惠州医药流通项目招商引资方案（范文模板）

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1、泓域咨询/惠州医药流通项目招商引资方案报告说明近年来，随着我国经济增长，人们生活水平不断提高，全社会医药健康服务需求不断增长，医药消费端诉求推动医药流通端的市场扩容，为我国医药流通行业的发展奠定了市场基础。同时，国家按照现代化思路对医药流通行业的经营格局进行了深层次的变革，使得我国医药流通行业更加趋于成熟，为我国医药流通企业建立了良好的生长环境。根据商务部统计，2020年，我国药品流通销售总额达24,149亿元，扣除不可比因素后相较2019年增长2.40%；2021年1-4季度全国七大类医药商品销售总额25,829亿元（含税），扣除不可比因素同比增长9.26%，增速同比加快8.06%，2022

2、年1季度全国七大类医药商品销售总额6,818亿元（含税），扣除不可比因素同比增长5.08%，我国医药流通市场保持稳定增长。根据谨慎财务估算，项目总投资2149.74万元，其中：建设投资1315.09万元，占项目总投资的61.17%；建设期利息33.07万元，占项目总投资的1.54%；流动资金801.58万元，占项目总投资的37.29%。项目正常运营每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6722.86万元，净利润1081.22万元，财务内部收益率38.11%，财务净现值2361.51万元，全部投资回收期5.00年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品

3、应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址11五、 项目总投资及资金构成11六、 资金筹措方案11七、 项目预期经济效益规划目标12八、 项目建设进度规划12九、 项目综合评价12主要

4、经济指标一览表12第二章 市场营销分析15一、 行业壁垒15二、 新产品采用与扩散17三、 医药零售行业发展概况21四、 全面质量管理24五、 医药批发行业发展趋势27六、 保护现有市场份额29七、 医药批发行业发展概况33八、 医药流通行业发展概况36九、 营销调研的含义和作用38十、 医药行业发展概况39十一、 组织市场的特点40十二、 市场细分的作用44十三、 体验营销的特征48第三章 人力资源管理50一、 薪酬体系设计的前期准备工作50二、 人力资源费用支出控制的作用52三、 职业生涯规划的内涵与特征53四、 岗位薪酬体系设计54五、 岗位评价的特点59六、 岗位评价的基本功能60七、

5、 人力资源时间配置的内容61八、 员工福利的类别和内容63第四章 企业文化78一、 企业文化的创新与发展78二、 企业价值观的构成88三、 “以人为本”的主旨98四、 企业文化的特征102五、 造就企业楷模105六、 企业文化的完善与创新108七、 品牌文化的基本内容110八、 企业先进文化的体现者128九、 技术创新与自主品牌133第五章 公司治理分析136一、 公司治理与公司管理的关系136二、 公司治理的影响因子137三、 内部控制的相关比较142四、 公司治理原则的概念145五、 管理层的责任147六、 决策机制148七、 信息披露机制152八、 企业内部控制规范的基本内容158第六章

6、 项目选址可行性分析170一、 推动实体经济高质量发展171二、 积极融入新发展格局，培育高质量发展新动能174第七章 项目经济效益分析178一、 经济评价财务测算178营业收入、税金及附加和增值税估算表178综合总成本费用估算表179利润及利润分配表181二、 项目盈利能力分析182项目投资现金流量表183三、 财务生存能力分析184四、 偿债能力分析185借款还本付息计划表186五、 经济评价结论187第八章 财务管理分析188一、 财务管理原则188二、 存货成本192三、 营运资金的管理原则194四、 应收款项的日常管理195五、 对外投资的目的与意义198六、 流动资金的概念199第

7、九章 投资估算及资金筹措201一、 建设投资估算201建设投资估算表202二、 建设期利息202建设期利息估算表203三、 流动资金204流动资金估算表204四、 项目总投资205总投资及构成一览表205五、 资金筹措与投资计划206项目投资计划与资金筹措一览表206第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称惠州医药流通项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人孟xx三、 项目定位及建设理由医药流通行业属于资金密集型行业。医药批发与零售行业下游所需求的药品规格均繁多，为了提高企业的运营效率与盈利能力，大型

8、医药流通企业通常需要进行集约化管理，建立完善的采购体系、现代化的物流仓储及相应的设备、人员，对于资金需求较高。对医药零售连锁企业，近年来相关政策修订对新建门店的软硬件设施提出了更高的要求，门店的新设、装修、人员配备、药品备货等需投入大量资金。因此，较高的资金门槛是进入医药流通行业的主要壁垒之一。当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性明显增加。我国已转向高质量发展阶段，继续发展具有多方面的优势和条件，但发展不平衡不充分问题仍然突出。总的来看，是危和机并存、危中有机、危可转机。全市上下要深刻认识国际国内环境新变化，

9、清醒认识自身发展优势和风险挑战，抢抓机遇，乘势而上，推动大发展，实现大突破。（一）发展优势区位优越，交通便捷。惠州前承国际市场前沿，后接内陆广阔腹地，是粤港澳大湾区联接粤东、粤北以及闽赣地区的枢纽门户，也是承接广深港澳等发达地区资源要素辐射外溢的主阵地。惠州机场、惠州港服务能力不断提升，赣深高铁、广汕高铁即将建成运营，高速公路网持续升级加密，“丰”字道路交通主框架启动建设，是为数不多具备“海陆空铁”综合交通体系的城市。空间广阔，环境优越。全市陆地面积1.13万平方公里，约占粤港澳大湾区总面积的1/5，开发强度仅为10%左右，可开发的空间巨大，能为高端产业和创新要素落地提供广阔土地资源。海域面积

10、4520平方公里，海岸线长281.4公里，有利于培育壮大海洋经济。生态环境良好，东江干流惠州段水质优良，空气质量优良率稳居全国重点监测城市前列，具备发展生态、生活、生命“三生”产业的资源禀赋。产业集聚，前景良好。集中资源打造“3+7”工业园区，高标准谋划推动稔平半岛能源科技岛、惠州1号公路经济走廊、金山新城、惠州湾产业新城等重大平台建设，推动新增用地指标、新落地工业项目向重大工业园区、重大平台集聚，为产业发展搭建平台、创造空间。打破零敲碎打、承接低端产业转移的传统模式，推动石化能源新材料、电子信息和生命健康产业集群化、规模化、一体化发展，“2+1”产业呈现良好态势。内外并举，开放包容。始终坚持

11、开放包容的精神，注重内外并举，加快融入“双循环”新发展格局。中韩（惠州）产业园获批复成立，是全国三大中韩产业园之一，成为全市开放创新的重要阵地。跻身全国跨境电商综合试验区行列，国际经贸往来和交流更加活跃。扎实推进粤港澳大湾区建设和支持深圳先行示范区建设，主动参与构建广东省“一核一带一区” 区域发展格局，积极推动深莞惠发展联动，加速与周边城市融合协同发展。（二）风险挑战跨越式发展压力较大。惠州经济外向度较高，产业链供应链自主可控能力不强，产业整体水平不高、结构较单一、创新能力偏弱。参与国内大循环的产业规模不大、竞争力不强，部分传统产业进入平台期可能性加大，新产业新业态规模较小，加快转型升级、形成

12、发展新动能的需求更加迫切。区域竞争更趋激烈，惠州与周边城市尚未完全形成优势互补、合作共赢的区域经济布局。营商环境有待提升。体制机制障碍仍待破解，“放管服”改革的系统性协同性仍需加强，政策实施、科学执法以及部门协调推进等成效仍有待提高，未能满足企业高效便捷办事需求。惠企利企政策与周边发达地区相比还存在较大差距。一些干部服务意识、改革意识、效率意识、担当精神、专业能力不能适应新形势发展需要。短板弱项依然突出。城市安全韧性有待加强，应对传染病、地震、暴雨、火灾等突发性灾害的体制机制有待完善。资源环境约束日趋强化，石化能源新材料等领域的安全生产、环境保护、节能减排等风险压力增大。公共服务水平有待提升，

13、教育、医疗、养老、托育等重点领域与群众期盼差距较大。基层社会治理还存在薄弱环节，社会矛盾化解机制、诉调机制不够有力。综合判断，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性显著提升，但我市高质量跨越式发展的基础依然坚实，发展韧性好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变。进入新发展阶段，面向新发展格局，要深刻认识新形势带来的新机遇新挑战，深入理解把握高质量跨越式发展的新战略新要求，增强机遇意识和风险意识，立足惠州发展优势、发展阶段，提高战略谋划能力，保持战略定力，把特色优势发挥到极致，集中力量办好自己的事。要牢固树立底线思维，准确识变、科学应变、主动求变，努力在危机中育先机、于变局中开新局，推动更

14、加幸福的国内一流城市建设迈出更加坚实的步伐。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2149.74万元，其中：建设投资1315.09万元，占项目总投资的61.17%；建设期利息33.07万元，占项目总投资的1.54%；流动资金801.58万元，占项目总投资的37.29%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1315.09万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1029.50万元，工程建设其

15、他费用258.20万元，预备费27.39万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2149.74万元，其中申请银行长期贷款674.73万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6722.86万元。3、净利润（NP）：1081.22万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.00年。2、财务内部收益率：38.11%。3、财务净现值：2361.51万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的

16、经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2149.741.1建设投资万元1315.091.1.1工程费用万元1029.501.1.2其他费用万元258.201.1.3预备费万元27.391.2建设期利息万元33.071.3流动资金万元801.582资金筹措万元2149.742.1自筹资金万元1475.012.2银行贷款万元674.733营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6722.865利润总额万元1441.636净利润万元1081.227所得税万元360.418增值税万元295.929税金

17、及附加万元35.5110纳税总额万元691.8411盈亏平衡点万元2929.11产值12回收期年5.0013内部收益率38.11%所得税后14财务净现值万元2361.51所得税后第二章 市场营销分析一、 行业壁垒1、资质壁垒医药产品是关系百姓健康安全的特殊商品，国家对医药行业实施严格的监管措施，在行业准入、生产经营等方面制定了一系列法律法规，并要求通过多项资质认证。因此，取得相关经营资质是进入医药流通行业的首要壁垒。2019年药品管理法第五十一条规定：从事药品批发活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。从事药品零售活动，应当经所在地县级以上地方人民

18、政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。无药品经营许可证的，不得经营药品。药品经营许可证应当标明有效期和经营范围，到期重新审查发证。第五十三条规定：从事药品经营活动，应当遵守药品经营质量管理规范，建立健全药品经营质量管理体系，保证药品经营全过程持续符合法定要求。药品经营许可证管理办法、药品经营质量管理规范等对医药流通企业在场地、设施以及专业技术人员配备等方面提出了严格的要求。此外，医保定点资格对零售药店的经营有极大的促进作用，而根据相关规定，一般药品零售企业在正常经营一段时间后才可提出医保定点零售药店资格申请，通过评估、审核后方可获得医保定点资格。2、资金壁垒医药流通行业属于资金密集型行

19、业。医药批发与零售行业下游所需求的药品规格均繁多，为了提高企业的运营效率与盈利能力，大型医药流通企业通常需要进行集约化管理，建立完善的采购体系、现代化的物流仓储及相应的设备、人员，对于资金需求较高。对医药零售连锁企业，近年来相关政策修订对新建门店的软硬件设施提出了更高的要求，门店的新设、装修、人员配备、药品备货等需投入大量资金。因此，较高的资金门槛是进入医药流通行业的主要壁垒之一。3、规模壁垒医药流通行业作为服务性行业，上游商品的稳定供给直接影响企业的可持续发展。医药流通企业只有与供应商保持长期稳定的合作关系，才能获得商品的稳定供应，新进入的企业成立之初采购规模有限，难以在短时间内与供应商建立

20、稳定的合作关系。同时，医药批发与零售企业的主要盈利来源是商品购销差价，因此与上游供应商的议价能力是影响盈利能力的因素之一。规模实力较强的企业往往拥有较强的采购议价能力，这些企业通过发挥规模优势，能降低成本、提高盈利能力，从而提升市场竞争力。因此，医药流通行业具有一定的规模壁垒。4、人才壁垒医药产品不同于普通商品，其不仅品种规格较多，且受国家多种法律法规的约束，在采购、仓储、验收、运输、销售等环节均存在一系列强制性要求。因此，医药流通企业需要配备大量具备专业技术资格的医药专业人员、经验丰富的管理人员、拥有实战经验的市场人员和具备现代化物流理念的供应链人员，目前行业内相关专业人才特别是复合型人才有

21、限，对新进入的企业形成一定的人才壁垒。5、品牌壁垒医药流通企业的成功通常是通过积累和不懈努力形成下游消费者认可的品牌形象，从而形成客户吸引力。由于企业品牌培养需要长时间的持续投入和沉淀，新进入企业很难在短时间内树立品牌优势并获得客户的认可。同时，医药商品关系到消费者用药安全及生命健康，消费具有较强的惯性，品牌美誉度高的企业更容易拥有稳定客户源，从而形成持续发展的稳固根基，对新进入企业形成一定品牌壁垒。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新

22、产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的

23、规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产

24、品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促

25、销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚

26、地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 医药零售行业发展概况1、行业市场规模持续扩大医药零售行业在满足群众用药需求和社区慢病管理等方面一直发挥着重要作用。

27、随着我国居民消费水平提高、人口老龄化加深、新一轮医药改革等因素的推动下，我国医药市场持续扩容与消费端需求日益提升，进而带动医药零售行业的较快发展。根据商务部统计，2013-2020年，我国医药零售市场销售额已从2,607亿元提高至5,119亿元，增幅达96.35%。2021年1-4季度药品零售市场销售额5,463亿元，同比增长7.73%，2022年1季度药品零售市场销售额1,491亿元，同比增长8.91%，行业市场规模持续扩大。2、药店连锁化率逐年攀升但仍有待提高零售药店的竞争能力与企业规模密切相关，随着新医改的推行及监管政策的日益严格，单体药店或小型连锁药店的设施投入、人力及租金成本上升，经

28、营压力日益增加。而大型零售药店连锁企业依托完善的采购、物流、销售体系，有利于降低政府监管成本和企业经营成本，形成较强的规模优势和品牌影响力，竞争优势较为明显。受益于我国医药行业近几年成熟度与规范度的不断提升，我国零售药店数量呈显著上升趋势的同时，全国性和区域性药品零售连锁企业的药店连锁率（零售连锁企业下辖门店数占全国零售门店总数的比例）亦稳步提升，进而有利于提高我国医药零售市场集中度和企业市场信誉度，降低政府的监管成本和企业的经营成本。根据国家药品监督管理总局统计，2017年，我国零售药店连锁化率超过50%，连锁药店数量首次超过单体药店数量。而截至2021年9月末，全国药品零售连锁企业已达6,

29、658家、下辖门店33.53万家，零售单体药店25.12万家，零售药店门店总数达到58.65万家，连锁化率达57.17%。尽管近年来我国零售药店连锁化率已有较大幅度的提升，与发达国家相比，我国医药零售行业的连锁化率仍处于较低水平，行业整合与药店连锁化仍有待提高。同时，从地区分布来看，我国各省药店连锁率差异较大。根据药品监督管理统计报告（2021年第三季度），截至2021年9月末，上海地区零售药店连锁率属全国首位，高达92.07%，与排名最低的省份差距率约2倍。3、医保定点药店率稳固提高医保定点零售药店是我国医保体系下的产物，系通过劳动保障行政部门资格审定，并经医疗保险经办机构确定，为参保人员提

30、供处方外配和非处方药零售服务的药店。具有定点资格的药店一般具有稳定的客户流，因此医保定点药店资格是医药零售行业重要的竞争资源。尽管不同区域医保定点政策具有颇多差异，但从全国整体情况来看，合格即予准入的协议制成为趋势，医保定点药店的数量及占比持续提高。根据中国药店统计数据显示，2014-2021年我国医保定点药店率已从57.88%提高至82.50%。4、行业兼并重组进程加快我国医药零售行业竞争日趋激烈，而在充分竞争的市场环境下，规模效益是企业可持续发展的基础，完善的营销网络及采购渠道能够有效降低运营成本，提升经营效率。商务部关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见提出目标：药品批发

31、百强企业年销售额占药品批发市场总额98%以上；药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上；药品零售连锁率接近70%。同时，随着我国医药零售行业一系列改革政策的落地与市场环境的逐步规范，行业市场前景日益看好，大量社会资本进入并助力行业兼并重组进程不断加快。其中，大型零售连锁药店凭借其营销网络规模的优势，在行业整合中扮演主导者的角色，逐步呈现“单体-中小连锁-大连锁”的发展趋势。四、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量

32、管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性

33、质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活

34、动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

35、（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进

36、一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。五、 医药批发行业发展趋势1、行业规模将继续保持增长趋势在我国居民收入水平不断提升、国家卫生投入逐年加大以及人口老龄化程度继续凸显的背景下，消费者健康意识不断增强，对医疗保健有较高需求的消费群体与日俱增，居民可支配收入中投入到医疗保健方面的占比将越来越大，进而带动医药批发行业的发展。同时，自2018年我国医药批发行业销售增速重新回到上升通道，并借助医药相关改革政策的全面推行以及市场消化调整完毕，预计在未来期间，我国医药批发行业规模仍将保持增长趋势。2、行业规范化与集中度将进一步提升未来

37、，受政策驱动下行业中间流通环节减少、渠道扁平化结构凸显的影响，医药批发行业竞争将愈加激烈，全国性与区域龙头性医药批发企业对同行业并购整合趋更加显著，规模小、渠道单一、资金实力不足的中小型批发企业逐步退出市场，而配送能力强、覆盖范围广的大型批发企业将通过内生式发展和外延式收购，竞争优势得到进一步提升，行业集中度因此进一步提升。3、传统分销商逐步向供应链服务商转型目前，医药批发企业的利润仍主要源于商品流通进销差价及品牌推广相关的增值服务，随着我国医药改革的逐步实施，医药批发行业正向扁平化结构调整，促使行业内企业渠道下沉，行业利润空间被逐步压缩。我国医药批发企业为保证持续经营能力，需要逐渐打破传统的

38、盈利模式，探索新的利润增长点。近年来，行业内已有部分企业尝试通过打通供应链上下游渠道，逐步建立以优化供应链服务为核心的新型商业模式，例如向上游医药生产与研发企业提供临床试验、专业物流及市场咨询服务，向下游医药零售端提供一站式配送、药学交流、药品信息追溯等服务，逐步实现医药产业链各环节的无缝衔接。未来，随着行业规范化与集中化程度的进一步提升，我国大型医药批发企业的综合实力逐步增强，通过向上下游渗透，将从传统的药品分销商向高质量、全方位的医疗供应链服务商转型，为全产业链提供专业化及标准化服务，创造新的利润增长点与价值。4、终端集采迎来重大机遇期我国地域广阔、人口众多，客观要求各种规模、类型的零售药

39、店并存。大型连锁药店依托完善的采购、物流、销售体系，借助规模效应降低经营成本，行业中竞争优势较为明显。对比之下，单体药店及小型药店由于自身规模体量较小、运营规范度较低、品牌影响力较弱，与上游供应商议价能力不足，其在产业链中处于劣势地位，面对行业与日俱增的竞争压力，单体药店及小型连锁药店的市场空间愈加狭小。但是，单体药店及小型连锁药店在满足一些城乡交界处、城镇乡村等地的群众用药需求方面具有不可替代的作用，对大型连锁药店经营网络的覆盖面做了充分的“补位”。虽然近年来我国医药零售连锁率逐年攀升，但单体药店与小型连锁药店仍占很大比例，属市场重要群体。为了满足单体药店及小型连锁药店的业务需求，面向单体药

40、店与小型连锁药店的一站式终端集采业务将逐步兴起，我国终端集采细分领域将迎来重大机遇期。六、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻

41、击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著

42、名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市

43、场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的

44、时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机

45、市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱

46、的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。七、 医药批发行业发展概况1、行业销售增速重新进入上升通道近几年，随着一系列医药改革政策的陆续推行，我国医药批发行业规范化程度逐步提高，但同时也加大了行业的竞争压力。如“两票制”政策减少了医药批发流通层数，压缩了中间环节的利润空间，医药流通结构趋于扁平化；“医保控费”、取消“药占比限制”以及4+7城市药品集中采购文件所涉及的“带量采购”等相关政策推动药品招标价格和用量持续下降。上述改革均在不同程度上造成了我国医药批发企业销售

47、增速放缓。2014-2017年期间，我国前百位药品批发企业主营业务收入增速已由18.10%持续下降至8.40%。而随着对上述改革影响的逐步消化与业态结构调整，行业渠道逐步下沉，医药批发企业的零售端销售及服务收入的提升弥补了调拨收入的下降。我国大中型医药批发企业顺势借助政策改革契机，深入调整战略规划，通过内生转型和外延并购，实现整体运营质量与效益双提升。2018年，行业前百位医药批发企业主营业务收入增速重新回升至10%以上，我国医药批发行业销售增速已重新进入上升通道，2019年增速上升至14.70%。2020年受疫情影响，行业前百位医药批发企业主营业务收入增速为2.52%。2、行业集中度逐年稳固

48、提升随着近几年我国医药流通市场结构、渠道布局及供应链关系的改变，减少了流通环节的层级，促进企业提升整体运营质量，行业规模效应逐渐凸显，全国性和区域性龙头企业收入增长普遍高于行业平均增速，行业集中度进一步提升。根据商务部统计，我国前百位药品批发企业主营业务收入占同期市场总规模的比重自2013年的64.30%提高至2020年的73.70%，行业集中度逐年稳固提升。3、代理业务模式发展成熟医药代理是医药产业专业化、精细化发展下的产物，本质上是通过营销组织架构的优化、执行力的提升，以及专业人才和技术的引进，充分发掘医药产品市场潜力，其核心竞争力在于专业推广优势以及成本优势。尤其是对众多初创型的中小医药

49、生产厂商，其产品市场知名度较低，推广运营周期较长，代理方式能够以更短的市场开发时间，促进产品的销售增长，以占据更大的市场份额。因此，医药代理企业已成为医药生产厂商进行产品市场推广与销售时的重要选择。4、终端集采细分领域前景广阔单体药店或小型连锁药店作为医药零售行业的重要组成部分，在一级城市较少，主要集中于二三级城市及以下地区，总体呈正三角形分布。单体药店或小型连锁药店由于体量小，与上游供应商的议价能力不足，往往采购成本较高、利润空间较低，甚至存在一些医药品种无法购进情况。终端集采业务主要是为提升该类药店市场竞争力的需求，提供一站式配送等服务，助力该类药店提升运营能力。虽然近年来我国零售药店连锁

50、化率逐步攀升，大中型医药零售连锁药店兼并重组步伐加快，但单体药店及小型连锁药店仍占较大比例。根据国家药品监督管理局统计，截至2021年9月末，我国仅单体药店数量已达25.12万家，如若加上小型连锁药店总体数量较为庞大。该类药店通常已在当地建立彼此信任的熟人圈，长期的慢性病顾客是其稳定的客户源，具有一定的经营成本优势。同时，在医院处方外流的大趋势下，位于医院附近的单体药店及小型连锁药店能够承接部分外流处方产生的业务增量。因此，医药批发行业下的终端集采细分领域具有较为广阔的市场前景。 八、 医药流通行业发展概况1、医药流通市场保持稳定增长近年来，随着我国经济增长，人们生活水平不断提高，全社会医药健

51、康服务需求不断增长，医药消费端诉求推动医药流通端的市场扩容，为我国医药流通行业的发展奠定了市场基础。同时，国家按照现代化思路对医药流通行业的经营格局进行了深层次的变革，使得我国医药流通行业更加趋于成熟，为我国医药流通企业建立了良好的生长环境。根据商务部统计，2020年，我国药品流通销售总额达24,149亿元，扣除不可比因素后相较2019年增长2.40%；2021年1-4季度全国七大类医药商品销售总额25,829亿元（含税），扣除不可比因素同比增长9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全国七大类医药商品销售总额6,818亿元（含税），扣除不可比因素同比增长5.08%，我国医药流通市

52、场保持稳定增长。近年来，我国65岁以上人口数量及占总人口比例持续上升。根据国家统计局数据，中国65岁以上人口由2015年的1.44亿人增长至2021年的2.01亿人，复合年增长率为5.72%。2021年65岁以上人口占总人口的比例为14.2%，2021年与2020年相比增加992万人，老龄化程度进一步加深。由于我国人口出生率仍保持在较低水平，未来人口结构中老年人所占比例将继续升高。老年人对于药品及保健用品的需求量较大，同时老年人口的增加以及工薪阶层群体受生活节奏、工作环境等因素的影响，我国慢性病患者的数量将呈上升趋势，医药流通行业需求将进一步增加。2、医药流通产品以西药为主从产品结构来看，医药

53、流通相关产品主要分为西药、中成药、医疗器材、中药材、化学试剂、玻璃仪器及其他七大类，其中西药类还包括化学药品制剂、化学原料药及其制剂、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等，医药流通相关药品种类繁多，但我国医药流通中相关产品主要以西药为主。根据商务部统计，2020年我国西药类产品销售额占医药流通行业销售总额的71.50%，在行业中占据主导地位。3、经济发达地区仍为医药流通行业主要市场从区域结构来看，经济发达地区仍为我国医药流通行业主要市场。根据药品流通行业运行统计分析报告（2020年），我国三大经济区药品销售额占全国销售总额的比重分别为：京津冀经济区12.8%，长江三角洲经济区26.5%，

54、珠江三角洲经济区10.8%，合计占全国销售总额的49.9%。医药流通行业市场与当地经济发展规模呈正相关关系。2020年销售额居前十位的省（区、市）依次为广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、河南、安徽、四川及湖北。九、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调

55、研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段

56、，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十、 医药行业发展概况全球经济的发展、人口总量的增长和社会老龄化程度的提高，使得市场对药品需求与日俱增，全球药品市场保持持续较快增长。根据IQVIA发布的TheGlobalUseofMedicines2022:Ou

57、tlookto2026，2010年至2021年期间，全球药品支出稳定增长，2021年，基于发票价格的全球药品支出大约为1.4万亿美元。预计2022-2026年期间，全球药品市场将以3%6%的年复合增长率增长，到2026年全球药品支出预计将达到近1.8万亿美元（包括新冠肺炎疫苗支出）。其中，新兴医药市场未来5年药品支出年复合增长率为5%-8%，略高于发达国家或地区市场的2%-5%。到2026年，在全球主要发达国家或地区市场，新产品带来的支出增长将达到1,960亿美元（过去5年这一数字为1,610亿美元），增幅超过20%。2021年，中国药品支出达1,690亿美元，相比2011年的680亿美元，增

58、长超1,000亿美元。受创新药上市数量和用量增加驱动，未来5年中国药品支出预计将以3.8%的年复合增长率增长，5年支出累计增加350亿美元，预计到2026年将达到2,050亿美元。作为全球医药市场的重要组成部分，我国医药行业凭借不断增长的经济实力以及逐渐完善的医疗体系，已成为全球医药消费大国。同时，我国社会医疗卫生费用支出的增加促进了全国医药行业发展。根据卫健委数据显示，2011年至2021年，我国卫生总费用已从2.43万亿元增长到7.56万亿元，保持了较高的增长水平。十一、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某

59、轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的

60、很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格

61、变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需

62、求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本

63、企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或