中关村理想国际大厦营销策划报告

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1、中关村理想国际大厦营销策划报告第一部分 市场分析篇一、 中关村地区写字楼整体市场分析 中关村作为北京高科技企业的集中区域, 海淀区对高科技企业的税收减免,白颐路的完成到北四环通车,大大完善了软硬件环境,因而吸引众多的地产商的目光.1999年，市政府制定了中关村“三年大变样”的实施方案，三年来中关村总的变化确实是前所未有的。第一个变化 中关村园区在全国实施科教兴国战略的地位，并形成了吸引力，这是三年变化中一个非常重要的方面，按照方案，产业发到今年的年底，应该完成技工贸总收入1600亿元，但是在去年年底已经实现2014亿元。第二个变化 是房地产和基础设施的建设变化，最突出的是从原来滞后的状况到现在

2、大踏步的跟进，这是三年来最突出的变化。这里包括两个内容，一是产业发展建设基地的建设，如中关村西区的改造、清华科技园、北大科技园等12项重点建设项目；二是基础设施的建设，近三年来，园区内改扩建的道路远远超过了三年大变样的实施方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条以及快速路目标已经完成外，还有其他支干线，总计是20多条道路，120多公里。另外，铺设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，启动了清河、肖家河污水处理厂、永丰污水处理厂前期建设工作也正在进行。第三个变化是制度创新，有代表性的是中关村科技园区条例的颁布实施。第四个变化是中关村国际化的进程比较明显，如留学生、跨

3、国大公司的进入。最后带来的结果，就是整体高新技术产业的发展。应该说，现在中关村园区已经形成了比较好的发展势头。 中关村地区是高科技产业发展的重点区域，该地区办公的高科技公司对楼宇的硬件设施要求较高，除对综合布线、中央空调、不间断供电等基本要求外，大型跨国IT企业还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有要求。到今年，随着融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际公司办公需要的甲级写字楼项目的投入使用，中关村地区缺乏高档写字楼项目的情况有所改观。可以说，中关村正处在向国际化转型的过程之中。二、 区域市场分析本项目位于中关村西区二号地，该区域西区位于北京市海淀区海淀镇，规划范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北

4、起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积 .公顷。它北临北京大学、清华大学、圆明园，东临中国科学院，西与颐和园、北京西山风景遥遥相对。地处既有深厚历史文化底蕴、又是首都文教科研区的中关村核心区，交通条件良好，人文环境优越。是北京市十五规划中科技园区建设的重点项目。主体功能以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共服 务功能。中关村西区将不仅是高科技企业、大型公司总部、高科技产业管理机构的汇集地，还将汇集为高科技产业发展服务的金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、管理咨询公司等中介机构。在这里，我们提出”中关村第一商务区”概念由

5、此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动窗口和与国际经济接轨的基地。三、 中关村市场供量分析（一） 写字楼供量分析：目前中关村办公用房总量，包括酒店、商住公寓等共有万平方米。当前空置办公用房总量近万平方米，整体出租率在左右。预计年将有万平方米的写字楼投入使用，年约有近万平方米的写字楼投入使用。（二） 今年写字楼销售分析：今年北京写字楼市场上出现了一些多元化的写字楼产品，令人耳目一新。1， 是以住邦2000为代表的经过住宅改造的新型写字楼，目标客户 主要针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。2， 以中关村长远天地为代表的“公司公园”商务公寓大量上市，由于配置较好，可以量身定

6、做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费比较低，因此受到投资买家的青睐。3， 以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户 特殊的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分配、仓库和研发空间上都更胜一筹。这些产品的出现标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务氛围。较低的价格和较高的按揭是这些处于起步阶段中小公司看好的原因。外地企业机构大举入京，与外资企业机构一道成为北京

7、写字楼租售市场不容忽视的重要力量；写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进入以销售为主的销售时期。四、 中关村客户群购买分析 中关村地区年新增企业家，年新增企业不低于家，一直到年之前，中关村写字楼供给的存量增加比例，不会高于新增企业注册的比例，也就是说，连续若干年间形成的写字楼供给缺口，要在年才能够持续地得以弥补。目前中关村写字楼市场的供给远远小于需求，这种供需的不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是服务的水平。在未来，中关村写字楼的需求将出现同步快速增长的局面，预计在五年以后才会达到市场的平衡。中

8、关村企业构成主要是高新技术企业、产品分销商，以及中介与服务机构、教育、会计、律师等。中关村企业有三个特征：10到50人的中小型公司占80%，私营股份制公司80%，技术背景的公司占80%，优秀人才走向中小型公司创业是国际化趋势。（一）高新技术企业： 高新技术企业中基本上以民营企业为主，所以多数以购买办公面积为主， 这类企业普遍呈现小型化，其中人以下的企业所占比例最大。这些企业对于项目的配套公共设施要求很高，需要一些高品质、高品位的配套服务，如咖啡馆、舒适的休闲环境、档次较高的高尔夫球场等。创业型的企业经常需要加班，所以他们有小时的服务要求。 （二）贸易公司，产品经销商： 产品分销商对办公环境的选

9、择主要以电子配套市场为主。由于纯铺面分销商销售毛利润的近要承担房租，所以为降低成本，“下店上商”已逐渐成为规模分销商的办公新趋势。产品分销商普遍要求交通顺畅，另外，办公环境要有规模，同时他们对办公物业的态度是“买比租好”。（三）中介与服务机构： 由于这些企业普遍是“合伙人制”，这在中关村地区是绝对的主导，所以大多数中介企业认为购买比租赁好。中介与服务机构对办公环境的要求较高，由于中关村区域内的高档写字楼较少，多数中介与服务机构选择区域外的写字楼，这就造成了其与客户、客户渠道、客户服务资源之间的距离。未来中介与服务机构是中关村比较重要的发展方向。从风险投资的角度看，中关村目前分布的人力资源，如果

10、转向企业比较顺利，那么转向教育产业将更为顺利，未来中关村的教育产业将有非常大的发展空间，这必将影响其办公诉求的总量。 总之，针对中关村大量中小企业的办公需求，许多开发商表示要做符合成长型企业特殊办公需要的新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并随着企业规模的扩张可以不断变换产品的规模与档次等。 （三） 客户购买心里分析：、 购买物业形象要与本企业相吻合，企业在寻找办公物业时，除了关注租售价格和物业的位置，还比较注重企业自身的形象，影响企业形象的主要因素之一便是：邻居是谁？是否与本企业“门当户对”？如果企业本身挺有身价，而位于同一楼层的另一家企业档次较低，那么当有客户来公司造访时，会对公

11、司印象不佳，公司也会觉得“掉价没脸面”，生意当然受阻。 、对写字楼商务配套要求高，办公楼里的公众环境十分重要，会对企业员工有潜移默化的影响，在这个楼内的交际圈里，如办公楼内配置的咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻企业的管理者或员工有许多相互接触、交流的机会。大家可以相互认识，交际比自己所在的企业更好、更有发展前程的企业人员，很可能会对企业间的合作或员工本人有利，互相影响。 、关注写字楼客户定位。企业在选择办公物业时，非常关心进驻的其他企业的定位，看是否能与那些企业有机会形成生意伙伴。 、硬件设施是否符合客户需求。办公物业的基础硬件设施要符合企业的实际需求，就像量身定制一样，这样的物业最受企

12、业欢迎。比如企业就要有相应的宽带等设施。但如果硬件设施标准很高，该企业却并不需要，花费这么多的租金对企业来说就不值得了。所以，不同的办公物业，针对的目标企业是不同的。 、交通是否方便。在办公地点的选择上，企业会看这里是否有利于开展业务，以大大提高工作效率和业务拓展。、写字楼周边生活配套是否齐全。办公物业周边的生活配套设施应满足企业中高层管理人员的需求，包括在周边最好有适合的住宅项目，以解决他们的住房问题，使他们没有后顾之忧，全身心地投入到工作中。 、物业管理服务品质要高。办公物业的物业管理服务要与进驻企业的形象与需求相吻合，这就要求办公物业要针对企业需要“看人下菜碟”，客户需要什么样的服务，就

13、要帮他们配置到什么程度与水平。 第二部分产品定位篇一 产品市场定位中关村高科技企业需要什么样的办公环境呢？我们认为：信息技术未来的应用将建立在互联网络的基础之上，具有良好的人机交互能力和多维处理能力，第一，要能给人创造一种空气流畅，阳光充足能保持清醒头脑的办公环境，员工才能有效的工作，由此解决生产力问题。第二，要具有灵活高效的系统，具有可拓展性，这是客户需求的一个主要方面。第三，提供适应新科技的基础设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋企业、高科技企业对物业的本质需求。新科技办公物业的另一个内涵是，应利用高科技手段和高科技成果来实现客户的要求，如新材料、新技术的应用等。我们提倡新科技、全

14、网络化办公物业，使之成为21世纪，智慧型智能化商务写字楼。 （一）、本案优劣势分析：A、 优势：1、地理位置：本案位于中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯通,西区的整个配套设施完善,属于中关村第一商务区.2、整体规划:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，创造绿色办公环境，空间任意组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。3、智能办公:千兆入户，百兆到桌面的宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提电话，电力充足，供应容量威110-120VA/平

15、方米，自备柴油发电机组，确保客户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖手机信号放大系统4、楼宇配套先进：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中控制。减少人为损耗，实现节能，提高舒适性，对冷水机组，热交换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化控制。空调采用2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可接受有线电视和卫星电视。5 外立面新颖现代：大面积的实墙与玻璃幕墙、直面与曲面的穿插设计，使其新颖独特，洋溢现代动感之美，具有时代和商业气息。6 2。7-3米净高，满足多元化的商务办公

16、需求。7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次发展。8 新建地铁九号线,从白石桥-颐和园,从西区通过,极大缓解交通紧张局势，预计2008年之前有望全线通车.B、 劣势：1， 整个中关村最大的问题是交通的拥堵。车位问题也是困扰中关村写字楼发展最大问题2， 中关村的企业多为中小企业，目前处于起步阶段，他们不会花费太多的金钱购置办公区域，对他们而言将手中的资金再次投入到流通领域，再次获取利润，不断的累计资本，才能壮大自身实力。如果创业初期购置大面积的不动产，不但积压了资金，而且对于自身也加重了负担，所以小面积的办公区、小规模经营是他们的经营理念。3， 西区整个开发周期过长

17、，在一定时间内周边还是工地，还不能形成很好的办公环境。4， 年约有近万平方米的写字楼投入使用，明年西区相继进入销售高峰,竞争激烈，对本案销售存在一定压力。（二）、客户群体定位：基于本案产品性质，本案所吸引的客户群是知识型企业，先导型企业。他们的决策是理性的，符合科技标准。1， 从事电信，生物，电子等高科技企业。2， 高科技外资企业。3， 知名国有家电企业。4， 从事科技贸易，金融、风险投资等相关领哉的中小型公司5， 服务于高科技企业，如会计师事务所，律师事务所，广告公司、中介机构等小型公司（三）、本案修改建议 本案定位为智慧型、智能化商务写字楼，在产品细节上，不仅以智能高科技来突出产品特性，更

18、应注重以人为本的原则,追求人性化,追求健康,生态、环保的办公理念。入住企业楼层分布（区域划分）企业类型楼层分布(预计规划楼层)独立区域，预留给银行、证券等金融机构。休闲吧（星巴客咖啡），机票代理、速递等。一层作为本大厦配套区域，例：商务中心、多功能国际会议厅（配备同声传译功能）、二层五星级商务会所（健身房，咖啡厅，IT业信息交流中心杂志博览厅三层小型企业打散销售以小面积为主50-150平米四-八层中型公司150-300平米九十二层以上部分知名度高的企业（世界500强），半层或整层销售。十三十六层1， 地下一层建立员工餐厅,容纳100个座位的餐厅; 供雇员使用的桑拿浴和衣柜及淋浴设施；2， 在大

19、厦一层南北装修成现代感,五星级酒店式生态大堂,除预留银行，证券外，应建立休闲区，如：星巴客咖啡厅，24小时便利店，24小时为人们提供方便的自动化银行，机票代理、速递等。3， 在大厦二层作商务配套商务中心、多功能国际会议厅（配备同声传译功能）、高档次的时租会议室，10-20间会议室，每间可以容纳1026人,洽谈室，多媒体视听演示室，产品展示厅。4， 在大厦三层配备高档健身会所，采取酒店式管理，包括：健身俱乐部（有氧器械无氧健身），高尔夫推杆实打训练场。5， 在8层空中花园，要打造绿色生态环境，以庭院的形式引入自然生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景观，目的是为了让在大

20、厦办公的人员充分缓解紧张的工作压力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创建人性办公空间，极大提高本案环境与品位，顺应了以人为本的未来办公趋势。6， 设施配置: 写字楼极力体现智慧型、智能化的物业形象。在软性配套方面，写字楼着重完善信息化配置和智能化配置，基本分析指标有楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等。在局部市场甚至有些写字楼已经导入了电信超市的配套设施，即整合中国电信、网通、联通以及其他电信运营商的资源，统筹安排，为用户提供最优质的服务，实现区域资源共享。智能化系统由于存在更新换代太快的影响，因此预留空间的设置至关重要。 通信系统的设计

21、 大厦智能化应按5A级标准设计: A 楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调 节系统,给排水及中水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统. B 保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统. C 消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟 系统. D 办公自动化系统(OAS):物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公 与文件处理流程自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统. E信息自动化系统(CAS):1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口, 终端带宽10-100兆,能实现图文

22、,数据等高速传播及VCD点播. 2),电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统. 3),无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.4),程控电话用户交换系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.大厦将需要至少2000门电话站的设备和100个数据终端，并且这些设备将被充分利用。因此，基于保持活跃在 计算机和工程领域的高科技公司形象的考虑，必须引进新的科技成果。对其它设施和器具的设计应当遵循以下四点： (1)使用的灵活性； (2)维护保养特性； (3)实际应用价值； (4)成本效率。 建筑布线综合网络 应具有开放性,灵活性,可扩展性,可扩性,根据业主的使用要求设计由

23、语音,数据,保安,对讲传呼系统.可把空调自控,节能管理,照明控制,出入控制,防火与保安等多种系统综合线一个网络. 其它的网络应用 智能建筑的信息通信系统是保证建筑物内语音、数据、图像传输的基础，同时与外部通信网（如电话公网、数据网、计算 机网、卫星以及广电网）相连，与世界各地互通信息。 固定电话通信系统：设程控数字用户交换机或采用公网的集中小交换机。 声讯服务通信系统：1)语音信箱：具有存储外来语音，使电话用户通过信箱密码提取语音留言。可自动向具有那个语音信箱的客户提供呼叫（当语音 信箱系统和无线寻呼系统连接后）。通知其提取语音留言。2)语音应答系统：通过电话查询有关信息并及时应答服务功能。

24、无线通信系统：应具备选择呼叫和群呼功能。 卫星通信系统：楼顶安装卫星收发天线和VSAT通信系统，与外部构成语音和数据通道，实现远距离通信的目的。 多媒体通信系统：1)INTERNET(Internet)国际互联网它可以通过电话网、分组数据网(X25)、数字数据网(DDN)、综合业务数字网(ISDN)、桢中继网(FR)接入，采用TCP/IP协议。2)INTRANET(Intranet)：是一个企业或集团的内部计算机网络。 视讯服务系统：1)可视图文系统：接收动态图文信息。2)电子信箱系统：具有存储及提取文本、传真、电传等邮件的功能。3)电视会议系统：通过具有视频压缩技术的设备向系统的使用者提供显

25、示近处或远处可观察的图象并进行同步通话的功能。 电视通讯系统：1)有线电视系统：可接收加密的卫星电视节目以及加密的数据信息；2)公共广播系统 电子信息显示系统（入口大厅） 视频点播（VOD）系统（客房） 同声翻译系统（国际会议厅） 计算机通信网络系统：应由网络结构、网络硬件、网络协议和网络操作系统、网络7,确立物业管理公司：首先要看物管公司的品牌和社会口碑，关键是看该管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到。对大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务交流，因此更关注能否全天候服务，实现24小时办公的需要。一定要聘请国际知名的物业管理公司如:第一太平,国贸物业,戴德梁行.以提高物业管理水平,和提高

26、物业知名度.提供24小时服务，保持物业价格市场竞争力，为入住企业提供优良的服务，为本项目起到增值保值作用.物业管理的确定及收费标准的确定,也是吸引客户.促进销售的手段.物业服务内容建议:1. 房屋建筑及其公共服务设施的使用管理、维修养护、巡视检查。2. 园林绿地的管理养护。3. 环境卫生的管理服务。4. 公共秩序的维护。5. 物业档案资料的建立及入住管理。6. 物业装饰、装修、施工、监督管理。7. 车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。8. 大厦内公用场所和公用设施向体检公司适当投保。9. 就涉及大厦物业管理的有关事项，代表全体产权人聘请律师、审计师、建筑师、等专业顾问及其他专业人员。10.

27、 代表全部或部分产权人就与大厦整体或公用场所、公用设施相关的事项与政府各部门或其他有关方面运作、交涉或提出法律诉讼、签订和履行与大厦管理事务有关的合约。11. 提供保安力量，并在适当情况下安装、运用、维护保安设施。12. 节日期间装饰大厦的入口及外墙，包括灯光及其他饰物。前台服务 前台是整体素质和文化内涵的具体表现，是对外宣传的窗口，根据开业后的需 要，总台可先设立以下服务项目：u 传真、打字、复印、国内长途、国际长途；u 信件报刊收发、分拣、递送服务；u 出租汽车预约服务；u 提供旅游活动安排服务；u 航空机票定购；u 全国及世界各地酒店预定服务；u 预定餐厅座位、文化体育节目票务；u 花卉

28、代购、递送服务；u 提供公司阿姨服务；u 计程车及豪华轿车服务 u 国际长途电话 u 旅行社及导游服务 u 问讯服务和留言服务；u 洗衣及干衣服务 u 邮寄/包裹服务 u 照片冲洗服务 （二） 租摆服务 要为大厦的业/租户提供租摆服务，主要以出租/售宽大绿叶、无异味、易栽培的木本植物为主，同时提供专业养护人员定期进行浇水、施肥、剪枝等，为客户创造优美宜人的工作环境。（三） 办公休闲 大厦主要以科技行业的客户为主，工作压力和工作强度都城比较大，为了给客户创造良好的办公条件和适当减轻客户工作压力，在工作之余进行适当放松，定期组织客户联谊会，为办公室人员安排有氧活动如举办健美操班、舞蹈班、健身器械指

29、导等。（四） 三餐员工餐服务 针对科技类行业办公时间通常比较长，加班现象也较为普遍，为方便在大厦办公的客户，在通常写字楼员工餐厅提供午餐的基础上，同时提供早餐和晚餐员工餐，方便大厦员工就餐。（五） 网络办公 物业管理采用网络化办公，不仅物业部内部本身联网，通过网络传输信息，而且物业部要与客户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏发布公告的同时，再向大厦各公司的行政部通过Email发布通知。同时各客房也可通过Email与大厦物业部进行联系，进行投诉或报修，同时提出物业服务改进意见和建议。（六） 24小时紧急抢修 针对本项目IT行业客户的特殊性，工程管理要求较高，尤其要保证楼内线路、电源设备的正

30、常运行。工程部将设有24小时紧急抢修热线，随时提供紧急抢修服务，并保证在短时间内为客户解决问题，保证设备运行良好。（七） 环保办公 重视环境管理，推行无纸办公（即充分利用电脑网络系统）、中水自理循环再用，以及其它环保活动，使管理成为一座环保大厦（四）、本案产品定位： 基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新品质风格专业l 创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑风格是创新的，是超现代唯美主义风格；产品是创新的，是集办公、商务、休闲三

31、位为一体，具有全面满足办公、休闲、商务、投资等功能，是时尚、现代的聚集体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从众多传统写字楼中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对办公的挑剔。l 品质开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，无论是在项目规划、规模、配套设施或装修水平都可以说没有品质感可言。 “本案”不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的产品；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，创造中关村西区真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的服务是全方位的，酒店式物业管理，精心照料您的一切必需。办公在此，您足不出

32、户就能体验到我们给您带来的最完美的配套及舒适的享受。l 风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案要创造中关村与众不同的风格，在贯以中关村第一商务区形象为标签的项目中显得充满个性、现代和国际化，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。可以说，本案代表了中关村一种特异的个性产品.l 专业由于中关村众多开发商的低价入市，项目品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点

33、是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开 品牌意识的导入 品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个国际化商务办公空间，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。 创新品质风格专业创新性指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。品质性指采用的配套设备、风格，国际化，信息智能化。风格性指建筑本身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。专业化即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。

34、 品牌形象的塑造1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入CIS系统）1、 在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充分体现风格，体现品味。2、 保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。3、 提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。4、 加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。 例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济

35、效益和社会效益双丰收。最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。 本项目建设的总体目标： “智慧型、智能化、国际化商务写字楼”演绎现代写字楼项目办公模式，体现高科技与E时代办公休闲的完美结合满足个性的全方位服务理念 国际化体现在，国际化会所，国际化的商务配套，国际会议厅，多种语言同声传译，视频集控，无限上网等功能。提供小型多功能会议间 智慧型体现在设计和使用建筑的人使建筑智能化。

36、科技知识与设计建筑的具有创造性的人相结合产生”高科技”建筑。 智能化体现在产品的高科技含量。第三部分营销推广篇一、 营销推广策略价格定位（一）中关村地区价格分析:中关村区域中高档写字楼的推广大多都采用出售方式,是典型的销售市场,写字楼价格(售价,租价)较高,租价在4元至8元/平米/天。售价在11000至19000元/平米，于其他几个写字楼区域相比,中关村写字楼的整体档次并不高,但价格却与其他地区相当.目前在售几个楼盘,价格列表如下：项目名称售价(元/平方米)银网中心14000清华同方科技大厦13000海淀文艺中心12800银科大厦14850大行基业大厦15500数码科技大厦18000太平洋科技

37、大厦16000国兴大厦14000海龙大厦14000中关村大厦16000名商大厦12000（二）本案价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，由于本项目处于中关村核心区-中关村西区,地段,位置,影响力,又是西区第一个外销写字楼项目.都是其他项目所无法比拟的.又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，通过市场比较法,成本核算法,市场感受法,最终制定出本案的合理价格区域在14000-16000元/平米。二、价格策略一般地，任何人在买一样东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这就是消费者在心

38、里产生的价格，而当消费者把心理价格与商品的实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算的，这便是有利于促使作出购买决定。反之，消费者则很可能打消购买念头。所以在对产品的规划和设计及配套做的非常精细的情况下，结合周边可比物业，根据项目条件及市场现状，应制定“低开高走”的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起广大消费者的兴趣，当大量的购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时间销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有不少投机者乘机入市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，根据工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰

39、厚，在销售尾期的时候，做限量发售，应该保持产品在消费者心中固有的形象，不应该采用为了快速出清而回笼资金，而应采用高开低走的价格策略。价格策略建议:1, 开盘时价位要与周边项目价位相当或略低.2, 对于知名企业客户或购买大面积客户适当考虑给与价格上或物业费上的的优惠.3, 对于由已购房客户介绍来的客户适当给与优惠.4，将所有相关费用明细,在第一时间交给客户,是客户对物业管理有清 楚了解.5, 建全入住手续.6，付款灵活,在销售初期是吸引客户,促进成交的最佳手段.7，物业管理公司的确定及收费标准的确定,也是直接促进销售的手段. 定价原则：1、 层差：按照惯例，甲级写字楼楼层越高，销售价格越高, 层

40、差系数1%2、 向差：按照惯例，甲级写字楼面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向； 理想大厦北临北四环，交通便捷，物业形象醒目，因而北向价格可定为最高。向差系数3%-8%二、 销售策略成功的销售工作，以完善、良好的前期开发工作为基础，公司能实现项目的前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功的有力保证。同时，在前期即行落实物业管理工作，是最有效的市场推广手段，这直接关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者公司形象的信誉度及美誉度。以上两个方面的工作，是销售策划的基础，也是销售策略分析的前提。（一） 实行全员营销意识 公司对所有员工对项目的产品特色、价格、促销方式全面了解通过和销售部门

41、互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，策划、销售、财务、客服、工程部、物业、办公室、商业楼宇部等各部门以及保洁、保安、统一以市场为中心，以客户为导向，进行营销管理。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。优点:这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；此点理念理解应该以“服务一体化”为中心，以服务推动客户的购买附加值，这样能极大体现项目的品牌效应,最大化地吸客户以便提高销售量。(二) 实行总包分销网络化营销为扩大销售渠道,提高项目业内知名度,

42、 目前，分销网络营销已步入到营销实战当中，与其它家代理公司签订代理协议书,相应制定规范的管理制度,代理资格认定,客户确认制度,代理公司授权权限,改变以往传统营销模式,与代理商共谋商机与发展.营销举措：为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋余地，须采取分期分批销售政策，由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批销售，结构拆散上区别对待。销售周期界定1 市场预热期： 目的：，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。 市场情形：近年，写字楼市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场

43、情况，一方面为提前将产品导入市场， 而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，销售准备期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。广告执行：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传。销售策略: 销售准备阶段,试探市场反映,预测客户的心理价位与实际价位的接受度,为开盘定价提供参考.价格定位: 首期推出4-8层,分阶段推出，内部认购阶段均价13800元 收取定金30000元.直接签约促销方式:A,一次性付款与银行按揭2%优惠.B,首期灵活分期付款方式：首期应付款40，一次性付或

44、为了缓解客户首期资金压力，开发商垫付20，余下20款项于入住前分阶段付清。2 正式开盘期 目的: 项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。广告执行：项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位， 包括楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。销售策略： 调整销控,强力推出4-8层写字间，主推客户为中小型成长公司,同时推出9-

45、12层，主推客户为中型公司。价格定位:均价15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成价升量涨的动销态势,而且因为升幅空间大,易于随时调控,不至于造成呆价促销方式:A, 一次性付款与银行按揭2%优惠.B,首期灵活分期付款方式C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠3 强销期: 目的：创造市场火爆气势 市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。广告执行：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家

46、，达到销售之目的。销售策略:借势推出13-16层,做为整层销售。主要客户为大型公司，同期隆重推出底商建立商业形象，价格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米促销方式:A, 一次性付款与银行按揭2%优惠.B,首期灵活分期付款方式C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠 D,搞促销优惠,如赠送装修,优惠车位4 持续期目的：推出商业部分,提升楼盘品质市场情形：此时，发展商要完成总销售金额的70%以上，应将广告投放有针对性，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上. 同时，成立客户服务中心,解决客户入住问题,物业公司成立,做入住前准备,最终实现服务一体化 广告执行：持续维持

47、市场竞争力，广告重点应集中在大型集团购买,与整层购买客户,同时争取大批前阶段未购客户成交5 收盘期：目的：完善后期服务销售,成立租赁部市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用”以租代售”和让利政策尽快完成销售。 以租代售：先将房屋租赁给客户，并签定购房意向书，以一至二年时间为限，由客房决定是否购买，若决定购买，则按原有房价减去已付的房屋租金支付房款。（三） 预计销售周期销售准备期：2002年12月2002年3月初开盘销售期：2003年3月中旬2003年6月强销攻击期：2003年7月2003年9月持续攻击期：2002年10月2003年12月收盘期： 200

48、4年1月2004年3月以上销售周期的预计时间为14个月。（四）年内销售计划首期推出4-8层拆散销售,面积约14000平米,二期推出9-12层,面积约12356平米,最后推出13-16层面积约12356平米,总体年内实现销售任务70%,面积约27000平米，（五）年内实现销售额按均价15000元/平米,共计实现销售额4.05亿元，实现回款80%，共计3.2亿元。三、营销活动建议 理想国际大厦开盘活动理想国际大厦物业管理委员会成立活动理想国际大厦配合西区整体宣传活动理想国际大厦全面封顶活动理想国际大厦正式入住活动 配合西区的整体宣传,联合西区其他开发商,可安排在西区地下展览区,对西区的整体规划,发

49、展前景,中关村的未来从多角度,全面性,在结合本项目独特性进行宣传.配以展示、客户直接参与的活动等，邀请部分媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度.第 四 部 分广 告 综 合 篇一、 现阶段房地产广告特点 房地产广告有别于其他行业的广告之处在于它要在最短时间内促成消费者对产品的关注，最终达成购买行为。有效地传递产品卖点是它最重要的目标。当今北京市场的房地产广告经过多年的探索、磨练，可以说雏形已成。开发商在经过一段时期的磨练后，已经开始将精力从互相的比较转到对产品本身的精益求精，诉求自身最具亮点的地方以吸引买家注意。除此之外，开发商

50、在广告形式的运用上也有所变化，一般多以硬广告为主，软文加以支持，在最近一段时间则更增加了相应品质的杂志的广告投放量，与其他媒体合作进行有针对性的直投也成为有效的宣传形式。现今的房地产市场已完全成为买方市场。只有能够经受消费者的挑剔、赢得消费者青睐的产品，才可能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。在经历了2000年的概念之年，消费者比以往任何时候都要冷静，不会被广告的片面词语打动。广告的宣传方向也从去年的“满天飞舞”滑落到了“人间”，朴实的语言成为开发商的最爱，贴近生活的词语更容易让消费者产生共鸣。发展商真正兢兢业业地在产品的品质上下起了功夫，成为市场中理性的思考力量。二、 本案的广告定位1广告的目的：

51、提升中关村写字楼品质, 营造集公司办公,决策,金融等功能于一体的商业中心区概念.吸引国际高科技产业公司.2广告的核心：完善的基础设施配套,创造未来中关村顶级智能化商务办公写字楼。 根据以上总结出的房地产广告现状，我们一直在寻找一种更变通而又不会流俗的方式来宣传我们的产品与消费者需求吻合的这个优势。房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？我们将更为实际地说明产品应该是适应于人的各方面需求，满足不同人的需要。因文化、专业相承脉连接。三、 广告主题设定 我们的产品不是大众的，不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣赏，有经济实力，有一定的

52、眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，所以，我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们去做出最后的选择。我们的推广主题： A、建筑设计： 作为本案重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持并且大力宣传推广的。全通透玻璃幕墙，金属质感及玻璃光透，影射出现代全新写字楼外观，独一无二的建筑形式，造就了中关村西区独有的特色，与CBD国贸争辉，预示中关村标志性科贸物业闪亮登场。B、中庭景观建筑的异性决定了景观注定要不平凡，我们不能忘记我们宣传的产品，绿色始终是应该被宣扬的。个性的环境要与建筑本身有了一定的呼应和吻合。要打造绿色生态

53、环境，以庭院的形式引入自然生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景观，目的是为了让在大厦办公的人员充分缓解紧张的工作压力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创建人性办公空间，极大提高本案环境与品位，顺应了以人为本的未来办公趋势。C、物业管理作为一个高档的写字楼，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，酒店式物业管理服务，打理日常事物，营造一个稳定的办公环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。国际标准化质量管理体系正在改进，更重要的是，在管理服务过程中物管企业角色的换位，从服务供方和制造商的角色变为服务的组织者，这就是服务集成商的概念。 D、智能化设置具有信息时代高智能化楼

54、宇的内涵, 完备的高科技硬件配套能让客户增加对项目的荣誉感，是我们所要推广的，便利快捷,高度安全的智能环境空间,还有一系列关于便捷服务的要素。让客户信任我们,是我们宣传的目的。 E、未来发展强调中关村的未来发展，要许给客户一个美好的未来办公蓝图。强调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物业升值的最大依凭。四、分阶段拟定广告主题1预热期：塑造产品市场形象在开盘前于各热点媒体投放软性文章，表述西区的商务中心区概念,及本案位置,价格,交通.主题语1“西区倍速经济,顶级商务空间”主题语2“与西区携手,实现心

55、中理想”2开盘期：宣传物业品质，强化市场形象以开盘活动来展示项目自身产品的独特优势，吸引买家的目光，邀请业界人士、著名的建筑界人士、消费者、媒体记者共同就产品自身超前设计和其适应性进行讨论，借此加大市场对本项目的关注程度。提出“以生态为主题的国际化智能办公写字楼”的主题演绎现代写字楼项目办公模式，体现高科技与E时代办公休闲的完美结合，满足个性的全方位服务理念 主题语1“在这里，我享受网络国际” 主题语2“在这里，我享受绿色”3强销期与续销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度主题语1新经济,新中关村借助西区的整体宣传,配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用

56、、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。4收尾期：对尾盘实施促销政策主题语1心中理想,完美实现（配合促销办法）四、 广告策略（一）户外广告 最具引导作用的户外广告，应先行付出实施。道路两侧竖立醒目的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地现场的精美包装，预告项目即将推出。（二）直投杂志 先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体， 在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直接送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购买欲望，吸引其亲自到销售现场参观。（三）大众媒体 采用大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、

57、直投及网络为辅助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。 (四) 网络发布 网络发展到现在以伸展到各个领域，光房地产网站就有好几家.理想大厦作为中关村智能化的写字楼、拥有先进通讯设施，应在网站进行发布，做一些尝试。设立本案网页,用文字,图片,详实的介绍本项目,在新浪,搜狐与平面媒体,交替发布宣传.(五) 在海开楼宇月讯中重点推广此项目， 因为海开纪元房地产经济有限公司,有自己的写字楼租赁部,主要负责写字楼租赁与买卖,下设中关村部,朝阳部,人员达到40多人,海开楼宇月讯是海开自办刊物，主要刊登北京市各写字楼，公寓，租金报价实时行情。及推荐特色项目。月发行量在3000份，受到业界及客户良好评价，

58、主要特点：重点推荐给有效客户，各写字楼，机关发放。六 项目整体包装（1） 楼盘包装的市场价值有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的最佳展示。包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选择和消费。因而，包装不是一种外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和大众的联结点。（2） 楼盘包装完整的架构设计a)工地形象包装设计i. 目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有

59、关，而且还能够营造销售气氛。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。B、 工地围墙：明确发展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、发展商名称C、 工地气氛：1） 用彩旗，气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。2） 在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。 D、工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，预计还有XX天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX）。E、 路灯安装：保证晚上看房的方便。F、 搞好工地围墙沿线参观

60、路线的道路平整以及绿化工程施工。b) 售楼处包装设计 销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。1） 建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用2） 室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性，将各个区域的功能标示划分清楚，充分体现：展示区、欣赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。