中老年消费市场特征及企业营销策略选择

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1、中老年消费市场特征及企业营销策略选择中老年消费市场特征及企业营销策略选择市场营销活动的最终对象是消费者，消费者群体的结构特征、心理特征、行为特征及其变化方向是企业营销研究的重要内容。本文仅就老年消费群体的消费特征及企业经营中的若干对策选择，试作探讨性分析。按照我国现行标准，60 岁以上的人被视为老年人，90 岁以上者称为高寿，而当一个地区或城市的老年人口超过该地区人口总数 10时，这个地区或城市即进入老龄社会。据统计，我国现已有老年人口 1.2 亿，占总人口 9.8，预计到 2000 年全社会将进入老龄社会。经济学认为，在一个高度商品化的社会中，人们生活消费的主体将是通过商品交换行为取得，即通

2、过市场上的购买活动取得各种生活资料。由此，从市场营销的角度看，我国人口结构中老年人数量增加、比重加大的变化趋势，不能不对企业的经营活动产生明显影响。从对老年消费市场的分析看，老年消费问题不能不引起企业的高度重视，因为，老龄化社会的到来，消费结构将发生巨大变化，老年消费品市场会变得越来越广阔。研究老年消费市场，必须首先从老年消费市场的特征开始。就我国而言，老年消费市场一般具有如下特征：1.求实性消费特征求实消费一般包括三个方面的含义：一是商品的实用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。在日常消费中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实消费是多数老年人的基本心态，它依老年人

3、自身经历的不同而表现各异。我国老年人购物，一般要求商品经济实用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、相素大方、有益健康等，而对商品的审美情趣、花色款式、装潢色彩及趋时性等多无过高要求。一些家电采用触摸式按键被青年人认为是时尚和美的潮流，而老年人大多对触摸式按键的隐蔽性表示反感，反倒是认为普通旋钮式按键更为方便实用，一目了然。对服务中的求实表现为：一是对售后服务要求可靠、及时、方便，能消除在商品使用中的不安全感；而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心，特别是对家庭保姆、小时工等更是如此。二是对价格的求实要求是物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人

4、很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年表人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。2.习惯性消费特征老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于：老年人学习能力的适应能力下降，而几十年生活方式的积累所形成的个人意识中的丰厚沉积构成了新事物难以冲破的思维屏障。同时，身体机能的老化，使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当前的近期记忆弱化。因此，在消费生活中，延续几十年形成的生活习惯，就成为老年人普遍的消费特征。它主要表现在日常生活中的

5、购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。3.方便性消费特征消费中求方便是老年人生理变化，促成消费生活变化的自然走向，方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。一项非正式调查表明，除

6、少数文化程度较高的老年人外，大多数老年人对现在商品包装上的各种文字说明均不阅读，只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后才使用。这种求方便心态也是老年消费者容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因之一。4.补偿性消费特征补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们用现代消费水平对过去消费的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人。因为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。

7、在我国，由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大变化，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱、重着婚装，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。5.服务性消费特征这里的服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。这种形式在国外极为普遍，在我国大城市也已广为接受，随着我国人口的独生子女化，服务性消费的普及将成趋势。根据我国沿海各地主要城市的调查，老年人的服务需求主要是长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、老年餐

8、桌、家庭病床、家庭陪伴、定期体检及托老所。在我国逐步进入市场经济的今天，社会生活频率不断加快，传统中国式以家庭基本成员为核心的老、中、少共享天伦之乐的晚年生活将逐步为社会化老年服务方式取而代之，一是以托老所、敬老院等形成的完全社会化的服务方式；二是仍以家庭为基础，但由其他社会服务人员进入家庭为老年人服务的方式。在城市老年人中相当一部分是离、退休人员，有较强的经济独立性。在生活中不仅需要家务劳动方面的社会服务，而且越来越多地表现出心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的老年人中尤为突出，他们既需要社会的帮助，同时也具有很强的参与意识。因此，老年人的各种群体活动，或陪伴老年人谈话、读书、外出等服务

9、消费，都具有广阔的发展前景。6.自我性与利他性消费特征就老年人的消费观念而言，一般表现为两类，即自我性消费与利他性消费。所谓自我性消费主要是指具有现代观念且子女独立性较强的那部分老年人。他们有自己的离、退休金，对子女一般不承担固定的经济义务，在日常消费中主要注意自身消费价值、自主意识的实现。这种消费多表现为情趣性消费，如对社会活动的积极参与；保健性消费，如保健食品、保健用品的购买；或主动为子女及第三代子女提供帮助、教育等，但这种帮助不是任务而是乐趣。在老年群体中，老年生活中的各种流行，老年活动的倡导和积极参与者大多是这部分老年人。而具有利他性消费观念者，多是传统观念较重或子女由于各种原因难以独

10、立的老年人，他们认为继续照顾已成年的子女或第三代人是他们的社会责任和家庭义务，很自然置自己的需要于不顾。在日常消费中多表现为，自己省吃简用，而对子女特别是第三代则是出手大方，毫不吝惜，甚至给予超水平的关照。老年人和晚辈人消费水平的这种巨大反差，在我国许多地区颇为普遍。7.情趣性消费特征老年人的情趣性消费与青年人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。比如，在送报纸入户已经十分普遍的今天，仍有一批老者却非要每天一趟地上街买报纸，问其原因，是希望出来走走和大家聊一聊，这些老者视每天买报纸为乐趣。在我国老年人消费情趣的形成一般有三：一是

11、，原有情趣的自然延伸，即年轻时就形成的某种兴趣，终不改变；二是，重操旧业，即年轻时的某种情趣，但由于工作、学习的紧张、劳碌而难以顾及，离退休后又重新开始；三是，适应老年生活需要而培养的新的兴趣，即过去并无固定的兴趣、爱好，离退休后，为适应新的生活，依自身的条件和受周围环境的影响而逐步形成的情趣爱好。前两种情趣大多是个人兴趣和意志品质的反映，较少或不受社会和生活周边环境的影响，而第三种情趣的形成和发展，往往是生活环境和社会引导的结果。可以说，老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征，它具有普遍意义，因此，在我国老年人口不断增加的今天，把握老年消费的基本特征，是企业制定针对老年群体

12、营销策略的基础。下面，仅就商业企业面对老年人市场，应如何选择营销策略作一探讨。1.广告策略的选择应当说，老年消费者群体是对广告注意程度最低的群体，但是，在市场经济环境中，购物前的第一参照物是广告。由生活经验可知，一个悄然无息进入市场的商品是很难、甚至无法打开销路的，商家竞争的基本要求就是让更多的人知道自己的商品，这其中最有效的手段就是广告。而老年消费者由于生活和购买中的习惯性和传统性较强，因此，他们对广告的兴趣一般较低。那么，企业应当如何提高老年人对广告的注意力和认知程度呢？其基本策略应当有二：其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。所谓老年人的一般生活特点一是慢，即老年人的动作

13、慢、反应速度慢、观察和理解新事物慢（当然，这种慢是相对而言，但这种趋势是普遍存在的）；二是传统，大多数老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种快节奏，充满激情和浪漫的广告，反到不受老年人的欢迎。虽然现在许多知识型的老年人对社会生活的参与意识，对新鲜事物的关注和兴趣很强，而且他们有更多的闲暇时间来品味现代生活的情趣，但受年龄造成的生理方面的制约，仍很难与中青年人相比。而那种快捷、激昂、浪漫的电视广告中画面及其快速转换，以及那些色彩人物反差、对比强烈的广告，一般不适合中国老年的心理习惯。其二，广告创意的基础应当以求实性传播为主，即采用写实的手法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用

14、。而那种传播现代观念和情趣类的广告，一般不适应老年人的求实心理。如“古井贡酒”的广告，通过爷爷和孙女的对话，既说明了酒的渊源和尊贵，又间接表现了爷爷的传统心理，同时，又使用了自然朴实的表现手法。这样的广告很容易引起老年消费者的兴趣。所以说，在制作老年人商品广告时，应特别强调稳而实的广告策略，广告语速要适中，广告画面要平稳，广告用语要朴实，广告内容要写实，文字广告要简捷。只有这样才能符合大多数老年人对广告的一般心态。2.商品策略的选择对于老年人的商品，不论是通用商品还是专用商品，都应表现实用、传统、方便、耐用的特性。具体地说，对于各种老年日用商品，不论其品种、类别、档次如何，都应突出其使用功能，

15、而各种修饰、装潢等都不是老年人关心的重点；而对于纯粹的情趣类商品，如文人字画、工艺商品、古玩玉器等，则应当突出一个精字，因为，这些属于专业性质的爱好，大多是终身或是多年经验的积累，他们对其中精髓和内涵的理解一般具有较高的水平和深度。而且老年人对这类商品的购买，多用于收藏、欣赏和品味，是生活情趣和个人修养的表现，一般不是对商品价值的简单追求。所以，经营老年人商品的基本策略应是：日用商品要求实，情趣商品要求精。3.服务策略的选择如何服务于老年消费者应是企业经营者最需关注的问题。从商店经营的角度看，对老年人的服务主要应考虑做到以下几个方面。其一，经营方式服务。就我国目前而言，鉴于许多大中城市已经进入

16、老年社会，所以许多商场已普遍开设了老年用品专柜，专售某类老年商品；而且专门的老年用品商店也已也在一些城市出现，这对满足老年人的需求确实起到了积极作用。但是，商家的这些作法只考虑到老年消费者对商品的需求，而没有想到他们对服务的要求。老年人对服务的最大要求是方便，而在大商场中设立老年用品专柜或在商业繁华区建立老年用品商店，这只能反映商家对不断扩大的老年消费者群体的重视，但是，从经营策略的选择看，并不是最佳的选择。因为，为老年人服务首先必须考虑到购买的方便程度，正如市场所见，现在的一些老年商店或专柜前的购买者大多是代为购买的老年人子女。如果把老年人商店建成总体规模很大，而单体规模很小的连锁商店，使其

17、连锁网点遍布大大小小的居民区，这样既可以方便老年人就近购买，又能满足大多数老年人乐于参与和表现自我的心理愿望。由于单体规模很小，一般不会出现商店规模超过居民购买力而造成商店效益低下的局面。然而在我国连锁商业大发展的今天，却没有建立起专门为老年人服务的连锁商店。形成这种现象的原因，应当说是传统观念与现代意识的一种冲突。因为在中国敬老、养老是一种社会公德，但中国的传统从来不提倡老年人自我服务、自我展示、自我表现和自理生活的自主观念，而在市场经济环境中，老年人最大程度的自立将是今后发展的趋势，所以说，商家的经营观念应当适应市场经济发展的基本要求。其二，商品摆布服务。如果从商店经营的内部环境看，商品销

18、售中的商品摆布也应当适应老年购物群体的要求。老年商品专柜或老年用品商场的商品摆布应注意以下几个方面：一是商品摆布要简捷、清楚。老年用品的摆布特别要突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等，而不需要过多的装饰陪衬和美化。因为老年人购物时的专注感较强，而且对商品本身的重视高于对环境和各种陪衬的重视，所以，使老年人能清晰明确地感受和形成对商品的认识，会提高老年人的购买情趣。同时，商品上的标志或标价牌等要清楚、易看、易懂，一些推销性的文字说明，一般不会引起老年人的兴趣。二是商品摆布要相对集中或按使用序列摆布。这主要是为满足老年人求方便的心理，因为，年轻人求方便是出于节约时间的需要，而老年人求方便

19、则是出于节省体力的需要。所以，对于有联带关系、同一类型的商品应当集中摆放，以方便老年人对比和挑选。三是如果是大商场的老年人专柜，则应当安排在离出入口较近或一楼，以方便出入。其三，售货现场服务。售货是与老年消费者直接接触的服务，它要求营业员必须了解老年人的一般心理，大多数老者最容易产生的不良心理是孤独感，所以在对老年人的售货服务中，既要注意慢语速要慢、拿放商品要慢、收付款要慢，以适应老年人动作、反应慢的生理变化；同时，要热情接待，语言、表情等给人以体帖和亲切的感觉。特别应注意的是，接待老年顾客时，语言不仅只是谈论与商品有关的内容，而且应主动与老年人谈论适宜的生活话题，以淡化和消除老年人的孤独心理，这种售货以外的语言，往往能产生超出购买的满足感，这是取得老年人信任的最有效方法。总之，企业应当不断完善和形成一个为特殊而不断扩大的社会消费群体老年消费者服务的有效机制，使之形成布局、结构合理，商品与服务有效结合的市场经营体制，使老年人市场真正成为我国正在逐步形成的市场体系的重要组成部分。