卧龙湖别墅推广方案

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1、,卧 龙 湖 别 墅 市场推广策划方案,目 录,第一部分：市场状况分析 第二部分：品牌概念整合 第三部分：产品策略组合 第四部分：市场推广策略 第五部分：媒介配合策略 第六部分：阶段创意表现,第一部分：市场状况分析,一、整体现状及趋势,1、远郊住宅项目将成为杭州房地产发展新热点,在今年5月份房交会上，大量的远郊住宅的出现着实让消费者吃了一惊。从桃花源到卧龙湖别墅，从七里香溪到秀水山庄可以说现在的房地产商们将目光投向了杭州的郊外地带。目前，杭州市一些有实力的房地产公司，如绿城、南都、金都、耀江、广厦等房产公司都已开始了从市区到郊外的角逐，他们纷纷在杭州周边的余杭、萧山、富阳等地“圈地”开发住宅项

2、目。这些远郊住宅项目从上千亩到上万亩不等，离杭州市区的车程约三四十分钟左右。可以说，在两三年内，一些颇具规模的住宅小区将在楼市上同我们见面，远郊住宅项目肯定将成为杭州房地产发展新热点。,未来杭州住宅的主流发展趋势是：生态化、环保化、田园化。远郊住宅的发展与住宅主潮流吻合，其发展前景自然大有保障。远郊楼盘将成为杭州房地产市场热点勿容置疑。,2、远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。,远郊房产，即将要进入到群雄逐鹿的时代了。 从房地产开发的规律来看，远郊房产同样存有鲜为人知的陷阱。对房地产商来说，土地的先期占领已经成为成功与否的一个标志，人家没有看到的机会，可能有很大的超额利润，一部分人看到的机

3、会，就逐步转化为平均利润了。而大部分人都看到的机会，那可要当心了，机会与陷阱的距离并不远。 郊区化居住，是城市发展的必然趋势，但不是现在时。 杭州毕竟只是一个中等城市，尽管余杭、萧山已正式划入杭州版图，但这仅仅是行政划分上的一相情愿罢了。杭州中等城市的特征，特别是单一的市中心特征，最终决定了杭州人的远距离承受力（时间成本）是无法和北京、上海，甚至广州、深圳的消费者相比的。城市居民是依靠城市的功能而生活的，我们无法说服更多的人用现在交换未来，用所谓的环境、气派去交换实实在在的生活。远郊房产市场的成熟要与城市交通、居民收入、城市审美、居民承受力等同步发展，对传统追求相对精致复杂生活的杭州人来说，远

4、郊房产目前依然是颗青苹果而已。,（续）,远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。,城市住宅郊区化并不等于居民郊区化居住。 目前杭州的城郊房产主要分布在余杭、富阳和萧山等地，其中大部分集中在西部余杭境内。杭州10余家开发公司打造的主要是排屋、别墅，尽管单价如其称在2500-3000元间，但总价依然不菲，排屋总价在55万元到65万元之间，别墅总价在100万元左右，目标客户群基本是锁定中等收入以上的家庭，看来现阶段城市住宅郊区化与普通老百姓还是无缘。 同样是在郊区购房，境遇却完全两样。 其实在郊区购房的潜在消费群很明晰，主要有两大类：一种是追求“环境”的消费者，这部分人属于有钱人，有钱人有私家车况且

5、不怕价格贵，就是要好环境；另一种是市中心买不起房的人，于是只能牺牲时间，根据自身经济实力到郊区去购房。后一种购房者主要分布在城北城东的下沙、九堡一带，而前一种购房者则主要是排屋、别墅的目标消费群。因此，城郊房产的开发定位非常重要，它同时也决定了其市场推广、销售等策略的不同。,（续）,远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。,蛋糕究竟有多大？分蛋糕的人却越来越多！ 杭州目前的远郊别墅开发热是有其特殊背景的。市区没有地或只有高价地，开发商只好去外地或远郊，因为交通、基础配套等原因，只好开发别墅。据统计，目前远郊正在储备和想要储备的土地总量在36000亩左右，包括下沙、星桥、老余杭、闲林、富阳银湖开

6、发区和萧山等地。虽然市场短期内对别墅有极大需求，但从目前的态势看，近、中期别墅的供应量有可能远远超过需求量。蛋糕正在开发商、政府、媒体的共同努力下做大，但分蛋糕的人也越来越多。其实凭心而问，这块蛋糕究竟有多大？另具专业人士而言，别墅的需求量其实很小，据5月份春季房交会上的统计，只有5%左右。毕竟楼市是涨是跌，还看市场有效购买力。 行必思，思必慎，慎必果。 杭州房地产开发水平虽然与发达地区的差距正在缩小，但无论资产规模、开发理念，还是管理水平、人才储备等，离真正的竞争市场还有较大差距。房产开发还没有引入真正意义上的市场调查、消费者调查。项目的开发带有较大的盲目性、随意性，合理操作思路缺乏。尤其别

7、墅不象市区住宅那样转换余地比较大，一旦套牢真正套牢。,这一购房大军中颇特别的生力军不容小觑。 较年轻，质素高，接受高等教育； 事业上小有成绩、正处于上升阶段; 工作忙碌；中高收入阶层；(月入过万元，家庭月入接近两万) 更重视拥有私人生活空间；追求与众不同的生活；要求提高生活素质、强调生活品位但不希望因居住距离远而增加生活负担。 购房需求表现在：希望“一步到位”，环境靓，要求是湖景、水景、山景盘；要求别具一格；楼盘品质要求高，用料精，设计好；关注楼盘与自身形象的配合居住在高尚住宅区欲望强烈；注重品牌形象，注重发展商实力，关注楼盘升值潜力，最好是名盘或准名盘；,他们是处于收获阶段的人群，他们. 事

8、业上均有一定收获； 相对稳定、充裕； 家庭完整；孩子初长成 多为再度置业者 (指二次或三、四次置业者) 他们的购房目的在于：“想更换居住环境”（93%）， 该类消费群的置业心态相对成熟：要求更高、更成熟。 更有耐心。 投资心态比初次置业者更重。 购房心态进入自我实现、受尊重需求层次。 补偿心理出现。,成功者,二、目标消费群描述,目标消费群：我们称之为“成功族”和“新生代”。,新生代,综上所述，对于上述两类人群，卧龙湖别墅别墅这一特殊产品不再是一个纯粹的功能型产品，她带来的更多是心理和精神上的满足。这也是为什么远郊一线的别墅楼盘如此引人注目的原因之一。,三、项目SWOT分析,如何将“自然山水”和

9、“都市生活”统一在卧龙湖别墅的品牌形象内，并逐步将其培育成市场领导品牌！,第二部分：品牌概念整合,1）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位,产品定位前必须对产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于竞争者，并挖掘出对消费者而言是最有价值、最有影响的独特利益点。 一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、人工园林、规模、自然景观以及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来可以开拓的市场位置了。,一、品牌概念的建立,从雷达定位图可见，与竞争对手相比，卧龙湖别墅在自然景观和规模上具有绝对优势，因此将其定位为“都市山水之城”名副其实。 值得注意的是其品牌个性虽然得分较低，但考虑到这是在楼盘尚未发售时获得

10、的，说明消费者已经开始注意卧龙湖别墅，并对这一品牌有着较高的期待。,（续）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位,2）围绕定位进行的品牌建设,名称 定位 品牌承诺 （广告语）,（卧龙湖别墅品牌屋结构图）,产品卖点 （品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣传点,整合营销手段,卧龙湖别墅 都市山水之城 山青水蓝 我心悠然,午潮山国家森林公园围合下，丘陵缓坡水系丰富，拥有人工湖景等,将家安在风景区，尽享山青水秀之大自然,完全自然的 山水景观,依山傍水的地中海式规划，户型充分考虑采光及四周景观，日照充足,融入自然的 户型设计,光照好空间大，满帘青山绿水将生活融入自然,专业化物业管理、严密保安系统，配备24小时30

11、0米安保制度,小区管理保障了安全也维持了自在的生活体系,安全自在的 物业管理,彼此关照崇尚自然、生态健康住宅，热爱生活与艺术的社区文化,一种自然而然的、温馨和睦的理想邻里关系,崇尚自然的社区文化,杭富快速干线、社区会所幼托小学超市银行邮电所等配套设施,交通、配套的完备保证了自我生活的无忧无虑,轻松自我的 生活状态,报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等,3）卧龙湖别墅品牌轮廓,A.为什么是“卖品牌而非单单卖产品”的时候了？ 产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会所、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手，就必须在包装、服务、社区文化等方面（即外延产品品牌）极力营造

12、楼盘个性。 雀巢咖啡不仅仅是卖咖啡，更是卖一种“浪漫情调”！ 丽江花园先是卖园林，后来卖“和谐社区生活”，现在正卖 “E-生活模式”！ 奥林匹克花园只卖楼吗？他们在卖“健康生活”！,（续）卧龙湖别墅品牌轮廓,B.对于目标消费者而言， 我们希望当提到金都卧龙湖别墅时， 首先跃入脑海的是 醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号 依山傍水而建的低密度各种样式的别墅建筑，景观很好 1座青山、3000米湖景、三个大型中心主题会所，超大规模的“都市休闲生活”之城 发展商的实力与气魄 ,品牌的基本元素,（续）卧龙湖别墅品牌轮廓,C.我们期待消费者使用卧龙湖别墅时， 会有什么特别的感觉和情绪？

13、入住卧龙湖别墅，让我体会到事业小有成就的欣慰 在这里，天天与大自然的山山水水相伴，感觉心情开朗轻松许多，工作也不再感到紧张、疲惫了 小区里的人们对生活有着特别的激情，他们热爱自然、崇尚环保并彼此友好和睦 与其他楼盘相比，这里的山水更自然、人情更自然、生活更自在 ,品牌的内涵元素,1）对别墅生活相关概念的定位与剖析,二、别墅文化的提炼,综合前面对卧龙湖别墅市场情况以及消费者的粗略分析，我们可以做出以下的判定： 关于别墅业主 别墅业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。 别墅生活

14、模式的阐述 别墅生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于别墅开发不符和土地的经济性，造成别墅产品的稀缺，所以在别墅生活模式的营建上，应该是对环境、对生活的一种更高追求。 现代生活与别墅文化结合契机 现代人崇尚自然和自我，对生活环境的需求已经进入一个返璞归真的时代，“回归自然、释放自我”的生活方式已经成为了时代的最强音，也就成为了别墅文化的重要因素之一。 别墅文化对个性化的要求 因为别墅始终是一个有别于其他常态生活空间的生活天堂，所以用自己的声音说话，用自己的方式生活，活出精彩，活出个性已是一种品位与格调，是别墅消费群的比较显著的生活特征，因此它应该是卧龙湖别墅别墅未来最具吸引力的

15、包装特征。,为寻求卧龙湖别墅别墅生活概念的突破口，我们必须结合项目本身去找，卧龙湖别墅别墅因为拥有独特的山水自然景观，决定了她可以具有山水别墅非一般的品牌内涵元素。 现在我们对别墅生活与别墅文化进行一些思考： 别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：对居所的要求，不再是以避风雨，炫耀功德财富为主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脱落形迹，宅心玄远，得意忘筌境界； 别墅生活是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡； 别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心； 别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：自然自我，个性释放； 在最

16、基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。就如同“在大水中畅游”与“在游泳池戏水” 之间的差距一样，不可同日而语。所以真正的居住追求的是一种“回归无限自我”的精神状态和人生感受,2）对别墅生活与别墅文化的再思考,卧龙湖别墅别墅文化与生活：崇尚个性、回归自我,卧龙湖别墅别墅广告语 “山青水蓝，我心悠然”,广告语从卧龙湖别墅别墅 “崇尚个性，回归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括出居住在卧龙湖别墅别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山水生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然 对卧龙

17、湖别墅别墅生活与文化的描述 当第一缕晨光穿过窗户，孩子们就已经在门前的草地上快乐的奔跑，而他们脚下，是些零零落落的雏菊和风信子. 隔壁的王老板蹲在花圃里细致的侍侯着他那些娇嫩的名贵花草，如果不说，谁又知道他是一个管理着成千员工的实业家. 中午的阳光十分艳丽，女儿嚷着要去放风筝，绿草殷殷的午潮山上，夏日的严热也显得平和许多，树荫下与妻子偎依而坐，看着女儿把快乐越飞越高. 归家路上，下车漫步，掬一捧清冽的山泉洗去脸上余留的风尘，看看山水间的青山碧波，徜徉人生美好岁月 入夜，揽妻而坐，望天上繁星跳跃，将一天的喧嚣归于宁静，心底突然漾起幸福的满足.,关于创意概念的阐述,第三部分：产品策略组合,卧龙湖别

18、墅入市策划思路 巧妙借势在没有具体实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。 卧龙湖别墅应借的是“城市住宅郊区化之势”（如举办 “城郊住宅课题研究”、“西方别墅建筑风格介绍”）和“观念之势”（如发展商及时发表自己关于别墅文化、别墅生活的理解。例如印象一书的编撰） 目的：通过介绍城郊住宅发展、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。但该思路切忌一贯而终，应见好就收。 卧龙湖别墅入市广告思路 创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上对外“渗透”，采用系列丛书的编撰出街、创意广告、电视广告、SP、PR等方式，让新的理

19、念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点：卧龙湖别墅别墅的生活印象、自然山水，规划、建筑、环境和生活艺术 目的：使金都房产和卧龙湖别墅别墅成为别墅艺术、别墅文化这些“新说法”的代言人。一举成为别墅开发领域的专家和领头人。 卧龙湖别墅入市推广思路 展示手法的定期运用，挖掘项目在地段、建筑、环境、配套、户型和物管等方面的独特、创新之处，并对这些产品特征在宣传上进行对外扩展，让新的宣传手法在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点：以“把家轻轻地放在大自然中”为核心，分为“印象篇”“生活篇”“建筑篇”“色彩篇”“景观篇”“生态篇”“健康篇”“文化篇”“艺术篇”“欢乐篇

20、”“科技篇”“光影篇”“关怀篇”“舒适篇” “荣耀篇”“格调篇”等组成部分。 目的：使金都卧龙湖别墅直接面对消费者，直观、生动地同项目目标买家进行接触，以促使其产生购买欲望。,一.卧龙湖别墅别墅策划思路,(一) .卧龙湖别墅价格体系的策略,1 .价格向价值的回归 心理差价原则： 低开高走的价格策略： 高价造势（楼王）： 随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对卧龙湖别墅的价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，卧龙湖别墅的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能

21、与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持卧龙湖别墅山独特别墅文化的定位。,二. 关于整体营销策略的布署,（续）,在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： 发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。 社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为卧龙湖别墅的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“山青水蓝，我心悠然”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式。 品牌渗透力：他将体现在金都房产

22、和卧龙湖别墅的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）,（续）,2. 唯一价格的应用： 在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即1500多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： 心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌

23、形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。 试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。,1.关于营销举措的突破： 为了在营销措施中凸显卧龙湖别墅非一般的文化别墅身份，在营销措施方面也应该以新的举措进行营销，因此我们建议，以“预约看楼强势亮相度身定造楼王竞买”系列营销举措贯穿整个销售期，实现营销手段的突破

24、。 首先以预约看楼的方式，营造出卧龙湖别墅的尊贵感和神秘感，在目标消费群中造成广泛影响，充分调动其瞩目度；在亮相活动中，一方面令消费群充分感受到卧龙湖别墅的尊贵，另一方面体现出卧龙湖别墅高尚的地位和品牌个性；而度身定做则最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求，也反应出发展商雄厚的实力和发展魄力；最后以楼王竞买作为这一阶段销售任务的尾声，再度掀起卧龙湖别墅的效应高潮，同时也为金都房产的品牌提升起到了积极的作用。,(二).卧龙湖别墅的销售策略,2.销售接触控制 （1）.目标接触 预约式看楼：为了凸显卧龙湖别墅的非凡地位，在楼盘销售中，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费

25、者心目中造成尊贵、神秘性。 唯一性服务：通过预约，针对目标消费者卧龙湖别墅将派出专车进行接送，并在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 （2）.区别接触 确定目标消费群：针对不同的消费群作出准确判断，在接到预约信息后，派出高素质的接待专员上门服务，通过了解消费者的实际需求，判断是否为卧龙湖别墅的目标受众，从而确定专门服务的目标受众，确定看楼时间和内容。 对非目标消费群的集团服务：针对不是目标消费群的消费者采取集团服务，即在同一时段集中此部分消费群看楼，即不让普通消费者感到失望，也不浪费资源，利用普通服务完成接待任务。 （3）.组团服务 专家组团：在看楼过程中，改变传统的运作

26、模式，采取专家组团服务，即形成多个专家接待一位消费者的多对一模式，充分利用房地产专家、建筑专家、地理科学专家、装修设计专家、投资顾问专家等等的专家意见提供对消费者的咨询解答，在第一时间解答消费者的疑问。 豪华全过程：在服务过程中采取豪华服务，专车接送、实用咨询、豪华餐饮等等全套豪华服务。,1.发展商的智慧 发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识，小到道路的铺设，草地爱护标语、垃圾筒的设置，大到样板间的装修、装饰品的选择，道路的铺设都必须做到尽善尽美。 发展商必须具备超前意识，对西方发达国家的建设理念，住宅文化必须充分了解，把最先进的东西引

27、进楼盘中，让消费者首先享受到发达社会中的科技成果。 发展商应该具备良好的 服务意识，在服务过程中，不是一味的推荐楼盘的优点，而是应该让消费者感受到卧龙湖别墅的尊贵生活方式，让消费者还未入住，就已经感受到这里的独特生活享受，做到跳出房地产做房地产销售。,（三）.卧龙湖别墅的产品策略,2.智能化的综合应用 综合高级消费者的需求，不外乎三个方面，住的舒适，安全有保障，身份得到彰显，因此，我们建议在以下几个方面必须做好： 安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到杭州的安全状况已经不错，但这里更好。 演示系统：建

28、议在售楼大厅内设置高科技电脑演示系统，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个卧龙湖别墅的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况，同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择，真正做到以客为尊的服务理念。 信息系统：拥有完善互联网系统，在有线电视系统的基础上，增设全球卫星转播节目，让业主足不出户就能轻松了解到世界各地的金融状况，时尚动态，科技资讯等等全方位的信息。,3.生活保障系统 净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设

29、备直接引入别墅中，为提高生活素质迈前了一大步。 环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的别墅应用方案： 1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供） 2.太阳能热水系统。较适合单户独立安装，按需设置。 3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。 能源应急供应系统：每幢别墅除铺设正常的供电系统外，多设置一组应急供电线路，在突发停电时向住户供应一定限量功率的生活保障用电（如每户功率为500W）,第四部分：市场整合营销,（一）：售楼资料： 因为本项目所出售物业的数量很多，而不同物业之间各方面条件的差异性又十分大，我们建议除制作传统的售楼书及图册外，

30、还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料，派发给购房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，具备条件购买本项目的消费者大多具有精明的眼光和准确的判断能力，因此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括： 1展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的系列画册（如印象）。 2项目资料册：介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、各设计、施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、建设物的主要景观，本区社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、准确。,一.营销前期准备工作,（续）,3别墅置

31、业宝典：列出物业置业及购买别墅的各方面的指引，将包括宏观经济状况、别墅发展态势、交易手续、税费、法律问题，选择别墅的多种考虑因素：人员安排、卧室、 功能房的需求、家庭成员喜好等，各种不同风格别墅的特点、特色、优点及不同装修风格的介绍，环境科学的因素（风水问题），全所休闲生活模式等有关的资料。 4每套别墅的具体资料册（本册视具体情况有选择地派发），资料册中列明每套别墅的不同位置、设计图、等高线标高、准确坐向、基础地质情况、设计特点、各方向的不同可视景观、配套设备、布片、装饰情况、主要设计人员、施工负责人、监理负责人等所有关于别墅本身在购买者应了解到的资料。 以上资料分册制作，视不同场合发放,（二

32、）：别墅区现场环境安排： 1对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化，绿化，如对上山前路经的工业厂旁方面进行重新粉刷，对不规则、不规范的物品进行整体增加路旁的绿化。 2将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施。围敝区域的上、下山出入口设置大门，大门样式及与大门相连的部分围墙/栏栅的样式按落成后真正的大门样式制造，大门内侧设置保安岗，样式亦参照日后落成的样式，其它位置的围墙样式参照别墅风格，围墙上漆上“金都房产”及“卧龙湖别墅”字样。 3在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓，让参加者对小区建筑布置有鲜明的印象。 4在道路适当的位置设置

33、速度标志、急弯标志、坡度标志等交通标志，设置别墅位置参观示向标志，景观点及示范单位等高线标志，对于单向路（走不过的路）应有明确信息指示。 5在每幢别墅所在的地块上用红线勾勒出地块的形象，并设置标志牌，内容应包括：面积、方向、户型、别墅编号、等高线高度，建成后外型（目的是在每一环节都让客户预览日后的美好生活）。 6在主要景观点建造一至两所玻璃观景房（带空调），让参观者可下车亲自感受大自然的美景。,（三）：施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整） 1将每幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范 围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎

34、脚”、“小心坠物”、“未 经许可，请勿进入”。 2对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免 工程车辆在看楼主通道上行驶。 3每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、 施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、 开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 4施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工 队伍姿态。 5在别墅区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并 体现高效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区

35、以外，施工物料、 设备分区摆放，标志明确。,二、卧龙湖别墅不同生命周期的任务,就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：,导入期 （存在区）,成长期 （认知区）,成熟期 （优势区）,衰退期 （相对忠诚区）,品 牌,12个月,26个月,612个月或以上,23年或以上,黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排,概念导入期,衰退期,强势推广成熟期

36、,45年或以上,（品牌生命周期示意图）,（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务,消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件,在消费者脑海中迅速建立卧龙湖别墅的知名度（2个月左右） 由于七里香溪发售在前，并且正值杭州颁布新法规未取得预售证之前不准做报纸广告，因此建议用系列软性稿和SP活动跟近，以吸引注意力和关注度,A 导入期（存在区）,任务,特征,（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务,消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么”，有什么

37、独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、超大的规模等 销售快速上升，逐步占领细分市场 消费者有购楼入住的愿望,在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出卧龙湖别墅最吸引消费者、最具优势的产品核心价值自然山水（3个月左右） 为尽快实现从存在区向认知区的过度，推动销售，建议媒介投放采取全方位密集轰炸式（分蓄势、高峰、持续三阶段）,B 成长期（认知区）,任务,特征,（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务,消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已成为一种生活方式的代名词 销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多,将卧龙湖别墅

38、与品牌核心价值融入自然山水的自在都市生活紧密相联，使两者建立对等关系（4个月左右） 建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视报纸广告营建社区文化，达到“以生活气息吸引人”的目的,C 成熟期（优势区）,任务,特征,（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务,消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将卧龙湖别墅与“都市山水之城”紧密相联，指名购买卧龙湖别墅成为了一种生活方式的选择。 但这种忠诚区只是相对的，随着竞争者加入，楼盘后期户型、朝向等可选择型减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。,通过社区文化的演绎，尽量以“生活味”延缓衰退期的到来 建议以品牌资产拉动后期销售的同时，可适当考虑价格促销

39、，利用灵活的差价策略推动销售,D 衰退期（相对忠诚区）,任务,特征,（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务,导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （优势区） 衰退期 （相对忠诚区）,建立品牌知名度 确立产品核心价值 自然山水 营建品牌核心资产 “融入自然山水的自在都市生活” 延缓衰退期的到来,总结,系列软性稿 全方位 立体式轰炸 营建社区文化 活动、促销,生命周期,任务,主要手段,本次金都卧龙湖别墅SP主题推广活动由一系列围绕金都卧龙湖别墅物业各方面具体内容，每一次主题、内容均不同但具有连贯性的主题活动构成。 活动名称：金都卧龙湖别墅“把家轻轻地放在大自然中”，物业展示SHOW （每次活

40、动单独命名） 活动时间：活动从7月上旬（如遇大型主题活动暂停） 活动地点：杭州黄龙饭店水晶宫 活动场所：确定整体风格，根据每次活动内容作相应的特色处理 明确分为展示区与休息接待区，两者互为关联 活动目的： 1 通过这一系列展示活动向杭州市民全面的展示金都卧龙湖别墅的物业相关内容，以期 使客户能清楚了解与其购房有关的内容。 2 显示金都房产认真、负责、踏实的工作态度，树立企业、物业的品牌形象，给市场 留下一个深刻的印象。 3 加深市场对金都卧龙湖别墅、金都房产的了解，维持市场推广的延续性。,三、金都卧龙湖别墅SP系列主题推广活动,（续）,活动内容：展示金都卧龙湖别墅物业相关内容（包括图片、影像、

41、实物、资料等） 讲解金都卧龙湖别墅具体内容 解答客户有关疑问 开展客户现场参与活动 分发金都卧龙湖别墅宣传资料 确定金都卧龙湖别墅目标客户人员 提供咖啡、精美小食、休闲座供参观者休息 举办建筑、环境、生态、智能化等方面主题讲座 发放金都卧龙湖别墅展示纪念品 媒体配合：1邀请电视台、报纸记者进行相关报道。 2邀请专人在报纸媒体发表相关内容文章。 3如遇有特色、重要活动加大媒体宣传力度。 广告宣传：活动前，在报纸发布内容与活动主题相同的平面广告 活动时，在黄龙饭店入口张贴宣传海报。 活动准备：展板设计、制作（展示元素准备） 宣传资料准备 展示纪念品制作 展示道具准备,（金都卧龙湖别墅展示解析图）,

42、一、缘起 卧龙湖别墅独特而优异的山水共享的生态环境质素在本项目开发推广中的具有独一性的价值优势，应予以重点考虑，我们可在原有的亲历实地参观考查的基础上形成进一步的活动思路和活动形式。原有参观方式都是以个人行为的单一参观为主，这种方式是以有明确的目标消费者为基础的情况下展开的，对于更为广泛的还未明确的潜在消费群，可考虑创造一种有组织的团体性的活动型的参观行为。不仅向这一群体作信息传播吸引，主要还通过对这类群体进行更为广泛的面上的传播，并可它作为售前较为主要的一种市场宣传方式，与其它方式共组制造品牌销售的市场氛围和市场热度，传递“祟尚个性、祟尚自然”的别墅文化和“住在别墅，住在卧龙湖别墅”选择理念

43、。 二、活动原则 1、充分展示卧龙湖别墅基地特点和优势。 2、充分利用现场元素，举办有参与性与趣味性较强又易于操作的活动项目。,“亲近山水之旅”系列活动构想,（续）,三、活动形式 活动分两大版场块进行。 第一版块为主题型活动版块。每次组织某一特定的职业团体参与活动，依据不同团体的不同特点展开不同的活动主题。活动在执行上由三部分组成：参观+活动+展览。 参观：采取邀请的方式，以“亲近山水”为名，安排其进行富春山水的休闲之旅，游程安排上以卧龙湖别墅地块全貌的展现为主，间以娱乐休闲活动，创作讨论交流为辅，描摹卧龙湖别墅的现景或远景。 展示：对游程后的创作作品进行集中的对外展示。 这一活动版块的组织宣

44、传，主要起品牌传达和品牌丰满的作用。 第二版场块联谊型活动版块。以特定的社会精英团体为对象，与其建立长期的松散型的联谊关系，不定期的地组织其成员参加休闲之旅，进行其行业内的交流活动。 这一活动版块的组织执行，主要获得社会和目标消费者的支持和认可，起销售配合的作用。 四、活动期的选择 主题型活动版块选择在本案正式亮相前后操作，每个月可选择一个主题展开，作为亮相前的宣传铺垫，预热市场；亮相后的宣传配合，深化品牌概念。每一主题可以循环的或有选择的进行操作。联谊型活动版块选择在样板区落在后结合试住的形式进行操作。第个月选择一组对象开展一次常规性的活动。,（续）,五、活动流程 杭州卧龙湖别墅参观卧龙湖别

45、墅主题活动创作交流 后期跟进工作（展览、新闻） 六、活动细则 对上述两大活动版块作细化以操作。 主 题 型 1号活动 （一）主题：泼墨丹青与富春山水 画家眼中的卧龙湖别墅 （二）对象： 1、在杭的知名画家，二十人在右，2-3名随行记者。 2、美院教授带领下的美院在读学生，三十人左右。 （三）目的： 借助画家群体的创作卧龙湖别墅特有的绘画作品，以作品独到的艺术感染力和视觉传达力表现卧龙湖别墅具象或意象上的品质特点，即产品内涵和居住内涵 ，在品牌丰满或传达上达到使其更为玉润珠圆之效。 （四）活动内容： 1、集中展示：在现场售楼部安排项目的集中介绍和展示，辅以项目总图、效果图、展板及展架等说明方式，

46、重点可阐述开发理念“把家轻轻地放在大自然中”。 2、参观：提前设定集体参观的路线，由2-3名销售人员负责参观过程的引导与讲解。在路线的选择上注意不同地形特点、植被特点、景观特点的结合穿插，尽可能展现出卧龙湖别墅起伏而丰富的基地特点。 3、主题娱乐项目的展开：针对一、二类对象类型存在的不同兴趣差异开展不同的休闲娱乐项目。,（续）,针对对象一： A、 松散型、休闲型的活动-“碧湖垂钓” 选择几片水域，为每人准备好鱼竿、鱼饵、鱼桶，使其真正放松身心地享受自然。在垂钓时还可安排画家们进行自由参观，可使其更深入地体味卧龙湖别墅的山水情致。 B、 创作交流活动。 在地势较为平坦处搭建临时的茶点区和挥毫区，

47、在轻松自由的下午茶性质的冷餐会的穿插下可让画家们对卧龙湖别墅的开发建设提一些建议，并备好笔墨纸砚和水彩等绘画用品，安排他们进行现场创作，为卧龙湖别墅的自然风光作描摹或对卧龙湖别墅的生活作艺术畅想。 针对对象二： A、 有组织型的集体趣味活动“密林寻宝” 事先在卧龙湖别墅园区零散地藏放一些小纸团，如石头下、树丛间等等，上标不同符号，指代不同的礼品。活动者可根据事先标好的“寻宝图”（ 寻宝图标志“宝藏”的大致区域）进行寻找，凭找到的纸团可换领礼品。 B、实地写生。通过“寻宝”，活动者对卧龙湖别墅的地形风景将有了更为深入的了解，可选择自已最喜欢的景致进行实地创作。 4、后期展示：集中画家的创作作品以

48、及美院学生创作中的优秀作品，在湖畔居茶楼开设画展，对外公开免费展出，届时还可邀请业主、准业主、业内人士和新闻记者参加。展出时间可安排为一周左右。,（续）,（五）具体安排：,1、邀请 2、媒体联络 3、接送接待 4、场地布置 5、资料准备 6、设计配合 7、路程安排 8、活动细节安排 9、活动的组织遇 10、展示布置 11、备案工作,（六）工作配合,（续）,2号活动 （一）主题：光影聚焦与富春山水 摄影家眼中的卧龙湖别墅 （二）对象：在杭的知名摄影家，人员可从影家协会选择，二十人在右，2-3名随行记者。 （三）目的： 通过摄影家的镜头和聚焦，以形象化或意象化或个性化的摄影作品来传达卧龙湖别墅的产

49、品内涵和居住内涵，达到品牌传达的效应。 （四）活动内容 为活动参与者准备好胶卷，具体活动方案参照1号方案中针对对象一的活动形式进行操作。 3号活动 （一）主题：生花妙笔与富春山水 文人眼中的卧龙湖别墅 （二）对象：在杭的知名作家，可从作协推荐选择，二十人在右，2-3名随行记者。 （三）目的： 以文人的敏感细腻或咨意旷达意象化地传达卧龙湖别墅的产品内涵和居住内涵，具有一种独特殊的煽情力，满足品牌传达的内蕴的需求。 （四）活动内容 具体活动方案参照1号方案中针对对象一的活动形式进行操作。 创作过程将被放到返杭后进行，对于所创作的文学作品发表于报端，并结集出版。,（续）,4号活动 （一）主题：烂漫童

50、心与富春山水 儿童眼中的卧龙湖别墅 （二）对象：815岁左右的少年儿童，由少年宫等少儿活动团体推荐和社会征集报名相结合的方式，三人十人左右。 （三）目的： 发挥少年儿童丰富的想象力来描绘卧龙湖别墅和其向往的生活场景，可包括绘画、漫画、文学等诸多方面，对丰富卧龙湖别墅的形象会一种纯朴的童稚的惊喜。 （四）活动内容 具体活动方案参照1号方案中针对对象二的活动形式进行操作。 对予所创作的作品将组织评选团进行评选，并设立奖项。优秀作品还将安排在少年宫进行展出。 联 谊 型 （一） 活动对象： 1、 媒体联谊会：与各大媒体的新闻部负责人建立联系，组建相对稳定而松散型联谊会，以会员制形式开展长期的跟进型的

51、休闲度假活动。 2、 商界联谊会：邀请商界精英与商会、经贸组织的负责人组建联谊会，展开休闲度假活动。 （二） 活动主题 亲近山水 寄情山水 （三）活动目的 借助联谊会的形式，争取一批稳定的市场注意力，无论是宣传的角度还是销售角度都可起到维持市场热度的作用，同时通过全面的跟踪形地展示项目特点与开发进度着重达到促成其消费的目的。,（续）,（四）活动内容 1、选择人员，组建联谊会。 2、每两月对同一组联谊会组织一次联谊活动，每次活动时间为两天一夜。 A、参观展示：现场展示开发进度和开发重点，售楼部安排项目的重点介绍和发展思路。 B、 免费试住：借助落成样板区开展试住活动。 C、 娱乐活动项目的展开：

52、如 “碧湖垂钓”、“山地球赛”、“野战演习”、“棋逢对手”、“家庭欢乐日”等等。 （五）具体安排（暂略） 七、活动宣传配合 1、新闻控制：无论是卧龙湖别墅的活动开展中还是返杭后的展示过程中都要求有新闻记者参与，对活动的进程选择一定的角度进行报道。 2、广告：第一版活动版块中的画展、摄影展开幕以及4号活动开展时对活动对象的选择以及第二版块活动的描述都要有活动广告的配合刊出。 3、活动海报的制作发布。,概念引导阶段,强势推广阶段,品牌升华阶段,营造气氛，充分发表自己的“把家轻轻地放在大自然中”的生活主张，树立对卧龙湖别墅的向往度。,整合推广活动全面带动，让更多的人了解卧龙湖别墅别墅，形成“山青水蓝

53、，我心悠然”的品牌知名度和积累品牌美誉度。,重点在于别墅生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是卧龙湖别墅别墅带来的生活。,（2001.5.13-2001.9.30）,（2001.10.1-2002.3.31）,（2002.4.1- ）,四、卧龙湖别墅不同广告阶段的任务,1、概念引导阶段 （2001/7/12001/9/30）,（续）,推广背景：此阶段为5月房交会延续阶段，卧龙湖别墅在经过昔日的亮相，品牌有了一定程度的积累，在目标消费者当中拥有相当数量的准客户，而这些业主的长期等待，为卧龙湖别墅的展示亮相创造一批数量较多的特定受众。 推广目的：树立品牌知名度，并在此阶段

54、上进行内部预订，为正式开盘积累人气。 推广主题：营造气氛，充分发表卧龙湖别墅的生活主张，树立对“崇尚个性、回归自我”的别墅生活向往。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 广告表达： 以卧龙湖别墅物业推广主题展览为SP日常推广活动；以报纸软新闻为主要媒体推广配合，完成物业各类信息发布；以工地围墙、工地广告等POP户外广告作用补充推广形式；积累卧龙湖别墅推广所需的个方面元素 推广策略：此阶段围绕项目展示会与各类活动展开宣传攻势，主要手段为活动炒作，报纸软新闻为辅，在杭州日报钱江晚报杭州有线台等杭州主要媒体上频频亮相，为卧龙湖别墅后期广告宣传活动奠定基础。如有可能，在此阶段进行相关的活动行销

55、为卧龙湖别墅的前期品牌形象奠定人际与口碑宣传。 媒介配合：电视、报纸、楼书,广告时间：60天 广告目的：通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，宣传金都房产的最新动向，引起社会对金都房产普遍关注，为卧龙湖别墅的正式发售奠定实力基础，同时把卧龙湖别墅为金都房产最新力作的信息发放出去，借金都房产在杭州强大的品牌基础，打响卧龙湖别墅的名牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。 广告控制方式：内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，制造新闻点，有意识的借助新闻媒介的力量，跟踪卧龙湖别墅的开发信息并传递出去，此为外力；同时更重要的是内力的应用，自身新闻的发布和软性稿为主，有意识的在媒介新闻版，以发硬性稿件的要

56、求进行新闻传播，从而与外力一起形成合力，把卧龙湖别墅发售前的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。,（续）,具体操作方式：,（一）.新闻制造与活动行销,之一 新闻事件：金都卧龙湖别墅形象代言人记者见面会暨新闻发布会 时间：7月上旬 形式控制：金都房产内部新闻发布会，邀请相关媒体报道。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：名人眼中的“金都卧龙湖别墅” 内容：作为社会精英的名人，他们的一举一动都广泛受到了社会的关注，以此次新闻发布会为噱头，全面宣传金都房产近期内即将又有新动作，而且众多国内外的知名人士，有望在杭州地区再掀一个建设高潮。 预计媒体报道：电视，杭州电视台； 报纸，杭

57、州日报、钱江晚报。,之二 新闻事件：项秉仁教授环境科学报告会及别墅文化系列讲座 时间：7月中 形式控制：小规模内部汇报演说，阐述卧龙湖别墅规划设计和生活质量的关系，邀请相关媒体和相关单位出席。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：珍惜环境，注重生态 内容：住宅的规划在园区建设中十分重要，针对这一情况，金都房产邀请项目主设计师、同济大学教授、中国第一个建筑学博士、美国注册建筑师、国家一级注册建筑师项秉仁先生，专门对此作出专题报告会，并且，金都房产不惜重金聘请泛亚易道环境设计公司和国外著名外立面公司进行环境和外立面的规划设计，注重生存环境的高素质，奠定了金都房产未来房产品精品路线的基础

58、。 预计媒体报道：电视，杭州台；报纸，报纸，杭州日报、钱江晚报。,之三 新闻渗透：逐步展开卧龙湖别墅的诉求以及直邮活动的开展 时间：8月下 形式控制：借助新闻渠道，逐步撩起卧龙湖别墅的面纱，通过新闻界的预测，传播金都房产的又一精品杰作卧龙湖别墅，同时展开有目的、有选择的直邮活动。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：万事具备，金都新气候 内容：通过前一阶段有意识的新闻事件的连续报道，金都房产的一举一动已经倍受瞩目而所有前期的工作只为金都房产的又以新气候卧龙湖别墅做铺垫，可以预计，卧龙湖别墅将成为杭州地区乃至全国的一个高档别墅示范生活区。 同时直邮工作全面展开，用银行结帐单、亚洲资源

59、读者、高尔夫协会、企业家协会等途径，获知可能目标消费者名单，向之邮寄有关资料。宣传杭州的优美环境，引发其对杭州高尚国际社区的向往，为下一阶段的卧龙湖别墅别墅的推广埋下伏笔。 预计媒体报道：电视，杭州台；报纸，报纸，杭州日报、钱江晚报。,推广手段： 此阶段以系列软性稿为主要宣传方式，围绕“寻找都市里的山水之城”这一话题进行报道，并开设有奖问卷，引起社会关注，如果有必要，可和发售前的硬性稿作配合，共同炒热市场。,“寻找都市里的山水之城” （2001/8/1-2001/9/1）,新闻炒作标题： 系列标题之一：“世外桃源”在现代都市已不存在？ 系列标题之二：“都市里的山水之城”会在哪儿？ 系列标题之三

60、：真正“都市里的山水之城”卧龙湖别墅,主题：寻找“都市里的山水之城” 系列标题之一：“世外桃源”在现代都市已不存在？ 新闻角度： 融入大自然中享受生活的悠然自在，难道真的就如同“世外桃源”一样，在现代都市里不复存在？我们可以和专家（人类学家、生态学家等）一起进行探讨，看看“都市里的山水之城”应该具备的基本条件。 有奖问卷： “都市里的山水之城”应该具备的基本条件 A占地1500亩以上 B依山傍水而建，完全的自然景观 C崇尚自然的社区文化 D配套齐全，交通便捷 E价格适中,系列标题之二：“都市里的山水之城”会在哪儿？ 新闻角度： 结合上一期的论点，从“都市里的山水之城”应该具备因素，探讨在杭州“

61、都市里的山水之城”可能出现的地块，富阳银湖开发区、西湖山麓、余杭闲林、金都新区等，并比较其优劣，得出富阳银湖开发区最可能是的“都市里的山水之城”诞生地，这时引出卧龙湖别墅的规划。 有奖问卷： “都市里的山水之城”最可能出现的地块 A富阳银湖开发区 B西湖山麓 C余杭三墩 D金都新区 E下沙九堡,系列标题之三：真正“都市里的山水之城”卧龙湖别墅 新闻角度： 结合上两期的论点，从“都市里的山水之城”应该具备因素，逐步一一介绍卧龙湖别墅所具有的优势：超大规模、几经筛选的规划设计方案、融入自然山水的开发理念等等，全方位的将卧龙湖别墅与“都市里的山水之城”挂钩，为后期推广打下良好的基础。 有奖问卷： 卧

62、龙湖别墅 “都市里的山水之城”正式发售时间 A2001年11月 B2002年2月 C2002年3月 D2002年4月（注：时间可视发售时间而定）,1.别墅文化纵横谈 （2001/7/1-2001/8/1） 内容：杭州日报房地产专刊上开辟“百年别墅回顾”专栏，邀请香港和内地的著名建筑师以介绍世界著名别墅为主题发表文章。金都房产卧龙湖别墅别墅特约为广告宣传形式。 目的：无形中提升了金都房产专家型、专业型的别墅开发商形象。 炒作思路：介绍别墅建筑的相关文化知识，与公司品牌联动。 炒作主题：你对别墅到底了解有多少？ 炒作拟题： 别墅与别墅文化 西方别墅建筑的风格 别墅稀缺性的缘由 炒作目的：以金都房产

63、特约的形式将开发商拥有深厚别墅建筑知识的形象传达潜移默化的传达给目标受众，为开发商的项目的推出赢得良好的口碑。,（二）.卧龙湖别墅软性广告计划,金都卧龙湖别墅从一开始就遵循高起点开发、高标准规划的营运思路。目前项目聘请同济大学教授、中国第一个建筑学博士、美国注册建筑师、国家一级注册建筑师项秉仁先生，作为规划的主设计师，可以说这一点已成为卧龙湖别墅一个坚实的广告卖点。但依据别墅项目的通常操作以及金都房产的开发投入，项目的优化投入仍然处于较低水平。因此，金都案组提出项目优化三点建设性意见。 一、聘请境外景观设计机构 聘请美国佛莱明公司、贝尔高林公司、JWDA景观设计公司、香港泛亚易道环境公司等世界

64、著名景观设计机构为卧龙湖别墅的环境度身定造。 二、聘请境外专业的立面设计公司 三、聘请国际著名物业管理公司为物业顾问 邀请香港怡高、戴得梁行、第一太平戴维斯等业内名声赫赫的物管公司为卧龙湖别墅物管顾问。,（三）.市场推广包装及项目优化的三点建设性意见,对于消费者而言，再多甜言蜜语都不如给他们一些实实在在的胡罗卜！,邀请专家进行“别墅生活文化的缘由”系列讲座 时间安排 内容： （1）.社区规划：规划设计思想的阐述 2001/8/13 从设计规划中如何体现卧龙湖别墅独特的别墅生活文化 （2）.环境建筑：香港景观设计大师的理念 2001/8/15 从景观环境设计中如何体现卧龙湖别墅独特的别墅生活文化

65、 （3）.外立面设计：境外专业立面设计方案 2001/8/17 从建筑立面及户形设计中如何体现卧龙湖别墅独特的别墅生活文化 （4）.物业管理：以人为本的物业管理 2001/8/19 从物业管理中如何体现卧龙湖别墅独特的别墅生活文化 （5）.会所建设：卧龙湖别墅与会所的配合 2001/8/22 从配套设施中如何体现卧龙湖别墅独特的别墅生活文化,（续）,地点：新金都城市花园会所商务厅 目的：卧龙湖别墅别墅作为高级住宅艺术精品和拥有独特别墅生活文化的原因，就是别墅本身所具有的各方面的精彩之处。将项目本身的优势以讲座的形式传达出来，具有更高的权威性与可信性，达到比硬广告更好的效果。此外新闻报道的炒作对其进行有效配合，达到一石二鸟的效应。 具体操作： （1）.活动开展之前通过报纸、杂志广告和向目标消费对象直邮等途径将活动信息传播出去，参加者可通过信函、FAX、E-MAIL等方式与金都房产取得联系，并从中挑选参加