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1、1,消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院 郭轶群,2,第七章 消费者的自我概念与生活方式,第一节 消费者的自我概念 一、含义 自我概念也称自我形象，即自己如何看待自己，他回答的是“我是谁”，“我是什么样的人”等问题。,3,二、自我概念的形成的影响因素 1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会标准。 2、通过他人对自己的评价，来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。,4,三、自我概念的构成 1、心理学家威廉 . 詹姆士,物质自我,社会 自我,精神 自我,5,6,2、美国消费者行为
2、研究的作者C. 格伦. 沃特,真实自我,理想自我,自我形象,镜中自我,7,四、自我概念与产品的象征性,个人的自我观念,参照群体,象征性产品,8,课堂思考,所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明？,9,哪些产品才最有可能成为传递自我概念的符号或是象征品呢？ 具有可见性 具有变动性 具有拟人性,10,五、自我概念与厂商的营销活动 1、产品设计要考虑购买者的 特定的自我概念 2、产品销售要注意消费者的 自我概念 3、产品定位要考虑购买对象的 自我概念,11,六、自我概念的测量,12,问题： 美女广告影不影响人们的自我概念？,13,美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，以年轻女性为模特和以老
3、年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。 图片是从广告杂志中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有36%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认于自己是外向的只有16%，差别显著。同时相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对个人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。,14,第二节 消费者的生活方式 一、含义 生活方式就是人们如何生活，如何表现消费者的自我概念。,15,16,问题： 我们会不会经常注意或认识到生活方式在我们购买行为中所起的作用？,17,二、生活方式与市场营销 1、根据对生活方式
4、的了解，可 以预测消费者的行为。 2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 3、了解消费者的生活方式，有助于准确地把握和引导消费者的行为,18,三、生活方式的测量,1AIO分析法 活动(Activity) 兴趣(Interest) 意见(Opinion),19,20,21,2、VALS分析法,22,案例 1971年4月，在美国的西雅图帕克市场，星巴克第一家店正式开业。星巴克从一咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店。星巴克不仅为顾客提供可口的咖啡，还在于体验的建立，使顾客购买和享用咖啡的过程非常美好。,23,星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，星巴克在海外和中国的定位的落脚点是“您的邻居”，是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。 在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的，超出顾客满意预期的东西：一种体验、一种生活方式。根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。,
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