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1、电影植入广告的发展和思辨,合润传媒总裁 王一飞,电影植入广告的商业化进程,1970s,好莱坞竭力避免植入广告 尽量避免影片中出现产品名称 植入是不经意的，低涉入的,1929年，大力水手植入菠菜罐头,1951年，非洲皇后号植入戈登杜松子酒,植入广告进入大开拓时期 专业的植入广告公司开始出现 植入广告逐渐成为令人瞩目的商业模式,1982年,斯皮尔伯格在ET外星人中植入里斯糖果，被公认为是现代电影植入广告的开端。,2002年,澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年颁发一次。 2004年，百事可乐曾获此广告大奖。,2000s,许多广告集团纷纷涉入植入广告业务，成立专门的公司。 如WPP的Mind
2、share Entertainmen 和Publicis集团ZenithOptimedia,WPPs MindShare 以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。,专业公 司出现,电影植入在中国的发展,1990年，编辑部的故事植入百龙矿泉壶，这是中国最早的现代影视剧植入广告成功案例。,编辑部的故事奠定了中国植入广告的基础，它不但贡献了案例，还贡献了人才,导演：赵宝刚,编剧：冯小刚,总策划：郑晓龙,至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演，他近年来的作品如奋斗我的青春谁做主婚姻保卫战等，更是把植入广告做到了一种极致。,郑导作品影响广泛，近年来的作品如金婚我是老
3、板金婚风雨情等，都无一例外有广告植入，对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响 。,冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物，冯氏喜剧开拓了中国电影植入广告的新领域，为国人的植入广告意识做了启蒙式的普及教育 。冯小刚可以说是中国电影植入广告第一人，直接影响了现在乃至今后的电影植入广告发展。,电影植入在中国的发展,进入新世纪， 中国电影植入广告呈现爆发式增长！,手机,天下无贼,非诚勿扰,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升职记,爱情呼叫转移,命运呼叫转移,时尚先生,疯狂的赛车,摇摆的婚约,非常完美,无人驾驶,窈窕绅士,窃听风云,决战刹马镇,桃花运,女人不坏,爱情左灯右行,舆论环境与政策法规,舆论环境： 机遇
4、与挑战同在 争议与发展并行 原因：行业发展尚不成熟；观众需要时间去接受 趋势：舆论环境趋向宽松 政策法规： 广电总局总体态度：支持+规范 传媒机构管理司：行业管理规范制定中，即将出台,电影植入在中国还处于初级阶段,市场规模有限待开发市场空间很大 操作经验有限很多硬伤令观众不满 标准体系欠缺缺乏公认的行业标准 法规环境模糊管理的法规亟待出台,“电影植入广告” 成为国产商业片面临的最大课题。,“电影植入广告”存在的问题,评估难：电影植入广告的效果依赖于电影票房，而电影的票房风险是非常大的；在中国，超过80%的电影不能赚钱；大投资和大制作并不能保证票房和观影人次，马失前蹄的大制作比比皆是。 定价难：
5、因为难以评估最终的效果，所以电影植入广告的定价就更加缺乏规则；除了冯小刚等形成了品牌效应的个别导演外，大多数还是凭感觉，定价的随意性和弹性都比较大。 操作难：电影的时长有限，而客户的要求甚多；因此，植入的操作难度大增。在无法扩展更多时间权益的情况下，植入广告过于生硬就变得难以避免，而这引起了受众的极大反弹。,“电影植入”与“电视剧植入”的比较,电影植入,电视剧植入,效果评估,定价体系,客户权益,事件影响,电影植入效果以票房为基础，风险较大，不可预见因素太多，评估较难。,电视剧植入效果以收视率为基础，由于发行平台相对确定，所以收视率一般有保障，故风险小。,缺乏标准的定价体系，除个别已经形成品牌效
6、应的名导外，定价随意性和弹性较大。,合润已经推出定价体系，以电视台的硬广价格作为参照系，再辅以各种等值指数和加权指数。,客户的植入权益形式可选项较少，时间权益也少，客户权益受限制较大。,客户的植入权益无论是时间还是形式都非常丰富，客户权益能够得到较高的保障。,成功的电影通常短时期内引起爆炸式的社会影响，因此成功的植入事件性影响很大。,电视剧没有电影式的爆发力，事件影响力较电影为弱，更擅长细水长流的传播和扩散。,“电影植入广告”的发展趋势,专业理念需要思考和修正！,植入广告,植入广告，是一个偷懒的、以偏概全的叫法，在概念上就是一个植入式广告的制作和发布的过程；但这个概念无法完全概括我们为客户提供
7、的服务。,品牌内容营销 （BCM）,品牌内容营销（BCM）是以内容载体为核心，辅以多种线下形式的营销概念，它本身是一个涵盖线上、线下的复合式营销体系，包含品牌DNA与内容的专业分析，计划完善的线上线下营销计划，形式多样的二次传播手段。,品牌内容营销的形式分类,搭载式,定制式,品牌搭载式的BCM是最常见的，也是最先出现的BCM形式。 当电影内容（项目）本身已经存在时，然后再向里植入品牌信息，即为搭载式的BCM。也就是说，品牌信息是搭载着电影的顺风车的。 搭载式的BCM是相对比较浅层次的植入，具有操作灵活、比较常见的特点；目前大多数BCM都是以品牌搭载的形式出现的。,品牌定制式的BCM是在搭载式的
8、基础上演化而来，为客户品牌量身定制电影内容的BCM形式。 电影内容（项目）本身就是为品牌量身定做的，先有了品牌的传播需求，然后才有了电影内容（项目），即为定制式的BCM。 定制式的BCM是比较深层次的植入，能更深刻的传达品牌诉求，在某种程度上是广告主为品牌投资打造的“专机”。,搭载式,定制式,BCM案例解析,手机,天下无贼,非诚勿扰,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升职记,爱情呼叫转移,命运呼叫转移,时尚先生,先有内容，后搭载品牌,为品牌量身定制： 中国移动 时尚集团,搭载式向定制式的进化和升华,搭载式,定制式,客户品牌传播的必然要求； 广告传播发展到以内容为王的必然结果； 企业资金流向制片业的必然结
9、果； 电影商业与艺术妥协结合的结晶；,BCM还处在初级阶段 未来发展空间非常巨大,BCM在美国和中国的发展比较,植入广告、版权、衍生品！,中国刚好把这个比例反过来，,甚至反过来还不如，,我们的非银幕所得不足10%！,VS,非银幕所得,10%,中国BCM的“钱景”无限,2010和2020年票房为专家预计的数字； 中国电影票房增长呈现逐年加速增长的迹象； 中国电影已经进入所谓“黄金十年”的战略发展机遇期。,票房年平均增长率 30%,到2020年，中国的电影票房将增至350亿元，甚至更高； 如果我们能把电影BCM占票房的比例提高到20%30%， 那么十年后，我国的电影BCM市场容量将达到70亿105
10、亿，甚至更高！,中国历年电影票房情况,BCM：非常高的期许！,有调查表明：美国电视剧制作费用75%来自于植入广告！,经典案例：越狱中的黑莓手机,黑莓手机在美剧越狱中成功植入，随着越狱在中国网民群体中的流行，黑莓手机也漂洋过海，在中国年轻人群体中大受欢迎。,越狱有成熟的品牌内容营销运作， 它不但成功向我们输出美国文化软实力， 还向我们输出美国的品牌和产品！,BCM：非常高的期许！,韩国BCM的发展，为影视业崛起输入了大量资金！,上世纪90年代，韩国政府鼓励企业出资输血给影视业，影视业回报的除了票房外，就是广告，就是品牌内容营销这样的增值服务。,韩国人搞出了优秀的影视作品， 形成了风靡亚洲的韩流， 与韩流一起走出国门的， 是韩国的汽车、服装、电子产品、化妆品、整容业，甚至泡菜！,我们中国BCM的未来,通过我们的努力， 为BCM行业做好规划，做好规范， 有计划地来推进行业成长， 我们早晚也会实现这个行业美好的“钱景”， 在世界BCM市场中占有一席之地！,Thank You !,
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