专家有有1 1人。人。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2330解：依题意，解：依题意，P1=3，P2=2，P3=1，N1=61，N2=13，N3=1由公式：由公式：得得“品牌品牌”项的总得分：项的总得分：T1=3*61+2*13+1*1=210“品牌品牌”项的总分比重为：项的总分比重为：第三节第三节 德尔菲法德尔菲法niiijNPT1niijjPhTK12021/7/2

25、331K K1 1=210/(82=210/(82*(1+2+3)=0.43(1+2+3)=0.43由专家对其余由专家对其余4 4项的评分结果（从略）算得的项的评分结果（从略）算得的各项目总分比重为：价格总分比重为各项目总分比重为：价格总分比重为0.150.15，式样为式样为0.30.3，吸汗为，吸汗为0.020.02，耐穿为，耐穿为0.10.1。结论：结论：影响销售的三个主要因素依次为：品影响销售的三个主要因素依次为：品牌、式样、价格牌、式样、价格第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2332五、德尔菲法的优缺点五、德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点在于：德尔菲法的优点在于：（1 1）反馈

26、性反馈性；（2 2）集思广益；）集思广益；（3 3）匿名性；匿名性；（4 4）统计性。）统计性。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2333德尔菲法的缺点在于：德尔菲法的缺点在于：（1 1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠；不可靠；（2 2）责任比较分散；）责任比较分散；（3 3）专家的意见有时可能不完整或不切合实际。）专家的意见有时可能不完整或不切合实际。第三节第三节 德尔菲法德尔菲法2021/7/2334 对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事

27、把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。一、产品类推法一、产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。推。这种对比类推往往用于新产品开发预测。（牙膏与糖果）这种对比类推往往用于新产品开发预测。（牙膏与糖果）第四节第四节 对比类推法对比类推法2021/7/2335

28、二、地区类推法二、地区类推法地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推算目标的未来变化趋势。来推算目标的未来变化趋势。第四节第四节 对比类推法对比类推法2021/7/2336三、行业类推法三、行业类推法 这种对比类推法往往用于新产品开发预测，以这种对比类推法往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品

29、的发展变化情况，来类比某种相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。新产品的发展方向和变化趋势。四、局部总体类推法四、局部总体类推法 是指以某一个企业的普查资料或某一地区的抽是指以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。第四节第四节 对比类推法对比类推法2021/7/2337一、定义一、定义 是在对预测对象进行理论分析的基础上，根据是在对预测对象进行理论分析的基础上，根据预测者的知识经验，对其确定一个未来可能发生的预测者的知识经验，对其确定一个未来可能发生的程度的主观估计数，反映预测

30、者对该预测事物的程度的主观估计数，反映预测者对该预测事物的信念。信念。二、概率有两条基本原理：二、概率有两条基本原理：1.全部事件中每一个事件的概率之和等于全部事件中每一个事件的概率之和等于1。2.对某一特定结果确定的概率必定大于零而小于对某一特定结果确定的概率必定大于零而小于1。第五节第五节 主观概率预测法主观概率预测法2021/7/2338三、客观概率与主观概率三、客观概率与主观概率 主观概率是凭个人经验的主观判断，反映个人对某事件的主观概率是凭个人经验的主观判断，反映个人对某事件的信念程度。信念程度。客观概率，是指某一事物在大量的观察和试验中，其中的客观概率，是指某一事物在大量的观察和试

31、验中，其中的某事件相对出现的频率，它是一个客观存在。某事件相对出现的频率，它是一个客观存在。客观概率只适用于在相同情况下某一试验可以多次重复的客观概率只适用于在相同情况下某一试验可以多次重复的情况。情况。但是，影响市场营销的因素很多，往往瞬息万变，在市场但是，影响市场营销的因素很多，往往瞬息万变，在市场预测中，许多事件不可能多次重复试验，无法事先估计某事物预测中，许多事件不可能多次重复试验，无法事先估计某事物出现的客观概率，只能依靠主观概率。出现的客观概率，只能依靠主观概率。第五节第五节 主观概率预测法主观概率预测法2021/7/2339案例：设某公司采用德尔菲法，征询案例：设某公司采用德尔菲

32、法，征询15位专位专家对一项新产品投放市场成功的可能性。主家对一项新产品投放市场成功的可能性。主观概率估计如下：观概率估计如下：7人认为该新产品投放市场人认为该新产品投放市场成功的可能性为成功的可能性为0.6，3人的主观概率为人的主观概率为0.5，3人的主观概率为人的主观概率为0.7，2人的主观概率为人的主观概率为0.8。试分析该新产品投放市场成功的可能性。试分析该新产品投放市场成功的可能性。第五节第五节 主观概率预测法主观概率预测法2021/7/2340解：解：该项新产品投放市场成功的主观概率加权平该项新产品投放市场成功的主观概率加权平均值为：均值为：即专家对该新产品投放市场成功综合判断可即

33、专家对该新产品投放市场成功综合判断可能性为能性为62.7%。第五节第五节 主观概率预测法主观概率预测法627.023378.027.035.036.072021/7/2341第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法 消费水平预测法消费水平预测法 主要是利用对消费水平和消主要是利用对消费水平和消费人数或户数这两个基本量的直观分析判断，并辅费人数或户数这两个基本量的直观分析判断，并辅以简单推算来预测消费品需求量。以简单推算来预测消费品需求量。一、非耐用消费品的消费水平预测法一、非耐用消费品的消费水平预测法1.1.定义定义 非耐用消费品主要是指那些被消费使用后，商非耐用消费品主要是指那些被消费使用

34、后，商品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低，品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低，使用期较短的商品。使用期较短的商品。2021/7/2342第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法二、估计公式为：二、估计公式为：其中：其中：S预测期非耐用消费品的需求量预测期非耐用消费品的需求量 j预测期某个市场范围的平均人数（或户数）预测期某个市场范围的平均人数（或户数）g消费水平，即一定时期内每人（每户）消费水平，即一定时期内每人（每户）平均需求量或消费量，即人均（户均）需求量平均需求量或消费量，即人均（户均）需求量gjS2021/7/2343 采用消费水平预测的关键在于能否正确估算预测采

35、用消费水平预测的关键在于能否正确估算预测期的消费水平。消费水平的估算主要有以下几种途径：期的消费水平。消费水平的估算主要有以下几种途径：（1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础上，估计预测期的消费水平。上，估计预测期的消费水平。（2）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消费水平提高或下降，最后对消费水平发展变化趋势作费水平提高或下

36、降，最后对消费水平发展变化趋势作出推断。出推断。（3 3）利用调查资料得到）利用调查资料得到第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2344案例：某市本年度水果社会销售量为案例：某市本年度水果社会销售量为12201220万公斤，万公斤，全市年初人口数为全市年初人口数为6060万人，年末达万人，年末达61.261.2万人。又据有万人。又据有关资料显示该城市居民下一年度人均消费水果关资料显示该城市居民下一年度人均消费水果21.621.6kgkg，另据有关部门预测，下一年度末人口比年初将增加另据有关部门预测，下一年度末人口比年初将增加2.1%2.1%，据历史消费水平状况估计，下一年度

37、消费水平，据历史消费水平状况估计，下一年度消费水平可比上一年度增加可比上一年度增加6%6%左右。根据上述资料，预测下一左右。根据上述资料，预测下一年度该市水果需求量。年度该市水果需求量。第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2345解：解：第一步，估算消费水平预测值第一步，估算消费水平预测值g g：方法一方法一方法二方法二（直接从调查资料得到）（直接从调查资料得到）g=21.6(g=21.6(公斤公斤/人）人）取平均值取平均值 g=g=（21.3+21.621.3+21.6）/2=21.45/2=21.45（公斤公斤/人）人）第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法人）公斤

38、/(3.21%)61(22.61601220g2021/7/2346第二步，估算预测期人数第二步，估算预测期人数j：第三步，估计水果消费量第三步，估计水果消费量S:第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法（万人）8.612021.12.612.61j万公斤）(61.132545.218.61gjS2021/7/2347二、一般耐用消费品的水平预测法二、一般耐用消费品的水平预测法 一般耐用消费品主要是指那些价格较低，但使一般耐用消费品主要是指那些价格较低，但使用期限较长的一类商品。用期限较长的一类商品。计算公式为：计算公式为：式中：式中：S预测期的需求预测期的需求 j人数（户数）人数（户数）g

39、消费水平消费水平 i年更新系数年更新系数第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法igjS2021/7/2348年更新系数的估算：年更新系数的估算：年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。更新补充的比例系数，通常以百分率表示。耐用消费品被废弃有两种情况：耐用消费品被废弃有两种情况：1.完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃。这完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃。这时，年更新系数根据使用年限估计。时，年更新系数根据使用年限估计。2.商品本身有一定使用价值，因花色款式等陈旧而废商品本身有一定使用价值，因花色款

40、式等陈旧而废弃不再使用。这时，年更新系数可通过抽样调查得到。弃不再使用。这时，年更新系数可通过抽样调查得到。第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2349案例：某市预测期的期初期末居民家庭户数案例：某市预测期的期初期末居民家庭户数平均值为平均值为30万户，洗衣机平均拥有量每百户万户，洗衣机平均拥有量每百户80台，为每户一台，洗衣机平均使用寿命为台，为每户一台，洗衣机平均使用寿命为8年，因款式更新每年约淘汰年，因款式更新每年约淘汰2%左右，试预测左右，试预测洗衣机的总需求量。洗衣机的总需求量。第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2350解：解：此时更新系数分

41、两部分：此时更新系数分两部分：一是失效更新；二是款式淘汰更新。故一是失效更新；二是款式淘汰更新。故i=1/8+2%=14.5%S=j*g*i=30*(80/100)*14.5%=3.48(万台）万台）第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2351三、高档耐用消费品的消费水平预测法三、高档耐用消费品的消费水平预测法高档耐用消费品除更新原因外，还有普及因素，所高档耐用消费品除更新原因外，还有普及因素，所以还有一部分新增量，即原来没有的后需新购部分。以还有一部分新增量，即原来没有的后需新购部分。预测公式为：预测公式为：第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法ijaiaajSija

42、aajSnn11112)()(或2021/7/2352式中：式中：j、i的意义同前的意义同前 a1预测期初耐用消费品的普及预测期初耐用消费品的普及率，率，an达到饱和程度时的普及率达到饱和程度时的普及率 a2预测期末的普及率预测期末的普及率 in 年购买系数年购买系数第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法)1nin隔（达到饱和状态的时间间2021/7/2353 是耐用消费品的更新需求部分是耐用消费品的更新需求部分，j(a2-a1)是耐用消费品的新增需求部分，是耐用消费品的新增需求部分，a2-a1是预测期的总的新增需求率。其估算方法有两种：是预测期的总的新增需求率。其估算方法有两种：1.在预

43、测期初已达到的家庭普及率的基数上，分析耐用消在预测期初已达到的家庭普及率的基数上，分析耐用消费诸因素的变动情况，通过行家的经验判断和预期购买调费诸因素的变动情况，通过行家的经验判断和预期购买调查，作出估计。查，作出估计。2.先采用德尔菲法，预测出饱和普及率，再以饱和普及率先采用德尔菲法，预测出饱和普及率，再以饱和普及率与现有普及率之差与现有普及率之差(an-a1)乘以预测期的年购买系数乘以预测期的年购买系数(in)得得到新增普及率。到新增普及率。第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法ija 12021/7/2354案例：电脑案例：电脑2009年初在上海市普及率已达到年初在上海市普及率已达到

44、20%，据专家预测在，据专家预测在2019年达到饱和普及率年达到饱和普及率90%，2010年的普及率可达到多少？年的普及率可达到多少？解：解：n=10，则则in=0.1，预测期的新增普及率为：预测期的新增普及率为：（90%-20%）*0.1=7%2010年的普及率为：年的普及率为：20%+7%=27%第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法2021/7/2355例：某城市有1000万户家庭，目前空调普及率为40%，有关专家预测8年内达到饱和，普及率为80%，若空调的使用寿命为10年，每年因损坏、款式、功能等原因更新为6%，预测下一年度该城市空调的需求量第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测

45、法2021/7/2356解：由题意可知，为现有的普及率 为饱和普及率，答:下一年度该城市空调的需求量预测值为114万台。第六节第六节 消费水平预测法消费水平预测法%80na%401a81ni%16%6101i万台）(114%16%4081%)40%80(1000)(11iajiaajSnn2021/7/2357第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法一、市场试销法一、市场试销法 市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销试销商品的反应和喜爱实验，直接调查消费者对试销试销商品的反应和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法

46、。程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。2021/7/2358第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法一、市场试销法一、市场试销法 预测公式为：Y=QNDY年销售预测值Q每单位用户（家庭）年内平均消费量N整个市场的用户（家庭）总数D用户中重复购买率2021/7/2359第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法例：某日用化工厂试制出一种新型洗衣粉，选择某城例：某日用化工厂试制出一种新型洗衣粉，选择某城市某一典型区域试销该产品。试销结果显示，有市某一典型区域试销该产品。试销结果显示，有35%的家庭购买过这一种洗衣粉，其中又有的家庭购买过这一种洗衣粉，其中又有24%的的家庭重复购买。每户

47、家庭平均购买家庭重复购买。每户家庭平均购买4.5袋新型洗衣粉。袋新型洗衣粉。该市有居民该市有居民16万户，根据试销资料，预测新型洗衣万户，根据试销资料，预测新型洗衣粉粉在该市的年销售量。在该市的年销售量。2021/7/2360第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法解：根据题意，可知：解：根据题意，可知：N=16万户万户 Q=4.5第一步，计算重复购买率第一步，计算重复购买率D=35%*24%=8.4%第二步，计算新型洗衣机的年销售量预测值第二步，计算新型洗衣机的年销售量预测值Y=QND =4.5*16*8.4%=6.048（万袋）（万袋）答：在该市新型洗衣机的年销售量预测值为答：在该市新型

48、洗衣机的年销售量预测值为6.048（万袋）。（万袋）。2021/7/2361第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法二、购买意向调查法二、购买意向调查法 购买意向调查法（买主意向调查法），是指通购买意向调查法（买主意向调查法），是指通过一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，过一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在直接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。2021/7/2362第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法调查步骤：调查步骤：首先，首先，要把

49、消费者的购买意向分为不同等级，用相应要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。的概率来描述其购买可能性大小。其次，其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请调查者明确购买购买者能准确地做出选择判断，并请调查者明确购买意向。意向。第三，第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表。对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表。最后，最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测计算购买比例的期望值，再计算

50、购买量的预测值。值。2021/7/2363购买意向购买意向肯定购买肯定购买可能购买可能购买未确定未确定可能不买可能不买肯定不买肯定不买概率描述（概率描述（P P）100%100%80%80%50%50%20%20%0 0人数（户数）人数（户数）X Xi iX X1 1X X2 2X X3 3X X4 4X X5 52021/7/2364第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法购买比例的期望公式如下：购买比例的期望公式如下：式中：式中：Pi不同购买意向的概率值不同购买意向的概率值 Xi不同购买意向的人数（户数）不同购买意向的人数（户数）购买量预测公式：购买量预测公式：Y=EN式中：式中：E购买

51、比例的期望值购买比例的期望值 N预测范围内总人数（总户数）预测范围内总人数（总户数）iiiXXPE2021/7/2365第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法例，某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销例，某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查。该市售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查。该市居民为居民为12万户，样本万户，样本300户。调查资料显示：户。调查资料显示：“肯定肯定购买购买”4户，户，“可能购买可能购买”10户，户，“未确定未确定”20户，户，“可能不买可能不买”110户，户，“肯定不买肯定不买”156户。户。2021/7/23

52、66第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法解解：（1）计算购买比例期望值）计算购买比例期望值%7.143002210843000156%20110%5020%8010%1004iiiXXPE2021/7/2367第七节第七节 市场调研预测法市场调研预测法解解：（2）计算下半年音响设备销售量预测值）计算下半年音响设备销售量预测值Y=EN=14.7%*12=1.764（万件）（万件）该市下半年音响设备销售量预测值为该市下半年音响设备销售量预测值为1.764万件。万件。购买意向调查法一般适用于高档耐用消费品和生购买意向调查法一般适用于高档耐用消费品和生产资料等商品销售的预测。产资料等商品销售的预

53、测。2021/7/2368第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法一、销售人员意见预测法一、销售人员意见预测法 这种方法多在一些统计资料缺乏或不这种方法多在一些统计资料缺乏或不全面的情况下采用，对短期市场预测效果全面的情况下采用，对短期市场预测效果较好。较好。2021/7/2369二、业务主管人员评判预测法二、业务主管人员评判预测法 （一）定义（一）定义 此法就是由经理邀请公司内的供销、生此法就是由经理邀请公司内的供销、生产、财务、市场研究等部门的负责人，开会产、财务、市场研究等部门的负责人，开会讨论，广泛交换意见，集思广益，发挥集体讨论，广泛交换意见，集思广益，发挥集体智慧来预测商品的

54、销售，或未来市场的需求智慧来预测商品的销售，或未来市场的需求量。量。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2370（二）优缺点（二）优缺点优点：简单易行；集思广益。优点：简单易行；集思广益。缺点：过分依赖业务主管的主观判断；缺点：过分依赖业务主管的主观判断；责任、精力分散。责任、精力分散。此法对于中长期销售预测效果要比销售人此法对于中长期销售预测效果要比销售人员预测法好。员预测法好。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2371三、企业各级业务人员综合判断预测法三、企业各级业务人员综合判断预测法 （一）定义（一）定义 它是根据企业各层次有关人员的经验

55、它是根据企业各层次有关人员的经验和知识来判断今后一定时期内销售额的一和知识来判断今后一定时期内销售额的一种方法。种方法。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2372（二）优点（二）优点优点：优点：1.迅速、及时、经济；迅速、及时、经济；2.体现决策过程民主化，使预测的体现决策过程民主化，使预测的可靠性得到提高可靠性得到提高 3.适用的企业范围广适用的企业范围广 4.预测范围广预测范围广 第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2373例：某百货商店为了预测下年度销售额，召集有关人员开会，资料如下表。试用集合意见法产生综合预测值。参加人员最高状态一般状

56、态最低状态权数期望值销售额概率销售额概率销售额概率经理15000.314000.512500.20.31400副经理14000.313000.512000.20.251310业务科长15000.214000.613000.20.11400计划科长16000.214500.613500.20.11460财务科长13000.312000.511000.20.251210加权平均值=1400*0.3+1310*0.25+1400*0.1+1460*0.1+1210*0.25=13362021/7/2374四、基数迭加预测法基数迭加预测法又称为因素分析法，它从分析与产品销售有关因素的增减变化进行预测的

57、一种方法。预测公式为:第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法.)%1(EDCBAYY2021/7/2375例例,设某厂设某厂20201212年甲产品销售量为年甲产品销售量为350350万件万件,根据有关资料分析根据有关资料分析,估计下一年度各种因素对估计下一年度各种因素对销售的影响程度为销售的影响程度为:由于生产成本下降由于生产成本下降,计划计划销售价下降后销售价下降后,将使销售量增长将使销售量增长30%;30%;由于替代由于替代品功能下降品功能下降,使本产品销售量增长使本产品销售量增长5%;5%;由于销由于销售网点减少售网点减少,将使销售量减少将使销售量减少10%;10%;由于加强了

58、由于加强了广告宣传、人员推销、营业推广等促销工广告宣传、人员推销、营业推广等促销工作，将使销售量增加作，将使销售量增加15%15%。试估算下一年的销。试估算下一年的销售量。售量。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2376答：略。应用基数迭加法进行预测，不需要复杂的计算，简单明了。但是，必须对影响销售的因素进行认真地分析研究，并正确的估计其对影响销售增减变化的程度，才能求得比较准确的预测值。因此，必须由对营销业务比较熟悉的人员参加预测或提供分析意见。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法万件）(4904.1350%)15%10%5%301(350Y2021/7/

59、2377五、转导法 转导法是以间接调查得到的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2378预测模型为：第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法nkGY.)1(21。相关经济联系的层次数数；相关经济联系的比率系指标间客观存在的为预测目标与参考经济比率；参考经济指标升或减的观察值；本期某个参考经济指标预测目标下的预测值；式中：nkGYn.212021/7/2379例：已知今年一季度零售总额6000亿元，根据史料，一季度为上半年的60%，家电类产品占0.2%，其中小家电占家电的15%，

60、某企业小家电市场占有率为2%。国家发改委发布零售总额增长率15%，预测该企业明年上半年销售额。第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2380解：运用转导法求企业明年上半年销售额为：（600060%）（1+15%）0.2%15%2%=0.069（亿元）第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2381六、联测法 联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或整个市场的需求量的方法。运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典型性，抽样调查的样本应是总体的缩影，即能反映总体的面貌特征。第八节第八节 其他定性

61、预测方法其他定性预测方法2021/7/2382例：某电冰箱厂为了开拓4个城市电冰箱的需求市场，用联测法预测2012年4个城市电冰箱总需求量。用X1、X2、X3、X4分别代表企业要开拓电冰箱销售的4个城市市场。居民对电冰箱的需求与居民收入水平、供电和住宅有关，而X1、X2、X3、X4 4个城市的居民收入、住房条件、供电状况大致相同。因此，可以用某一城市电冰箱需求作抽样调查，如对X1城市做调查，并以这一城市抽样调查资料为依据，联测其他3个城市的电冰箱需求量，其具体步骤如下：第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法2021/7/2383第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法第一步：收集

62、4个城市2011年电冰箱销售数字和居民户数的资料，并计算销售率通过间接调查。这一方面资料如下表所示：市场X1X2X3X4实际销售量（台）6000760084005300居民家庭（万户）45.263.5销售率（台/户）0.150.1460.140.1512021/7/2384第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法4个城市2011年电冰箱销售率分别为：居民户数实际销售量销售率：iC151.035000530014.0600008400146.05200760015.040000600044332211CXCXCXCX城市销售率：城市销售率：城市销售率：城市销售率：2021/7/2385第八

63、节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法第二步，计算4个城市2011年的电冰箱需求率。由于对X1城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱需求量为11台。若用Di表示需求率，则：对X1、X2、X3、X4城市没有进行抽样调查，它们的电冰箱需求率D1、D2、D3、D4无法直接求得。但通过联测法可以间接求得。11.01001111居民调查户数居民需求量城市需求率：DX2021/7/2386第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法 由于4个城市2011年销售率差异可以近似反映4个城市2012年需求的差异，这样，两个城市的销售率之比近似等于两个城市需求率之比。即：由此，可求出X1、X2、X3

64、、X4城市的需求率D1、D2、D3、D4。),(141413131212CCDDCCDDCCDD或2021/7/2387第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法第三步：根据城市需求率推算4个城市电冰箱需求量。11.011.015.0151.0103.011.015.014.0107.011.015.0146.0114411331122DCCDDCCDDCCD2021/7/2388第八节第八节 其他定性预测方法其他定性预测方法最后，确定4个城市2012年电冰箱需求量预测值：Y=4400+5564+6180+3850=19994（台）以上就是根据X1城市抽样调查资料而联测X1、X2、X3 3个城市的需求量。（台）城市需求量（台）城市需求量（台）城市需求量（台）城市需求量居民户数需求率需求量38503500011.0618060000103.0440052000107.044004000011.04321XXXX