怎样塑造房地产代理公司的核心竞争力hosp

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1、怎样塑造造房地产产代理公公司的核核心竞争争力？一、 房地产代代理行业业的状况况1、代理理产业发发展状况况1.1我我国代理理业的发发展历程程房地产代代理产业业开始正正式登上上我国房房地产舞舞台是从从商品房房预售制制度的产产生开始始的。中中国内地地城市商商品房从从19995年11月1日日实行预预售管理理，国家家建设部部根据中中华人民民共和国国城市房房地产管管理法制制定了城城市商品品房预售售管理办办法，规规范管理理商品房房销售行行为，保保障商品品房交易易双方当当事人的的合法权权益，房房地产开开发公司司在商品品房开发发建设中中，达到到一定条条件，可可将未建建成的商商品房向向社会销销售。房房地产开开发企

2、业业可以自自行销售售商品房房，也可可以委托托房地产产中介服服务结构构销售商商品房。220011年3月月14日日经建设设部第338次部部常务会会议审议议通过了了商品品房销售售管理办办法，并并自20001年年6月11日起开开始实施施。办办法对对商品房房现售和和预售作作了进一一步的规规定，国国家政策策下发后后，内地地房地产产代理咨咨询业不不断发展展。概括来说说，我国国房地产产代理业业的发展展经历了了三个阶阶段。（1）第第一阶段段：1999319997年，房房地产代代理业起起步阶段段90年代代前期我我国房地地产业处处于高速速增长期期，二级级市场非非常火爆爆，大多多数城市市房地产产呈现绝绝对的卖卖方市场

3、场形态，发发展商根根本不需需要代理理商提供供营销策策划和销销售代理理服务，所所以“房地产产二级市市场代理理”仅仅只只作为一一种概念念业务体体现着它它的存在在。19993年年的国家家宏观调调控给过过热的房房地产二二级市场场降了温温炒家家绝迹、集集团购买买消失，全全国的房房地产二二级市场场陷入了了尴尬的的境地，一一方面积积压楼盘盘出现营营销难题题，重新新定位急急需解决决；另一一方面，买买方市场场的形成成使新项项目销售售出现不不畅，这这反而给给我国刚刚起步的的房地产产代理业业提供了了站稳和和发展的的机遇及及空间。许许多大城城市的发发展商开开始寻求求具有专专业知识识的营销销人员的的支持，房房地产代代理

4、市场场按需启启动和发发展起来来。这一时期期的房地地产代理理业的业业务重点点在项目目的销售售策划和和销售代代理上，代代理商非非常注重重项目后后期的包包装，策策划处于于单项策策划阶段段。房地地产销售售代理的的特点是是提炼项项目卖点点、精心心培育销销售队伍伍，给楼楼盘带来来了全新新的销售售风格和和销售技技巧。（2）第第二阶段段：1999819999年，发发达城市市房地产产代理业业全面发发展阶段段19977年，全全国房地地产业跌跌入谷底底；19998年年，沿海海地区发发达城市市如深圳圳、广州州、上海海等城市市的房地地产业在在经历一一次低潮潮后悄然然启动，这这次房地地产二级级市场的的复苏凝凝聚着房房地产

5、代代理业的的功劳，同同时也推推动房地地产代理理业向纵纵深方向向发展。这一时期期的房地地产代理理从单纯纯的后期期销售逐逐步过渡渡到对项项目的全全程代理理，其业业务不仅仅包括了了项目的的销售过过程，而而且直接接深入到到产品开开发的各各个环节节，策划划处于综综合策划划阶段，并并与销售售环节紧紧密融合合在一起起。房地地产销售售代理的的特点是是全面贯贯穿策划划理念和和思想，精精心设计计营销中中心和样样板单位位，强化化售楼人人员的专专业素质质，注重重新颖别别致的公公开活动动的策划划和追求求楼盘的的销售速速度和社社会影响响等。全程代理理模式有有两个核核心点：一是策策划人员员利用系系统的思思想从房房地产的的整

6、体规规划策划划、市场场调研、投投资分析析、可行行性研究究、项目目分析、概概念设计计、项目目包装、营营销推广广、物业业销售等等一系列列环节中中进行二二级市场场的全程程策划和和销售代代理，各各个环节节相互连连贯，缺缺一不可可；二是是在每一一策划环环节中以以提高产产品价值值为主要要目的，强强调项目目开发提提升价值值的手段段和空间间。房地产代代理商在在这一时时期形成成了三种种不同的的运作方方式：一一是公司司的组织织形式；二是策策划销售售研究与与实践相相结合的的组织形形式；三三是以自自由策划划人身份份出现的的形式。经过几年年的房地地产代理理业的发发展，本本土正规规的专业业代理公公司有了了长足的的进步。同

7、同时香港港、台湾湾的知名名中介公公司带着着成熟的的专业服服务及经经营方式式已成功功进入我我国的房房地产代代理业，我我国房地地产代理理业开始始了较有有规模、较较有系统统、较有有专业性性的代理理服务。整整个代理理市场在在竞争激激烈、市市场逐步步规范的的环境下下得以快快速发展展。（3）第第三阶段段，20000年年至今，发发达城市市房地产产代理业业快速发发展并向向内地渗渗透阶段段随着20000年年我国第第二轮房房地产业业发展开开始，发发达城市市房地产产项目的的大量增增加，各各种房地地产代理理公司如如雨后春春笋般浮浮现出来来，自由由策划人人逐步退退居次要要地位，房房地产代代理公司司已在市市场起着着主导作

8、作用，其其市场占占有的份份额也越越来越大大，不少少热销楼楼盘都记记录着代代理公司司的功绩绩。由于于生存和和发展的的需要加加上内地地房地产产业的复复苏，许许多发达达城市的的代理公公司将目目光转向向内地，克克隆自己己的营销销模式，为为内地房房地产的的发展带带来了较较为成熟熟的先进进理念和和操作手手段，促促进了各各地房地地产业的的健康发发展。这一时期期狭义地地产与泛泛地产相相结合，“概念地产”、“泛地产”等的思想在2000年被代理界人士演绎到了极致。但是，房地产需要营销，更需要坚实的产品基础，发展商和代理商已经逐步认识到产品内涵在项目开发过程中的重要性。房地产代理业正从营销时代逐步转为产品时代。目前

9、本土土的房地地产代理理正规军军凭借本本土优势势成长壮壮大，同同时香港港、台湾湾地产公公司加紧紧不断扩扩张，跨跨国地产产顾问公公司强势势入侵，房房地产市市场正以以“那只看看不见的的手”不可抗抗拒地实实行着优优胜劣汰汰，我国国房地产产代理业业逐步呈呈现快速速发展的的趋势。1.2代代理产业业发展现现状我国目前前的房地地产市场场状况更更接近于于台湾：供求关关系转向向买方市市场，大大型的地地产开发发商并未未取得相相对的垄垄断地位位，各开开发商之之间的竞竞争相当当激烈。从从房地产产业的发发展来看看，我国国城市目目前的发发展，土土地供应应量的基基数仍然然较大。由由于金融融体制的的落后，很很难出现现有能力力掀

10、起所所谓的“圈圈地”运运动的大大型开发发商，房房地产二二级市场场仍旧会会维持大大型发展展商和中中小型发发展商并并存的现现状。不不同的是是，大型型发展商商依靠品品牌生存存和发展展的机会会将会更更大，行行业利润润将更高高，竞争争将更加加激烈。故故此，经经验并不不丰富的的中小发发展商更更需要专专业代理理公司产产品设计计阶段及及早的介介入，需需要销售售执行过过程中的的营销成成本精算算和销售售阶段的的合理安安排、需需要通过过项目的的运作而而建立自自身的品品牌，更更为重要要的是需需要一种种商业机机制使得得代理商商可以与与自己不不但共享享利益而而且共担担风险。1.2.1业务务领域在内地，房房地产咨咨询机构构

11、均属于于房地产产中介服服务机构构，包括括依法设设立并具具备房地地产中介介资格的的房地产产咨询、房房地产价价格评估估、房地地产经济济等中介介服务机机构，为为企事业业单位、社社会团体体和其他他社会组组织、公公民及外外国当事事人提供供有关房房地产开开发投资资、经营营管理、消消费等方方面的中中介服务务，可向向委托人人收取合合理的费费用。目目前我国国房地产产代理咨咨询业所所涉及的的业务领领域，主主要分为为房地产产二级市市场和三三级市场场，在房房地产二二级市场场尤为集集中。在在房地产产二级市市场中，主主要涉及及面为商商品住宅宅、商铺铺和办公公楼三大大领域。“房地产代理服务”主要是指针对房地产二级市场而言的

12、房地产中介服务，其业务范围包括开发商获取土地使用权，进行开发建设，将建成的房地产转让给使用者的全过程的策划咨询和销售代理服务。目前行业业平均佣佣金水准准在1%到1.5%之之间。1.2.2公司司分类大陆体系台湾体系香港体系代理咨询公司分类按公司成立方式分转制型市场型按规模分大型中型按行销模式分按业务类型分外部承接型内部承接型小型其他体系全面型代表个案型区域型 按公司成成立方式式分按公司成成立方式式分，一一般分为为转制型型、市场场型两类类。转制型市场型定义由原先政政府部门门机构通通过体制制改革后后，转制制成立的的公司。经营特征征政府背景景强，关关系网大大依靠自身身实力及及专业度度进行经经营。代表性

13、公公司金丰易居居：由上上海市房房地局转转制而成成。荒岛工作作室：原原“解放日日报”主编与与上房集集团合作作创立。戴德梁行行同策房产产新联康投投资顾问问公司 按规模大大小分按规模大大小分，共共分为大大、中、小小三类。大型公司司中型公司司小型公司司定义定义：大大型公司司是指公公司常备备人数在在百人以以上，公公司内部部结构较较齐全。中型公司司是指公公司常备备人数在在30-1000人之间间，公司司内部结结构尚不不完善。小型公司司是指公公司常备备人数在在30人人以下，基基本是以以项目组组形式出出现的公公司。项目代理理特征代理项目目数量较较多、较较全面。并并有1-2个知知名项目目。项目代理理具一定定的局限

14、限性。代理项目目少，以以单个项项目为主主。代表性公公司金丰易居居戴德梁行行同策房产产新联康投投资顾问问公司中原地产产华燕房产产天启&开开启精稳企划划川普机构构盘古房产产分析：n 大型、中中型公司司部门结结构相对对较全。但但是大型型公司中中一般成成立了单单独研展展部和企企划部；而中型型公司中中多以市市场部和和策划部部代替。n 小型公司司中基本本不设立立研展部部和企划划部，市市场前期期调研多多由业务务部完成成，广告告设计多多由广告告设计公公司完成成。 按经营模模式分按经营模模式分，主主要分为为四大体体系：大大陆、台台湾、香香港及其其他。大陆体系系台湾体系系香港体系系其他体系系定义是大陆公公司吸取取

15、了台湾湾、香港港等地的的经营经经验，自自行揣摩摩出的一一套经营营模式。沿用台湾湾公司的的传统经经营模式式进行运运营。沿用香港港公司的的传统经经营模式式进行运运营。沿用其他他地区的的经营模模式进行行运营。如如新加坡坡、日本本、美国国等地。部门职能研展主要配合合项目的的前期调调研、初初步定位位。人员员较少。部部分公司司由市场场部执行行该职能能。主要配合合项目的的前期调调研、初初步定位位。并研研究市场场的综合合变化状状况，微微观市场场分析能能力较强强。主要配合合项目的的前期调调研、初初步定位位。并研研究市场场的综合合变化状状况。注重宏观观市场分分析。主要配合合项目的的前期调调研、初初步定位位。开发拓

16、展公司司业务量量。拓展公司司业务量量。拓展公司司业务量量。拓展公司司业务量量。业务主要负责责项目的的实际操操作，涉涉及范围围主要在在住宅方方面。主要负责责项目的的实际操操作，涉涉及范围围主要在在住宅方方面。主要负责责项目的的实际操操作，涉涉及面拓拓展至办办公物业业和商铺铺。主要负责责项目的的实际操操作，涉涉及范围围主要在在住宅方方面。企划负责项目目的广告告企划。一一般由策策划负责责文案工工作，设设计负责责广告设设计。负责项目目的广告告企划。一一般分为为文案和和设计。负责项目目的广告告企划。一一般分为为文案和和设计。负责项目目的广告告企划。一一般分为为文案和和设计。代表性公公司金丰易居居投资股股

17、份有限限公司同策房产产咨询有有限公司司聚仁物业业咨询机机构新联康投投资顾问问公司莲花物业业新吉阳房房地产咨咨询有限限公司精稳企划划戴德梁行行中原物业业代理有有限公司司美联物业业柏晟机构构 按业务范范围分按业务范范围分，一一般分为为外部承承接型和和内部承承接型两两类。其其中，外外部承接接型又可可分为全全面型、代代表型、区区域型三三类。外部承接接型内部承接接型全面型代表型区域型定义在全市区区域内代代理项目目。局限于某某家开发发商或某某种同类类、同档档次物业业。在上海的的某个区区域内代代理项目目。多为开发发公司的的下属代代理公司司。经营特征业务范围围广，经经营项目目多。代理项目目的知名名度较高高，具

18、有有一定的的品牌性性。局限于某某个区域域，该区区域内代代理项目目集中。承接公司司内部项项目，业业务持续续性较强强。代表性公司新联康投投资顾问问公司：代理项项目较为为全面，并并向外地地辐射。中原物业业代理有有限公司司：全国国性代理理公司。莲花物业业：代理理的“阳光”系列，较较为知名名。华燕房产产咨询有有限公司司：以长长宁区为为主。同策房产产咨询有有限公司司：以浦浦东新区区为主。绿地集团团房地产产营销部部：承接接上级公公司“绿地集集团”开发的的项目。策源房产产咨询公公司：主主要承接接上级公公司“复地集集团”的项目目。1.2.3服务务体系目前，房房地产代代理咨询询业的服服务体系系主要由由房地产产开发

19、咨咨询、广广告企划划、行销销策划和和销售代代理四大大部分构构成。房地产开开发咨询询广告企划划行销策划划销售代理理服务内容城市及及区域市市场调查查房地产产发展趋趋势分析析消费习习性及特特点分析析项目可可行性分分析投资收收益分析析开发项项目定位位规划设设计、总总体布局局咨询项目广广告企划划整合广广告媒体体项目的的概念设设计与市市场定位位策划营销策策划品牌策策划价格策策划广告策策划公关策策划开盘策策划商品住住宅销售售办公物物业销售售商业物物业销售售其他产产品销售售相关分析“房产产开发咨咨询”职能弥弥补了房房产开发发者在房房产专业业面上的的缺陷，最最大限度度地降低低了房产产开发的的不稳定定性与高高风险

20、性性，为代代理企业业提供了了最大的的市场机机遇。目前上上海及全全国房产产代理行行业已出出现部分分旗舰式式的企业业，其“房产开开发咨询询”服务均均较为成成熟，专专业面的的竞争不不可避免免。企划面面需要云云集大量量资深设设计与文文案，拥拥有理想想的企划划能力与与强度，其其专业度度是该服服务体系系的一大大生存之之本。充分挖挖掘和利利用现有有资源，采采用系列列最佳战战略战术术组合，达达到最佳佳行销效效果。该服务务体系要要求对项项目的价价值因素素具有充充分的认认知能力力，并能能在多因因素之中中进行权权重取舍舍，而且且需具有有驾驭和和实现经经营意图图的综合合能力。代理销销售模式式众多，机机动灵活活，强劲劲

21、的业务务执行能能力与专专业素质质满足房房产开发发商的各各类需求求，为供供应与需需求两方方面均提提供了良良好的服服务。目前，同同行企业业间的代代理竞争争日益激激烈。开开发者专专业化程程度的提提高也不不断威胁胁着代理理公司的的生存。1.2.4发展展特点由于房地地产业存存在很大大的区域域差异性性，故不不同城市市的房地地产代理理业的差差异也非非常大。从从全国范范围来看看，一些些发达城城市的房房地产代代理业已已形成一一定特色色；而中中等城市市现在完完全引进进发达城城市的房房地产代代理模式式，还未未形成本本土特色色；小城城市由于于房地产产业启动动缓慢，鲜鲜见房地地产代理理业。下下面以北北京、深深圳、上上海

22、等发发达城市市作为代代表，描描述我国国房地产产代理业业的发展展特点。2、竞争争市场概概况2.1中中国四大大经济圈圈代理产产业概况况2.1.1中国国代理市市场区域域状况 沿海地区区房地产产代理业业将率先先实现从从充分竞竞争市场场向垄断断竞争市市场的转转变大陆经济济东西部部发展不不平衡的的特性，导导致房地地产代理理业竞争争格局也也呈现不不平衡发发展。经经过十余余年的发发展，在在经济发发达的珠珠江三角角洲、长长江三角角洲和京京津地区区，代理理的市场场份额已已达到约约40%。产业业整合趋趋势日趋趋明显，逐逐步由充充分竞争争市场向向垄断竞竞争市场场转变，“马马太效应应”进一步步凸现，各各区域内内，几大大

23、实力派派代理市市场份额额比重逐逐步加大大。区域域代理行行业进入入门槛提提高，直直接限制制了潜在在市场进进入者的的威胁，这这对于已已在该区区域立足足的实力力代理公公司无疑疑是一利利好。市市场格局局的改变变，也导导致竞争争层次的的提高，区区域内已已有代理理公司感感觉到的的不是竞竞争者的的增多，而而是竞争争者实力力的增强强。 中西部地地区，代代理产业业大发展展在广袤的的中西部部地区，代代理产业业的发展展刚刚起起步，市市场份额额不足110%。由由于中国国内地的的广阔性性和发展展不平衡衡性，今今后相当当一段时时间内，共共同拓展展市场份份额，怎怎样将“代代理”这块蛋蛋糕做大大仍将是是代理企企业共同同的目标

24、标，而不不是主要要的市场场份额的的内部分分割，因因此并行行的市场场状态将将持续，激激烈竞争争的市场场格局不不会马上上到来。市市场创业业的机会会仍将很很多，代代理公司司的数量量仍将快快速增长长。2.1.2四大大经济圈圈代表城城市知名名代理公公司公司名称称上海海金丰易居居上海房房屋销售售有限公公司上海中原原物业代代理有限限公司上海策源源房地产产咨询有有限公司司上海经纬纬行投资资咨询有有限公司司上海天地地行房地地产营销销有限公公司上海精稳稳房地产产咨询有有限公司司上海新联联康投资资顾问有有限公司司上海天音音房地产产经纪有有限公司司上海天启启开启房房地产投投资咨询询有限公公司上海旭阳阳万欣房房地产咨咨

25、询服务务有限公公司戴德梁行行房地产产咨询（上上海）有有限公司司上海中天天行房地地产顾问问有限公公司上海荒岛岛房产工工作室有有限公司司第一太平平洋戴维维斯上海同策策房产咨咨询有限限公司富阳物业业咨询有有限公司司上海华燕燕房地产产营销顾顾问有限限公司上海锦和和投资顾顾问有限限公司上海聚仁仁物业咨咨询有限限公司上海新吉吉阳房地地产咨询询有限公公司上海新汉汉业房产产咨询有有限公司司上海晏子子房地产产策划咨咨询有限限公司上海百马马房地产产咨询有有限公司司基强联行行投资管管理顾问问（上海海）有限限公司上海宝名名房地产产咨询有有限公司司上海美联联房产咨咨询服务务有限公公司公司名称广州广东旭飞集团有限公司深圳

26、市龙岗房地产交易中心深圳市众厦房地产代理有限公司深圳中原地产物业顾问有限公司中国房产信息中心深圳蛇口招商房地产有限公司花样年投资发展有限公司鼎太房地产开发(深圳)有限公司深圳招商房地产有限公司深圳伟业房地产交易评估有限公司公司名称重庆纬联地产顾问（重庆）有限公司重庆宏佳房地产交易有限公司众联行（重庆）地产咨询有限公司晟城房地产顾问有限公司重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司重庆泰阁物业顾问有限公司重庆同成置业顾问有限公司重庆立业房地产顾问有限公司龙登（重庆）地产整合营销公司公司名称北京华润置地（北京）销售公司伟业顾问有限责任公司北京金网络置业投资顾问有限公司金网络协成行亚豪地产中大恒基英华兴业

27、成业行北京安厦房地产经纪有限公司远嘉顾问2.2主主要代理理企业分分析2.2.1金丰丰易居(易居中中国)上海房房屋销售售有限公公司（1）公公司概况况金丰易居居(易居居中国)上海房房屋销售售有限公公司为AA股上市市公司金金丰投资资（证券券代码66006606）旗旗下专业业从事房房地产销销售代理理的大型型国有控控股合资资企业，成成立于220000年7月月，20000-20001年，在在上海开开设了四四大购房房中心，创创建“易居会会”，建立立“金丰易易居”的住宅宅消费品品牌，220011年3月月，正式式进入了了物业代代理领域域。目前该公公司正努努力将“金丰易易居”这一品品牌打造造成上海海乃至中中国住宅

28、宅消费流流通服务务领域的的领导品品牌，建建设以房房屋销售售、置换换、租赁赁、装饰饰等住宅宅消费产产业链，创创造“开发商商零库存存，消费费者零风风险”的房屋屋销售模模式。并并在“酒店式式公寓”、“小户型型住宅”、“全装修修住宅”和“火爆营营销”等产品品领域取取得了令令市场瞩瞩目的业业绩和研研究成果果，同时时公司正正全力开开拓商业业房地产产营销和和地产营营销市场场。（2）组组织架构构（3）主主营业务务全程营销销：为开开发商提提供住宅宅、商铺铺、写字字楼等物物业的市市场研究究、营销销策划、代代理销售售等服务务。 市场研究究：拥有有专门的的数据中中心，提提供房地地产行业业的中、微微观的走走向分析析。

29、营销策划划：提供供项目评评估可行行性报告告、市场场风险成成本等分分析、提提出广告告理念、制制定广告告策划等等。 代理销售售：制定定并实施施销售策策略。二三级市市场联动动： 金丰易居居购屋消消费服务务广场是是信息和和服务汇汇聚的集集中展示示地，涵涵盖楼盘盘信息展展示、置置业顾问问、购房房保障、一一二手房房联动、营营销策划划、销售售代理等等服务，同同时综合合了装潢潢、家具具、购房房服务三三位一体体的服务务模式。部分代理理楼盘：知雅汇汇-志诚诚花苑（别别墅）、世世纪时空空（产权权式酒店店服务管管理公寓寓）、骏骏豪国际际（产权权式酒店店服务管管理公寓寓）、春春天花园园（住宅宅）等（4）优优劣势分分析优

30、势 由上海市市房地局局转制而而成，具具有较强强的政府府背景，客客户关系系网大。 公司规模模较大，部部门结构构相对较较全，具具有一定定的专业业度，故故代理项项目形态态较为广广泛。 开辟了新新的流通通方式：金丰投投资的房房产流通通业务主主要依托托“金丰易易居上房房置换”连锁店店和“金丰易易居消费费广场”的有形形网点网网络并结结合“金丰易易居网”的互联联网络共共同搭建建的平台台，提供供房屋置置换、房房屋租赁赁、销售售代理等等服务。是是全国首首创的“全程一一站式”住宅消消费服务务业态。对对于开发发商来说说，可降降低销售售成本，对对于消费费者来说说，可提提高购房房的效率率。 开创了大大型客服服中心“易居

31、会会”：充分分利用了了该信息息平台的的大流通通量，从从而得以以掌握足足够的主主动权，实实现低成成本地吸吸纳租赁赁房产资资源，而而对于客客户来说说也应能能获得及及时的资资金周转转，实现现二三级级市场的的联动。劣势 该公司在在广告宣宣传、媒媒体发布布面声势势浩大，颇颇具炒作作之嫌。 “易居会会”利用对对房产资资源的大大量吸纳纳来实现现二三级级市场联联动的同同时，鼓鼓励了大大量投资资客的进进入，这这与目前前市政府府提倡的的“努力防防止房价价上涨过过快”和正在在审议中中的“期房不不得转让让”政策相相勃。 该公司采采用大量量资金买买断一些些开发商商未来开开发楼盘盘的代理理权，虽虽在一定定程度上上推进了了

32、自身在在销售上上的品牌牌化、规规模化、资资本化、专专业化的的运作模模式，但但在同行行中不乏乏会引起起一定程程度上的的恶性竞竞争。（5）特特别企划划 金丰丰投资-综综合优势势打造核核心竞争争力 技术体体系电子管管理平台台为了应对对加入WWTO后后国外先先进技术术的挑战战，金丰丰易居将将建立最最先进的的电子管管理平台台，利用用现代化化网络实实现BC，BBB的的经营方方式。硬硬件上将将利用统统一的互互联网（WWWW.EHOOUSEEE.CCOM）和和3050个个大中城城市的局局域网相相结合，联联网计算算机总数数达到33000050000台台；软件件上将利利用ERRP、CCRM、MMIS系系统等高高新

33、技术术，开发发业务操操作模块块（二手手房、商商品房、租租赁、消消费服务务）、业业务共享享模块（信信息、客客户、资资金、固固定资产产、HRR、OAA、项目目）、辅辅助管理理模块（网网点、人人财物、客客户、业业务流程程、相关关知识）、分分析服务务模块（信信息分析析、专家家模式库库、岗位位支持模模块、消消费者分分析）等等各类功功能模块块，来完完成业务务控制、交交易控制制、信息息控制和和形象控控制等工工作。经营体体系房产经经营平台台为了实现现房地产产产销分分离新模模式，取取得规模模化经营营优势、达达到项目目和财务务资源的的高效配配置，金金丰易居居建立了了财务统统一结算算和项目目统一管管理的房房产经营营

34、平台，对对下审核核项目提提供资金金，对内内是研究究与财务务结算，对对上进行行融资。通通过建立立科学高高效的项项目决策策及管理理体系，为为房产经经营提供供安全保保障；利利用上市市公司的的实力及及融资能能力，为为房产经经营提供供强有力力的资金金支持，通通过大规规模投资资分散风风险；对对外统一一作战，对对内专业业化经营营，降低低总体经经营成本本，取得得比较优优势；与与资本市市场的对对接，进进一步强强化领先先优势。策划体体系营销企企划平台台为了最大大程度上上树立金金丰易居居的品牌牌形象，整整合金丰丰易居及及下属公公司的营营销企划划资源，本本体系建建立的专专门的营营销企划划平台来来总体负负责金丰丰易居的

35、的品牌推推广、项项目的企企划宣传传和总体体的制作作发布服服务，利利用金丰丰易居的的整体营营销企划划优势（集集中专业业人才、集集合专业业力量、整整合专业业资源）来来塑造金金丰易居居的品牌牌形象，来来进行具具体项目目业务的的宣传推推广。 主要要收入形形式 销售代理理包括包包销代理理和一般般代理：包销代理理服务：公司承承担代理理楼盘的的销售费费用、销销售进度度风险，并并提供给给开发商商相应的的风险资资金，作作为销售售率和销销售速度度的保证证，一般般利润率率为155220。一般代理理服务：公司不不承担销销售费用用，服务务主要包包括前期期市场调调研、楼楼盘市场场定位、策策划报告告、广告告宣传以以及现场场

36、售楼等等。一般般佣金比比例不高高于2。展位租赁赁：面对对庞大的的上海楼楼盘市场场，金丰丰易居消消费广场场提供了了常年展展示的中中心，相相对于短短期的房房展会、报报纸广告告等其他他促销形形式，消消费广场场可大幅幅降低销销售费用用并提高高宣传效效果。以以报纸通通栏广告告为例，一一个通栏栏广告的的实际来来人成本本为30000元元/组，而而消费广广场的相相应成本本仅为550元/组，其其竞争力力不言而而喻。随着中国国新一轮轮房地产产开发热热潮的启启动，房房地产行行业产销销分离模模式的探探索为房房屋销售售带来广广阔的发发展空间间，成为为金丰投投资业务务中新的的增长点点。为了了拓展增增量房市市场，金金丰投资

37、资设立了了购房中中心，通通过“中福花花园青年年汇”等楼盘盘的销售售使得房房屋销售售业务迅迅速发展展。随着着市场占占有率的的逐步提提高，可可以预计计，至220033年，金金丰投资资的房屋屋销售业业务的交交易额将将逐步达达到500亿元的的规模。“公司未来前景广阔”。7.2.2策源源置业顾顾问有限限公司（1）公公司概况况上海策源源置业顾顾问有限限公司为为复地集集团所属属成员企企业，有有着专业业化的房房地产营营销策划划和置换换业务的的能力，主主要从事事房地产产营销策策划和代代理，拥拥有一支支2000多人的的销售队队伍，以以先进的的管理模模式、良良好的精精神面貌貌、优秀秀的销售售模式和和高水准准的企划划

38、能力，在在上海乃乃至全国国树立了了房地产产的营销销品牌。复复易置换换拥有房房地产置置换、估估价、房房地产经经纪人等等2700余名专专业人员员，在全全市已开开设400多家门门店，能能全方位位地提供供置换、中中介咨询询、代办办手续、房房屋出租租、建筑筑监理及及物业管管理等房房地产业业务。依依托这一一专业化化的房地地产营销销体系，可可进行各各类房地地产开发发、销售售及置换换等业务务的代理理。复地（集集团）股股份有限限公司（复地）于119933年成立立，是一一家主营营房地产产开发与与经营业业务的大大型房地地产集团团，开发发资质二二级，截截止20003年年11月月，集团团拥有下下属公司司二十三三家。（2

39、）主主营业务务楼盘代理理销售业业务。楼盘咨询询业务，包包括市场场研究、营营销策划划等。部分代理理楼盘：多摩园园景（住住宅）、东东方知音音（住宅宅）、美美墅（别别墅）、上上城Upptowwn(住住宅)、紫紫藤居（住住宅）等等（3）优优劣势分分析优势 为复地集集团下属属成员公公司，能能够保持持相对固固定的客客源，业业务持续续性较强强。 本身具有有一定的的专业代代理能力力，亦能能代理少少量其他他开发公公司楼盘盘（如紫紫藤居）。劣势 从代理楼楼盘业绩绩看，较较多依赖赖自身开开发公司司楼盘，业业务拓展展能力有有待进一一步的提提高。 受自身开开发公司司影响，代代理楼盘盘产品形形态较为为单一，且且整个水水平

40、中等等。7.2.3上海海新联康康投资顾顾问有限限公司（1）公公司概况况公司前身身系台北新新联阳实实业机构构，在台台湾以222年的的专业精精神和经经验造就就代理业业首席金金字招牌牌。自992年进进入中国国大陆以以来，历历年在上上海、大大连、福福州、北北京等地地都有一一定的个个案推出出。19995年，随着海海外事业业处业务务不断扩扩大，于19995年年6月22日正式式注册成成立上海海新联康康投资顾顾问有限限公司，专专业从事事新联阳阳实业的的主营项项目。（2）组组织架构构该公司司由业务务部、企企划部、研研展部、管管理部所所组成。（3）主主营业务务专业从事事房地产产策划及及代理销销售业务务。部分代理理

41、楼盘：古北瑞瑞仕花园园（住宅宅）、金金隆海悦悦（产权权式酒店店服务管管理公寓寓）、南南证大厦厦（办公公）、名名仕苑（住住宅）、同同润湖森森堡（别别墅）等等（4）优优劣势分分析优势 公司规模模较大，部部门结构构相对齐齐全，成成立了单单独的研研展部与与企划部部，微观观市场分分析能力力与广告告策划能能力较强强。 业务范围围较广，在在全市区区域内均均有一定定的代理理项目，具具备一定定的知名名度。劣势 属台资公公司，在在经营模模式上沿沿用台湾湾公司传传统理念念进行运运营，相相对国有有企业缺缺乏一定定的政府府背景支支持。 在市场研研究分析析能力上上，宏观观分析能能力较弱弱。 负责代理理销售的的范围主主要集

42、中中在住宅宅方面。7.2.4天启启企业策策划有限限公司（1）公公司概况况于19992年底底由五名名交通大大学教师师与研究究生共同同创办，前前身为广广告策划划公司，近近年来，其其成立了了上海开开启房地地产投资资咨询有有限公司司，将其其主导业业务转为为房地产产开发（目目前没有有开发楼楼盘）、代代理及咨咨询业务务。总经理研展部策划部业务部设计部公司核心部门（2）组组织架构构（3）主主营业务务楼盘策划划、销售售代理。广告策划划：包括括销售指指导、广广告代理理等。部分代理理楼盘：现代星星洲城（住住宅）、上上实华苑苑（住宅宅）、绿绿地世家（住住宅+单单身公寓寓）、欧欧风花都都（住宅宅）、金金地格林林春晓（

43、别别墅）等等（4）优优劣势分分析优势 天启的前前身为广广告策划划公司，主主营广告告策划业业务，故故其广告告策划能能力较强强。 由于其本本身具有有较强的的广告策策划及设设计能力力，故公公司在涉涉足房地地产业后后以策划划理念与与平面表表现能力力为其一一大卖点点。劣势 公司前期期为专业业广告企企划公司司，故房房地产市市场专业业力度还还比较欠欠缺，缺缺乏一定定的竞争争力。 公司代理理项目具具有一定定的局限限性，涉涉及范围围主要在在住宅方方面。7.2.5中原原物业代代理有限限公司（1）公公司概况况上海中原原物业代代理有限限公司于于19998年12月8日成立立，是一一家由香香港中原原(中国)物业顾顾问有限

44、限公司投投资成立立的独资资公司。公公司以上上海为中中心，向向华东地地区辐射射发展。（2）组组织架构构（3）主主营业务务二手房产产的租售售中介：按房产产性质分分类而分分成住宅宅与办公公楼二个个组别。一手房产产代理销销售。部分代理理楼盘：歌林春春天（住住宅）、上上海奥林林匹克花花园（住住宅）、水水景苑（住住宅）、观观前街产产权商铺铺（商铺铺）（4）优优劣势分分析优势 公司规模模较大，部部门结构构相对较较为齐全全。 沿用香港港公司的的传统经经营模式式进行运运营，比比较注意意宏观市市场分析析，具备备一定的的实力。 经营业务务较为齐齐全，涉涉及范围围已拓展展至办公公物业及及商铺。 具备二、三三级市场场的

45、同时时操作，具具备一定定的知名名度。劣势 在一定程程度上缺缺乏对房房地产微微观市场场的专业业度分析析。 较为注重重对房地地产三级级市场的的运营，在在房地产产二级市市场上的的运营相相对较为为薄弱。7.2.6伟业业顾问有有限责任任公司（1）公公司概况况19944年，公公司在京京广中心心成立。119944年，代代理销售售聚龙花花园，从从众多房房地产代代理行中中脱颖而而出，119966至19999年年连续四四年名列列京城房房地产代代理销售售额之首首，19997年年1月，伟伟业房地地产信息息系统正正式推出出，并通通过国家家部级鉴鉴定。定定期（每每季度）发发布伟业业房地产产价格指指数，并并推出伟伟业指数数

46、报告等等指数产产品，同同时成立立伟业指指数研究究部。119999年4月月被北京京市房地地局评为为首批房房地产资资质一级级中介代代理公司司，19999年年，伟业业资产管管理公司司成立，220000年，伟伟业顾问问实现重重大改组组，以伟伟业控股股公司为为核心，下下属营销销代理、投投资顾问问、资产产管理三三个专业业公司。220000年3月月，发起起组建我我爱我家家公司（WWWW.5I55J.CCOM），正正式进军军房地产产电子商商务领域域。（2）组组织构架架（3）主主营业务务 营销业务务：19999年年底，在在公司原原销售部部、策划划部的基基础上组组建了伟伟业营销销公司。 投资顾问问业务：开展于于1

47、9996年。 资产管理理业务：20000年成成立。 我爱我家家业务：中介服服务平台台，形成成二三级级市场的的互动。（4）经经营业绩绩望京、国国兴家园园、通惠惠家园、锦锦秋知春春、风格格雅园、世世贸公寓寓、紫芳芳园等7.2.7重庆庆宏佳房房地产交交易有限限公司（1）公公司概况况该公司是是深圳市市宏厦房房地产交交易评估估有限公公司于119999年在重重庆成立立的一家家独立法法人机构构。重庆庆地产行行业A级级代理公公司。先先后主持持策划和和销售代代理了550余个个楼盘，总总面积超超过2550万平平方米，销销售金额额达600多亿元元人民币币。代理理范围除除重庆外外，地域域还涉及及深圳、北北京、西西安、

48、长长沙、泸泸州、贵贵阳等地地。（2）组组织架构构（3）主主营业务务公司主营营房地产产中介代代理业务务，涉足足房地产产项目选选址、房房地产市市场调查查、房地地产产品品策划、营营销策划划、营销销执行策策划、房房地产销销售代理理、房地地产咨询询顾问、房房地产培培训、房房地产价价格评估估、资产产管理、项项目管理理以及三三级市场场等领域域。（4）经经营业绩绩巴渝世家家、城市市传说、达达飞苑、西西欧花园园、地王王广场、大大帝花园园、现代代广场、金金城广场场、洋河河花园等等7.2.8深圳圳市众厦厦房地产产代理有有限公司司（1）公公司概况况深圳市众众厦房地地产代理理有限公公司（简简称众厦厦地产）成成立于一一九

49、九六六年，本本着“立足深深圳，面面向全国国”的经营营理念，历历经数年年高速发发展，现现集中近近百名最最贴近市市场的地地产精英英，活跃跃在全国国各地的的房地产产营销站站线上，已已成为目目前深圳圳从业人人员最多多、规模模最大的的房地产产代理经经纪机构构、深圳圳市十大大金牌房房地产营营销机构构之一。（2）组组织架构构（3）主主营业务务提供包括括房地产产全程营营销策划划、政策策法规及及信息咨咨询、投投资顾问问、市场场调研、可可行性研研究、项项目分析析等更全全面、更更周到的的专业服服务。（4）经经营业绩绩益田花园园、海韵韵花园、曦曦龙山庄庄、富瑰瑰园、金金成花园园、第一一世界广广场、雅雅涛花园园、金港港

50、豪庭等等2.3房房地产代代理模式式比较及及经验借借鉴2.3.1台湾湾房地产产代理模模式剖析析台湾的房房地产二二级市场场被称为为房屋预预售市场场，在房房屋预售售市场中中，存在在五种主主要参与与者：建建设公司司（即发发展商）、代代理公司司（即代代理商）、购购屋者（即即消费者者）、营营造公司司（即承承建商）、银银行。从二十世世纪六十十年代中中期开始始，随着着台湾经经济的发发展，台台湾房地地产行业业也快速速发展起起来，农农民的土土地逐步步转移到到开发商商手中。由由于台湾湾当局执执行了较较公开的的土地买买卖制度度，一开开始就没没有形成成大型发发展商对对土地的的垄断。到到了二十十世纪九九十年代代，台湾湾房

51、地产产行业开开始进入入新区开开发和旧旧城改造造并举的的阶段，由由于在旧旧城改造造中台湾湾当局采采取了透透明度很很高的土土地招标标政策，使使得台湾湾房地产产市场竞竞争程度度很高。台湾房地地产代理理行业从从70年年代初开开始起步步，开始始时是作作为单纯纯的销售售行业，但但随着房房地产开开发行业业竞争程程度的加加剧，代代理行业业也迅速速向深度度、广度度扩展。代代理公司司业务不不但包括括了传统统意义上上的销售售，而且且还包括括了项目目前期的的规划设设计、中中期的广广告设计计以及项项目后期期的客户户维护和和发展商商品牌建建立等诸诸多方面面。与房地产产开发行行业不同同的是，台台湾地产产代理行行业到八八十年

52、代代中期，形形成了大大代理公公司对市市场的相相对垄断断，目前前位于前前三位的的代理公公司占领领了台湾湾70%以上的的代理市市场份额额，其中中排名第第一的“新联阳阳”公司就就独占了了台湾岛岛内500%的房房地产代代理市场场。销售模式式台湾房地地产代理理的模式式相对成熟熟，其销销售方式式一般可可粗分为为四种：（1）包销是由代公公司支付付全部广广告费用用、企划划费用、业业务执行行费用，并并且全权权接受委委托执行行销售事事宜。由由于负担担的风险险较高，因因此，所所收的服服务费用用（也最最高）。一一般而言言，为总总销售金金额的44% - 6%，视市市场景气气情况而而不同。（2）包销纯纯企划 是由由代公司

53、司支付全全部的企企划费用用与业务务执行费费用，而而由建设设公司支支付广告告费用；这种合合作方式式，业主主的控制制力较强强，代理理公司负负担的风风险也较较小，因因此，服服务费用用也较低低，一般般而言，在在总销售售金额的的1.55% - 2.5%之之间。（3）不包销销型纯企企划 是由由业主（建建设公司司）支付付全部的的广告费费用与业业务执行行费用，代代理公司司只出企企划费用用。这种种合作方方式，代代理公司司的风险险更小，因因此，服服务费也也就更低低，一般般而言，在在总销售售金额的的1% - 22%之间间。（4）顾问型型纯企划划 是由由业主支支付全部部的广告告费用、业业务执行行费用与与企划费费用。代

54、代理公司司除了“名声”之外，不不必负担担任何风风险，因因此，服服务费用用与总销销售金额额无关，通通常只是是一笔固固定的费费用。此外，还还有一种种分摊摊型纯企企划，由由建设公公司与销销售公司司各分摊摊一部分分广告费费用，然然后依托托比例分分享销售售利益及及分担交交易责任任的合作作方。 基于于产销分分立的原原则，预预售市场场的通路路甚为依依赖销售售业，各各销售公公司凭借借其专业业的包装装技巧、丰丰富的销销售经验验、及独独到的广广告方式式，几乎乎掌握了了预售市市场绝大大多数的的通路。而而整个销销售产业业经过二二十多年年的发展展，也已已创出台台湾特有有的房地地产文化化。主要特征征（1）行行业地位位：行

55、业业中的高高姿态由于台湾湾土地市市场的高高度公开开，发展展商不能能依靠垄垄断地位位来取得得超额的的利润，一一个项目目是否可可以成功功，很大大程度上上取决于于发展商商的抗风风险能力力和项目目营销操操作水平平。故此此，台湾湾代理公公司在地地产行业业中处于于相当重重要的地地位，在在一定程程度上比比发展商商更为强强势。另另外一方方面，由由于台湾湾代理公公司注重重自身消消费者品品牌的建建设，所所以在很很多情况况下，“品牌代代理公司司销售”可以成成为项目目的大卖卖点。因因此，代代理公司司是台湾湾消费者者选择物物业的重重要砝码码。（2）业业务组成成：开展展深入、形形式多样样台湾地产产代理公公司，通通常情况况

56、下在前前期介入入项目，参参与项目目全程操操作，其其业务不不但包括括了项目目的销售售过程，而而且直接接深入到到产品的的开发、策策划、广广告、品品牌战略略等诸多多方面。在在业务的的形式方方面，除除传统意意义上的的“代理”外，台台湾代理理行业还还开展包包销、包包销型企企划（含含广告设设计的策策划）、不不包销型型企划（不不含广告告设计的的策划）、顾顾问型企企划等多多种业务务形式，根根据项目目的不同同特征及及发展商商的资金金实力和和对风险险的不同同意识，为为发展商商提供不不同形式式的服务务。（3）经经营理念念：与发发展商共共担风险险台湾代理理公司通通过各种种业务和和发展商商结成非非常紧密密的利益益联系，

57、一一个重要要的经营营理念就就是：不不但和发发展商共共享利益益，而且且可以与与发展商商共担风风险。这这种共担担风险的的经营理理念通过过业务的的各个方方面体现现出来，如如在代理理费的收收取方式式上，台台湾代理理公司将将代理佣佣金的提提取比例例划分成成非常细细的档次次，然后后与销售售率挂钩钩。这些些风险共共担机制制，有利利于促使使代理公公司对项项目的全全力投入入，从而而在很大大程度上上降低发发展商的的风险。（4）交交易行为为：为消消费者提提供安全全交易台湾代理理公司将将建立自自身的消消费者品品牌作为为一项长长期的经经营目标标，因此此，十分分强调为为消费者者提供安安全的交交易，反反对向客客户做出出不可

58、能能实现的的承诺。不不但如此此，有些些优质的的台湾代代理公司司引进了了目前全全球最高高服务标标准的CCS（ccusttomeer ssatiisfaactiion）系系统，将将客户满满意深入入到消费费者研究究、建筑筑设计、现现场销售售、售后后服务等等营销的的各个环环节。所所以，台台湾房地地产从产产品本身身到产品品的营销销都相当当的人性性化。（5）服服务观念念：地产产品牌专专家由于台湾湾地产行行业的高高度竞争争，发展展商都十十分注重重长远的的发展，这这就要求求代理商商具备很很强的品品牌塑造造能力。事事实上，台台湾优秀秀的代理理公司被被看作是是专业的的“地产品品牌专家家”，是开开发商不不可缺少少的

59、“品牌利利润创造造者”。所以以，在项项目的营营销过程程中，台台湾代理理公司要要综合考考虑发展展商短期期和长期期的利益益。一个个典型的的例子就就是，台台湾代理理公司十十分擅长长营销成成本的核核算和营营销效果果（长期期和短期期）的评评价，并并对营销销的投入入和产出出形成了了一套精精确的计计量系统统，从而而为发展展商提供供长短期期价性比比最高的的营销组组合。（6）组组织形式式：大团团队集体体作战台湾的代代理公司司统一制制定营销销计划并并负责所所有的营营销实施施，也就就是组成成一支将将市场研研究、建建筑规划划、广告告设计、销销售执行行、消费费者服务务等专业业融为一一体的专专业团队队。台湾湾优秀的的代理

60、公公司都配配备了专专业技能能相当高高的建筑筑设计队队伍，在在建筑设设计、园园林景观观设计、高高新科技技产品的的选取、国国外最新新建筑理理念的引引进等方方面可为为发展商商提出专专业的建建议，并并协助设设计单位位设计出出符合市市场的产产品。与与香港代代理特别别不同的的是，在在台湾广广告设计计业务隶隶属于代代理公司司。这样样一方面面使得代代理公司司可以保保持营销销思路的的延续性性，大大大提高了了广告的的品质与与攻击效效果，从从而创造造更好的的销售业业绩；另另一方面面，也使使得代理理公司必必须为整整个营销销工作负负完全责责任。2.3.2香港港房地产产代理模模式剖析析香港房地地产自119455年战后后以

61、来，社社会趋于于稳定，房房地产业业经历了了六个发发展周期期。到119800年，香香港的房房地产在在许多方方面已达达到了世世界先进进水平。香香港土地地制度实实行土地地批租制制度，政政府把握握着土地地进入市市场的供供应权。由由于香港港的土地地资源重重度稀缺缺，同时时大的发发展商的的介入，造造起了“圈地”运动，形形成了大大型地产产开发集集团对市市场的高高度垄断断。香港港房地产产市场在在多数情情况下呈呈现供不不应求的的局面，拥拥有相对对垄断力力量的发发展商，如如李嘉诚诚的长江江实业和和新鸿基基企业等等，通常常在房地地产二级级市场上上处于非非常强势势的位。有着成熟熟开发经经验的香香港地产产开发商商一般不

62、不需要代代理商参参与项目目的前期期工作，只只是在项项目的销销售过程程中才会会考虑雇雇用代理理商，而而且在大大部分情情况下，一一个项目目销售会会有数家家代理共共同执行行，所以以行业中中“全程参参与”和“独家代代理”的概念念很弱。香香港的房房地产代代理业虽虽然起步步与200世纪770年代代，但由由于代理理商在二二级市场场上的相相对弱势势，故香香港代理理行业的的发展重重点在于于三级市市场，二二级市场场仍以销销售业务务为主，销销售代理理业务逐逐渐呈现现几大品品牌，如如中原、美美联等的的垄断之之势。近近几年来来，随着着代理商商的日渐渐成熟，部部分代理理商也参参与项目目的前期期策划，拓拓宽业务务范围寻寻求更大大发展。（1）商商业模式式：单纯纯的雇佣佣销售行行为在香港，房房地产代代理被看看作一种种单纯的的雇用销销售行为为，代理理