品牌管理的工作职责

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理的工作职责一、品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产1、品牌的的价值在在于品牌牌资产品牌是企业业最为重重要的无无形资产产，品牌牌的重要要性在于于其是企企业的重重要资产产，品牌牌具有不不可复制制性，也也因此是是企业核核心竞争争力的组组成部分分。品牌牌管理的的基本目目标是创创建、培培育以及及提升品品牌资产产的价值值。2、何为品品牌资产产品牌资产包包含品牌牌认知度度、品牌牌知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想和和其他资资产。品品牌资产产是通过过长

2、期投投资和营营销努力力，建立立的顾客客心目中中的顾客客品牌态态度。品品牌资产产的建立立需要整整体的战战略规划划，是由由内而外外的。3、品牌管管理具有有由内而而外管理理的特征征由于品牌资资产的建建立首先先在于企企业内功功的修炼炼，以及及通过整整合营销销推广的的手段，将将企业的的品牌规规划内容容与顾客客进行深深入沟通通。注定定品牌管管理也是是由内及及外的。对对内以品品牌为核核心目标标进行组组织结构构建设，并并制定相相应的品品牌意识识和品牌牌文化，使使品牌成成为各个个部门的的核心目目标，从从而通过过产品品品质、顾顾客服务务品质、关关注成本本、注重重企业形形象等企企业文化化内涵，影影响外部部客户。对对

3、外实现现与顾客客的多维维度和立立体化沟沟通，采采取广告告、公关关、促销销、人员员推广等等手段加加强顾客客对品牌牌的记忆忆、理解解、认同同和忠诚诚。4、品牌管管理要使使品牌在在目标顾顾客心目目中的印印象清晰晰化品牌管理的的基本步步骤包含含了研究究过程、品品牌定位位过程、品品牌规划划过程、品品牌实施施过程和和效果评评估过程程。研究究与定位位的根本本目的是是寻求品品牌在目目标消费费群心目目中的位位置，创创建品牌牌相对于于竞争对对手的差差异性，从从而形成成独一无无二的竞竞争优势势，而品品牌规划划与品牌牌实施则则是使品品牌定位位的理念念和思想想具像化化，并通通过立体体化的传传播和沟沟通手段段使企业业关于

4、品品牌的理理想及文文化内涵涵为目标标客户所所感知和和认同。 二、品牌管管理的三三大职能能和三大大关系1、 品牌管理的的三大职职能品牌管理的的基本职职能在于于三个方方面：明明资源、妥妥协调和和善经营营明资源明确企企业的资资源现状状以及获获取外部部资源的的能力。包包括企业业人力资资源、财财力、物物力、技技术、创创新力、核核心竞争争力、生生产工艺艺、成本本、企业业文化建建设等各各个环节节的企业业现状，明明确企业业资源相相对于竞竞争者而而言的核核心资源源区域所所在；明明确以企企业现状状可获取取的外部部资源，包包括可选选择的外外部合作作伙伴的的范畴（调调研公司司、广告告公司、咨咨询企业业等外脑脑的实力力

5、和服务务素质，品品牌合作作企业等等），可可获得的的政府资资源等其其他方面面，从而而依据企企业的实实际，制制定出着着实有效效的品牌牌发展规规划。妥协调从营销销链的视视角来看看，品牌牌管理不不仅要搭搭建外部部营销平平台，同同时也要要搭建内内部营销销平台。外外部营销销平台是是实现品品牌与目目标市场场的沟通通，内部部营销平平台则是是建立销销售、生生产、采采购、人人力资源源等部门门在品牌牌管理的的框架下下展开工工作。通通过与各各职能的的协调实实现以品品牌为核核心的企企业内部部作业规规范，促促进以品品牌为核核心的企企业经营营理念的的落实善经营制定品品牌战略略规划，并并通过战战术实施施促进品品牌成长长。经营

6、营从战略略上讲，要要确定品品牌在消消费者心心目中的的长期地地位，通通过市场场研究及及企业资资源整合合运用制制定相应应的营销销组合、行行销策略略等实现现品牌的的稳定成成长。2、 品牌管理的的三大关关系品牌管理需需要处理理三大关关系：与与消费者者的沟通通关系、与与竞争者者的竞合合关系、与与合作者者的合作作关系沟通关系是针针对消费费者而言言，品牌牌管理的的目标是是通过研研究明确确目标消消费者的的需求所所在，依依据总体体战略规规划，通通过广告告宣传、公公关活动动等推广广手段，实实现目标标消费者者对品牌牌的深度度了解，在在消费者者的心目目中建立立品牌地地位，促促进品牌牌忠诚。竞合关系是针针对竞争争者而言

7、言。竞争争的核心心并非是是对抗，而而是根据据市场的的实际、竞竞争者在在市场中中的地位位、竞争争者的态态度等建建立相应应的竞争争和合作作关系。爱爱立信、索索尼联合合推出索索爱系列列手机，就就是有效效整合市市场资源源和企业业资源，通通过合作作共促发发展。 合作关系是针针对企业业合作者者而言。合合作者包包括服务务于企业业的相关关单位，如如咨询、广广告、调调研、策策划等企企业外脑脑，以及及企业服服务的单单位，包包括通路路中代理理商、经经销商，上上游的供供应商等等，此外外，还包包括品牌牌合作者者、业务务合作者者等。合合作关系系的建立立需要企企业内部部各职能能的共同同努力。 三、品牌管管理人员员的工作作职

8、责 企业针针对不同同品牌或或不同产产品系列列，设立立专项品品牌经理理进行品品牌管理理，依据据品牌管管理的三三大基本本职能，品品牌管理理人员的的具体工工作职责责为研究究、规划划、实施施、协调调和检讨讨。1.研研究 研究包包含了战战略层面面和业务务层面两两部分。战战略层面面是对于于对品牌牌成长具具有影响响的外部部经济环环境、产产业环境境、竞争争环境、政政策、社社会人文文等的态态势研究究。业务务层面则则是针对对具体业业务开展展的竞争争动态、顾顾客需求求的研究究。由于于具体的的市场调调查工作作由专业业人员来来完成，因因此，品品牌管理理的工作作在于明明确调查查对象、调调查目标标、调查查时间等等，并对对调

9、查结结果结合合工作实实际更深深入剖析析和作为为制定相相关策略略的依据据。 鉴于品品牌管理理的工作作是不能能脱离市市场实际际的，因因此，品品牌管理理人员也也需要亲亲自到市市场中去去感知市市场的变变化，感感受顾客客的需求求。 研究是是品牌定定位的基基础，而而品牌定定位又是是品牌规规划的先先决条件件，对于于没有明明确定位位或定位位不当的的品牌，品品牌管理理人员需需要通过过研究的的成果对对于品牌牌进行定定位或重重新定位位。品牌牌定位是是承诺对对于哪些些人提供供哪些产产品或服服务。 2.规规划 规划又又分为品品牌形象象规划和和品牌发发展规划划。首先先是品牌牌形象规规划，是是以市场场研究及及品牌策策略为基

10、基础，对对于品牌牌形象的的创建和和维护，要要建立品品牌名称称、品牌牌标识、品品牌视觉觉及理念念识别体体系、品品牌口号号、发掘掘品牌历历史和故故事等，并并要维护护品牌管管理形象象的一致致性，以以免造成成品牌定定位认知知的模糊糊。 品牌发发展规划划是计划划品牌与与顾客和和社会利利益群体体沟通的的对象、时时间、方方式和目目标，是是对品牌牌的培育育计划，其其包含长长期规划划和短期期规划。长长期规划划是根据据企业的的经营战战略规划划制定品品牌长期期的发展展计划，是是项目整整体运作作过程中中及运作作之后对对于品牌牌发展的的总蓝图图。对于于业务层层面而言言，更注注重于短短期规划划，短期期规划又又包括年年度计

11、划划、季度度计划、月月度计划划和动态态计划或或按照项项目开展展的周期期确定不不同运作作阶段的的阶段性性品牌传传播计划划。首先先要有全全年或全全阶段的的整体计计划，其其次将总总的阶段段再区分分为不同同的小的的阶段，制制定分阶阶段的品品牌发展展计划。在在具体执执行过程程中，还还需根据据市场的的动态变变化制定定一些应应变的计计划及方方案等。 品牌规规划是以以整体的的战略或或策略为为依托，实实现与目目标对象象的长期期和立体体沟通关关系。其其基本逻逻辑体系系是：背背景环境境及数据据分析达成成目标策略略生成用于于实现策策略和目目标的实实施方案案方方案实施施效果预预估方案实实施及效效果评价价。 3.实实施

12、对于品品牌管理理工作的的具体方方案的实实施：广广告表现现、媒体体、公关关活动、销销售促进进、品牌牌联合、形形象设计计等，有有些需要要品牌管管理人员员具体实实施，有有些则需需要组织织协调或或进行实实施中的的监控，目目标是要要保障有有效执行行，使规规划的理理想能有有效着陆陆，从而而达到品品牌规划划所预期期的效果果。 4.协协调 品牌管管理人员员要面临临和企业业内部及及外部相相关职能能人员的的工作协协调，包包括部门门内部的的市场调调研职能能、促销销执行职职能、媒媒体职能能等，企企业内部部的上级级主管、销销售职能能、生产产储运职职能、采采购职能能、财务务职能等等，企业业外部的的与工作作相关的的职能单单

13、位等的的工作协协调，其其目的是是促进相相关人员员了解品品牌管理理工作的的进展以以及能协协调各方方在品牌牌管理的的框架内内履行各各自职责责。 5.检检讨 对于品品牌实施施过程中中的各项项工作及及方案，品品牌管理理人员需需要定期期不定期期的检讨讨，检讨讨一是自自省，通通过例行行的工作作检查，对对于实施施的过程程及结果果进行评评价，如如果出现现与目标标的偏差差应及时时提出矫矫正方案案；二是是来自外外部同僚僚及上级级的批评评意见和和建议，这这些都是是品牌管管理人员员知识库库中不可可或缺的的财富。 四、品品牌管理理需要来来自企业业内部各各方面的的支持 按照品品牌管理理的基本本原则，企企业需要要建立一一套

14、品牌牌管理的的体系，这这个体系系是品牌牌管理工工作展开开的基本本保障，其其中包括括各职能能的作业业流程、制制度规范范，品牌牌管理职职能的工工作要点点等。譬譬如，对对于销售售人员以以的原则则对待客客户的规规范。麦麦当劳为为保证服服务品质质和产品品品质，有有非常明明确的制制度规定定。如对对于汉堡堡包加工工出炉后后保质期期的严格格约定，对对于员工工定时洗洗手消毒毒的约定定，在菠菠萝派等等系列食食品上写写上出炉炉时间，由由顾客共共同监督督等。企企业系统统的建立立，则是是从视觉觉的角度度加强品品牌形象象传播规规范。通通过企业业文化建建设，形形成企业业品牌文文化，则则能从情情感上赢赢得企业业员工对对品牌的的忠诚，从从而作用用于顾客客服务。如如上海波波特曼丽丽嘉酒店店，把员员工作为为绅士淑淑女一般般对待，赢赢得员工工忠诚。一一些看上上去细小小的环节节可能都都使品牌牌推广的的巨大投投资付之之东流。因因此，品品牌推广广不仅要要对外“推推广”，更更要对内内“推广广”，品品牌管理理的工作作需要公公司各职职能的重重视和支支持