房产策划写字楼营销模式之策划方案doc35

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1、 房产策划划写字楼楼营销模模式之策策划方案案市场场营销是是以市场场为导向向创造出出恰当的的产品和和服务并并以一定定方式转转移给消消费者的的过程，写写字楼的的营销包包括写字字楼的市市场研究究、定位位、销售售的全过过程。而而本次讨讨论范围围为写字字楼销售售阶段的的推广过过程及方方法，也也就是“以一定定方式转转移给消消费者的的过程”。这个个过程包包括销售售和出租租两种形形式。在在下面的的叙述中中分别予予以说明明。写字楼销销售的一一般推广广过程及及方法1、写字字楼销售售的一般般阶段划划分：*第一阶阶段：寻寻找客户户订作式式生产(项目导导入期) 此阶段为为项目初初期阶段段，一般般项目地地块已经经取得土土

2、地使用用权或即即将取得得土地使使用权，此此阶段的的任务是是找到合合适的公公关人员员积极寻寻找对地地块所属属区域有有办公需需求的企企事业单单位进行行订作式式生产。该该阶段一一般持续续到项目目破土动动工。*第二阶阶段：寻寻找大型型客户进进行整售售(项目导导入期) 此阶段项项目处于于施工初初步阶段段，鉴于于写字楼楼买家倾倾向于购购买(准)现楼的的特点，此此时写字字楼的全全面入市市时机尚尚未成熟熟，但在在该阶段段的工程程改动余余地较大大，仍然然可以满满足客户户的个性性化需求求。所以以在此阶阶段应主主动招商商确定大大客户名名单，多多通过小小组公关关形式寻寻找大型型客户进进行整售售谈判，并并在友好好协商下

3、下满足大大客户在在工程结结构、企企业冠名名等合理理且可行行的需求求，促进进成交，从从而降低低开发商商的资金金压力和和规避市市场风险险。第一及第第二阶段段一般处处于项目目导入期期，此阶阶段宣传传的意义义在于对对项目进进行预热热，引起起社会关关注，为为后期宣宣传及销销售做铺铺垫。本本阶段一一般以企企业新闻闻策划为为主要宣宣传方式式。*第三阶阶段：全全面销售售阶段(开盘期期、强销销期) 在此期间间，项目目主体结结构封顶顶，项目目以准现现房姿态态推向市市场。开盘期，此此阶段以以导入期期为基础础进一步步扩大项项目知名名度，不不过因为为有了销销售任务务，所以以在企业业新闻策策划的基基础上进进一步增增加了硬

4、硬性广告告，且广广告发布布频率也也有所增增加。这这是广告告发布的的第一个个高潮,同时也也标志着着强销期期的开始始。强销销期，综综合运用用大众媒媒体(报纸、广广播)进一步步提高提提升产品品形象。各各项销售售工具全全部到位位。此时时的广告告投放以以硬性广广告为主主，针对对主要卖卖点做纯纯销售式式广告，和和销售有有力配合合，促成成更高的的成交额额，减轻轻收尾工工作的压压力，同同时发挥挥软性文文章的理理性诉求求配合宣宣传，为为后期工工作做准准备。*第四阶阶段：散散售为主主，租赁赁为辅，消消化尾房房(持续期期、收尾尾期) 在本阶段段，项目目内外装装基本完完成，进进入现房房入住阶阶段。一一般此阶阶段以散散

5、售为主主，租赁赁为辅。持续期主主要广告告策略为为：利用用报纸做做已成交交客户证证言式广广告，以以维持消消费者的的记忆度度，增强强买家和和潜在消消费者的的信心。收收尾期主主要采取取：脉冲冲式发布布策略，减减少发布布频率，但但维持较较长的发发布时间间，大众众性媒体体广告发发布较少少，专业业性媒体体较多。小结：写写字楼销销售一般般第一、第第二阶段段很难达达到预期期的效果果，所以以第三阶阶段才是是销售的的重头戏戏。因此此一般写写字楼的的推广都都主要是是为第三三阶段服服务。2、写字字楼一般般销售方方式*现场接接待(坐盘销销售) 现场接待待是房地地产销售售工作中中最为重重要的方方式，产产品的最最终成交交多

6、为通通过与客客户在现现场接待待中心的的谈判完完成。这这种方式式的特点点为客户户购买特特征比较较明显，目目的基本本明确；同时，客客户已通通过对现现场的观观察产生生了一定定程度的的兴趣，此此时辅以以销售人人员的努努力游说说较容易易达到促促成成交交的目的的。坐盘盘销售需需要在广广告宣传传上予以以较大的的支持，以以吸引客客户注意意，促使使其拨打打热线咨咨询电话话或前来来现场咨咨询，销销售人员员即可通通过游说说促成交交易。*直销专员直销销：聘请请有“关系”人士针针对写字字楼有需需求的企企事业单单位进行行攻关，往往往会起起到事半半功倍的的效果。电话直销销：根据据项目定定位，从从商业电电话簿或或名片上上找到

7、客客户电话话，用电电话方式式咨询其其有否需需求，但但命中率率较低。扫展会：是不错错的办法法，根据据写字楼楼的定位位遇到恰恰当的的的展会去去派发项项目资料料，有利利于项目目销售。扫楼：是是比较有有效的一一种办法法，进入入大厦派派发项目目资料及及名片予予客户。增增加项目目知名度度，累计计项目潜潜在客户户。此种种方法一一般比较较耗费人人力，需需要长期期的积累累一般为为中介二二手部门门采用。小组公关关模式：是由销销售代表表销售售主管销售售经理公关关经理总经经理等所所构成的的流水作作业过程程，并在在中间穿穿插工程程、财务务等部门门的配合合，侧重重集体作作业，适适合整售售策略。第一部分分: 活动动策划案案

8、书的写写作活动策划划方案是是公司或或企业在在短期内内提高销销售额，提提高市场场占有率率的有效效行为，如如果是一一份创意意突出，而而且具有有良好的的可执行行性和可可操作性性的活动动策划案案，无论论对于企企业的知知名度，还还是对于于品牌的的美誉度度，都将将起到积积极的提提高作用用。活动动策划案案是相对对于市场场策划案案而言的的，严格格地说它它是从属属与市场场策划案案的，他他们是互互相联系系，相辅辅相成的的。它们们都从属属与企业业的整体体市场营营销思想想和模式式，只有有在此前前提下做做出的市市场策划划案和活活动策划划案才是是具有整整体性和和延续性性的广告告行为，也也只有这这样，才才能够使使受众群群体

9、一个个同意的的品牌文文化内涵涵，而活活动策划划案也只只有遵从从整体市市场策划划案的思思路，才才能够使使企业保保持稳定定的市场场销售额额。活动动策划案案形式多多样，一一般而言言，包括括ROAADSHHOW、产产品说明明会（发发布会）、节节日促销销、新闻闻事件行行销等，而而对于上上述的任任何一种种方案，针针对于不不同的企企业情况况和市场场分析，都都可以衍衍变出无无数的形形式。活活动策划划往往对对于新产产品上市市、产品品终端铺铺货和产产品转型型具有直直接的效效果，所所以它也也是广告告策划中中的一个个重要组组成部分分。对于于一些刚刚接触广广告，或或者刚接接触策划划的业内内朋友来来说，可可能他们们在书写

10、写活动策策划案的的时候往往往很难难达到预预期的效效果，甚甚至是一一些从事事多年策策划的广广告人，有有时候也也难免犯犯错，那那么，怎怎么样才才能写出出一份理理想的活活动策划划案呢？我觉得得需要注注意以下下几点：1. 主主题要单单一，继继承总的的营销思思想在策策划活动动的时候候，首先先要根据据企业本本身的实实际问题题（包括括企业活活动的时时间、地地点、预预期投入入的费用用等）和和市场分分析的情情况（包包括竞争争对手当当前的广广告行为为分析、目目标消费费群体分分析、消消费者心心理分析析、产品品特点分分析、等等）做出出准确的的判断，并并且在进进行SWWOT分分析之后后，扬长长避短地地提取当当前最重重要

11、的，也也是当前前最值得得推广的的一个主主题，而而且也只只能是一一个主题题。在一一次活动动中，不不能做所所有的事事情，只只有把一一个最重重要的信信息传达达给目标标消费群群体，正正所谓“有所为为，有所所不为”，这样样才能把把最想传传达的信信息最充充分地传传达给目目标消费费群体，才才能引起起受众群群关注，并并且比较较容易地地记住你你所要表表达的信信息。2. 直直接地说说明利益益点在确确定了唯唯一的主主题之后后，受众众消费群群体也能能够接受受我们所所要传达达的信息息，但是是仍然有有很多人人虽然记记住了广广告，但但是却没没有形成成购买冲冲动，为为什么呢呢？那是是因为他他们没有有看到对对他们有有直接关关系

12、的利利益点，因因此，在在活动策策划中很很重要的的一点是是直接地地说明利利益点，如如果是优优惠促销销，就应应该直接接告诉消消费者你你的优惠惠额数量量，而如如果是产产品说明明，就应应该贩卖卖最引人人注目的的卖点，只只有这样样，才能能使目标标消费者者在接触触了直接接的利益益信息之之后引起起购买冲冲动，从从而形成成购买。3. 活活动要围围绕主题题进行并并尽量精精简很多多策划文文案在策策划活动动的时候候往往希希望执行行很多的的活动，认认为只有有丰富多多彩的活活动才能能够引起起消费者者的注意意，其实实不然，其其一，容容易造成成主次不不分。很很多市场场活动搞搞得很活活跃，也也有很多多人参加加，似乎乎反响非非

13、常热烈烈，但是是在围观观或者参参加的人人当中，有有多少人人是企业业的目标标消费群群体，而而且即使使是目标标消费群群体，他他们在参参加完活活动之后后是否纷纷纷购买买产品？目前一一些策划划者经常常抱怨的的一个问问题就是是围观者者的参与与道德问问题，很很多人经经常是看看完了热热闹就走走，或者者是拿了了公司发发放的礼礼品就走走了。其其实这里里的问题题就在于于活动的的内容和和主题不不符合，所所以很难难达到预预期效果果，在目目前的市市场策划划活动中中，有一一些活动动既热闹闹，同时时又能达达到良好好的效果果，就是是因为活活动都是是仅仅围围绕主题题进行的的。其二二，提高高活动成成本，执执行不力力。在一一次策划

14、划中，如如果加入入了太多多活动，不不仅要投投入更多多的人力力物力和和财力，直直接导致致活动成成本的增增加，而而且还有有一个问问题就是是容易导导致操作作人员执执行不力力，最终终导致案案子的失失败。4. 具具有良好好的可执执行性一个个合适的的产品，一一则良好好的创意意策划，再再加上一一支良好好的执行行队伍，才才是成功功的市场场活动。而而执行是是否能成成功，最最直接和和最根本本地放映映了策划划案的可可操作性性。策划划要做到到具有良良好的执执行性，除除了需要要进行周周密的思思考外，详详细的活活动安排排也是必必不可少少的。活活动的时时间和方方式必须须考虑执执行地点点和执行行人员的的情况进进行仔细细分析，

15、在在具体安安排上应应该尽量量周全，另另外，还还应该考考虑外部部环境如天气气、民俗俗的影响响。5. 变变换写作作风格一般般来说，策策划人员员在策划划案的写写作过程程中往往往会积累累自己的的一套经经验，当当然这种种经验也也表现在在策划书书的写作作形式上上，所以以每个人人的策划划书可能能都会有有自己的的模式。但但是往往往是这样样的模式式会限制制了策划划者的思思维，没没有一种种变化的的观点是是不可能能把握市市场的。而而在策划划书的内内容上也也同样应应该变换换写作风风格，因因为如果果同一个个客户三三番五次次地看到到你的策策划都是是同样的的壳子，就就很容易易在心理理上产生生一种不不信任的的态度，而而这种首

16、首因效应应有可能能影响了了创意的的表现。6切忌忌主观言言论在进进行活动动策划的的前期，市市场分析析和调查查是十分分必要的的，只有有通过对对整个市市场局势势的分析析，才能能够更清清晰地认认识到企企业或者者产品面面对的问问题，找找到了问问题才能能够有针针对性地地寻找解解决之道道，主观观臆断的的策划者者是不可可能做出出成功的的策划的的。同样样，在策策划书的的协作过过程中，也也应该避避免主观观想法，也也切忌出出现主观观类字眼眼，因为为策划案案没有付付诸实施施，任何何结果都都可能出出现，策策划者的的主观臆臆断将直直接导致致执行者者对事件件和形式式的产生生模糊的的分析，而而且，客客户如果果看到策策划书上上

17、的主观观字眼，会会觉得整整个策划划案都没没有经过过实在的的市场分分析，只只是主观观臆断的的结果。最后后，一次次促销不不可能达达到巨大大的效果果，也不不能因此此就建立立起名牌牌，所以以千万别别想通过过一次活活动解决决所有的的问题，一一次活动动只能主主要解决决一个问问题，在在品牌的的建设和和商品的的销售上上，只有有坚持正正确的营营销思想想，并且且在此思思想下在在适当的的时间和和适当的的地点进进行适当当的促销销活动，才才能使企企业更快快更好地地继续发发展下去去。第二部分分: 房地地产类策策划实例例剖析，仅仅供参考考。XX花园园市场研研究报告告提纲一、概论论1.1 序言1.2 研究目目的1.3 研究方

18、方法l 详尽尽的资料料搜集及及分析工工作l 入户户问卷调调查l 现场场访问1.4 主要结结论和建建议二、广州州市住宅宅市场概概况摘要：广广州市区区域概况况1、总面面积、市市区面积积、占全全市面积积 % 2、家庭庭总户数数、户均均人口3、近年年经济发发展趋势势、生活活水平、购购买力水水平概括括4、近年年广州住住宅市场场的发展展特点、成成交市场场的具体体特点2.1 广州经经济发展展概况2.111 经济济发展速速度（GGDP分分析、第第三产业业分析）2.122 金融融业与房房地产消消费市场场2.133 居民民生活水水平与住住宅消费费2.2 广州住住宅市场场特点住宅成交交量、付付款方式式、买家家特点分

19、分析2.3 广州住住宅市场场的发展展趋势2.311 政府府政策2.322 金融融上消费费贷款额额2.333 广州州住宅发发展趋势势2.344 阻力力因素三、项目目区域市市场概况况3.1 整体供供应与成成交分析析3.111市场发发展概述述-海珠珠区住宅宅供应与与成交情情况3.122 市场场交投活活跃原因因3.133 规模模效应及及价格档档次3.2 市场活活跃区域域3.211 市场场活跃区区域的分分布及特特点3.222 活跃跃区域的的价格走走势及档档次变化化3.3 多层、高高层市场场特点3.311 多层层住宅近近年供应应、成交交特点3.322 高层层住宅近近年成交交增长与与供应情情况3.333 多

20、层层住宅与与高层住住宅的供供应与成成交比较较3.4 成交主主要特点点3.4.1 成成交价格格密集区区域3.4.2 买买家分析析l 私人人购买VVS集团团购买l 本地地人买家家VS外地地人买家家l 本市市买家：海珠区区VS其他他旧城区区l 成交交单元面面积l 买家家年龄l 成交交总额，买买家承受受能力四、项目目区位特特性分析析摘要-1、项项目地块块在城市市发展中中的地位位A、项目目地块位位置分析析B、未来来城市的的主要发发展方向向及本项项目地块块地位分分析2、树木木地块所所属区域域特点A、区域域人口分分析B、区域域基础设设施及交交通条件件分析C、区域域新发展展区分析析D、区域域住宅开开发的特特点

21、分析析3、项目目地块的的地点特特征A、项目目地点及及周边社社区、生生活配套套分析B、项目目地块周周边交通通条件分分析C、项目目周边区区域开发发分析D、项目目地块的的开发条条件及开开发特点点4、项目目地块的的用地特特征A、项目目地块用用地规模模B、项目目地块用用地形状状C、项目目地块绿绿化基础础分析D、项目目地块内内高差分分析E、项目目地块道道路、用用水、用用电基础础分析4.1 项目地地块在城城市发展展中的地地位4.1.1 项项目地块块于城市市中的区区位分析析4.1.2 未未来城市市的主要要发展方方向4.1.3 城城市的具具体发展展过程对对项目发发展的影影响4.2 项目地地块所属属区域的的特征4

22、.2.1 项项目区域域的人口口状况（常住人人口、占占市区常常住总人人口%，常住住家庭户户数、户户均人口口、新增增家庭户户数、项项目地块附近近居住的的常住人人口、家家庭户数数）4.2.2 项项目区域域城市发发展概况况（城市功功能发展展情况、基基础设施施和生活活配套设设施情况况分析、交交通条件件等城市市建设发发展情况）4.2.3 区区域内竞竞争性地地区的发发展条件件比较（位置、用用地规模模、规划划人口、规规划发展展目标、交交通条件件、建设设情况等等条件比比较）4.3 项目地地块的地地点特征征（位置、周周边基本本居民生生活服务务设施配配套、公公交、道道路规划划情况）4.4 项目地地块的用用地特征征4

23、.4.1 项项目地块块规模4.4.2 项项目地块块用地形形状分析析4.4.3 项项目地块块绿化基基础4.4.4 需需地块高高差分析析4.4.5 项项目用地地现有污污染情况况4.4.6 项项目地块块道路、用用水、用用电基础础项目附近近竞争性性住宅看看法物业业发展状状况概要：a. 项项目附近近同类楼楼盘开发发小区数数量、楼楼盘档次次、总建建面积、住住宅单元元总量、现现有供应应量分析；b. 同同类楼盘盘特点；c. 预预计未来来无年区区域住宅宅供应总总量、单单元套数数、已开开发物业业的后续续供应量量；d. 周周边主要要竞争对对手占地地面积、总总建面积积、住宅宅面积、套套数；e. 区区域同类类楼盘现现实

24、住宅宅推出平平均销售售率、成成交量最最大的单单元面积积；f. 区区域同类类楼盘现现时价格格幅度g. 未未来的住住宅供应应量增幅幅、市场场承接力力、竞争争情况；5.1 项目附附近同类类楼盘开开发物业业供应情情况调查范围围：楼盘规模模：调查时间间：5.1.1 已已开发楼楼盘供应应状况5.1.2 项项目周边边地块的的开发动动态及未未来供应应量分析析5.2 项目附附近同类类楼盘开开发状况况5.2.1 售售价与销销售率分分析（附近楼楼盘推出出销售状状况及原原因分析析5.2.2 销销售与卖卖点5.3 项目附附近同类类楼盘户户型面积积分析5.4 项目附附近同类类楼盘规规划设计计及建筑筑设计特特点5.5 小结

25、五、市场场调研结结论及发发展建议议6.1 市场调调研结论论（住宅市市场环境境、区域域供求及及吸纳特特点、项项目竞争争优劣分分析）6.2项项目发展展建议（策略、目目标客户户、目标标客户特特征、具具体建议议-）6.2.1已购购房者的的需求特特点详细细调查6.2.2潜在在购房者者的需求求特点详详细调查查附：1、广广州市大大型建设设项目表表2、19998年年广州市市重点城城建上马马项目3、区域域人口变变动情况况4、附近近区域住住宅市场场概况6.2.3 附附近楼盘盘集中区区域分析析锦绣花园园推广策策划案前言锦绣花园园已经销销售了相相当长一一段时期期，但是是区内人人气不旺旺，商铺铺经营状状况不佳佳。有鉴鉴

26、于此，本本策划案案重点放放在住宅宅的推广广销售上上。以期期通过引引爆住宅宅的销售售带旺区区内的人人气，从从而促进进商铺的的销售和和经营。故本本案略去去了商铺铺的推广广销售一一节，侧侧重打造造锦绣花花园个性性化镇区区明星楼楼盘形象象。由于于作者水水平有限限，见识识亦有限限，不周周之处，尚尚望谅解解。一、东莞莞楼市分分析东莞的地地产在上上个世纪纪末就跨跨入了个个性化和和形象化化时代。进进入211世纪的的东莞地地产业，个个性化、形形象化竞竞争日益益激烈。盈盈彩美地地、金域域名苑、雍雍华庭、新新石竹花花园、金金泽花园园相继树树起了“超前200年的户户型”、“让富有有成为一一种品味味”、“繁华与与悠然共

27、共享”、“关爱人人性，和和谐自然然”、“青青园园林我的的家”等旗帜帜。东莞莞各镇的的地产竞竞争尽管管不似市市区一样样白热化化，但个个性化、形形象化已已日渐凸凸显。大大朗碧水水天源已已经率先先打出了了“碧水天天源-自然的的家”。相信信在以后后相当长长一段时时期内，个个性化和和形象化化将成为为各镇地地产发展展的潮流流。故锦锦绣花园园要取得得优异的的销售业业绩，就就必须把把握时机机，尽竭竭利用自自身的个个性资本本和雄浑浑的势力力，把自自身打造造成极富富个性和和口碑，拥拥有良好好公众形形象的镇镇区明星星楼盘。二、锦绣绣花园物物业概述述（略）三、锦绣绣花园的的优势与与不足优势：1、位置置优越，交交通便捷

28、捷位置置优越：锦绣花花园座落落于东莞莞市黄江江镇中心心，与常常平、樟樟木头成成为香港港人的置置业金三三角；徒步2分钟即即可到达达镇中心心，酒店店、食府府、剧院院、商场场、超市市等社区区设施一一应俱全全。交通通便捷：屋苑设设有中港港豪华直直通巴士士站，往往返香港港仅需990分钟钟；常平火火车站近近在咫尺尺，每天天多班直直通火车车及高速速列车往往返九龙龙及深圳圳。2、区内内康体、娱娱乐、休休闲设施施一应俱俱全锦绣绣花园大大型豪华华会所，占占地逾万万平方尺尺。室外外设施：25米露露天欧陆陆式园林林泳池、儿儿童嬉水水池、全全天候网网球场、羽羽毛球场场、篮球球场等；室内内设施：桑拿浴浴室、健健身室、乒乒

29、乓球室室、桌球球室、麻麻雀室、社社交舞厅厅及卡拉拉OK酒廊廊等。3、小户户型，统统一装修修2房2厅厅、3房2厅，面面积688.799-1106.92平平方米之之间的小小户型，以以及购房房即可入入住的高高档装修修，对于于事业有有成、家家庭结构构简单、时时尚、享享受的目目标购房房群极具具吸引力力。不足足：1、环境境建设缺缺乏吸引引性景观观环境境建设缺缺乏吸引引性景观观，不利利于引发发目标购购房群兴趣趣；不利利于提升升锦绣花花园在公公众中的的知名度度、美誉誉度和造造成记忆忆；同时时也不利利于满足足区内居居民的荣荣誉感感。（现现代住宅宅不仅要要满足居居住的需需要，还还要满足足居住者者特殊的的心理需需求

30、）2、物业业管理缺缺乏特色色服务物业业管理方方面未能能根据目目标购房房群的职职业特点点和实际际需求（事事业有成成、时尚尚、享受受）开展展特色服服务，使使锦绣花花园在服服务方面面缺乏了了应有的的个性和和吸引力力。四、目标标购房群群年龄在335-60岁岁之间经经济富裕裕或有固固定资产产投资看看中黄江江置业位位置的香香港中老老年人家庭庭构成：1-33口、中中老年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中老年年2、年龄龄在288-445岁之之间事业业蒸蒸日日上月收收入在550000元以上上时尚、享享受在莞莞工作的的台湾老老板、管管理者或或内地老老板、管管理者家庭庭构成：1-33口、中中青年夫夫妻或带带一小孩孩、单

31、身身中青年年3、年龄龄在288-440岁之之间月收入550000元以上上时尚、享享受在田田美工业业园、黄黄金工业业园、裕裕元高科科技工业业园工作作的管理理阶层五、锦绣绣花园营营销阻碍碍及对策策阻碍：1、锦绣绣花园广广告宣传传力度不不够，强势势卖点尚尚未尽竭竭挖掘，尚尚未树立立起应有有的产品品形象，公公众知名名度、美美誉度不不高，记记忆不深深。2、锦绣绣花园内内朝向差差、无景景、背阴阴的单位位难于销销售。3、区内内商铺经经营状况况不景气气，销售售业绩不不佳。对策策：1、尽竭竭挖掘锦锦绣花园园的强势势卖点进进行媒体体宣传；在莞莞惠沿线线人行天天桥及繁繁华路段段、黄江江镇中心心、裕元元大酒店店对面、

32、常常平火车车站及其其周边做做车身、路路牌、灯灯柱和建建筑物广广告；举办办各种公公共活动动，树立立锦绣花花园美好好形象，迅迅速提升升锦绣花花园的知知名度、美美誉度和和记忆度度。2、把区区内朝向向差、背背阴、无无景的单单位作为为特别单单位重新新命名炒炒作，作作为特价价单位适适时限量量发售。通通过广告告炒作、整整体形象象和价格格之间的的落差以以及增值值赠送来来促进销销售。3、商铺铺经营不不景气，销销售业绩绩不佳，究究其原因因有二。一是是区内人人气不旺旺，二是是锦绣花花园离镇镇中心太太近。故对对策有二二：一、引引爆住宅宅销售，带带旺区内内人气，促促进商铺铺的经营营和销售售；二、根根据区内内居民的的职业

33、特特点、年年龄结构构、心理理特征、追追求喜好好和实际际需求开开展特色色经营。例例如：高高品味的的酒廊、咖咖啡厅等等。六、形象象定位根据锦绣绣花园的的自身特特点和目目标购房房群特殊殊的身份份、社会会地位和和所处的的人生阶阶段，我我们把锦锦绣花园园定位为为：凸显显人生至至高境界界，完美美人生超超凡享受受的非常常住宅。主体体广告语语：辉煌煌人生，超超凡享受受-锦绣绣花园提提供的（给给您的）不不止是称称心满意意的住宅宅辉煌煌人生：锦绣花花园的目目标购房房群大部部分是事事业有成成的中青青年老板板和管理理阶层，或或者是有有固定资资产投资资的中老老年。因因此，他他们的人人生是与与众不同同的，是是辉煌的的。超

34、凡凡享受：享受受入住方方便享受受交通便便捷享受受特别服服务享受受都市繁繁华享受受至尊荣荣誉七、两点点整体建建议建锦绣广广场和寓寓意喷泉泉针对对锦绣花花园缺乏乏吸引性性景观一一点，建建议在二二期工程程中建锦锦绣广场场和寓意意喷泉。为为黄江镇镇增一别别致夜景景，给镇镇上居民民添一处处夜来休休闲、散散步散心心的好去去处。试想想：当夜夜幕降临临的时候候，沿镇镇中心一一路走来来。远远远的看到到锦绣广广场上灯灯火一闪闪一闪的的跳动着着“辉煌人人生，超超凡享受受”的字幕幕。近处处听着“哗哗哗哗”的水声声。走进进广场，或或立于水水边，或或坐于石石墩，感感受都市市的繁华华，呼吸吸夜的气气息，怡怡心怡情情，岂不不

35、妙哉。如此此一来，一一方面能能够增加加锦绣花花园的吸吸引性，提提高锦绣绣花园在在公众中中的知名名度、美美誉度、和和记忆度度；另一一方面也也有利于于赢得目目标购房房群的认认同，满满足区内内居民的的荣誉感感。2、物业业管理方方面提供供特色家家政服务务锦绣绣花园的的目标购购房群大大部分是是事业有有成的中中青年，他他们通常常没有太太多时间间料理家家务、清清扫居所所、照看看孩子。故故锦绣花花园在物物业管理理方面可可以根据据居民的的实际需需要提供供免费送送早、午午、晚餐餐、定期期清扫住住宅、有有偿清洗洗衣物、钟钟点家教教等特色色家政服服务。一一方面切切实解决决住户的的实际问问题，另另一方面面有利于于增强锦

36、锦绣花园园对目标标购房群群的吸引引力。八、广告告宣传锦绣花园园的广告告宣传要要达到以以下三个个目的：1、尽竭竭传达锦锦绣花园园的优势势与卖点点；2、尽快快树立起起锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的物业业形象；3、直接接促进锦锦绣花园园的销售售。基于于以上三三个目的的和锦绣绣花园一一直以来来的广告告攻势。我我们把锦锦绣花园园的广告告宣传分分为两个个阶段，即即广告切切入期和和广告发发展期。在广广告切入入期主要要通过报报纸软文文章和报报纸硬广广告形式式尽竭传传达锦绣绣花园的的优势与与卖点；在广广告发展展期，一一方面利利用密集集的报纸纸、电视视、电台台等媒体体广告、车车身、路路牌、建建筑物、灯灯

37、柱等户户外广告告以及开开展各种种公共活活动打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的形象象；另一一方面利利用各种种促销活活动和现现场POOP直接促促进楼盘盘的销售售。广告告切入期期（1-2个个月）1、报纸纸软文章章主题1：辉煌人人生，超超凡享受受 -记记“我”为什么么选择锦锦绣花园园主题2：事业生生活轻松松把握-记锦锦绣花园园特别的的家政服服务2、系列列报纸硬硬广告主题1：辉煌人人生，超超凡享受受-这里里离香港港只有445分钟钟主题2：辉煌人人生，超超凡享受受-家里里面的娱娱乐休闲闲主题题3：辉煌煌人生，超超凡享受受 -锦锦绣广场场就是我我们家的的后花园园广告告发展期期（3-4个个月）1、

38、报纸纸从各个侧侧面打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的品牌牌形象。2、电视视3、电台台4、单张张5、户外外广告在莞惠惠沿线各各人行天天桥及繁繁华路段段作灯柱柱、路牌牌、建筑筑物广告告；在黄江江镇中心心作巨幅幅建筑物物或路牌牌广告；在裕元元大酒店店对面树树巨幅广广告牌；在常平平火车站站及周边边作巨幅幅广告牌牌或建筑筑物广告告。6、车身身广告莞城城-樟木木头、莞莞城-常平、常常平-香港。7、公共共活动锦绣广广场落成成剪彩仪仪式邀请请黄江各各界知名名人士及及锦绣花花园新老老业主荣荣誉出席席（有文文艺表演演及娱乐乐节目等等）寓义喷喷泉征名名及题名名活动以各各种方式式（信函函、热线线、现场场、

39、邮件件等）大大张旗鼓鼓向社会会各界征征集锦绣绣广场寓寓义喷泉泉的名称称。之后后，在一一个令人人瞩目的的日子里里，开展展现场题题名活动动。在题题名现场场向热心心参与并并支持征征名活动动的群众众致以感感谢并奖奖励（根根据所提提供的名名称与所所题名称称的接近近程度进进行奖励励）。锦绣花花园“文化活活动月”活动一方方面丰富富镇上居居民的文文化活动动，有益益于地方方文化事事业，易易博得社社会各界界的支持持，造成成极大的的社会效效应，博博得民众众的好感感，有利利于迅速速树立锦锦绣花园园美好的的公众形形象；另另一方面面吸引新新闻媒体体的注意意，为新新闻报道道提供很很好的素素材，有有利于大大范围内内提高锦锦绣

40、花园园的知名名度，造造成持续续记忆。1）向黄黄江镇各各界人士士赠送或或优惠提提供当月月影院大大片入场场券；2）于各各节假日日及工休休日在锦锦绣广场场举办各各种歌舞舞表演、文文化活动动等。3）在全全镇范围围内开展展锦绣花花园“文化活活动月”万人签签名活动动。九、费用用预算设计制作作费报纸55万元户外广告告88万元单张33万元2、公共共活动300万元3、媒体体投放1550万元元共计：1196万万元（注：以以上费用用均为估估算）天润花园园项目整整体策划划书目录一、市场场背景二、项目目分析三、项目目定位四、客源源定位五、产品品建议六、推案案策略七、广告告策略八、销售售执行九、公司司简介十、合作作模式一

41、、市场场背景济南房产产市场日日趋规范范，整体体处于上上升态势势，在市市场发展展的过程程中，我我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一)九九九年之之前，被被动销售售的暴利利阶段：客源特征征：以高高收入者者为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围小小，客户户购买存存在一定定盲目性性。开发商特特征：政政府对开开发公司司的实力力要求不不严，开开发商实实力良莠莠不齐，受受传统观观念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。项目特征征：产品品形式单单一（多多层为主

42、主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且有有明显区区域性特特征（集集中在千千佛山周周边）。销售特征征：无整整体营销销思路，盲盲目追求求高利，定定价偏高高，且无无有效的表现及及宣传手手法，不不注重品品牌的培培养和树树立。（二）220000年以后后，振荡荡中走向向规范的的过渡阶阶段客源特征征：客源源层次广广泛，需需求多样样化，在在楼盘选选购及消消费心理理上趋于理性性，此时时散户消消费逐渐渐成为市市场主力力。开发商特特征：迫迫于竞争争的压力力，开发发商主动动寻求新新的开发发理念，对对营销策划理理念逐渐渐接受，同同时专业业销售人人才带来来的先进进理念也影响响了开发发商的思思想，开开始注重重客源需需求

43、，逐逐渐向以产定销销的路线线靠拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理理念先进进的外地地开发企企业着眼眼于济南南房产市市场的良好发展展前景，进进而纷纷纷抢占济济南市场场。同时时由于政政府对土地资资源进行行统一管管理，地地价开始始上升，而而促使开开发企业走出出暴利阶阶段，利利润趋于于合理，此此时一部部分资金金实力弱、管管理不完完善、开开发理念念陈旧的的小企业业将面临临严峻考验。项目特色色：产品品多元化化，在仍仍以多层层为主的的同时，小小高层逐逐步为市市场认可，高高层也占占领一定定市场份份额。地地域限制制日渐被被打破，小区区规划趋趋于合理理，特色色鲜明，并并且小区区品质不不断提升。销售特

44、色色：价格格趋于合合理，市市场出现现整合态态势，营营销理念念随专业业销售机构的的介入逐逐步为市市场接受受，人员员日趋专专业化，宣宣传手段不断断翻新。在上述市市场背景景下，客客户、市市场及开开发商几几个方面面都发生生了较大大变化：1、客户户需求的的变化能承受价价格在225000元/m22以下楼楼盘的客客户，已已由先期期的单纯纯追求满满足居住住要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。对于能承承受25500-40000元/m22价格的的客户，在在追求上上述要求求的基本本基础上上，更加加注重楼楼盘的个个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较较严格。能承受4

45、40000元/m22以上的的客户，相相对前两两种客户户来说已已有了质质的提高，在在选择楼楼盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开发发商的资资质、楼楼盘的知知名度、社社区环境境也非常常注重。2、市场场环境的的变化：地理环境境：逐步步打破了了地域限限制，市市场全方方位发展展，从传传统的利利用地段创品品牌，到到创品牌牌而创地地段。产品环境境：产品品多元化化，多层层仍为主主力，小小高层发发展较快快，并逐逐渐为市市场所接接受。其中：小高层发发展分三三个阶段段：（1）以以九九年年开发的的小高层层社区泉泉景x四季花花园为标标志，小小高层做做为新的的开发理理念进入入济南市市场，并并引

46、入了了南方先先进的营营销模式式并进行行包装策策划，注注重了前前期宣传传，引起起巨大冲冲击，前前期销售售达到良良好的效效果。（2）以以金泰花花园、洪洪西花园园、大明明翠庭、金金冠花园园等点式式小高层层的大规规模开发发为标志志，小高高层市场场进入激激烈竞争争阶段，此此时开发发商追求求高容积积率、高高利润率率，导致致小高层层价位偏偏高，并并且点式式小高层层的建筑筑弊端逐逐渐暴露露，因此此点式小小高层呈呈现昙花花一现的的势态。（3）市市场以客客源的选选择为导导向，再再次转向向社区化化的板式式小高层层方向发发展，并并且日益益呈现出出规模化化、品牌牌化的特特征，此此时的代代表楼盘盘为历东东花园、汇汇苑家园

47、园。3、开发发商的变变化趋势势开发理念念由传统统的单一一模式向向多样化化、人性性化、特特色化、理理念化方向转变变，并逐逐步建立立了品牌牌观念，具具备了较较强的竞竞争意识识。营销方面面：竞争争的激烈烈带动了了销售手手段的不不断翻新新，由炒炒绿化、炒智能化化、炒生生态化、炒炒付款方方式，到到今天的的炒理念念、规模模、品牌，并且且营销已已越来越越成为一一种全程程性策划划行为，必必须注重重前期准备工作作，要熟熟悉当地地情况并并与之结结合，了了解客户户心态。二、项目目分析1、基本本情况：本案位于于济南市市解放路路东首，西西临济南南市的CCID（科科技商务务中心区区）山大大路，这这是市政政府的重重点项目目

48、，它的的兴起必必定会辐辐射到周周边，从从而拉动动区域经经济的繁繁荣。东东临高新新技术产产业开发发区，众众多知名名国际国国内大公公司投资资于此，本本案正处处于这两两个发展展区域的的中间位位置，交交通方便便，地段段的升值值潜力巨巨大。2、区域域消费能能力分析析：经济水平平：整体消费费群体主主力仍为为比较注注重生活活质量的的中高阶阶层，社社会层次次也以机机关工作作人员为为主。随着周边边生活设设施的不不断完善善和齐全全，该区区域将集集中成为为高档楼楼盘的聚聚集之地地。这也也将打破破原有的的区域内内消费群群体和范范围，成成为跨区区域消费费的一块块热土。3、客源源定位：由于本案案属中高高档楼盘盘，受价价格

49、限制制，客源源面相对对狭窄，根根据客源源所处的的区域、社社会地位位、购房房意图、购购房时间间等差别别作如下下分析：（一）本本地客源源：此类客源源为本案案客源之之基础，且且为先期期客源之之主力，我我司认为为主要有有以下类类型：私营业主主：有较较为雄厚厚的经济济基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并并且有足足够的休休闲时间间去品味味、享受受生活，对对新理念念有较强强的接受受度，但但有着冷冷静的思思考与判判断，大大多为二二次置业业。对地地段及相相应升值值潜力较较为注重重。政府官员员：此类类人士具具有较高高的社会会地位、稳稳定的收收入，大大多已有有单位分分配的住住宅，但但希望一一个更为为私

50、密、高高档的生生活空间间。此类类人群对对档次、安安全、私私密及小小区规划划、配套套有较高高要求。高级白领领：此类类客户具具有高学学历、高高收入的的特点，追追求高品品味的生生活氛围围，以突突显自己己的价值值。这部部分客源源对社区区档次、配配套、知知名度等等较为关关心。年青成功功人士：此部分分人有着着灵活的的思考、较较高的收收入，社社会地位位起点高高，追求求现代的的上流生生活。这这类客源源主要选选择小户户型，但但比例有有限。小结：本本地客源源大多为为二次或或三次置置业，且且以标准准户型为为主要需需求。（二）外外地客源源此类客源源是本案案完成整整体销售售并在更更大范围围内及更更高层次次上树立立品牌之

51、之所必需需，可分分为以下下类型外地驻济济企业高高层管理理人员：此类人人群大多多为外派派人员，收收入高、单单身，注注重生活活的品味味与个性性的张扬扬，同时时希望有有一个温温馨、私私密的生生活环境境，对品品牌、地地段、交交通、配配套、娱娱乐较为为注重。外资企业业驻济高高层管理理人士：加入WWTO后后，外商商投资将将大大增增加，外外来管理理人员增增多，此此类客源源主要对对配套、交交通、物物业管理理、智能能化较为为注重，将将成为本本案后期期客源开开发的重重点。三、项目目定位本案位于于济南市市的，生生活设施施及市政政配套完完善，有有良好的的自然及及人文环环境，相相对于其其他竞争争楼盘在在未来市市场竞争争

52、中占有有其它楼楼盘难以以比拟的的优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：会养人人的房子子 -滋养城城市贵族族。综上所述述，在本本案目标标客源中中，主要要需求点点有以下下几方面面：1、地理理位置优优越。2、交通通动线充充足。3、市政政与小区区配套皆皆较为齐齐全。4、社区区规划合合理。5、智能能化水平平高。6、有强强大的升升值潜力力。7、户型型实用、舒舒适。五、产品品建议由于本案案不具备备突出的的规模优优势，国国此在配配套上应应做到“人无我我有”人有我我精”，依靠靠独特的的内部设设施进一一步提升升本案所所处的层层次，具具体建议议如下：（一）社社区配套套设施1、采暖暖：采用用韩式地地面供暖暖系统理由

53、：AA无暖气气片及其其支管，增增加使用用面积，并并且宜摆摆放家具具。B室温均均衡、稳稳定，各各房间温温度可独独立调节节控制，具具有健身功能能。C辐射供供暖，无无空气对对流，卫卫生、洁洁净。D便于设设落地窗窗。2、门、窗窗：分户户门配可可视对讲讲防盗门门，室内内采用木木质夹板板门，客客厅设落落地窗，其其它房间间配双层层中空塑塑钢窗。3、保安安系统：全方位位的防盗盗自动控控制系统统，红外外线报警警系统，设设消防电电梯，公共共场所安安装自动动感应装装置，随随时监测测火情。4、信息息系统有线电话话：市区区标准有有线电视视信号及及卫星电电视系统统。通讯设施施：预留留两部IIDD电电话插口口。网络：宽宽带

54、网入入户，并并预留管管线。5、厨房房、浴室室：墙身身镶砌高高级艺术术瓷砖到到顶，铺铺设防滑滑地板砖砖，配备备整套高级厨厨具，纯纯净水入入户。6、卫生生间：墙墙面镶砌砌普通瓷瓷砖到顶顶，铺设设防滑地地板砖，设设三盆。（二）本本案多层层商业楼楼为沿街街场所，建建议楼顶顶建造能能代表本本案风格格的造型型，而非非平顶。（三）外外立面材材料及颜颜色建议采用用高级涂涂料，颜颜色采用用三段式式，底部部部分用用深棕色色或赭石石色，中中部为米米黄或中中黄色，上上部为淡淡黄或白白色。理由：AA涂料易易清洗，重重新粉刷刷即可焕焕然一新新，如发发生墙体体渗水易易查出，而而用面砖砖则不易易查出。B棕色和和赭石色色最能体

55、体现本案案的层次次感与时时代感，整整体的暖暖色调搭搭配衬显显出独特特的阳光光住宅的的时代感感觉。（四）绿绿化布置置：根据据小区内内的容积积系数，此此建议原原则上小小区整体体走小而而精的路路线，通通过精致致的小景景，烘托托社区气气氛。在在绿化布布置上要要争取实实现立体体绿化；即草地地、灌木木、植株株相互搭搭配，互互相组合合。以独独具特色色的园林林风格增增强小区区内部的的文化和和环境韵韵味，提提升小区区形象。（五）规规划布局局：要在在充分满满足园林林绿化的的同时，适适当增加加健身设设施的建建设，把把健康主主题引入入小区，既既是品牌牌提升的的需要也也是对业业主负责责的真实实表现，这这样很容容易引起起

56、消费者者的认可可。（六）户户型设计计：户型型设计应应考虑消消费者的的实际购购买能力力和生活活习惯，面面积应在在1000-1180平平方米之之间，适适当保留留2000-2250平平方的大大户型，面面积配比比应掌握握在市场场消费的的实际去去化能力力基础上上。（七）户户型风格格：落地地窗设计计，室室室全明，要要让客户户真正感感受到阳阳光的感感觉。六、推案案策略（一）售售楼处选选址：我司建议议售楼处处向主干干道附近近迁移，在在解放路路附近建建设、装装饰带有有楼盘特特色和文文化的豪豪华售楼楼处。理由：（1）该该地段为为济南主主干道，人人员层次次较高，有有较大的的客源潜潜力。（2）人人员流动动量大，易易扩

57、大知知名度。（3）交交通动线线发达，方方便客户户咨询。缺点：投投入费用用高。（二）推推案操作作阶段及及操作目目的本案操作作由期房房开始，我我司建议议将本案案操作分分为三个个阶段：第一阶段段：建立立市场人人气，引引起市场场冲击，营营造楼盘盘品牌，回回笼资金金。理由：（1）本本案为同同期开发发，需要要较大的的资金，前前期的资资金回笼笼对支持持后期的的开发意意义极其其重大。（1）中中、后期期的销售售成功主主要依赖赖于前期期建立的的良好市市场人气气，由此此而形成的良良性循环环，因此此，本案案能否尽尽快去化化，关键键在于前前期能否否建立市场人人气，引引起市场场轰动。在此阶段段应注意意前期的的价格制制定,

58、要求与与整体结结合，为为中、后后期的操操作做好好铺垫。理由：价格是整整个营销销策略中中极期重重要的一一部分，如如整个阶阶段的价价格衔接接不好，将将导致整整个项目目的失败败（如大大明翠庭庭因价格格制定不不合理而而导致在在市场上上受挫。）第二阶段段：建立立品牌，在在立足于于本地客客源的基基础上，拓拓展客源源面，创创造相对较高的的利润。理由：（1）第第三阶段段的销售售主要依依靠前两两阶段建建立的品品牌支撑撑。（2）在在第二阶阶段，本本案的知知名度及及品牌已已建立，如如能向更更广的泛泛围内拓拓展客源源，则将将会为建建立楼盘盘品牌公公司形象象以及创创造利润润创造更更为有利利条件。第三阶段段：获取取最高利

59、利润，通通过楼盘盘品牌将将开发商商形象提提高至更更高层次次。（三）价价格策略略目前市场场竞争激激烈，操操作周期期不宜过过长，不不适宜作作大范围围的价格格调整，因因此，我我司建议议先期以以较低价价格入市市，引起起市场关关注，建建立人气气，随工工期进展展进行微微调，在在出零、主主体封顶顶、竣工工三个阶阶段作大大的提升升，以拉拉动市场场。整体操作作结束后后，将均均价控制制在35500元元/平方米米，具体体推案策策略及各各阶段的的价格制制定，待待双方确确定合作作关系后后报与贵贵司参考考。七、广告告策略（一）主主诉求点点：突出社区区无以伦伦比的内内部优势势，以“会生活活的人选选择会养养人的房房子”为主诉

60、诉求点。理由：本本案的内内部优势势得天独独厚，其其他楼盘盘无法比比拟，本本案由期期房开始始销售，如单单纯宣传传社区品品质，存存在可信信度的问问题，而而自然环环境的优优势及小高层层的建筑筑形式显显而易见见，易被被客户接接受，产产生共鸣鸣，则引引起市场场冲击相相对容易易。（二）各各销售期期诉求1、引导导期：可可通过软软广告、主主题宣传传活动等等形式进进行先期期引导，主主要介绍社区的的地理优优势及内内部配套套设施开开发观念念等。2、开盘盘期：主主打环境境优势，结结合灵活活的付款款方式及及优惠措措施吸引引客户，建立人气气。3、正常常销售期期：进入入正式销销售期后后，在主主诉求点点统一提提领下，分分期展

61、现现户型、配配套设施施、绿化化、交通通、文化化、商业业、景致致等品质，使之之成为一一广告系系列。理由：（1）可可令社区区整体优优势全面面展现。（2）可可保持每每期推出出广告的的独立性性，即宣宣传主题题鲜明。可不断保保持市场场新鲜度度，冲击击力持久久。（三）广广告媒体体选择1、电视视-以形形象广告告为主，结结合综艺艺性广告告。2、报纸纸-软广广告与硬硬广告结结合。前前期通过过软广告告进行引引导，正正式销售期期通过硬硬广告进进行冲击击3、车体体-主要要选择能能直达本本案的以以及经过过重要公公共场地地等繁华华地区的的公交车车。4、电台台-选择择覆盖面面广、收收听率高高的电台台，如交交通音乐乐之声。5、三维维动画-提前前展现小小区内部部的景致致和内部部设施，便便于树立立消费者者信心，运运用高科科技的宣