娄底移动通信技术项目实施方案参考范文

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1、泓域咨询/娄底移动通信技术项目实施方案报告说明5G网络切片可以为不同业务提供独立运行、相互隔离的定制化专用网络服务，是5G服务垂直行业的关键切入点。目前主流的方式是基于业务场景进行切片，即按照5G的三大应用场景，分为eMBB（增强型移动宽带）切片、mMTC（海量机器类通信）切片及uRLLC（超高可靠低时延通信）切片。根据谨慎财务估算，项目总投资2542.55万元，其中：建设投资1436.94万元，占项目总投资的56.52%；建设期利息33.97万元，占项目总投资的1.34%；流动资金1071.64万元，占项目总投资的42.15%。项目正常运营每年营业收入10600.00万元，综合总成本费用80

2、78.65万元，净利润1850.51万元，财务内部收益率57.43%，财务净现值4434.01万元，全部投资回收期3.74年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度8五

3、、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施15第三章 市场营销和行业分析18一、 5G移动通信标准演进及核心技术体系18二、 市场营销学的研究方法24三、 我国5G技术发展及商业化进程27四、 竞争者识别28五、 面临的机遇和挑战33六、 品牌资产的构成与特征38七、 移动通信行业需求与市场容量增长情况46八、 移动通信行业市场与技术未来发展趋势51九、 移动通信技术的发展历程53十、 市场营销的含义59十一、 整合营销传播执行64十二、 品牌经理制与品牌管理66十三、 新产品开发的程序

4、69第四章 企业文化方案76一、 企业文化管理规划的制定76二、 企业文化是企业生命的基因78三、 培养名牌员工81四、 企业文化的选择与创新87五、 企业家精神与企业文化91六、 企业文化的完善与创新95七、 技术创新与自主品牌97八、 “以人为本”的主旨98第五章 公司治理分析103一、 内部控制评价的组织与实施103二、 股东大会的召集及议事程序113三、 经理人市场115四、 公司治理的影响因子120五、 董事会及其权限125第六章 人力资源分析130一、 培训课程的设计策略130二、 培训课程设计的基本原则134三、 人力资源费用支出控制的作用136四、 劳动定员的基本概念137五、

5、 绩效管理的职责划分139六、 确定劳动定额水平的基本原则142第七章 经营战略分析143一、 人才的激励143二、 企业投资战略决策应考虑的因素148三、 企业融资战略的类型151四、 差异化战略的实施157五、 企业经营战略控制的基本方式158六、 企业财务战略的含义、实质及特点161七、 企业使命决策的内容和方案163第八章 项目选址方案167一、 加快对外开放168第九章 投资估算170一、 建设投资估算170建设投资估算表171二、 建设期利息171建设期利息估算表172三、 流动资金173流动资金估算表173四、 项目总投资174总投资及构成一览表174五、 资金筹措与投资计划17

6、5项目投资计划与资金筹措一览表175第十章 项目经济效益分析177一、 经济评价财务测算177营业收入、税金及附加和增值税估算表177综合总成本费用估算表178利润及利润分配表180二、 项目盈利能力分析181项目投资现金流量表182三、 财务生存能力分析183四、 偿债能力分析184借款还本付息计划表185五、 经济评价结论186第十一章 财务管理方案187一、 资本成本187二、 计划与预算195三、 营运资金管理策略的类型及评价196四、 短期融资券199五、 应收款项的管理政策202第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：娄底移动通信技术项目项目单位：xx集团有限公司二、 项

7、目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景从全球移动通信技术发展情况来看，新一代的移动通信技术和标准一般每隔约十年左右进行一次更迭。移动通信技术的代际跃迁使系统性能呈现指数级提升，从1G到2G，移动通信技术完成了从模拟到数字的转变，在语音业务基础上，扩展支持低速数据业务；从2G到3G，数据传输能力得到显著提升，峰值速率可达2兆比特/秒（Mbps）至数十Mbps，支持视频电话等移动多媒体业务；4G的传输能力比3G又提升了一个数量级，峰值速率可达100Mbps至1吉比特/秒（Gbps）。相对于4G技术，5G以一种全新的网络架构，提供峰值10Gbps以上的

8、带宽、毫秒级时延和超高密度连接，将实现网络性能新的跃升，开启万物互联的新时代，引发移动数据流量的爆炸式增长、物联网设备的海量连接以及垂直行业应用的广泛需求。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2542.55万元，其中：建设投资1436.94万元，占项目总投资的56.52%；建设期利息33.97万元，占项目总投资的1.34%；流动资金1071.64万元，占项目总投资的42.15%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1436

9、.94万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1054.62万元，工程建设其他费用351.44万元，预备费30.88万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入10600.00万元，综合总成本费用8078.65万元，纳税总额1120.86万元，净利润1850.51万元，财务内部收益率57.43%，财务净现值4434.01万元，全部投资回收期3.74年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2542.551.1建设投资万元1436.941.1.1工程费用万元1054.621.1.2其他费用万元

10、351.441.1.3预备费万元30.881.2建设期利息万元33.971.3流动资金万元1071.642资金筹措万元2542.552.1自筹资金万元1849.112.2银行贷款万元693.443营业收入万元10600.00正常运营年份4总成本费用万元8078.655利润总额万元2467.356净利润万元1850.517所得税万元616.848增值税万元450.029税金及附加万元54.0010纳税总额万元1120.8611盈亏平衡点万元2587.03产值12回收期年3.7413内部收益率57.43%所得税后14财务净现值万元4434.01所得税后七、 主要结论及建议本项目生产线设备技术先进，

11、即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份

12、额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）

13、技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的

14、技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍

15、，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规

16、划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的

17、可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来

18、公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)

19、强化规划指导各地主管部门要遵循本地区功能区划定位，加强与相邻地区及相关规划的衔接，按照规划要求，制定和调整本地区发展规划，并报主管部门备案。将规划提出的目标任务落实到年度计划，按规划要求审核投资项目，促进本地区行业平稳有序发展。(二)加强规划监管引导建立和健全产业管理体系和研究协作体系，完善规划和公布制度。编制具有科学性、前瞻性、指导性和实用性的产业规划，并重视产业规划对产业建设的指导作用，规范有序的开展各项产业建设项目。项目单位要依据规划，合理安排各年度产业建设计划，坚持产业发展与国民经济协调发展，建设结构合理、安全可靠、协调的产业体系。(三)强化政策支持对重点项目在审批、土地供应等方面给予

20、优先支持、及时核发办理规划、建设、开工等许可证和手续，竣工后及时组织验收。在财政、金融、建筑规划许可等方面制定操作性强的政策，全面落实税收优惠政策。加强区域协同合作，加快相关协同地方标准制定。(四)优化投资环境优化服务机制。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进

21、项目落地。(五)加大资金投入加大产业投入力度，多渠道筹措工程项目资金，建立多元化投资机制，建立投资稳定增长机制。充分发挥多种模式引导更多社会资本进入产业建设和经营领域，缓解重点项目一次性资金筹措压力。(六)集聚创新人才坚持把引才、聚才放在发展产业的最优先位置，切实落实好创新人才队伍建设的各项政策。注重育才。建立高层次创新人才成长机制，培育一批与国际接轨、具有探索精神的管理类、技术类领军人才。鼓励高等院校和职业技术院校根据发展需要和办学能力，积极调整学科和专业设置，培养产业相关人才。鼓励企业与高校、科研院所合作，动态化、订单式培养产业人才。鼓励企业通过股权、期权、分红等激励方式，调动人员创新创造

22、积极性。第三章 市场营销和行业分析一、 5G移动通信标准演进及核心技术体系1、5G技术标准的演进在5G技术标准演进进程上，3GPP已于2018年冻结了5G第一版R15标准；2020年7月，3GPP宣布R16标准冻结，标志5G第一个演进版本标准完成；2019年末，R17标准制定工作正式启动，已于2022年3月制定完成，预计可能在2022年6月底之前冻结。（1）R15技术标准及相应的5G网络性能R15标准具体由NSA（Non-Stand-Alone，非独立组网）、SA（Stand-Alone，独立组网）等部分组成。NSA标准的组网模式利用现有的4G基础设施进行5G网络的部署，主要特点是部署5G接入

23、网（基站），而继续使用4G核心网，5G与4G网络仅在接入网的层级互通，而5G终端需要对5G接入网和4G接入网进行双连接。NSA标准的推出主要是考虑运营商现有4G网络向5G演进的需要，避免在5G初期投资规模过大。NSA组网模式可依托4G生态规模支持5G的eMBB应用场景，但是其网络能力不足以支撑全行业全场景的5G应用，因此仅作为过渡部署方式。SA标准组网模式下，核心变化在于使用了独立的5G接入网与核心网，同时为了与4G网络长期并存，5G与4G可在核心网的层级互通。相对于2/3/4G，5G核心网基于云原生和SBA服务化架构，能够敏捷高效地创建“网络切片”，不同的切片对应不同的行业应用场景，且5G核

24、心网的用户面和控制面彻底分离，UPF（用户面功能）实现下沉和分布式部署，实现了用户面功能与边缘计算的完美集成，并分布式部署于接入网侧、本地侧、汇聚侧和核心侧。SA组网模式下，网络切片和边缘计算技术的使用，将推动5G移动通信业务从2C市场向2B市场拓展。 由于当前5G频段主要分布在3GHz-30GHz的中高频段范围，而4G频则覆盖了900M-3GHz的较为广泛的低频段范围，且部分4G低频段频谱也正在根据网络发展需要向5G重耕，从全球范围看，4G和5G都将长期共存。（2）R16技术标准及相应的5G网络性能5GR15标准的制定旨在满足5G的基本功能，重点面向增强移动宽带场景，仅具备支持超可靠低时延场

25、景的基本功能，对于一般的消费级应用（如手机）已经够用，但离“万物互联”的工业级应用还远远不够。5GR16标准则围绕超可靠低时延通信和大规模机器类型通信两类重要的应用场景和能力都进行了补充和完善，5G网络开始从“能用”到“好用”转变，并在新能力拓展、已有能力挖掘、运维降本增效三方面进一步增强了5G的服务应用能力。相比R15，R16标准的关键性能、网络基础能力以及行业应用能力均显著提升。总体而言R16是对R15的全面增强，并且相对更侧重于uRLLC应用场景，进一步增强了5G服务于各行各业的能力。2019年12月，3GPPRAN工作组第86次全会在西班牙的锡切斯召开，对3GPP5G第3个版本（R17

26、）的技术演进路线进行了规划和布局，围绕“网络智慧化、能力精细化、业务外延化”三大方向设立了23个标准立项。具体来看，上述23个标准立项涵盖面向网络智能运维的数据采集及应用增强，面向赋能垂直行业的无线切片增强、精准定位、工业物联网及uRLLC增强、低成本终端，以及卫星通信及地空宽带通信（天地空一体化通信）、覆盖增强、MIMO增强（含高铁增强）等项目。2、5G移动通信核心技术体系5G作为新一代移动通信技术，在能力上较上一代通信技术实现了质的飞跃，其所使用的核心技术主要包括大规模天线与波束赋形技术、高频段接入技术、超密集组网技术、网络切片技术与边缘计算技术等。（1）大规模天线（MassiveMIMO

27、）和波束赋形技术大规模天线技术是5G通信提高系统容量和频谱利用率的一项关键技术，该技术的应用使得5G宏基站天线通道数量大幅增加，天线的形式也从无源转向有源化。有源天线将天线阵列中的每个单元与相应的射频/数字电路模块独立连接，实现每个单元的单独控制，从而完成对波束的精准控制波束赋形。大规模天线和波束赋形技术应用后，可以根据无线环境自适应调节各个天线发射信号的幅度和相位，使信号能量在发送时更集中指向目标用户终端，在手机接收点形成电磁波的同向叠加，提高接收信号强度，同时降低对其他用户的干扰，以提升网速和覆盖面积。同时，大规模天线还可以提升信道的空间分辨能力，实现单用户和多用户的多流并行传输，提升传输

28、效率和系统容量。另一方面，5G基站采取有源天线技术，相比4G基站发生了较大架构变化。5G基站射频单元RRU与馈线、天线全部集成为有源天线单元AAU，从而避免了每个通道都需要馈线，降低了馈线损耗，并大幅降低基站安装的重量负担和成本。（2）高频段接入技术增加无线传输速率有两种方法，一是增加频谱利用率，二是增加频谱带宽。增加频谱利用率犹如在有限的车道上跑更多的车，而增加路的宽度，即频谱带宽的方法显得更简单直接。目前常用的6GHz以下的频段已经非常拥挤，因而要实现移动通信高速率传输必须用到6GHz以上的高频段。例如最有希望使用在5G的28GHz频段和60GHz频段，28GHz频段的可用频谱带宽可达1G

29、Hz，而60GHz频段每个信道的可用信号带宽则到2GHz，相对于4G的100MHz的频谱宽度翻了10-20倍。但6GHz以上的高频率电磁波衰减较为严重，因此5G规划6GHz以下低频段是5G的核心频段，用于无缝覆盖；而高频段作为辅助频段，用于热点区域的速率提升。（3）超密集组网技术5G信号的频率相较3G、4G更高，频率高导致信号传播距离变短，在穿透墙壁时衰减更大，单个5G基站发出的信号覆盖面积变小。为满足移动网络数据流量增大1,000倍、用户体验速率提升10-100倍的需求以及解决5GHz以上高频谱带来的单基站覆盖范围缩小的问题，无线网络基础设施也必将加密部署。超密集组网技术就是以宏基站为“面”

30、，在其覆盖范围内，在室内外热点区域，密集部署低功率的小基站，将这些小基站作为一个个“节点”，发挥“补盲补热”的作用，打破传统的扁平、单层宏网络覆盖模式，形成“宏-微”密集立体化组网方案，以消除信号盲点、改善网络覆盖环境。超密集组网主要应用在局部热点区域，包括办公室、密集住宅、密集街区、校园、大型集会、体育场、地铁、公寓等。在未来移动网络宏基站覆盖的区域中，各种无线接入技术的小功率基站的部署密度将达到现有站点密度的10倍以上。（4）网络切片技术网络切片技术通过将物理网络切分为多个逻辑网络实现一网多用，使运营商能够在一个物理网络之上构建多个专用的、虚拟的、隔离的、按需定制的逻辑网络，来满足不同行业

31、用户对网络能力的不同需求。网络切片技术并不专属于5G，早在2005年学术界就提出了网络切片的概念，但此前从2G到4G网络不完全具备基本的网络支持条件，也并无强烈的应用需求。直至5G商用后，5G网络的大带宽、大连接、高可靠、低时延等特性使网络切片技术具有了应用价值。网络切片在5G网络中的应用，需要5G接入网、承载网、核心网等层面一系列新技术的支持，包括网络功能虚拟化（NFV）技术、软件定义网络（SDN）、服务化架构（SBA）等。5G网络切片可以为不同业务提供独立运行、相互隔离的定制化专用网络服务，是5G服务垂直行业的关键切入点。目前主流的方式是基于业务场景进行切片，即按照5G的三大应用场景，分为

32、eMBB（增强型移动宽带）切片、mMTC（海量机器类通信）切片及uRLLC（超高可靠低时延通信）切片。（5）边缘计算技术传统的移动通信网络结构中，信息的处理主要位于核心网的数据中心机房内，所有信息必须从网络边缘传输到核心网进行处理之后再返回网络边缘。5G时代，在传输网架构中引入了边缘计算（MEC）技术，在靠近接入网的边缘机房部署网关、服务器等设备，增加计算能力，将低时延业务、局域性数据、低价值量数据等在边缘机房进行处理和传输，而不需要通过传输网返回核心网，进而降低时延、减少对传输网的带宽压力、降低传输成本，并提高内容分发效率、提升用户体验。边缘计算技术为移动用户就近提供了业务计算和数据缓存能力

33、，实现了网络从接入管道向信息化服务使能平台的跨越，可与网关功能联合部署，构建灵活分布的服务体系，随着计算节点与转发节点的融合，可灵活控制业务数据在应用间路由，并且可以和移动性管理、会话管理等控制功能结合，实现控制平面辅助性能，进一步提升用户服务能力。边缘计算技术的应用，使5G技术在低时延、大带宽要求的业务场景的应用成为可能，如工业互联网、车联网、移动办公、4K/8K高清视频等。二、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的

34、方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的

35、含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营

36、销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。三、 我国5G技术发展及商业化进程1、技术标准研制与规模试验中国

37、经济正在向高质量发展转型，传统的铁路、公路、机场等基础设施建设对经济的拉动作用边际效应递减，而5G作为新一代基础设施将给各行各业带来改变，助推各行各业数字化、智能化革命，助推中国经济高质量发展。我国尽早发放5G牌照，推动5G大规模商用，将对5G产业有巨大促进提升作用，产业的成熟由市场推动，投入越多，使用越多，技术和产品将不断完善，产业则越成熟。因此，5G作为我国力争实现全球领先的国家战略高地，得到国家各部委和相关行业内国际领先企业的强力推进。2013年2月，工信部、发改委和科技部共同成立IMT-2020（5G）推进组，通过牵头组织5G试验，支持5G从技术到标准的转化。2016年1月7日，中国工

38、业和信息化部正式启动5G技术研发试验，标志着中国5G发展进入技术研发及标准研制的关键阶段。我国自2017年启动5G网络场外试验，2018年开始5G规模试验，随着R15NSA和SA标准冻结，意味着5G产业化进入全面冲刺阶段。2、业务推广与正式商用2019年1月，我国5G规模试验基本完成，5G基站与核心网设备达到预商用要求，开始进行业务推广；2019年6月，工业与信息化部向中国移动、中国联通、中国电信及中国广电颁发5G商用牌照，比原计划提前了一年，成为自韩国、美国、瑞士和英国之后，全球第五个开通5G服务的国家；2019年底，我国已完成19.8万站5G基站建设，5G用户突破5,000万，中国成为全球

39、规模最大的5G商用地区。得益于国家政策的支持、运营商对基础设施的大力建设与部署以及终端应用生态的蓬勃发展，国内5G实现了快速的普及与增长。根据全球移动通信系统协会发布的2021中国移动经济发展报告，中国已成为5G应用的全球领导者之一，2020年中国5G连接数占全球5G连接数的87%。根据工信部统计数据，截至2021年12月31日，我国5G基站总数142.50万站，基站数量全球排名第一。四、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需

40、求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适

41、用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，

42、有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识

43、别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争

44、者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群

45、体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术

46、的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。五、 面临的机遇和挑

47、战1、行业机遇（1）通信技术变革和国家战略支持提供良好的宏观环境信息通信行业的创新发展在国家层面战略高度不断提升，中美发生贸易战关键因素之一即在于5G主导权的争夺。当今社会，5G已经成为全球各国经济发展和竞争的战略组成部分，抢抓5G发展机遇是占领国际竞争制高点、赢得未来国家战略竞争新优势的重要手段。我国高度重视信息通信技术带来的数字化变革，国家与地方政府持续发布政策推动产业发展。2020年以来，党中央多次部署“新基建”，强调加快5G网络等新型基础设施建设进度；国家“十四五”规划纲要提出加快第五代移动通信、工业互联网、大数据中心等建设；“十四五”信息通信行业发展规划提出到2025年要建成全球规模

48、最大的5G独立组网网络，实现城市和乡镇全面覆盖、行政村基本覆盖、重点应用场景深度覆盖。各省市也陆续出台一系列政策，提出了促进产业发展的相关意见或措施。因此，在党和国家一系列重大利好政策支持下，将为行业发展提供良好的宏观环境。（2）加快数字化转型，建设数字中国，带动5G建设进程不断加速近年来，国家对产业数字化发展的重视程度与日俱增，提出“牢牢把握信息技术变革趋势，实施网络强国战略，加快建设数字中国”等重要战略方向，陆续出台了一系列促进产业数字化和电信行业发展的行业政策，尤其是“十四五”规划纲要中“第五篇加快数字化发展建设数字中国”针对打造数字经济新优势、加快数字社会建设步伐、提高数字政府建设水平

49、、营造良好数字生态等提出了具体部署，将产业数字化的重要性提到了前所未有的新高度。5G作为支撑经济社会数字化转型的关键新型基础设施，加快我国5G网络建设，推动5G应用扎实落地，将5G打造为加速中国数字化转型进程、助力经济高质量发展的重要引擎。目前，国内5G建设稳步推进，已经处于全球领先水平，根据工信部统计数据，截至2021年末，我国5G基站总数142.50万站，基站数量全球排名第一，5G网络已覆盖全国所有地市一级和所有县城城区，以及87%的乡镇镇区。根据工信部“十四五”信息通信行业发展规划，2025年底我国要实现行政村5G通达率达到80%，并面向行业应用需求，推动5G行业虚拟专网建设模式、运营服

50、务、技术方案创新与成熟，促进5G行业虚拟专网规模化发展。此外，由于相较3/4G，5G信号的频率较高，频率高导致信号传播距离变短，单个5G基站发出的信号覆盖面积变小，因而需要应用超密集组网技术以解决指数增加的数据量。具体来看，随着5G行业应用市场的爆发，到2030年，预计5G宏基站和小基站新建数量约为4G基站数量的2倍。因此，5G作为各行业数字化转型的关键技术之一，数字化转型带动5G建设进程仍将不断加速，具有广阔的市场空间。（3）数字化与社会发展深度融合，为5G应用提供广阔前景4G时代的移动互联网已重新塑造餐饮食品、零售、交通出行等传统消费业态，为消费领域带来深刻变革，极大推动我国经济发展。到了

51、5G时代，凭借超大带宽、超广连接、超低时延的技术特点，将渗透工业领域等多个行业，应用于国民经济发展的诸多领域，成为行业数字化转型的强劲驱动力。国家“十四五”规划纲要中明确将物联网和工业互联网划定为七大数字经济重点产业之一，提出在重点行业和区域建设若干国际水准的工业互联网平台和数字化转型促进中心，并培育车联网、医疗物联网、家居物联网、智慧物流、新零售、智慧农业等新增长点。当前5G与制造、港口、电力、矿山等场景的融合应用已取得良好示范效果，涌现出机器视觉检测、精准远程操控、现场辅助装配、智能理货物流、无人巡检安防等一系列应用成果，经济价值逐渐显现，呈现规模化应用的趋势。面对未来万物互联的广泛需求，

52、5G将在更多样化的业态领域满足用户的数字生活和生产需求，更多的支持以智能制造、市政、医疗、教育、交通、能源等行业为代表的大量差异化需求，助推行业信息化革命。同时，行业信息化革命也将对基础网络提出更高要求，从而反过来带动5G宏基站和小基站的持续建设需求。（4）技术和创新驱动成为行业增长的主要推动力网络制式的不断升级和网络覆盖的不断扩大，推动整个行业增长的动力从资源要素驱动转变为技术和创新驱动，科技创新能力正在成为企业构筑竞争优势的关键能力。我国在5G的技术研发方面位居全球领先地位，我国5G专利声明数量份额位居全球第一，以企业为中心的5G专利占全球5G专利总量的三分之一。通过长期的技术积累我国企业

53、已掌握了5G相关核心技术，标准制定能力显著增强，关键技术取得突破。国内企业技术水平的提升为整个行业的发展壮大及国际标准话语权的提升提供了重要的技术基础。2、行业挑战（1）外源性风险带来不确定性移动通信技术已经由过去的单点突破进入到协同推进、群体性演变的快速发展期，移动通信行业的发展与全球产业链息息相关。当前新冠肺炎疫情、国际经贸摩擦等外源性风险的持续，成为影响行业未来发展的重要因素。我国作为通信网络大国，虽然已在多个领域构筑了竞争优势，但相关技术与市场发展仍存在一定不确定性，未来行业内企业在国际化经营、产业链供应链安全、网络安全等方面面临一定风险。（2）市场份额集中，扩张难度上升国内的移动通信

54、核心网络设备企业数量较少、规模较大，从而导致了市场份额的高度集中化，特别是在系统设备领域，个别巨头占据行业绝大部分市场份额；近年来因国际政策环境的影响，短期内造成国内市场竞争环境进一步加剧，市场份额进一步集中。为了抢占更多份额，行业内竞争激烈，扩张难度持续提升，行业整体面临利润压缩和业务升级的挑战。如果未来市场竞争进一步加剧，将对业内企业的产品价格、毛利率产生不利影响，导致行业内企业出现业绩下滑的风险。虽然我国已于2019年实现了5G商用，但目前5G技术仍处在发展的初期，相关技术体系仍在持续更新演进，相关行业应用仍处在市场化导入阶段，大规模推广落地的时间仍存在不确定性。（3）部分关键部件亟需实

55、现自主可控现阶段，无论是移动通信网络产品还是行业应用领域，我国移动通信产业上下游各环节协同不够，自主生态并不完备，对国外部分关键技术和元器件还存在一定依赖，尤其是半导体等核心零部件，这既可能制约行业的发展，也可能对信息通信安全产生威胁，亟需实现关键部件的自主可控。六、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映

56、出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营

57、销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境

58、作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

59、其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，

60、品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，

61、一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数

62、越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成

63、的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌