《想营销就得看》PPT课件

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1、第九章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道,种类:,（一）维持生存,如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。,（二）当期利润最大化,在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。,（三）市场占有率最大化,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位

2、。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：,1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客 时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场

3、的企业形象。,（五）维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,（七）保持良好的分销渠道,为了在激烈的竞争中保持良好的

4、分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。,三、市场需求,需求是定价的高限,需求规律,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨 时，需求量就相应下降。,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,五、政策法规,产品定价与影响因素的关系,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率

5、）,某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元,（二）目标定价法,（三）增量分析法,根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。,二、需求导向定价法,（一）认知价值定价法,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,是指企业依据消费者能够接受的最

6、终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,（二）反向定价法,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,（二）投标定价法,随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前

7、提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：,（1）招标 （2）投标 （3）开标,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,1、FOB原产地定价 就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。,2、统一交货定价 也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价,3、分区定价

8、 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。,4、基点定价 就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价,5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。,二、地区定价策略,三 、心理定价策略,1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,2. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,3. 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店

9、来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。,四、差别定价策略,1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,上汽通用别克车系,选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销

10、售。其价格可高可低,选择品定价,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入,副产品定价,捆绑产品定价,企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。,服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。

11、,分部定价,第四节 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,（一）降价,企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。,（二）提价,企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 产品供不应求。,二、顾客对企业变价的反应,（一）对降价的反应,有利的反应是认为企业让利于顾客。,不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。,（二）对提价的反应,有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。,不利反应是认为企业想要获取更多的

12、利润。,三、竞争者对企业变价的反应,在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。,在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。,位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她

13、认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。,不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” （二）回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2、贝克尔为什么提高售价？ 3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。,