麦当劳的促销计划书

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1、麦当劳促促销计划划书一、 市市场竞争争态势分分析在市场场竞争态态势中，用用市场区区隔的方方式将快快餐行业业区分为为中式快快餐与西西式快餐餐两种。其其中，中中式快餐餐以WAA与CDD为代表表，西式式快餐则则以麦当当劳、肯肯德基与与比萨最最具代表表性。西西式快餐餐是由国国外引进进的经营营方式，麦麦当劳是是第一家家进入台台湾市场场的快餐餐连锁店店，比萨萨成长极极为迅速速，一年年内扩展展了七家家连锁店店，而肯肯德基由由于在炸炸鸡方面面独具特特色，占占有一定定的市场场。WA是是第一家家以中式式快餐为为诉求的的连锁店店；CDD则是目目前数量量最多的的速食连连锁店。二、 市场定位A 麦当劳的市场优势在于清洁

2、（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。 B肯肯德基的的市场优优势为商商品的独独特口味味。 C比比萨的市市场优势势是，它它是全家家的快餐餐伙伴，以以家庭成成员为主主要服务务对象。 DWWA的市市场优势势为中式式传统口口味，并并加上清清洁的就就餐环境境。 ECCD以颜颜色管理理为市场场优势，并并搭配小小菜与牛牛肉为主主的商品品定位。三、 行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化

3、的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。目标市场场：根据据市场情情报显示示，以快快餐产业业的厂家家而言，其其最常用用的市场场区隔方方式是以以“人口统统计因素素”为主，其其他如地地区因素素、顾客客心理因因素与顾顾客消费费行为因因素等较较少使用用。而在在人口统统计变数数中，又又以“年龄”与“职业”最常被被应用；西式快快餐业者者均以年年龄作为为市场区区隔的考考虑变数数；中式式快餐业业则以职职业为市市场区隔隔的变数数。麦当当劳以年年轻人为为主要目目标市场场（年龄龄由岁岁男、女女性），比比萨与肯肯德基则则以家庭庭成员的的消费客客层为

4、主主要诉求求对象。WWA与CCD则定定位在学学生族与与上班族族的市场场客层。市场定位位：A麦当劳劳：以年年轻、活活泼作诉诉求，希希望提供供一个轻轻快的用用餐环境境。B比萨：以高品品质、高高价位的的定位，希希望带给给消费者者的印象象是产品品比竞争争者较好好，价格格比竞争争者较贵贵。C肯德基基：定位位在“家庭成成员的消消费”，提供供一家庭庭式温馨馨团圆的的用餐气气氛。DDCDD：定位位与强调调提供上上班族“快速、简简便”的用餐餐环境。EEWAA：定位位于中式式快餐简简餐与外外带餐盒盒，并以以快速自自我选择择的环境境，透过过点心式式产品的的组合，来来满足消消费者多多样化的的需求。由以以上分析析，可看

5、看出各连连锁店在在市场定定位上的的做法均均倾向于于塑造“吸引目目标客层层的舒适适用餐”印象诉诉求的定定位策略略。其中中，西式式业者的的策略多多秉承授授权母公公司的原原有风格格，中式式业者则则积极在在塑造自自己的魅魅力与独独特风格格。四、 行销组组合策略略商品定定位：西西式快餐餐业者，推推广的重重点都在在小孩的的需求层层面，一一方面希希望培养养小孩从从小吃快快餐的习习惯，另另一方面面也希望望通过小小孩的带带动，能能吸引整整个家庭庭成员都都到店中中接受温温馨的服服务。以以下即为为行销新新趋势：快快餐业经经营者会会针对市市场的反反应来修修订行销销策略。以往往快餐市市场的主主要目标标顾客群群为学生生和

6、上班班族，而而今天，随随着许多多妇女与与小孩的的加入，快快餐业更更加显得得活泼和和多元化化，使经经营者有有更多的的市场机机会来把把握，同同时也对对快餐业业的经营营提出了了相应的的挑战，快快餐业应应专门对对新的顾顾客群进进行经营营定位，以以适应他他们新的的不断变变化的需需求。因因此，快快餐业有有三大主主要目标标市场：上班族族市场、学学生市场场、家庭庭组员市市场（以以家庭为为消费单单位）。商品策略略：商品品策略是是根据行行销定位位策略所所选定的的区隔市市场，提提供符合合该区隔隔市场需需求的商商品。餐餐饮业属属于零售售服务业业的领域域，因此此，在进进行商品品组合与与商品企企划时，有有下列各各要项因因

7、素值得得考虑：零售服服务业的的无形性性（指服服务）、零零售服务务业的可可变性（指指市场客客层）、零零售服务务业的不不分离性性（指连连锁店经经营与行行销策略略）、零零售服务务业的公公共性（指指形象、知知名度与与口碑等等公关因因素）。以以上四项项所带来来的行销销瓶颈是是极难解解决的棘棘手问题题。因此此，在拟拟订商品品策略时时，应以以快餐连连锁的商商品来加加以定位位，其中中应包含含下列各各项：实实体商品品的供应应、商店店气氛的的塑造、动动线的规规划与ppop广广告的陈陈列、提提供的服服务与特特色、商商店卖场场的整体体设计有有规划。果果真如此此，方能能在竞争争市场上上取得优优势商品品的条件件与机会会。

8、订价策略略：订价价乃行销销战略中中最敏感感而痛苦苦的决策策。一方方面，价价格决定定企业的的收入，另另一方面面，价格格又是企企业在市市场竞争争中刺激激业绩的的主要武武器。目目前市场场快餐连连锁店的的价格普普遍偏高高，是众众所皆知知的事实实。然而而，根据据市场访访问资料料显示，影影响商品品价格的的重要因因素，可可归纳为为下列各各点：成成本因素素（包括括经营成成本与行行销成本本）、竞竞争者订订价水准准、顾客客心理价价格标准准、公司司的行销销目标、公公司的行行销利润润与市场场占有率率衡量。以以下是中中式快餐餐业与西西式快餐餐业的订订价策略略。麦当劳劳：依消消费者对对消费价价值感的的知觉来来感受价价值，

9、加加以订价价。肯德基基：参考考竞争者者所订的的价格加加以订价价，目的的在于市市场竞争争。比萨萨：参考考竞争者者所订的的价格及及顾客反反应意见见加以订订价，以以市场渗渗透与竞竞争优势势为目的的。WA：反应成成本加上上固定利利润加以以订价，以以成本加加利润为为标准。CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。由上上可看出出：中式式快餐经经营者的的订价策策略多以以成本加加利润为为原则，而而西式快快餐业则则大多以以竞争倒倒向与渗渗透市场场为订价价目标。此此外，最最具突破破性的订订价行销销，最近近也被快快餐经营营者所采采用：大众化化的普及及价格，

10、让让更多消消费者享享用商品品为主要要订价目目标，如如此有利利于市场场扩大；先行决决定售价价，再根根据这一一价格来来企划商商品组合合；人事费费与材料料费为成成本的核核心，因因此追求求规划经经济与兼兼差员工工（以时时薪计算算）的大大量雇佣佣为降低低成本的的重要途途径，而而雇请时时薪兼差差人员更更是快餐餐业的市市场潮流流与经营营方针。通通路策略略：由于于快餐业业是定位位商圈的的连锁经经营形态态，生产产、物流流、配销销与销售售几乎同同步发生生，同时时，商品品又多无无法保存存太久，因因此必须须利用多多点分布布的扩散散行销，来来形成面面的市场场攻击，以以达到攻攻占市场场的目的的。所以以，走向向连锁经经营，

11、以以多店连连锁各商商圈向多多处市场场扩散，即即成为经经营成功功的要件件。快餐餐连锁店店环境战战略与通通路策略略分述如如下：环境境战略：麦当劳劳：以地区区人口分分布决定定开店地地点与规规模；着重地地区分布布与物流流配销问问题；肯肯得基：人口结结构与密密度；商圈特特征（以以商业区区分布与与学校附附近及人人潮集中中地区为为主）；WA：人口流流量多的的地区；区域市市场发展展性；交通快快餐性；消费特特性；CCD：了解地地段特性性；人潮集集中地区区；社区；商圈附附近的消消费水准准；QZZZ：店面大大小与座座位设计计；人潮集集中区；市场真真空区为为未来发发展重点点。通通路策略略：麦当当劳：逐逐步向中中南部发

12、发展，并并发展适适合各种种商圈与与立地条条件的店店（包括括人潮集集中区、车车站附近近、学校校、商业业区、金金融圈）。肯肯得基：全面性性发展。ZZHG：以快速速开店来来占据市市场空间间拉近与与麦当劳劳的距离离，并定定位于市市场追随随者的角角色。WWA：以以复合店店的经营营形态增增加集客客战力，以以商业区区、办公公区为主主要开店店通路。CCD追求求普及化化的消费费形态，以以取代路路边摊。综综观所述述，快餐餐连锁店店的通路路策略可可整理并并归纳为为下列各各种形态态：（11）以连连锁经营营与多据据点加以以攻占目目标市场场。（22）连锁锁经营的的形态以以自由连连锁与特特许经营营为主；特许经经营为向向国外

13、购购买的经经营策略略与商店店品牌，此此为西式式快餐业业的特色色，中式式快餐经经营者则则仍以自自由连锁锁为主。（33）以大大城市为为首先切切入的目目标市场场，站稳稳脚步后后再向中中南部推推展。（44）物流流的配送送路线，其其通路长长短为先先期切入入市场必必须考虑虑的重要要因素。（55）西式式快餐经经营者有有集中开开店，以以造成更更大市场场的倾向向，向郊郊区发展展更是未未来的目目标。（66）人潮潮即钱潮潮。此为为快餐经经营者选选择开店店地点的的主要考考虑因素素，人潮潮的结构构更是注注意的焦焦点。人人潮的特特征分为为：流动人人口；当地居居住人口口；娱乐集集合人口口；上班族族人口；逛街购购物人口口。（

14、77）不同同的环境境特性有有不同的的机能与与集客能能力，因因此环境境特性是是经营者者必须注注意的焦焦点。商商业环境境可分为为：商业区区；住宅区区；办公商商业区；娱乐区区；学术区区（学校校附近）；各种功功能组合合的综合合商圈。（88）商圈圈内人潮潮的消费费水平是是影响开开店的重重要因素素。（99）复合合店的开开发能创创造更大大营业额额与营业业利润。推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连

15、心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：电视广告。麦当劳：带动狂热；大量投入TV广告；密集强打。肯得基：较保守、不敢过分强打TV广告；着重在企业形象的塑造。CD：较保守、不敢过分强打TV广告；着重企业广告。WA：只做企业形象广告；打折；ZHG：尚未运用。促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。肯得基：打折；赠送礼品；运用DM。CD：赠送礼品；举办促销活动；WA：打折；赠送小礼品。ZHG：赠送礼品；举办抽奖郊游活动。公共报道：麦当劳：利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；肯得基：用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；C

16、D：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：利用话题性讯息；传播塑造精神人物或偶像；肯得基：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；CD：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；WA：利用口碑宣传；配合节庆假日促销；QHG: 以地区性市场推广为主。综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）

17、西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑

18、造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着

19、意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。在连锁店的公共关系中，社会关

20、系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个

21、连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。房地产项项目媒体体整合推推广策划划案一、前言言二、物物业概述述三、目目标购房房群四、营营销阻碍碍及对策策五、形形象定位位六、广广告宣传传七、费费用预算算八、专专业精神神和职业业水准将将为您带带来不一一样的效效

22、果前言一、太原楼楼市分析析 个性化化、形象象化竞争争日益激激烈，将将成为太太原市地地产发展展的潮流流。物业业项目要要取得优优异的销销售业绩绩，就必必须把握握时机，尽尽竭利用用自身的的个性资资本和雄雄浑的势势力，把把自身打打造成极极富个性性和口碑碑，拥有有良好公公众形象象的楼盘盘。二、项目目物业概概述（略略）三、项目目物业的的优势与与不足优势：1、位位置优越越，交通通便捷 位置优优越：处于北北城区的的成熟社社区之中中心；徒徒步3分分钟即可可到达酒酒店、食食府、剧剧院、商商场、超超市等社社区设施施一应俱俱全。 交通便便捷：公共交交通比较较便捷，有有三趟公公交线路路途径本本案2、区内内康体、娱娱乐、

23、休休闲设施施一应俱俱全 室外设设施：活动广广场、小小区幼儿儿园、医医院、购购物广场场、篮球球场 室室内设施施：桑拿浴浴室、健健身室、乒乒乓球室室、桌球球室、卡卡拉OKK酒廊3、小户户型2房2厅厅、3房房2厅，面面积688.7991006.992平方方米之间间的小户户型，以以及提供供菜单式式装修，对对于事业业有成、家家庭结构构简单、时时尚、享享受的目目标购房房群极具具吸引力力。不足：1、环境境建设缺缺乏吸引引性景观观 环境建建设缺乏乏吸引性性景观，不不利于引引发目标标购房群群兴趣；不利于于提升HHS花园园在公众众中的知知名度、美美誉度和和造成记记忆；同同时也不不利于满满足区内内居民的的荣誉感感。

24、（现现代住宅宅不仅要要满足居居住的需需要，还还要满足足居住者者特殊的的心理需需求）2、物业业管理缺缺乏特色色服务 物业管管理方面面未能根根据目标标购房群群的职业业特点和和实际需需求（事事业有成成、时尚尚、享受受）开展展特色服服务，使使HS花花园在服服务方面面缺乏了了应有的的个性和和吸引力力。四、目标标购房群群1、年年龄在33560岁岁之间经经济富裕裕有投资资意识或或有习惯惯在北城城生活的的中老年年人 家庭构构成：113口、中中老年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中老年年2、年年龄在22845岁岁之间事事业蒸蒸蒸日上月月收入在在30000元以以上时尚尚、享受受在北城城工作的的管理者者或小私私营业主主

25、 家庭构构成：113口、中中青年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中青年年五、项目目物业营营销阻碍碍及对策策阻碍：1、HSS花园内内朝向差差、无景景、背阴阴的单位位难于销销售。2、区区内商铺铺经营状状况不景景气，销销售业绩绩不佳。对策：1、把区区内朝向向差、背背阴、无无景的单单位作为为特别单单位重新新命名炒炒作，作作为特价价单位适适时限量量发售。通通过广告告炒作、整整体形象象和价格格之间的的落差以以及增值值赠送来来促进销销售。2、商铺铺经营不不景气，销销售业绩绩不佳，究究其原因因有二。 一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。故对策有有二：一、引爆爆住宅销销售，带带旺区内内人气，促促进商铺

26、铺的经营营和销售售；二、根据据区内居居民的职职业特点点、年龄龄结构、心心理特征征、追求求喜好和和实际需需求开展展特色经经营。例例如：高高品味的的酒廊、咖咖啡厅等等。六、形象象定位 根据物物业项目目的自身身特点和和目标购购房群特特殊的身身份、社社会地位位和所处处的人生生阶段，我我们把物物业项目目定位为为：凸显显人生至至高境界界，完美美人生超超凡享受受的非常常住宅。主体广告告语：辉煌人生生，超凡凡享受HSS花园提提供的（给给您的）不不止是称称心满意意的住宅宅辉煌人生生 HS花花园的目目标购房房群大部部分是事事业有成成的中青青年老板板和管理理阶层，或或者是有有固定资资产投资资的中老老年。因因此，他他

27、们的人人生是与与众不同同的，是是辉煌的的。超凡享受受： 享受入入住方便便 享受交交通便捷捷 享受特特别服务务 享受都都市繁华华 享受至至尊荣誉誉七、两点点整体建建议1、建建HS广广场和寓寓意喷泉泉 针对HHS花园园缺乏吸吸引性景景观一点点，建议议在二期期工程中中建HSS广场和和寓意喷喷泉。为为北城区区增一别别致夜景景，给项项目周边边居民添添一处夜夜来休闲闲、散步步散心的的好去处处。 试想：当夜幕幕降临的的时候，沿沿一路走走来。远远远的看看到HSS广场上上灯火一一闪一闪闪的跳动动着“辉煌人人生，超超凡享受受”的字幕幕。近处处听着“哗哗哗哗”的水声声。走进进广场，或或立于水水边，或或坐于石石墩，感

28、感受都市市的繁华华，呼吸吸夜的气气息，怡怡心怡情情，岂不不妙哉。 如此一一来，一一方面能能够增加加HS花花园的吸吸引性，提提高HSS花园在在公众中中的知名名度、美美誉度、和和记忆度度；另一一方面也也有利于于赢得目目标购房房群的认认同，满满足区内内居民的的荣誉感感。2、物物业管理理方面提提供特色色家政服服务 HS花花园的目目标购房房群大部部分是事事业有成成的中青青年，他他们通常常没有太太多时间间料理家家务、清清扫居所所、照看看孩子。故故HS花花园在物物业管理理方面可可以根据据居民的的实际需需要提供供*送送早、午午、晚餐餐、定期期清扫住住宅、有有偿清洗洗衣物、钟钟点家教教等特色色家政服服务。一一方

29、面切切实解决决住户的的实际问问题，另另一方面面有利于于增强HHS花园园对目标标购房群群的吸引引力。八、广告告宣传HS花园园的广告告宣传要要达到以以下三个个目的：1、尽尽竭传达达HS花花园的优优势与卖卖点；2、尽尽快树立立起HSS花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的物业业形象；3、直直接促进进HS花花园的销销售。 基于以以上三个个目的和和太原房房地产市市场一直直以来的的广告情情况。我我们建议议把锦绣绣花园的的广告宣宣传分为为两个阶阶段，即即广告切切入期和和广告发发展期。 在广告告切入期期主要通通过报纸纸软文章章和报纸纸硬广告告形式尽尽竭传达达HS花花园的优优势与卖卖点； 在广告告发展期期，一方方面

30、利用用密集的的报纸、电电视、电电台等媒媒体广告告、车身身、路牌牌、建筑筑物、灯灯柱等户户外广告告以及开开展各种种公共活活动打造造HS花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的形象象；另一一方面利利用各种种促销活活动和现现场POOP直接接促进楼楼盘的销销售。广告切入入期（112个个月）1、报纸纸软文章章主题11：辉煌煌人生，超超凡享受受记“我”为什么么选择HHS花园园主题22：事业业生活轻轻松把握握记HHS花园园特别的的家政服服务2、系列列报纸硬硬广告主题11：辉煌煌人生，超超凡享受受这里里离购物物休闲广广场只有有45分分钟主题22：辉煌煌人生，超超凡享受受家里里面的娱娱乐休闲闲主题3：辉煌人人生，超

31、超凡享受受HHS广场场就是我我们家的的后花园园 3、网络宣宣传同样样突出相相应的主主题，进进行丰富富多彩的的小型的的对项目目的讨论论和发表表文章，为为硬广告告的投放放提供素素材，同同时可以以尝试对对广告的的诉求卖卖点的市市场考察察，为广广告的投投放降低低风险，同同时保证证广告的的宣传效效果。广告发展展期（334个个月）1、报纸纸从各个侧侧面打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的品牌牌形象。2、电视视配合合促销活活动和对对开发公公司的专专访等形形式对项项目从工工程设计计、工程程质量、开开发商实实力、开开发理念念和项目目的优势势方面进进行正面面宣传，建建立项目目及开发发商的良良好口碑碑。3

32、、电台台通过过电台配配合搜房房网的购购房者俱俱乐部活活动和配配合项目目的形象象，给目目标受众众以声音音和感官官的信息息传达。4、单张张通过过商业信信函投递递、售楼楼处发送送、报刊刊杂志夹夹送、活活动资料料派送形形式使单单张广告告进入每每一个意意向客户户手中，从从而扩大大项目自自身的影影响范围围。5、户外外广告在项目目周边沿沿线各人人行天桥桥及繁华华路段作作灯柱、路路牌、建建筑物广广告；在北城城中心作作巨幅建建筑物或或路牌广广告；在北城城生意火火爆的大大酒店对对面树巨巨幅广告告牌；6、车身身广告项项目繁繁华地段段项目购购物中心心项目火火车站7、公共共活动 举办各各种公共共活动，树树立HSS花园美

33、美好形象象，迅速速提升HHS花园园的知名名度、美美誉度和和记忆度度。HS广广场落成成剪彩仪仪式 邀请北北城区各各界知名名人士及及HS花花园新老老业主荣荣誉出席席（有文文艺表演演及娱乐乐节目等等）寓义喷喷泉征名名及题名名活动 以各种种方式（信信函、热热线、现现场、邮邮件等）大大张旗鼓鼓向社会会各界征征集HSS广场寓寓义喷泉泉的名称称。之后后，在一一个令人人瞩目的的日子里里，开展展现场题题名活动动。在题题名现场场向热心心参与并并支持征征名活动动的群众众致以感感谢并奖奖励（根根据所提提供的名名称与所所题名称称的接近近程度进进行奖励励）。HS花花园“文化活活动月”活动 一方面面丰富项项目周边边居民的的

34、文化活活动，有有益于地地方文化化事业，易易博得社社会各界界的支持持，造成成极大的的社会效效应，博博得民众众的好感感，有利利于迅速速树立HHS花园园美好的的公众形形象；另另一方面面吸引新新闻媒体体的注意意，为新新闻报道道提供很很好的素素材，有有利于大大范围内内提高HHS花园园的知名名度，造造成持续续记忆。 1）向北城城区各界界人士赠赠送或优优惠提供供当月影影院大片片入场券券； 2）于各节节假日及及工休日日在HSS广场举举办各种种歌舞表表演、文文化活动动等； 3）在在北城区区范围内内开展HHS花园园“文化活活动月”万人签签名活动动。8、网络络 通过太太原搜房房（xttaiyyuann.sooufu

35、unx）进进行全面面宣传，配配合网络络炒作和和太原市市购房者者俱乐部部的会员员看房活活动，消消化一部部分产品品。太原原市购房房者俱乐乐部“假日看看房班车车”活动；（目前前有效会会员近千千名，并并且数字字还在以以每周55-100人的速速度增加加，消费费能力不不可低估估。）项目目网站或或是网页页的制作作（建立立廉价互互动的沟沟通平台台）；网站站论坛同同时进行行讨论，使使开发商商和未来来业主进进行全面面沟通，以以便于了了解客户户的基本本情况，更更好的拉拉动销售售。9、DMM直投杂杂志 太原市市房地产产信息杂杂志的定定向投递递，通过过强大的的派发网网络进行行宣传，杂杂志本身身的信息息量大保保存时间间长

36、和到到达率高高的优势势表现的的淋漓尽尽致。九、费用用预算（略略）十、专业业精神和和职业水水准将为为您带来来不一样样的效果果 由于我我们是联联合和太太原市的的各强势势媒体，同同媒体同同时由于于政府的的支持我我们的费费用会成成为效果果明显之之外的另另一个吸吸引人的的地方。优优势互补补、资源源共享、促促成立体体报道的的舆论合合力网络络、报纸纸、电台台和电视视台联动动合作组组织，互互相提供供新闻线线索，联联合采访访，充分分利用双双方的新新闻资源源，充分分发挥各各自媒体体的传播播优势，以以达到最最佳宣传传效果；共同策策划新节节目、新新栏目。网网络、报报纸、电电台和电电视台的的结合有有利于双双方争取取更多

37、的的潜在受受众。所所谓潜在在受众是是指目前前尚无受受传行为为而在一一定时间间内可能能创造受受传条件件成为受受众的人人。几个个媒体的的潜在受受众虽不不尽相同同，但若若结合起起来，其其潜在受受众将是是十分巨巨大的。将将潜在受受众转变变为实在在受众，既既是传媒媒提高传传媒效果果的需要要，也是是传媒拓拓展市场场，提高高社会效效益和经经济效益益的需要要。网络络、报纸纸、电台台和电视视台充分分利用各各自的传传播优势势，进行行立体报报道，达达到舆论论合力，这这是媒体体整合的的主要目目标。在在网络、报报纸、电电台和电电视台的的整合过过程中，网网络、电电视将通通过栩栩栩如生的的动感画画面和快快捷性的的长处，使使

38、观众尽尽快得到到初步的的，鲜明明的，直直观的感感性认识识；电台台、报纸纸则克服服电视瞬瞬间性的的缺陷，利利用报纸纸能反复复阅读，具具有稳定定性的文文字报道道和犀利利评论的的特点，引引导读者者深入思思考；杂杂志的针针对性强强、生命命周期长长的特点点。这将将有利于于开发商商和相关关行业商商家依据据自身的的情况特特点，选选择合适适的信息息传递给给目标受受众，同同时保证证广告容容易被目目标受众众接受。媒媒体联动动既发挥挥了各自自的特长长，又交交叉互补补，弥补补了各自自的不足足和局限限性，从从而扩大大了传播播的深度度和广度度，形成成立体传传播的推推广合力力。我们秉承承如下方方面原则则： 1、经济节节约，

39、最最大限度度为客户户省钱。 2、追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。 3、努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。 4、建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。 5、巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。 在整合合营销传传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良

40、好的互动关系。 一、问问题的提提出常碰碰到企业业的问题题：广告告、公共共关系、新新闻等等等都在做做，但效效果为什什么不理理想？无无论对销销售还是是企业形形象品牌牌形象都都未见明明显的起起色。 企业业行销从从4P（价价格、销销售通路路、包装装、促销销）到IIMC（整整合营销销），但但如何整整合营销销？其内内在的逻逻辑因果果链是怎怎么样贯贯穿整合合营销的的呢？ 这个个问题不不甚了了了，势必必造成企企业所谓谓整合营营销上的的1-11-1的负负数效应应，无法法形成整整合营销销应该有有的乘数数效应。 二二、IMMC的准准确概念念IMMC：iinteegraatedd maarkiing commmunn

41、icaatioons, 即完完整的市市场信息息传递。由由美国西西北大学学Donn e.Schhulttz提出出，将所所有传播播营销工工具整合合向市场场传播信信息。 用信信息经济济学术语语来描述述市场营营销，就就是：市市场营销销的实质质是“降低信信息不对对称”程度，信信息不对对称是指指相互对对应的经经济人之之间不作作对称分分布的某某些知识识或概率率分布。 市场场营销环环境本身身是不对对称信息息信息场场，这里里有三组组对偶：企业与与消费者者，企业业与政府府，企业业与企业业。 IMMC的任任务就是是将企业业的“私人信信息”（不为为对偶方方所知的的信息）传传递给对对偶方：消费者者政府府企业业。使他他们

42、能够够从企业业传递的的信息中中去描述述这个企企业的形形象。对对偶方开开始对这这个企业业开始认认知过程程：知悉悉、认知知、好感感或恶感感、产生生消费决决定。 这时时就有个个问题值值得注意意：传递递给公众众的是什什么形象象？清晰晰的还是是模糊的的？准确确的还是是误导？完整的的还是支支离破碎碎的？好好誉度高高还是低低？多个个或多组组信息传传播后，会会产生什什么样的的因果链链式反应应？ 也就就是说，你你想传达达给公众众什么样样的信息息？企业业常常感感到没话话可说或或陈词滥滥调无法法吸引受受众接受受。为什什么会出出现这样样的状况况呢？缺缺乏企业业核心价价值观及及其延伸伸的逻辑辑链，IIMC无无法发挥挥整

43、合的的链式反反应。 三三、企业业核心价价值延伸伸出的逻逻辑因果果链企业业核心价价值就是是企业长长期的基基本的原原则，就就是企业业的战略略目标，而而这一点点是很多多企业没没有或形形同虚设设的，因因为许多多企业缺缺乏远大大目光，缺缺乏真正正意义上上的战略略决策。如如西门子子管理学学院的信信条是“为人类类发展，而而非仅为为工作，我我们愿以以这样的的形式回回报社会会，对新新的一代代给予切切实的帮帮助指导导，不管管将来他他们到什什么地方方去工作作”。 战略略逻辑的的理性分分析，就就是将特特定的战战略选择择与市场场情况组织状状态与企企业的核核心能力力相匹配配，建立立企业的的竞争优优势。 常用用的分析析方法

44、： 1组合分分析（pporttfollio anaalysses）,首先对对公司产产品线进进行“市场占占有率”和“市场增增长率”矩阵的的分析，评评估产品品线的“明星类类”、“问题类类”、“现金牛牛”、“狗类”的状状况，从从而选择择进行IIMC的的经济预预测；其其次是对对企业资资源的均均衡配置置的动态态考虑； 2生命周周期分析析（liife cyccle anaalysses）,从产品品生命周周期和组组织在市市场中的的地位来来评价战战略逻辑辑，如从从外部因因素判断断产品生生命周期期，可以以有这样样8个因因素：市市场增长长率、增增长的可可能性、产产品线的的宽度、竞竞争者数数目、竞竞争者的的市场占占

45、有率、顾顾客忠实实度、进进入本行行业的障障碍和技技术。 3价值系系统分析析（vaaluee syysteem aanallysees）,通过对对价值系系统配置置的方式式分析可可以发现现各个活活动之间间的联系系，内涵涵信息的的逻辑思思维。然然后，从从各个角角度运用用合适的的传播途途径和方方式，去去传递企企业的信信息。对对价值系系统联系系的分析析，使各各个活动动能够产产生“协同作作用”，使组组织内部部之间产产生“战略逻逻辑的共共享”（shhareed sstraateggic loggic ）。 4区分优优势分析析，将消消费者细细分与公公司自身身能力、竞竞争者结结合起来来，以消消费者利利益为出出发

46、点。 程序序： （11）进行行市场细细分后，挑挑选出目目标市场场，列出出消费者者利益的的5-77种清单单，以及及针对目目标市场场的优先先顺序。 （22）列出出能满足足这些消消费者利利益的全全部组织织能力或或资源。 （33）填写写表格； （44）然后后对公司司进行评评分：能能力：你你公司是是否具备备满足这这些利益益的能力力或资源源。（是是为1，否否为0）；优越性性：与竞竞争者相相比而言言的能力力和资源源，（是是为1，否否为0）；可持续续性：与与竞争者者的动态态比较，（时时间成本本内难以以打破现现状为11，很容容易达到到势均力力敌为00）； 这种种方法使使公司以以消费者者者利益益为出发发点，以以消

47、费者者关心的的逻辑推推理为目目标，整整和传播播，如今今年春夏夏的空调调宣传竞竞争中，各各厂家纷纷纷打出出“健康环环保”的概念念牌，然然而我们们在调查查中发现现消费者者在空调调使用中中的“售后服服务”不胜其其烦，于于是我们们策划的的一系列列售后服服务的直直击，对对于什么么是“售后服服务”我们也也进行了了“普法”，提高高消费者者的消费费意识。产产生较好好的影响响。 通过过制造新新闻，让让传媒炒炒作，并并且沸沸沸扬扬地地追求轰轰动效应应，这是是相当一一部分企企业非常常看重的的公关宣宣传的思思路，这这种仿佛佛事半功功倍的好好办法，广广为企业业所用。而而我们的的企业很很少从系系统性的的科学态态度去建建立

48、其宣宣传的逻逻辑联系系，策划划出许多多“闹剧”出来。 日本本人在澳澳大利亚亚用飞机机撒下精精工表，从从而打开开了这个个岛国的的市场。不不知是否否由此得得了灵感感，19992年年有企业业租了一一架军用用直升机机在河南南原阳黄黄河大厦厦上空撒撒电子表表和毛巾巾。伴随随着巨大大的爆炸炸声，黑黑烟卷着着火焰吞吞噬了所所有的美美梦，剩剩下的是是一堆焦焦黑的飞飞机残骸骸、333个冤魂魂。 曾有有某房地地产公司司为新建建的别墅墅促销，将将一套一一百多万万元的豪豪宅送给给了刘晓晓庆。同同样引起起公众注注意力的的事件又又发生在在刘晓庆庆身上：某珠宝宝店安排排刘晓庆庆到其店店参观，并并奉送十十几万元元的珠宝宝作为

49、馈馈赠。这这些行为为虽然都都伴有媒媒介报道道，但很很快引发发了人们们的争议议：企业业想要告告诉消费费者的是是什么？富裕的的价值是是什么？人们不不禁要问问：你有有这笔钱钱，为什什么不多多造几所所希望小小学？企企业要“扬名”的初衷衷是达到到了，但但消费者者从你的的炒做中中推理出出的是对对企业的的负面效效应。 浙江江某服饰饰公司曾曾为其西西服促销销策划了了一次“50万万元能买买几套西西服”的公关关宣传活活动：该该公司采采用日本本工艺精精致加工工制成了了价值近近50万万元的共共10套套西服，款款式豪华华，据称称是当时时国内服服装市场场上的最最高售价价。这批批西服准准备于专专卖店开开张之日日时亮相相。然

50、而而活动刚刚一实施施，就遭遭到非议议。 众所所周知，IIBM公公司凭借借CISS而成为为“蓝色巨巨人”，它标标志企业业形象制制胜的时时代来临临。然而而到了880年代代，IBBM开始始全面滑滑坡，119922年该公公司亏损损达800多亿美美元，119933公司综综合实力力由全美美第1位位降至第第12位位，几年年共裁员员10万万人之众众。究其其原因，居居然是来来自企业业形象的的失败。IIBM声声称“顾客第第一”，但却却漠视顾顾客的需需求，拒拒不生产产小型计计算机，经经专家评评定，顾顾客满意意度仅为为C级；IBMM声称是是“顾客至至上”，其实实是企业业至上，口口口声声声要“教育顾顾客”、“纠正顾顾客

51、”；IBBM的经经营理念念是“服务、服服务、再再服务”，可事事实是“利润、利利润、再再利润”，尽管管其演出出了许多多诸如空空投维修修人员的的“公关秀秀”，企业业强加给给公众的的认知形形象与自自身实态态形象不不符的作作法，逻逻辑链的的断裂，最最终只会会遭到消消费者的的厌倦与与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。 四四、国内内企划整整

52、合的人人员问题题中国国曾迷信信“点子”，也就就是“创意”，它只只是逻辑辑链上的的一环，决决不能犯犯盲人摸摸象、以以偏盖全全的错误误。作为为公关公公司、广广告公司司，或企企划、咨咨询公司司，它的的成功不不仅仅是是为企业业拿出好好的“创意”来，还还包括由由一条逻逻辑链贯贯穿的许许多“创意”，提供供一系列列的专业业化服务务，而在在这一点点上，中中国公司司与国外外公司有有着明显显的差距距，表现现在：以以“点子”代替“策划”，“策划”无系统统，或有有系统无无逻辑联联系。 整合合（IMMC）不不是简单单的加法法，而是是有机的的联系，贯贯穿其中中的就是是其内在在逻辑链链，只有有这样才才能保证证策划的的信度和

53、和准确性性。 我国国目前咨咨询企划划人大多多缺乏实实际企业业经验，有有的是高高等学府府的教师师学者；有的是是见多识识广的“下海”记者。他他们不乏乏一些奇奇妙、新新颖的点点子，但但是共同同的弱点点是，一一缺乏专专业的训训练，二二缺乏对对市场对对企业的的深入了了解。大大量随意意逻辑辑混乱的的策划运运作，使使国内企企划行业业无法有有效地服服务于企企业。 从发发达国家家企划的的人员构构成来看看，多是是资深的的企业老老总、政政府官员员、研究究人员，他他们的共共同特征征都是既既有扎实实的理论论功底又又有丰富富的实践践经验； 从企企业来说说，企划划部的建建立对一一家企业业来说是是十分必必要的。国国内一些些企

54、业建建立了企企划部但但没收到到应有的的效果，这这种情况况很普遍遍。造成成这种情情况的主主要原因因有几种种：一、定定位不准准确。从从组织行行为上，企企划部在在企业中中的地位位、角色色模糊；二、功功能不健健全。企企划部的的职责范范围到底底有哪些些，老板板心里没没底，企企划部心心里也没没有底；三、人人才素质质不合格格。企划划要求对对市场文化营销等等均有较较深入的的把握，对对企业策策划人员员的素质质要求较较高，很很多企业业找不到到合适的的人。 大多多数企业业的企划划主要是是为营销销系统服服务的。企企划部与与市场部部销售部部均隶属属于营销销中心，企企划部的的功能主主要有以以下几个个方面： 第一一、市场场

55、战略的的制定与与实施督督导。企企划部的的一个重重要任务务就是要要为营销销工作的的展开提提供各种种计划：如营销销战略规规划、企企业年度度营销规规划、产产品上市市计划、专专题推广广方案、片片区进入入方案以以及销售售管理手手册等等等，建立立策划逻逻辑链的的终点目标。 第二二、市场场信息的的收集、整整理与分分析，准准确、充充分的资资讯是科科学决策策的基本本保障，在在企业的的营销系系统中，企企划部应应该与市市场部销销售部充充分合作作，建立立起一个个完整、通通畅的信信息反馈馈系统。如如在营销销手册中中明确规规定销售售人员应应以营销销日志、专专题调研研的市场场信息，经经片区主主管批阅阅、归纳纳后汇总总至营销

56、销经理处处，经营营销售经经理审阅阅备案后后移至企企划部，而而企划部部除此之之外，还还应经常常自行实实施专题题调研和和为市场场部提供供各种市市调方案案。形成成策划逻逻辑链的的源头。 第三三、市场场推广道道具的设设计与制制作。企企划部按按照计划划的要求求准备道道具中广广告活动动所需要要的文案案、报刊刊平面、CCF片、海海报、横横幅等的的设计与与制作；公关专专题活动动所需要要的标准准文本、现现场用品品等；促促销活动动所需的的礼品、传传单、PPOP用用品等，监监督执行行的逻辑辑准确有有序。 五、从从在华跨跨国公司司看IMMC跨国国公司把把中国市市场看作作它们全全球最重重要的战战略部署署之一。对对有些跨

57、跨国公司司，譬如如可口可可乐、爱爱立信、宝宝洁来说说，中国国已经成成为它们们全球最最大的市市场之一一。然而而，一些些跨国公公司在中中国的经经营却不不太成功功并遭受受了挫折折，无法法获利，究究其原因因，在建建立策划划逻辑链链上几个个重要环环节出现现问题。 中国国市场巨巨大的规规模、地地区间的的差异、较较为薄弱弱的基础础设施、专专业人才才的相对对缺乏，是是造成于于该市场场经营困困难的一一些主要要原因，经经过了一一段时间间在中国国开展业业务之后后，跨国国公司发发现了它它们在大大陆这样样一个市市场化程程度低（信信息的黑黑箱现象象）的环环境里经经营管理理中犯了了不少错错误。 180年年代和990年代代初

58、进入入中国市市场的跨跨国公司司往往将将中国消消费市场场想象得得很单纯纯，而没没有深入入研究各各市场细细分的需需求和特特征，他他们所采采用的许许多市场场细分方方法都流流于表面面，往往往不能反反映中国国的真实实情况。事事实上，即即使在同同一地区区内，不不同细分分市场间间也可能能存在着着不少的的差异。许许多跨国国公司在在估计不不同市场场细分规规模的时时候，采采用了简简单的人人口和收收入的方方法，可可是它们们往往忽忽视了对对不同细细分市场场所需的的不同的的服务成成本和不不同细分分市场中中的竞争争情况，因因而，它它们产品品的实际际市场规规模往往往与原先先设想的的可以有有很大的的出入。 2一些跨跨国公司司

59、对真正正驱动中中国消费费者需求求的因素素以及这这些因素素如何变变化缺乏乏深入的的了解。大大部分跨跨国公司司只对目目前的经经营环境境，特别别是已显显现的消消费者行行为和需需求作研研究。但但是，在在中国这这样一个个发展中中的市场场，政策策、法规规、收和和消费方方式都在在迅速变变化。成成功的跨跨国公司司会尽量量尝试去去预测这这些变化化，进而而将这些些预测转转化为策策划的逻逻辑起点点，创造造自己的的竞争优优势。 3在中国国，各个个城市中中的分销销渠道复复杂、零零售结构构分散，造造成许多多跨国公公司无法法有效地地管理销销售和分分销，从从而难以以保证有有效的产产品覆盖盖和渗透透。 4许多跨跨国公司司忽视了

60、了日常营营运管理理的重要要性，在在策划的的操作上上因为人人员和环环境变化化没有进进行动态态控制，因因不良的的生产控控制而导导致的重重复劳动动，都使使许多跨跨国公司司在中国国的实际际经营成成本远比比预料的的高，一一些跨国国公司甚甚至发觉觉它们在在中国营营运的成成本与它它们在发发达国家家的运作作相关无无几。 现在在，许多多跨国公公司正在在重新审审视它们们当前采采用的经经营形式式以及竞竞争定位位，以发发展适合合中国市市场的新新战略和和能力。它它包括以以下关键键因素： 建立并并承诺于于中国经经营发展展的目标标，并清清楚了解解要达到到这一目目标有关关的所有有因素、影影响和后后果，建建立价值值链。 发展对

61、对消费者者的深入入了解，找找出有效效的逻辑辑起点。 将对消消费者的的了解转转化为有有效的产产品市场场策略 有效地地管理销销售和分分销渠道道 达到卓卓越的日日常运作作管理建立一一个有能能力的本本地化组组织 中国国市场是是非常复复杂的，因因此对产产品市场场中的机机会只是是进行简简单、概概括的描描述和分分析是不不够的，跨跨国公司司必须在在特定的的产品市市场基础础上仔细细评估这这些机会会。而且且，各公公司都应应该决定定它们在在中国的的发展目目标，并并明确要要达到这这一目标标有关的的所有因因素、影影响和后后果，从从中找出出其逻辑辑联系链链。 如宝宝洁公司司为找到到使中国国消费者者对产品品使用量量产生突突破的途途径，从从消费者者者的“爱美”逻辑出出发，造造成社会会所不可可接受的的现象，把把头皮屑屑作为中中国老百百姓中的的一个“问题”，通过过将该品品牌产品品的使用用优势清清楚地传传递给消消费者，把把产品定定位为“去头屑屑”，从“海飞丝丝”到加原原B5的的“潘婷”，逻辑辑一致，从从而建立立起一流流的专业业品牌形形象。