我国家具营销面临的挑战探讨gsmk

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1、中国家具具营销面面临的挑挑战 上来来之后主主持人就就告诉我我抓紧时时间，我我尽量在在十九分分半就搞搞定。各位位嘉宾、各各位朋友友，大家家好！今今天在座座的各位位中国居居家论坛坛邀请到到的嘉宾宾，可谓谓是高朋朋满座。但但是我可可以代表表健威企企业集团团来这里里跟大家家共同探探讨家居居发展的的居多问问题，我我感到非非常荣幸幸。在我我演讲之之前，首首先向各各位同仁仁简单介介绍一下下健威企企业集团团的一些些基本情情况。健威威企业集集团是家家中美合合资企业业，拥有有健威美美国、健健威欧洲洲、健威威中国三三个部分分。总部部有300多年的的历史，119933年，健健威企业业集团为为拓展全全球市场场将亚太太地

2、区的的生产基基地从美美国本土土转到了了中国美美丽的华华侨之乡乡江门市市，从事事美国健健威踏上上了世界界品牌在在中国的的投资，相相继投资资5亿人人民币，配配备了家家具行业业最先进进的设施施，厂房房面面积积达188万平方方米，由由欧美顶顶级设施施及设计计，全线线引进得得到、美美国、意意大利等等先进设设备，由由一流的的ERPP系统和和国内顶顶级环境境系统、重重型物流流装修系系统，构构成了中中国家具具行业最最具规模模、最先先进的工工程。江江门健威威坚持走走科技创创新、设设计创新新、工艺艺创新、材材料选新新的四新新之路，不不断革新新，始终终站在世世界家居居行业的的前列。引引导行业业的潮流流，创造造中国家

3、家居行业业的神奇奇发展。仅仅仅用了了10年年的时间间就打造造了一个个中国，乃乃至世界界家具国国际国内内市场名名列前茅茅，品牌牌美誉度度最高，产产品实物物质量标标准最新新，在国国内家具具行业率率先通过过了质量量认证、标标准认证证、绿色色环保认认证。我我们主要要生产以以樱桃木木、胡桃桃木、橡橡木为主主的板式式家居，市市场覆盖盖欧、美美等发达达国家和和国内的的所有省省会和发发达城市市，使美美国健威威从世界界进入中中国，在在由中国国走向世世界。各位位同仁、各各位领导导，在这这里我诚诚挚地向向各位贵贵宾发出出邀请，希希望你们们在方便便的时候候，到美美国健威威企业走走一走、看看一看，亲亲身体会会一下健健威

4、企业业现代化化的豪气气、霸气气，当你你走进健健威的时时候映入入眼帘的的时候是是十几栋栋统一标标识、统统一设计计的建筑筑，大型型载重卡卡车，现现代化的的防尘、洗洗尘、消消防管道道内部相相连，天天空一尘尘不染。按按现代化化工业流流程分布布的价值值三千多多万美元元的世界界最先进进制造板板式家居居流水线线，二千千多员工工分布在在自己的的岗位上上，个个个眉清目目秀，整整个工业业城绿水水环抱、鲜鲜花盛开开，这不不得不说说是中国国之最，真真是令人人叹为观观止。中中央政治治局常委委李长春春视察我我们公司司之后，说说了两句句话：“气气势宏伟伟、风格格独特”。在在这里你你再也看看不到小小作坊的的身影，健健威打破破

5、了中国国家居企企业做不不大、做做不强，产产销以每每年500%的速速度递增增，并年年年翻番番，突破破2亿、33亿、55亿瓶颈颈，向88亿大关关递进。这这是中国国家具行行业创规规模、创创现代化化的大型型企业，是是中国家家具行业业的强头头，是中中国家居居企业的的领头羊羊，是中中国家具具走向营营销的典典范品牌牌。希望望各位朋朋友来到到健威，让让我们共共同共谋谋商机、求求发展、互互惠互利利，共同同发展，这这是健威威的基本本介绍。很感感谢居家家论坛给给我们这这样一个个机会，希希望通过过此次机机会，与与各位同同仁交流流，达成成共识，共共同实现现中国家家居行业业共同的的目标。中国国家居企企业经历历了传统统角色

6、的的蜕变，从从单纯的的家居生生产到注注重产品品、注重重产业、谋谋求企业业品牌经经营与发发展的新新时期，这这是中国国家居企企业的一一个特色色历史时时期，我我们正面面临着国国内市场场飞速发发展，但但尚未完完成。国国外先进进技术和和理念不不断涌入入，呈现现了落后后的营销销，面对对复杂的的市场。中国国的家居居营销的的挑战主主要有：一、家家具营销销的国际际规范，强强调以支支持文化化为基础础的营销销能力，是是中国家家具营销销发展的的正确风风向。应应该的两两个成分分一个是是科学，一一个是艺艺术，但但是科学学和艺术术在中外外有不同同的比例例，随着着重要的的家居市市场走向向规范，家家居的科科学比重重将会上上升，

7、这这是中国国科学的的管理思思想与西西方现代代营销的的管理思思想相结结合，如如何把和和艺术有有效的结结合起来来，是家家居企业业面临的的挑战。二、贴贴近中国国市场环环境的家家居营销销、本土土创新。上上面一些些演讲人人都谈了了创新，家家居营销销的本土土创新如如何做？这也是是对家居居企业挑挑战。时时势造成成英雄，如如何利用用中国家家具营销销本土创创新竞争争取胜是是对跨国国公司、本本土公司司的考验验和挑战战。现在在外国品品牌不断断进入到到中国市市场，我我们如何何面对这这样一种种市场的的竞争，本本土化创创新的局局面是我我们面临临的挑战战。三、中中国消费费者的深深度透视视，具有有差异性性的中国国消费者者行为

8、系系统研究究刚刚开开始，这这正是我我们的营营销之美美。中国国的营销销的变化化将会带带来中国国消费需需求的特特点和重重点改变变，将带带给中国国家具市市场的增增长和细细分后市市场的方方向性变变化，这这也对家家居营销销提高了了挑战。四、现现在所有有的企业业都在探探讨执行行力，那那么家具具的执行行力如何何？麦肯肯西(音音译)中中国的董董事长说说过，跟跟全球其其他的地地区相比比，在中中国更需需要实施施，在美美国可以以用十周周的时间间做方案案和计划划，只需需要用两两周的方方案执行行，在中中国我们们可以花花四周的的时间设设计方案案，但需需要花十十周的时时候执行行。这就就说明我我国的家家具企业业、建材材企业的

9、的营销执执行力不不足。五、营营销组织织的流程程和优化化。跨国国公司通通过营销销的重组组和营销销组织的的再造，得得以提升升营销能能力。中中国家具具组织的的营销流流程和优优化相对对落后，我我们与卖卖场的对对接处在在胶着的的状态中中。六、营营销道德德与政府府控制力力。中国国现阶段段媒体的的大量报报道表明明市场是是混乱的的，坑害害消费者者，消费费者不安安全非常常严重，这这是中国国营销的的边缘之之一，这这也说明明政府对对营销的的有效控控制面临临着严峻峻的挑战战。七、营营销帅才才的教育育培养。中中国已经经出现了了第一批批营销精精英，与与中国家家居市场场的国际际地位比比相比，中中国家居居营销呼呼唤有世世界影

10、响响力的营营销帅才才，而能能够在中中国更有有效地培培养出大大量家居居营销专专才，则则是对中中国营销销培才的的挑战，因因为我是是搞教育育培才，所所以知道道中国对对这一方方面面临临着巨大大的挑战战。面临临这种挑挑战的时时候，中中国家居居企业何何去何从从？走向向何方？这也是是家居业业同行深深思的地地方。我在在这里抛抛砖引玉玉，希望望在座的的各位在在心灵中中产生振振荡，也也可以各各位可以以帮助中中国家居居企业营营销上台台阶出谋谋献策，共共同为中中国家居居营销献献力献策策，打造造中国特特色的中中国家居居营销升升级，谢谢谢大家家。博锐管理理在线 ，20004年年11月月26日日，作者者：王唤唤明，编编辑：

11、，将文章发送到手机上阅读中国的家家具业，改改革开放放20多多年来，有有了飞速速发展，无无论是企企业数量量、从业业人数还还是产值值和效益益都呈几几十倍、几几百倍的的增长，一一方面由由于家具具行业的的进入门门槛较低低，属于于劳动密密集型的的行业；另一方方面因开开放程度度的扩大大和信息息技术的的发展，同同行业之之间的交交流（特特别是与与欧美、台台湾等国国家和地地区之间间）增多多、信息息传播迅迅速。据据资料统统计，我我国的家家具行业业19999年突突破了110000亿元，至至20003年又又超过了了20000亿元元。但是是，一个个不争的的事实是是，近几几年来，我我国家具具行业面面临的形形式是：消费成成

12、熟、竞竞争激烈烈、产品品同质化化、空间间减少、经经济效益益却明显显下降等等。对于于我国的的家具行行业，呈呈现的是是杂（品品牌纵多多）、乱乱（市场场竞争无无序）、散散（区域域性特征征明显）等等特征。纵纵观我国国的家具具生产企企业，其其最突出出的问题题就是缺缺乏营销销战略，在在市场营营销、市市场推广广、渠道道管理、物物流配送送、售后后服务、厂厂商关系系等营销销问题上上缺乏长长远、稳稳定而科科学的战战略指导导。 一、欧欧美国家家家具营营销情况况分析在欧欧美、台台湾等地地，家具具的营销销方面的的情况大大致主要要是进专专业的卖卖场或做做项目、做做OA工工程，如如美国：家具业业零售网网络有大大型和多多样化

13、的的特点。排排名前1100位位的家具具店销售售总额的的25%左右,大型地地方和区区域性连连锁店占占12%。美国国家具总总数的22/3通通过不同同类型的的家具零零售店销销售,而而在其它它25%的家具具零售中中,百货货商场和和大买家家所占份份额最大大。 德德国：家家具市场场的规模模以零售售价来计计算，达达3200亿欧元元，是欧欧洲最大大的家具具市场，约约有1.5万家家零售店店，雇用用了111万名员员工，平平均每家家商店88名员工工。德国国家具店店的总面面积达221000万平方方米，990的的家具店店都得加加入采购购集团集集体采购购，因此此可获得得10300的折折扣。220个采采购集团团控制了了50

14、的家具具市场，只只有那些些规模很很大的家家具企业业不加入入他们的的活动。意意大利：拥有的的家具店店数量共共有2.2万家家，员工工677万名，销销售店面面积达8800万万平方米米，总零零售额为为1133亿欧元元。855的销销售量由由一个特特殊的商商业系统统控制，很很特别但但却并不不有序。法法国：共共有1.2万家家零售商商，总面面积达7770万万平方米米，零售售总额为为1122亿欧元元，其中中133的市场场被5大大品牌占占领，家家具专卖卖店占总总市场份份额的882，其其中连锁锁店占332。这这种特许许经营连连锁店在在法国很很盛行，其其中以康康福拉玛玛集团最最著名。英英国：家家具零售售的主要要特点表

15、表现在百百货商场场和自制制（DIIY）商商品店,占有335%的的市场。占占市场335%的的独立家家具零售售店一般般为家具具专卖店店。排名名前300位的家家具店共共有500亿欧元元的家具具销售额额,占家家具零售售总额1131亿亿欧元的的38%。瑞典典：住宅宅家具市市场主要要由三家家大型零零售商（IIKEAA、SKKEIDDAR AB、JJYSKK BAADDLLAGEER）和和四家自自愿结盟盟的连锁锁店（AAB MMIO、EEURROPAAM OOBLEER SSVERRIGEE ABB、SVVENSSKA HEMM ABB、MOOBELLMASSTAARNAA）所垄垄断。三三大零售售商中，以以

16、宜家（IIKEAA）公司司的经营营规模最最大。AAB MMIO则则是四家家自愿结结盟的连连锁店中中最大的的一家，约约有700家家具具店。瑞瑞典还有有大约1100家家不参加加任何销销售联盟盟的零售售商，他他们以销销售某类类家具见见长，但但经营规规模较小小，因此此很少自自己直接接做进口口。 台台湾的家家具主要要是做项项目和工工程，集集整个家家庭或某某办公室室、办公公楼等的的设计、装装修等于于一体的的项目。 综综合以上上分析，可可以得出出欧美、台台湾等国国家和地地区四分分之一以以上的家家具是通通过少数数的家具具经销集集团销售售统一采采购，只只有少数数超大型型家具制制造企业业才通过过特许经经营的方方式

17、营销销。宜家家作为家家居广场场或专卖卖店的典典型，她她在“物物”、“事事”、“人人”等方方面都充充满了“人人性”，将将理性与与感性有有效结合合。1、“物物”的设设计 指在在消费者者接近专专卖店至至进入专专卖店行行动走向向所触及及到的范范围，完完成从整整体形象象、卖场场空间环环境设计计到家具具陈列、饰饰物摆放放等全貌貌规划，它它包括消消费者进进入专卖卖店后所所能产生生的生活活联想。在在一家以以生产销销售传统统实木家家具为主主的企业业专卖店店企划案案中，笔笔者针对对产品色色泽稳重重（棕色色系）、款款式经典典大方、做做工考究究的特点点和目标标消费群群的心理理需求，在在区域规规划和格格局设计计上就尽尽

18、可能较较为直接接和通透透，以加加强整体体感和连连续感，且且运用重重点陈列列引导消消费者的的视觉流流向，避避免太多多迂回和和曲折，使使顾客在在一处即即能大体体清楚店店内格局局和走向向，有利利于横向向比较和和挑选。（经经验证明明，迷宫宫似的店店堂格局局，对于于产品定定位于330岁以以上的消消费群来来说，不不甚适宜宜。因大大部分年年龄稍长长的成年年人，常常常不具具足够的的耐心和和好奇在在店堂里里迂回穿穿行。而而产品定定位于年年龄较低低的青年年消费群群则恰好好相反。）在在道具和和隔断的的造型设设计、色色彩运用用以及位位置、高高度、深深度与消消费者距距离的把把握上，以以烘托家家具为宗宗旨，一一些与家家具

19、的款款式风格格毫无关关联的装装饰造型型均弃之之，营造造与家具具相映成成趣、相相得益彰彰、谐调调共融的的景象，使使消费者者产生这这就是“家家”、一一个“新新家居”的的感觉，引引发其购购买欲望望。同时时，通过过音、像像与计算算机联结结，创造造愉悦的的背景和和入时的的潮流，播播放最新新家居情情报，向向消费者者传达公公司的经经营活动动。在设设计中将将企业产产品画册册、“VVI”识识别系统统等融入入专卖店店的空间间环境，加加强空间间对企业业形象的的传达力力。2、“事事”的设设计 由由于专卖卖店是企企业销售售和服务务网络中中直接参参与销售售和服务务的营销销沟通角角色，一一方面它它具有直直效营销销沟通精精确

20、的特特点和企企业品牌牌资产方方便累积积的特性性，同时时也存在在营销沟沟通功能能的个别别性和有有限性。因因此，创创造一种种适合企企业经营营战略的的专卖店店个性化化推广理理念是务务实而科科学的行行为，它它符合现现代营销销学倡导导的“整整体化考考虑，个个别化执执行”的的传播原原理。宜宜家在互互动经营营概念主主题下对对店进行行行销沟沟通设计计，在设设计师与与消费者者、厂家家与消费费者、厂厂家与设设计师多多方互动动、密切切配合下下进行。它它是“由由里及表表”、“由由内而外外”的理理性运作作专卖店店设计的的集中表表现，是是企业发发展和推推广自己己家具专专卖店的的未来取取向。 3、“人人”的设设计 人的的行

21、为识识别，是是企业与与消费者者沟通最最生动、最最具活力力的方式式。在“宜宜家”，不不仅企业业品牌形形象和个个性透露露着独具具幽默感感和亲和和力的魅魅力，同同时每一一位员工工对“宜宜家”的的喜爱、热热情和事事业感所所形成的的工作行行为，时时刻都会会传递给给来访的的客人。宜宜家的家家具是“民民主”的的，宜家家的人是是专业而而热忱的的。“人人”的设设计，不不是企业业一朝一一夕就能能获得的的。企业业除了本本身要有有选拔优优秀人才才的措施施，还要要有培训训员工的的强烈意意识和具具体行动动。实践践表明，企企业绝大大部分人人才须依依靠自己己培养获获得。专专卖店作作为企业业的前沿沿阵地和和脸面，行行为得当当、

22、服务务得体的的营销人人员可为为企业赢赢得首要要的一票票二、我我国家具具行业的的营销现现状分析析家具具行业虽虽然是完完全竞争争的行业业，但是是比价其其它较成成熟的行行业，家家具行业业由于整整体管理理水平还还比较低低（以小小的家族族企业居居多），许许多企业业至今没没有重视视并运用用现代市市场营销销管理、缺缺乏系统统的市场场竞争策策略和管管理手段段，多数数企业采采用的是是比价单单一的竞竞争手法法，表现现出来的的是一种种低层次次的竞争争，更广广泛和深深层的竞竞争尚未未到来。二二十多年年来，我我国的家家具销售售从遍地地开花（到到全国各各地商场场、大楼楼等到处处铺点）到到成立办办事处（负负责某一一城市的的

23、具体运运作），再再到进大大的家具具广场开开设专卖卖店（店店中店或或店中柜柜、连锁锁经营等等），直直销和进进写字楼楼做OAA工程和和专业配配套等。当前前国内家家具企业业的产品品销售方方式除了了找经销销商之外外，就只只有自租租场地销销售和通通过商场场和家具具城销售售两种方方式，传传统的销销售方式式使经销销商“见见风使舵舵”，见见利就走走，控制制不住产产品的客客户资源源，谁的的东西好好卖就卖卖谁的，非非常不稳稳定，自自销要处处理市场场中的各各种“疑疑难杂症症”，比比起本土土化费用用较高，一一旦企业业规模扩扩大，销销售管理理就要占占去厂家家过多的的精力和和资金。笔者者作为该该行业内内人士，认认为家具具

24、行业专专业生产产、市场场营销的的专业化化分工将将是一个个必然趋趋势。专专业化分分工的结结果是使使企业根根据自己己的技术术条件，确确定自己己的行业业地位与与角色。形形成少数数的主角角，多数数的配角角的以下下格局：专门从从事新产产品设计计、开发发工作的的设计公公司；专专门从事事半成品品的加工工、配套套工作的的加工厂厂；专门门从事家家具产品品的最终终装配成成品和树树立品牌牌的家具具制造企企业；专专门从事事区域家家具推广广营销、物物流配送送的总代代理或总总经销；专门从从事家具具售前、售售中、售售后等销销售服务务工作的的零售商商等。 三、我我国家具具的营销销战略选选择 最最适合的的就是最最好的。对对于我

25、国国家具的的营销，应应结合各各企业和和产品的的实际，有有针对性性地开展展营销活活动。高高档的产产品应注注意品牌牌形象，通通过高档档次的专专卖店、连连锁店或或独立的的门面店店来运作作，以直直销和做做工程为为主；中中档产品品主要是是进家居居广场开开设专卖卖店；低低档的产产品主要要靠量，以以铺点为为主。当当然，结结合产品品自身的的定位，应应多种销销售模式式并存。在家家具的销销售行为为中，消消费者主主要依靠靠经验和和知识对对家具作作出优劣劣判断和和购买决决策，其其特点是是：围绕绕产品进进行，以以区分和和识别为为目标，从从产品具具体的不不同点来来构成差差异和区区分。如如实木型型家具，主主要看用用料是否否

26、扎实、不不变形，做做工是否否精良，油油漆是否否光亮、平平整、均均匀，款款式和价价格是否否合意。但但现代家家具以板板式制造造为主流流，是高高、中、低低密度合合成板、贴贴皮、轨轨道、绞绞链、染染色、金金属、玻玻璃、真真皮、大大理石、成成品扣件件和异形形加工等等大量新新技术、新新材料的的综合搭搭配和运运用，大大部分消消费者前前所未见见，消费费者在购购买家具具时无法法通过眼眼看、手手摸或耳耳听直接接作出判判断。此此时，消消费者势势必从对对家具的的实证性性具体分分辨判断断，转向向依靠对对信誉和和形象的的认同判判断，从从直接性性评估走走向间接接性评估估。常见见的情况况是，消消费者以以品牌地地位和形形象包装

27、装来区分分家具的的优劣，决决定是否否购买。总总之，消消费者对对家具的的购买行行为受到到其他很很多生活活用品购购买体验验和营销销沟通方方式的感感染，正正逐步从从理性至至感性，从从追求满满足基本本需求的的实际利利益，走走向更多多追求心心理和精精神上的的满足。消消费者期期望得到到来自产产品功能能与心理理层面两两者兼具具的利益益点的满满足，包包括：家家具的款款式设计计、做工工用料、技技术水平平、价格格、家居居生活联联想以及及品牌沟沟通技巧巧等。 家家具企业业针对消消费者这这种购买买行为的的变化，须须深入挖挖掘企业业与产品品的“差差异性”，建建立新的的企业营营销沟通通导向：以品牌牌为基本本沟通工工具，塑

28、塑造具有有生命力力的品牌牌，加强强企业营营销语言言的传达达力；以以企业形形象为基基本沟通通工具，建建立长远远价值的的整体形形象；综综合运用用整合式式行销沟沟通，使使沟通不不再是平平面的而而是立体体的，不不再是单单轴的而而是多轴轴的。将将体验、良良好完善善的售后后服务、设设计等增增值价值值融入营营销环节节。 如如在专卖卖店的设设计过程程中，需需做到在在相同主主题的专专卖店旗旗帜下，发发展出多多重组合合的“原原店”设设计，以以适应企企业不同同家具风风格和款款式或不不同系列列家具对对专卖店店环境空空间的需需求，以以及不同同地区商商业环境境、地理理位置、平平面格局局的个别别需求，做做到整店店或店中中店

29、的输输出模式式。如曲曲美家具具，在以以“黑”为为统一卖卖场环境境识别下下，各区区域专卖卖店或商商场专卖卖区均不不尽相同同。专卖卖店是集集销售与与展示、体体验为一一体的平平台，应应将设计计、声像像、图片片与实物物展示等等联合在在一块，一一次性解解决客户户的问题题，提供供全方位位的客户户营销解解决方案案。从营营销战略略上，我我国的家家具营销销将会进进行如下下转变：（11）在国国外家具具大举进进入中国国的同时时越来越越多的国国内企业业将把家家具出口口作为其其市场营营销战略略的重点点。 入入世对中中国家具具企业是是把双刃刃剑，中中国的家家具企业业面对的的既是机机遇又是是挑战。随随着全球球经济一一体化的

30、的趋势，商商品和要要素的跨跨国活动动能力增增强，家家具的全全球化程程度也迅迅速提高高，国内内一批有有实力的的家具企企业将进进一步扩扩大产品品的出口口额，利利用自身身的比较较优势（如如原材料料、劳动动力等），把把自己置置身于国国际大市市场当中中去与“洋洋品牌”一一争高低低。 （22）家具具企业市市场营销销策略的的重点将将从大中中城市转转向广大大的中小小城镇。 由由于中国国的人口口分布正正在从农农村向城城镇转移移，中国国的家具具在可持持续发展展过程中中，城镇镇将占领领一席之之地，随随着社会会的进步步和经济济的发展展，家具具作为一一种重要要商品进进入城乡乡市场已已成为一一种必然然，在未未来的年中中，

31、生活活在城镇镇的年轻轻一代必必然会放放弃本地地的土制制家具，而而选购工工厂化生生产的现现代家具具，因此此国内中中小城镇镇所潜在在巨大的的家具市市场，必必将成为为每一个个具有战战略发展展眼光的的企业家家不可忽忽视的未未来市场场。 （33）家具具销售市市场将逐逐步由无无序走向向有序，由由不规范范竞争走走向规范范竞争。 伴伴随着中中国家具具企业的的重组与与分化，以以及行业业的成熟熟和市场场法制的的健全，中中国家具具销售市市场将改改变目前前“鱼龙龙混杂”，“诸诸侯混战战”的局局面。在在“达尔尔文式”的的企业竞竞争之后后，规模模经营和和规范化化的家具具企业将将逐步显显示出它它的综合合优势，脱脱颖而出出，

32、并领领导家具具市场的的潮流，抢抢占家具具市场的的制高点点，新型型的家具具市场将将按照新新一轮的的“游戏戏规则”由由无序走走向有序序。（44）家具具营销将将会进入入“消费费者主导导”的营营销时代代。关注注消费者者，尊重重消费者者，成为为企业营营销的制制胜法宝宝。随着着生活水水准的提提高，中中国的消消费者会会越来越越成熟和和理性，个个性消费费日益明明显，消消费的主主动性，选选择性日日渐增强强，消费费者会最最终成为为家具市市场的“主主人”。在在这样的的条件下下，只有有想“上上帝”之之所想的的企业才才不被市市场淘汰汰，可以以预见，谁谁的产品品能够满满足消费费者多元元化、多多层次的的现实需需求和潜潜在需

33、求求，谁就就能获得得消费者者手中的的那张宝宝贵的“选选票”。（55）家具具的“文文化营销销”成为为世世纪家具具行业的的新主题题。 纵纵观国际际家具业业的发展展历程，不不难发现现，随着着人们收收入的提提高、居居住环境境的改善善，对家家具的需需求日渐渐“苛刻刻”。在在现代中中国人特特别是青青年群体体中，家家具已不不再是单单纯具有有使用价价值，它它还成了了一种体体现主人人身份、个个性、涵涵养、审审美、品品位的艺艺术品，从从而越来来越多的的人逐渐渐放弃了了传统的的“摆设设”或“保保值”观观念，家家具的内内涵成了了文化的的代言人人。因此此，伴随随着文化化消费时时代的到到来，实实施家具具的“文文化营销销”

34、将成成为未来来家具市市场的热热点和焦焦点。总之之，家具具企业的的营销战战略要与与自身的的实际相相匹配，从从整个行行业的价价值链、从从长远的的角度来来考虑企企业的成成长与发发展。中国家具具市场营营销战略略整合营销销传播策策划网 作者者：作者者:魏宝宝明时时间：220044年8月月4日中国国家具业业，改革革开放220年以以来，有有了飞速速发展，无无论是企企业数量量、从业业人数还还是产值值和效益益都呈几几十倍、几几百倍的的增长，119999年突破破了10000亿亿元，至至20003年又又超过了了20000亿元元。但是是，一个个不争的的事实是是，近几几年来，家家具消费费成熟、竞竞争激烈烈，空间间减少，

35、经经济效益益却明显显下降。特特别是中中国家具具企业对对于市场场营销、市市场推广广、渠道道管理、物物流配送送、售后后服务、厂厂商关系系等营销销问题，缺缺乏长远远、稳定定而科学学的战略略指导。家家具行业业虽然是是完全竞竞争的行行业，但但是比价价其它较较成熟的的行业，家家具行业业由于整整体管理理水平还还比较低低，许多多企业至至今没有有重视并并运用现现代市场场营销管管理、缺缺乏系统统的市场场竞争策策略和管管理手段段，多数数企业采采用的是是比价单单一的竞竞争手法法，表现现出来的的是一种种低层次次的竞争争，更广广泛和深深层的竞竞争尚未未到来。 先先看看欧欧美国家家20000220011年期间间在家具具营销

36、方方面的情情况： 11、 美美国：家家具业零零售网络络有大型型和多样样化的特特点。排排名前1100位位的家具具店销售售总额的的25%左右,大型地地方和区区域性连连锁店占占12%。美国国家具总总数的22/3通通过不同同类型的的家具零零售店销销售,而而在其它它25%的家具具零售中中,百货货商场和和大买家家所占份份额最大大。 2、 德国：家具市市场的规规模以零零售价来来计算，达达3200亿欧元元，是欧欧洲最大大的家具具市场，约约有1.5万家家零售店店，雇用用了111万名员员工，平平均每家家商店88名员工工。德国国家具店店的总面面积达221000万平方方米，990的的家具店店都得加加入采购购集团集集体

37、采购购，因此此可获得得10300的折折扣。220个采采购集团团控制了了50的家具具市场，只只有那些些规模很很大的家家具企业业不加入入他们的的活动。 33、 意意大利：拥有的的家具店店数量共共有2.2万家家，员工工677万名，销销售店面面积达8800万万平方米米，总零零售额为为1133亿欧元元。855的销销售量由由一个特特殊的商商业系统统控制，很很特别但但却并不不有序。 44、 法法国：共共有1.2万家家零售商商，总面面积达7770万万平方米米，零售售总额为为1122亿欧元元，其中中133的市场场被5大大品牌占占领，家家具专卖卖店占总总市场份份额的882，其其中连锁锁店占332。这这种特许许经营

38、连连锁店在在法国很很盛行，其其中以康康福拉玛玛( )集团最最著名。 55、 英英国：家家具零售售的主要要特点表表现在百百货商场场和自制制（DIIR）商商品店非非专卖店店的重要要性,占占有355%的市市场。占占市场335%的的独立家家具零售售店一般般为家具具专卖店店。排名名前300位的家家具店共共有500亿欧元元的家具具销售额额,占家家具零售售总额1131亿亿欧元的的38%。 6、 西班牙牙：有11.355万个零零售店，总总面积达达4800万平方方米，其其中800是2250平平方米以以下的小小零售店店。800的家家具通过过这些小小商店出出售。 77、 荷荷兰：大大零售商商组成的的采购团团直接采采

39、购，而而普通的的零售商商则通过过进口商商进货。在在比利时时，家具具的零售售额估计计为255亿欧元元。 8、 瑞典：住宅家家具市场场主要由由三家大大型零售售商（IIKEAA、SKKEIDDAR AB、JJYSKK BAADDLLAGEER）和和四家自自愿结盟盟的连锁锁店（AAB MMIO、EEURROPAAM OOBLEER SSVERRIGEE ABB、SVVENSSKA HEMM ABB、MOOBELLMASSTAARNAA）所垄垄断。三三大零售售商中，以以宜家（IIKEAA）公司司的经营营规模最最大。AAB MMIO则则是四家家自愿结结盟的连连锁店中中最大的的一家，约约有700家家具具店。

40、瑞瑞典还有有大约1100家家不参加加任何销销售联盟盟的零售售商，他他们以销销售某类类家具见见长，但但经营规规模较小小，因此此很少自自己直接接做进口口。 综合合分析以以上资料料，可以以得出欧欧美国家家四分之之一以上上的家具具是通过过少数的的家具经经销集团团销售统统一采购购，只有有少数超超大型家家具制造造企业才才通过特特许经营营的方式式营销。 如如今国内内家具企企业的产产品销售售方式除除了找经经销商之之外，就就只有自自租场地地销售和和通过商商场和家家具城销销售两种种方式，传传统的销销售方式式使经销销商“见见风使舵舵”，见见利就走走，谁的的东西好好卖就卖卖谁的，非非常不稳稳定，自自销要处处理市场场中

41、的各各种“疑疑难杂症症”，一一旦企业业规模扩扩大，销销售管理理就要占占去厂家家过多的的精力和和资金。 随随着我国国家具行行业的快快速增长长，必将将淘汰一一大批“假假冒伪劣劣”和缺缺乏市场场竞争力力的家具具企业，导导致家具具行业专专业生产产、市场场营销的的专业化化分工是是一个必必然趋势势。专业业化分工工的结果果是使企企业根据据自己的的技术条条件，确确定自己己的行业业地位与与角色。形形成少数数的主角角，多数数的配角角的以下下格局： 1、 专门从从事新产产品设计计、开发发工作的的设计公公司； 22、 专专门从事事半成品品的加工工、配套套工作的的加工厂厂； 3、 专门从从事家具具产品的的最终装装配成品

42、品和树立立品牌的的家具制制造企业业； 4、 专门从从事区域域家具推推广营销销、物流流配送的的总代理理或总经经销； 55、 专专门从事事家具售售前、售售中、售售后等销销售服务务工作的的零售商商。 目前前，中国国家具行行业就是是特别缺缺乏专门门从事区区域总代代理或总总经销，建建立他们们的销售售品牌。需需要有头头脑、有有战略眼眼光的企企业改变变传统的的竞争观观念，一一部分家家具生产产企业或或销售商商家就可可组建销销售集团团，结成成销售或或采购联联盟，其其组织模模式可以以是紧密密或松散散型的，这这样就可可以彻底底打破各各企业自自产自销销和“厂厂加店”的的传统模模式。呼呼吁国内内有识之之士行动动起来，关关注并参参与组建建家具经经销渠道道或家具具营销联联盟，并并制订家家具销售售行业服服务标准准。避免免20005年中中国零售售市场完完全开放放，国外外家具销销售巨头头占领中中国家具具销售市市场