价格制定 影响产品定价的因素

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1、影响产品品定价的的因素市场场营销由由四个基基本要素素组成，即产品品、促销销、分销销和定价价。企业业通过前前三个要要素在市市场中创创造价值值，通过过定价从从创造的的价值中中获取收收益。在在营销组组合中，价格是是唯一能能产生收收入的因因素，其其他因素素表现为为成本。价格也也是营销销组合中中最灵活活的因素素，它与与产品特特征和承承诺渠道道不同，它的变变化是异异常迅速速的。因因此，价价格策略略是企业业营销组组合的重重要因素素之一，它直接接地决定定着企业业市场份份额的大大小和盈盈利率高高低。随随着营销销环境的的日益复复杂，制制定价格格策略的的难度越越来越大大，不仅仅要考虑虑成本补补偿问题题，还要要考虑消

2、消费者接接受能力力和竞争争状况。一、影响产产品定价价的因素素影响响产品定定价的因因素很多多，有企企业内部部因素，也有企企业外部部因素；有主观观的因素素，也有有客观的的因素。概括起起来，大大体上可可以有产产品成本本、市场场需求、竞争因因素和其其他因素素四个方方面。（一一）产品品成本马克克思主义义理论告告诉人们们，商品品的价值值是构成成价格的的基础。商品的的价值由由C+VV+M构构成。CC+V是是在生产产过程中中物化劳劳动转移移的价值值和劳动动者为自自己创造造的价值值。M是劳动动者为社社会创造造的价值值。显然然，对企企业的定定价来说说，成本本是一个个关键因因素。企企业产品品定价以以成本为为最低界界

3、限，产产品价格格只有高高于成本本，企业业才能补补偿生产产上的耗耗费，从从而获得得一定盈盈利。但但这并不不排斥在在一段时时期在个个别产品品上，价价格低于于成本。在实实际工作作中，产产品的价价格是按按成本、利润和和税金三三部分来来制定的的。成本本又可分分解为固固定成本本和变动动成本。产品的的价格有有时是由由总成本本决定的的，有时时又仅由由变动成成本决定定。成本本有时又又分为社社会平均均成本和和企业个个别成本本。就社社会同类类产品市市场价格格而言，主要的的是受社社会平均均成本影影响。在在竞争很很充分的的情况下下，企业业个别成成本高于于或低于于社会平平均成本本，对产产品价格格的影响响不大。根据据统计资

4、资料显示示，目前前工业产产品的成成本在产产品出厂厂价格中中平均约约占700%。这这就是说说，一般般地讲，成本是是构成价价格的主主要因素素，这只只是就价价格数量量比例而而言。如如果就制制定价格格时要考考虑的重重要性而而言，成成本无疑疑也是最最重要的的因素之之一。因因为价格格如果过过分高于于成本会会有失社社会公平平，价格格过分低低于成本本，不可可能长久久维持。企业业定价时时，不应应将成本本孤立地地对待，而应同同产量、销量、资金周周转等因因素综合合起来考考虑。成成本因素素还要与与影响价价格的其其他因素素结合起起来考虑虑。（二）市场需需求产品品价格除除受成本本影响外外，还受受市场需需求的影影响。即即受

5、商品品供给与与需求的的相互关关系的影影响。当当商品的的市场需需求大于于供给时时，价格格应高一一些；当当商品的的市场需需求小于于供给时时，价格格应低一一些。反反过来，价格变变动影响响市场需需求总量量，从而而影响销销售量，进而影影响企业业目标的的实现。因此，企业制制定价格格就必须须了解价价格变动动对市场场需求的的影响程程度。反反映这种种影响程程度的一一个指标标就是商商品的价价格需求求弹性系系数。所谓价格格需求弹弹性系数数，是指指由于价价格的相相对变动动，而引引起的需需求相对对变动的的程度。通常可可用下式式表示：需求求弹性系系数=需求量量变动百百分比价格变变动百分分比如果果我们将将成本因因素和需需求

6、因素素综合起起来考虑虑，并做做出适当当的假设设，可形形成下面面的关于于定价的的理论模模式。例：某商品品根据市市场调查查可获得得需求函函数为： Q=8800-4P式中中，Q表示总总需求量量，P表示单单价。又该企业业此产品品的成本本函数为为： CC=12200+50QQ式中中，C为总成成本。如果果该企业业的目标标是利润润最大化化，那么么，价格格应定为为多少?解：根据已已知条件件，可得得销售收收入为： S=PPQ利润润： Z=SS-C将条条件代入入可得： Z=-4P22+10000PP-4112000解得得当P=1255(元)时，利利润有极极大值，其为ZZmaxx=2113000(元)。（三）竞争因

7、因素市场场竞争也也是影响响价格制制定的重重要因素素。根据据竞争的的程度不不同，企企业定价价策略会会有所不不同。按按照市场场竞争程程度，可可以分为为完全竞竞争、不不完全竞竞争与完完全垄断断三种情情况。1完全全竞争所谓谓完全竞竞争也称称自由竞竞争，它它是一种种理想化化了的极极端情况况。在完完全竞争争条件下下，买者者和卖者者都大量量存在，产品都都是同质质的，不不存在质质量与功功能上的的差异，企业自自由地选选择产品品生产，买卖双双方能充充分地获获得市场场情报。在这种种情况下下，无论论是买方方还是卖卖方都不不能对产产品价格格进行影影响，只只能在市市场既定定价格下下从事生生产和交交易。2不完完全竞争争它介

8、介于完全全竞争与与完全垄垄断之间间，它是是现实中中存在的的典型的的市场竞竞争状况况。不完完全竞争争条件下下，最少少有两个个以上买买者或卖卖者，少少数买者者或卖者者对价格格和交易易数量起起着较大大的影响响作用，买卖各各方获得得的市场场信息是是不充分分的，它它们的活活动受到到一定的的限制，而且它它们提供供的同类类商品有有差异，因此，它们之之间存在在着一定定程度的的竞争。在不完完全竞争争情况下下，企业业的定价价策略有有比较大大的回旋旋余地，它既要要考虑竞竞争对象象的价格格策略，也要考考虑本企企业定价价策略对对竞争态态势的影影响。3完全全垄断它是是完全竞竞争的反反面，是是指一种种商品的的供应完完全由独

9、独家控制制，形成成独占市市场。在在完全垄垄断竞争争情况下下，交易易的数量量与价格格由垄断断者单方方面决定定。完全全垄断在在现实中中也很少少见。企业业的价格格策略，要受到到竞争状状况的影影响。完完全竞争争与完全全垄断是是竞争的的两个极极端，中中间状况况是不完完全竞争争。在不不完全竞竞争条件件下，竞竞争的强强度对企企业的价价格策略略有重要要影响。所以，企业首首先要了了解竞争争的强度度。竞争争的强度度主要取取决于产产品制作作技术的的难易，是否有有专利保保护，供供求形势势以及具具体的竞竞争格局局。其次次，要了了解竞争争对手的的价格策策略，以以及竞争争对手的的实力。再次，还要了了解、分分析本企企业在竞竞

10、争中的的地位。（四）其他因因素企业业的定价价策略除除受成本本、需求求以及竞竞争状况况的影响响外，还还受到其其他多种种因素的的影响。这些因因素包括括政府或或行业组组织的干干预、消消费者习习惯和心心理、企企业或产产品的形形象等。1政府府或行业业组织干干预政府府为了维维护经济济秩序，或为了了其他目目的，可可能通过过立法或或者其它它途径对对企业的的价格策策略进行行干预。政府的的干预包包括规定定毛利率率，规定定最高、最低限限价，限限制价格格的浮动动幅度或或者规定定价格变变动的审审批手续续，实行行价格补补贴等。例如，美国某某些州政政府通过过租金控控制法将将房租控控制在较较低的水水平上，将牛奶奶价格控控制在

11、较较高的水水平上；法国政政府将宝宝石的价价格控制制在低水水平,将面包包价格控控制在高高水平；我国某某些地方方为反暴暴利对商商业毛利利率的限限制等。一些贸贸易协会会或行业业性垄断断组织也也会对企企业的价价格策略略进行影影响。2消费费者心理理和习惯惯价格格的制定定和变动动在消费费者心理理上的反反映也是是价格策策略必须须考虑的的因素。在现实实生活中中，很多多消费者者存在“一分钱钱一分货货”的观念念。面对对不太熟熟悉的商商品，消消费者常常常从价价格上判判断商品品的好坏坏，从经经验上把把价格同同商品的的使用价价值挂勾勾。消费费者心理理和习惯惯上的反反应是很很复杂的的，某些些情况下下会出现现完全相相反的反

12、反应。例例如，在在一般情情况下，涨价会会减少购购买，但但有时涨涨价会引引起抢购购，反而而会增加加购买。因此，在研究究消费者者心理对对定价的的影响时时，要持持谨慎态态度，要要仔细了了解消费费者心理理及其变变化规律律。3企业业或产品品的形象象因素有时时企业根根据企业业理念和和企业形形象设计计的要求求，需要要对产品品价格作作出限制制。例如如，企业业为了树树立热心心公益事事业的形形象，会会将某些些有关公公益事业业的产品品价格定定得较低低；为了了形成高高贵的企企业形象象，将某某些产品品价格定定得较高高等等。二、有效效定价的的基本程程序及企企业定价价的目标标-二、有效定定价的基基本程序序为了了做出有有效的

13、价价格决策策，决策策者必须须综合考考虑各种种影响定定价的因因素。首先先，决策策层必须须全面分分析成本本、顾客客以及竞竞争因素素如何影影响产品品的定价价环境的的。我们们经常看看到这样样的情景景，在一一些公司司中，当当一项价价格决策策已迫在在眉睫，经理们们才匆匆匆碰头，草率的的做出决决策。他他们并不不研究公公司的成成本如何何受销售售额的影影响；也也不与潜潜在顾客客沟通，以便了了解价格格在他们们的购买买决策中中所起的的作用；更不去去分析竞竞争对手手以往的的定价特特点以及及对本公公司的定定价可能能做出的的反映。结果，这样的的定价决决策成了了“瞎子牵牵瞎子”。因此此，在制制定有关关定价的的战略之之前，决

14、决策层必必须全面面分析环环境因素素成本本、顾客客、竞争争。制定定战略的的第一步步是设立立目标。战略目目标是一一个公司司所追求求的基本本志向，公司的的所有活活动都由由它导向向。战略略目标是是个动态态概念，它的实实现永无无止境。例如：得克萨萨斯仪器器公司(TexxasIInsttrummentts)的的战略目目标是确确保市场场份额上上的同志志地位，从而获获得明显显的成本本优势。这个目目标对于于决策有有普遍意意义。因因而，在在过去的的数十年年中，它它不仅能能不断引引导公司司做出有有效的定定价决策策，而且且也一直直是其它它生产、促销、销售等等项活动动共同追追求的目目标。从从某种意意义上说说，战略略目标

15、是是公司关关于其产产品的基基本志向向，而价价格有时时只是实实现这一一志向的的手段之之一。在在不同的的场合下下，或许许主要靠靠其他途途径去实实现这一一志向，而价格格此时可可能只是是作为一一种保证证条件。总体体战略目目标(oobjeectiivess)确定定后，就就要进一一步确定定战略分分目标(goaals)。较总总目标而而言，分分目标更更具体明明确，并并且有实实现目标标的期限限。分目目标是针针对具体体的活动动而设立立的。当当然，有有的分目目标也可可能是针针对几项项营销活活动（如如定价和和广告），有的的可能是是针对一一项营销销活动和和一项非非营销活活动（如如定价和和生产）。当苹苹果公司司在1998

16、4年年推出它它的Maacinntossh牌计计算机时时，其有有关定价价的战略略分目标标是:(1)使使大多数数大学生生喜欢并并买得起起Maccinttoshh，（2）赢得得一定的的细分目目标市场场，使MMaciintoosh在在其中比比IBMM公司的的PCjjr计算算机有价价格优势势，（33）以强强有力的的促销活活动鼓励励苹果公公司的零零售商，使900%以上上零售商商努力销销售Maacinntossh，（4）在188个月内内实现以以上目标标。该公公司在完完成这些些定价目目标的同同时，也也实现了了其它活活动的目目标。例例如，广广告目标标使3/44的大学学生在一一年内熟熟知这种种产品；生产目目标一年

17、内内生产成成本下降降15%。当然然，所有有这些分分目标的的共同目目的，是是建立起起富有生生命力的的Maccinttoshh计算机机品牌体体系，促促使苹果果公司继继续发展展壮大。决策策层所追追求的目目标可能能有许多多，但在在特定的的环境条条件下，通常只只有少部部分才是是可能实实现的。遗憾的的是，一一些公司司总是按按自己的的如意算算盘来确确定定价价目标，这样的的目标往往往不能能实现。确定目目标是否否恰当，不仅要要看是否否存在实实现这一一目标的的强烈愿愿望，还还要看实实现该目目标是否否对公司司有利，以及是是否存在在实现这这一目标标的现实实可能性性。例如如，在某某些场合合下，“使市场场份额有有较大增增

18、长”或许是是个恰当当目标。但当公公司正面面临具有有成本和和增长优优势的竞竞争者时时，这一一目标无无疑是不不切实际际的。除除非这个个公司能能进一步步降低成成本，或或开拓新新的市场场，推出出更好的的产品，建立更更有效的的分销渠渠道，否否则，它它无力应应付来自自竞争者者的价格格竞争。即使是是没有竞竞争产品品，如果果大多数数潜在顾顾客对其其价格并并不敏感感，那么么，把市市场份额额作为定定价目标标也是不不恰当的的。在这这种场合合下，市市场份额额目标或或许应成成为分销销和促销销战略的的一部分分。接下下来要考考虑的是是策略问问题。所所谓策略略是指公公司为实实现战略略总目标标和各项项分目标标所采取取的具体体行

19、动。比如，公司的的战略目目标是保保持在市市场份额额上的统统治地位位，具体体的定价价目标是是使市场场份额不不低于去去年的水水平，则则公司为为此应采采取的策策略可能能是回敬敬所有的的竞争性性降价；如果公公司的目目标是扩扩大产品品在大学学中的销销售额，而定价价目标是是在未来来两年中中使这一一细分市市场中的的销售额额增加550%，那么公公司的策策略可能能就是对对学生实实行折扣扣销售;如果公公司目标标是合理理利用生生产能力力，具体体目标是是保持880%的的设备平平均利用用率，而而将余下下的生产产能力用用于应付付临时性性的需求求高峰，那么策策略也许许就是在在销售淡淡季实行行低价政政策而旺旺季实行行高价政政

20、策。有有一些定定价策略略是简单单而明确确的，最最典型的的例子是是涨价和和降价。但是，有效的的定价策策略往往往是相当当复杂的的，而且且涉及的的范围远远远超出出价格手手段本身身。例如如，在激激烈竞争争的行业业中，有有时必须须有选择择地向竞竞争者发发出信息息以便影影响其定定价策略略。又如如，“产品捆捆绑销售售”（即以以一组相相关产品品的组合合作为一一个整体体来定价价销售）是在引引入创新新产品或或细分市市场时常常采用的的一种重重要策略略。此外外，公司司还要综综合考虑虑促销与与分销因因素进行行协调定定价（ccoorrdinnatiing priicinng）。一个产产品经理理有时还还会碰到到这样的的问题

21、：是将手手中有限限的预算算仅仅用用于广告告或价格格促销上上，还是是同时进进行这两两种促销销更为有有效？如如何确保保在批发发环节上上的促销销性折扣扣能使消消费者最最终受益益？此外外，定价价策略的的实施有有时会受受到法律律的制约约，因此此必须对对法律有有所了解解。例如如，有时时价格折折扣是违违法的。又如，法律严严格限制制竞争者者之间的的价格串串通（或或销售协协议）。总之，策略的的实施和和确立恰恰当的目目标具有有同等重重要的意意义，而而且一样样具有挑挑战性。三、企业业的定价价目标（一）利利润目标标定价价目标是是指企业业通过制制定一定定水平的的价格，所要达达到的预预期目的的。定价价目标一一般可分分为利

22、润润目标、销售额额目标、市场占占有率目目标和稳稳定价格格目标。利润润目标是是企业定定价目标标的重要要组成部部分，获获取利润润是企业业生存和和发展的的必要条条件，是是企业经经营的直直接动力力和最终终目的。因此，利润目目标为大大多数企企业所采采用。由由于企业业的经营营哲学及及营销总总目标的的不同，这一目目标在实实践中有有两种形形式：1.以追追求最大大利润为为目标。最大利利润有长长期和短短期之分分，还有有单一产产品最大大利润和和企业全全部产品品综合最最大利润润之别。一般而而言，企企业追求求的应该该是长期期的、全全部产品品的综合合最大利利润，这这样，企企业就可可以取得得较大的的市场竞竞争优势势，占领领

23、和扩大大更多的的市场份份额，拥拥有更好好的发展展前景。当然，对于一一些中小小型企业业、产品品生命周周期较短短的企业业、产品品在市场场上供不不应求的的企业等等，也可可以谋求求短期最最大利润润。最大大利润目目标并不不必然导导致高价价，价格格太高，会导致致销售量量下降，利润总总额可能能因此而而减少。有时，高额利利润是通通过采用用低价策策略，待待占领市市场后再再逐步提提价来获获得的；有时，企业可可以采用用招徕定定价艺术术，对部部分产品品定低价价，赔钱钱销售，以扩大大影响，招徕顾顾客，带带动其它它产品的的销售，进而谋谋取最大大的整体体效益。2.以获获取适度度利润为为目标。它是指指企业在在补偿社社会平均均

24、成本的的基础上上，适当当地加上上一定量量的利润润作为商商品价格格，以获获取正常常情况下下合理利利润的一一种定价价目标。以最大大利润为为目标，尽管从从理论上上讲十分分完美，也十分分诱人，但实际际运用时时常常会会受到各各种限制制。所以以，很多多企业按按适度原原则确定定利润水水平，并并以此为为目标制制定格。采用适适度利润润目标有有各种原原因，以以适度利利润为目目标使产产品价格格不会显显得太高高，从而而可以阻阻止激烈烈的市场场竞争，或由于于某些企企业为了了协调投投资者和和消费者者的关系系，树立立良好的的企业形形象，而而以适度度利润为为其目标标。由于于以适度度利润为为目标确确定的价价格不仅仅使企业业可以

25、避避免不必必要的竞竞争，又又能获得得长期利利润，而而且由于于价格适适中，消消费者愿愿意接受受，还符符合政府府的价格格指导方方针，因因此这是是一种兼兼顾企业业利益和和社会利利益的定定价目标标。需要要指出的的是，适适度利润润的实现现，必须须充分考考虑产销销量、投投资成本本、竞争争格局和和市场接接受程度度等因素素。否则则，适度度利润只只能是一一句空话话。（二）销售额额目标这种种定价目目标是在在保证一一定利润润水平的的前提下下，谋求求销售额额的最大大化。某某种产品品在一定定时期、一定市市场状况况下的销销售额由由该产品品的销售售量和价价格共同同决定，因此销销售额的的最大化化既不等等于销量量最大，也不等等

26、于价格格最高。对于需需求的价价格弹性性较大的的商品，降低价价格而导导致的损损失可以以由销量量的增加加而得到到补偿，因此企企业宜采采用薄利利多销策策略，保保证在总总利润不不低于企企业最低低利润的的条件下下，尽量量降低价价格，促促进销售售，扩大大盈利；反之，若商品品的需求求的价格格弹性较较小时，降价会会导致收收入减少少，而提提价则使使销售额额增加，企业应应该采用用高价、厚利、限销的的策略。采用用销售额额目标时时，确保保企业的的利润水水平尤为为重要。这是因因为销售售额的增增加，并并不必然然带来利利润的增增加。有有些企业业的销售售额上升升到一定定程度，利润就就很难上上升，甚甚至销售售额越大大，亏损损越

27、多。因此，销售额额和利润润必须同同时考虑虑。在两两者发生生矛盾时时，除非非是特殊殊情况(如为了了尽量地地回收现现金)，应以以保证最最低利润润为原则则。（三）市场占占有率目目标市场场占有率率，又称称市场份份额，是是指企业业的销售售额占整整个行业业销售额额的百分分比，或或者是指指某企业业的某产产品在某某市场上上的销量量占同类类产品在在该市场场销售总总量的比比重。市市场占有有率是企企业经营营状况和和企业产产品竞争争力的直直接反映映。作为为定价目目标，市市场占有有率与利利润的相相关性很很强，从从长期来来看，较较高的市市场占有有率必然然带来高高利润。美国市市场营销销战略影影响利润润系统的的分析指指出：当

28、当市场占占有率在在10%以下时时，投资资收益率率大约为为8%；市市场占有有率在110%20%之间时时，投资资收益率率在144%以上上；市场场占有率率在200%30%之间时时，投资资收益率率约为222%；市场占占有率在在30%4 00%之间间时，投投资收益益率约为为24%；市场场占有率率在400%以上上时，投投资收益益率约为为29%。因此此，以销销售额为为定价目目标具有有获取长长期较好好利润的的可能性性。市场场占有率率目标在在运用时时存在着着保持和和扩大两两个互相相递进的的层次。保持市市场占有有率的定定价目标标的特征征是根据据竞争对对手的价价格水平平不断调调整价格格，以保保证足够够的竞争争优势，

29、防止竞竞争对手手占有自自己的市市场份额额。扩大大市场占占有率的的定价目目标就是是从竞争争对手那那里夺取取市场份份额，以以达到扩扩大企业业销售市市场乃至至控制整整个市场场的目的的。在实实践中，市场占占有率目目标被国国内外许许多企业业所采用用，其方方法是以以较长时时间的低低价策略略来保持持和扩大大市场占占有率，增强企企业竞争争力，最最终获得得最优利利润。但但是，这这一目标标的顺利利实现至至少应具具备三个个条件：1.企业业有雄厚厚的经济济实力，可以承承受一段段时间的的亏损，或者企企业本身身的生产产成本本本来就低低于竞争争对手。2.企业业对其竞竞争对手手情况有有充分了了解，有有从其手手中夺取取市场份份

30、额的绝绝对把握握。否则则，企业业不仅不不能达到到目的，反而很很有可能能会受到到损失。3.在企企业的宏宏观营销销环境中中，政府府未对市市场占有有率作出出政策和和法律的的限制。比如美美国制定定有 “反垄断断法”，对单单个企业业的市场场占有率率进行限限制，以以防止少少数企业业垄断市市场。在在这种情情况下，盲目追追求高市市场占有有率，往往往会受受到政府府的干预预。（四）稳定价价格目标标稳定定的价格格通常是是大多数数企业获获得一定定目标收收益的必必要条件件，市场场价格越越稳定，经营风风险也就就越小。稳定价价格目标标的实质质即是通通过本企企业产品品的定价价来左右右整个市市场价格格，避免免不必要要的价格格波

31、动。按这种种目标定定价，可可以使市市场价格格在一个个较长的的时期内内相对稳稳定，减减少企业业之间因因价格竞竞争而发发生的损损失。为达达到稳定定价格的的目的，通常情情况下是是由那些些拥有较较高的市市场占有有率、经经营实力力较强或或较具有有竞争力力和影响响力的领领导者先先制定一一个价格格，其他他企业的的价格则则与之保保持一定定的距离离或比例例关系。对大企企业来说说，这是是一种稳稳妥的价价格保护护政策；对中小小企业来来说，由由于大企企业不愿愿意随便便改变价价格，竞竞争性减减弱，其其利润也也可以得得到保障障。在钢钢铁、采采矿业、石油化化工等行行业内，稳定价价格目标标得到最最广泛的的应用。将定定价目标标

32、分为利利润目标标、销售售额目标标、市场场占有率率目标和和稳定价价格目标标，只是是一种实实践经验验的总结结，它既既没有穷穷尽所有有可能的的定价目目标，又又没有限限制每个个企业只只能选用用其中的的一种。由于资资源的约约束，企企业规模模和管理理方法的的差异，企业可可能从不不同的角角度选择择自己的的定价目目标。不不同行业业的企业业有不同同的定价价目标，同一行行业的不不同企业业可能有有不同的的定价目目标，同同一企业业在不同同的时期期、不同同的市场场条件下下也可能能有不同同的定价价目标，即使采采用同一一种定价价目标，其价格格策略、定价方方法和技技巧也可可能不同同。企业业应根据据自身的的性质和和特点，具体情

33、情况具体体分析，权衡各各种定价价目标的的利弊，灵活确确定自己己的定价价目标。三、定价价方法（1）-四、定定价方法（一）成本导导向定价价法定价价方法，是企业业在特定定的定价价目标指指导下，依据对对成本、需求及及竞争等等状况的的研究，运用价价格决策策理论，对产品品价格进进行计算算的具体体方法。定价方方法主要要包括成成本导向向、竞争争导向和和顾客导导向等三三种类型型。成本导向向定价是是企业定定价首先先需要考考虑的方方法。成成本是企企业生产产经营过过程中所所发生的的实际耗耗费，客客观上要要求通过过商品的的销售而而得到补补偿，并并且要获获得大于于其支出出的收入入，超出出的部分分表现为为企业利利润。以以产

34、品单单位成本本为基本本依据，再加上上预期利利润来确确定价格格的成本本导向定定价法，是中外外企业最最常用、最基本本的定价价方法。成本导导向定价价法又衍衍生出了了总成本本加成定定价法、目标收收益定价价法、边边际成本本定价法法、盈亏亏平衡定定价法等等几种具具体的定定价方法法。1.总成成本加成成定价法法在这这种定价价方法下下，把所所有为生生产某种种产品而而发生的的耗费均均计入成成本的范范围，计计算单位位产品的的变动成成本，合合理分摊摊相应的的固定成成本，再再按一定定的目标标利润率率来决定定价格。其计算算公式为为：单位位产品价价格=单位产产品总成成本(1+目标利利润率)例如如，某电电视机厂厂生产22 0

35、000台彩彩色电视视机，总总固定成成本6000万元元，每台台彩电的的变动成成本为110000元，确确定目标标利润率率为255%。则则采用总总成本加加成定价价法确定定价格的的过程如如下：单位位产品固固定成本本6 0000 0000=2 00003 0000元单位位产品变变动成本本1 0000元元单位位产品总总成本44 0000元单位位产品价价格4 0000(11+255%)=5 0000元元采用用成本加加成定价价法，确确定合理理的成本本利润率率是一个个关键问问题，而而成本利利润率的的确定，必须考考虑市场场环境、行业特特点等多多种因素素。某一一行业的的某一产产品在特特定市场场以相同同的价格格出售时

36、时，成本本低的企企业能够够获得较较高的利利润率，并且在在进行价价格竞争争时可以以拥有更更大的回回旋空间间。在用用成本加加成方式式计算价价格时，对成本本的确定定是在假假设销售售量达到到某一水水平的基基础上进进行的。因此，若产品品销售出出现困难难，则预预期利润润很难实实现，甚甚至成本本补偿也也变得不不现实。但是，这种方方法也有有一些优优点：首首先，这这种方法法简化了了定价工工作，便便于企业业开展经经济核算算。其次次，若某某个行业业的所有有企业都都使用这这种定价价方法，他们的的价格就就会趋于于相似，因而价价格竞争争就会减减到最少少。再次次，在成成本加成成的基础础上制定定出来的的价格对对买方和和卖方来

37、来说都比比较公平平，卖方方能得到到正常的的利润，买方也也不会觉觉得受到到了额外外的剥削削。成本本加成定定价法一一般在租租赁业、建筑业业、服务务业、科科研项目目投资以以及批发发零售企企业中得得到广泛泛的应用用。即使使不用这这种方法法定价，许多企企业也多多把用此此法制定定的价格格作为参参考价格格。2.目标标收益定定价法目标标收益定定价法又又称投资资收益率率定价法法，是根根据企业业的投资资总额、预期销销量和投投资回收收期等因因素来确确定价格格。假设设上面一一例中建建设电视视机厂的的总投资资额为8800万万元，投投资回收收期为55年，则采采用目标标收益定定价法确确定价格格的基本本步骤为为： (1)确定

38、目目标收益益率目标标收益率率=1/投资回回收期1000%=11/51000%=220% (2)确定单单位产品品目标利利润额单位产品品目标利利润额=总投资资额目标收收益率预期销销量8 0000 000020%2 0000=8000元 (3)计算单单位产品品价格单位位产品价价格=企业固固定成本本预期销销量+单位变变动成本本+单位产产品目标标利润额额=6 0000 000022 0000+ 1 0000+8800=4 8800元元与成成本加成成定价法法相类似似，目标标收益定定价法也也是一种种生产者者导向的的产物，很少考考虑到市市场竞争争和需求求的实际际情况，只是从从保证生生产者的的利益出出发制定定价

39、格。另外，先确定定产品销销量，再再计算产产品价格格的作法法完全颠颠倒了价价格与销销量的因因果关系系，把销销量看成成是价格格的决定定因素，在实际际上很难难行得通通。尤其其是对于于那些需需求的价价格弹性性较大的的产品，用这种种方法制制定出来来的价格格，无法法保证销销量的必必然实现现，那么么，预期期的投资资回收期期、目标标收益等等也就只只能成为为一句空空话。不不过，对对于需求求比较稳稳定的大大型制造造业、供供不应求求且价格格弹性小小的商品品、市场场占有率率高、具具有垄断断性的商商品，以以及大型型的公用用事业、劳务工工程和服服务项目目等，在在科学预预测价格格、销量量、成本本和利润润四要素素的基础础上，

40、目目标收益益法仍不不失为一一种有效效的定价价方法。3.边际际成本定定价法边际际成本是是指每增增加或减减少单位位产品所所引起的的总成本本的变化化量。由由于边际际成本与与变动成成本比较较接近，而变动动成本的的计算更更容易一一些，所所以在定定价实务务中多用用变动成成本代替替边际成成本，而而将边际际成本定定价法称称为变动动成本定定价法。采用用边际成成本定价价法时是是以单位位产品变变动成本本作为定定价依据据和可接接受价格格的最低低界限。在价格格高于变变动成本本的情况况下，企企业出售售产品的的收入除除完全补补偿变动动成本外外，尚可可用来补补偿一部部分固定定成本，甚至可可能提供供利润。例如如，某制制鞋厂在在

41、一定时时期内发发生固定定成本880 0000元元，单位位变动成成本0.7元，预计销销量为110 00 0000双。在当时时市场条条件下，同类产产品的价价格为11元/双。那那么，企企业是否否应该继继续生产产呢? 其决策策过程应应该是这这样的：固定定成本=80 0000元变动动成本=0.771000 0000= 700 0000元销售售收入=11100 0000=1000 0000元元企业业盈亏=1000 0000-770 0000-80 0000=-550 0000元元按照照变动成成本订价价，企业业出现了了50 0000元的亏亏损，但但是作为为已经发发生的固固定成本本，在不不生产的的情况下下，已

42、支支出了880 0000元元，这说说明按变变动成本本订价时时可减少少30 0000元固定定成本的的损失，并补偿偿了全部部变动成成本700 0000元。若低于于变动成成本订价价，如市市场价格格降为00.7元元/双以下下，则企企业应该该停产，因为此此时的销销售收入入不仅不不能补偿偿固定成成本，连连变动成成本也不不能补偿偿，生产产得越多多，亏损损便越多多，企业业的生产产活动便便变得毫毫无意义义。边际际成本定定价法改改变了售售价低于于总成本本便拒绝绝交易的的传统做做法，在在竞争激激烈的市市场条件件下具有有极大的的定价灵灵活性，对于有有效地对对付竞争争者，对对于开拓拓新市场场，调节节需求的的季节差差异，

43、形形成最优优产品组组合可以以发挥巨巨大的作作用。但但是，过过低的成成本有可可能被指指控为从从事不正正当竞争争，并招招致竞争争者的报报复，在在国际市市场则易易被进口口国认定定为“倾销”，产品品价格会会因“反倾销销税 ”的征收收而畸形形上升，失去其其最初的的意义。4.盈亏亏平衡定定价法在销销量既定定的条件件下，企企业产品品的价格格必须达达到一定定的水平平才能做做到盈亏亏平衡、收支相相抵。既既定的销销量就称称为盈亏亏平衡点点，这种种制定价价格的方方法就称称为盈亏亏平衡定定价法。科学地地预测销销量和已已知固定定成本、变动成成本是盈盈亏平衡衡定价的的前提。在此此方法下下，为了了确定价价格可利利用如下下公

44、式：盈亏亏平衡点点价格(P)=固定总总成本(FC)销量量(Q) +单单位变动动成本(VC)例如，某某企业年年固定成成本为1100 0000元，单单位产品品变动成成本为330元/件，年年产量为为2 0000件件，则该该企业盈盈亏平衡衡点价格格=1000 00002 0000+30=80元元。以盈盈亏平衡衡点确定定价格只只能使企企业的生生产耗费费得以补补偿，而而不能得得到收益益。因此此，在实实际中均均将盈亏亏平衡点点价格作作为价格格的最低低限度，通常在在加上单单位产品品目标利利润后才才作为最最终市场场价格。有时，为了开开展价格格竞争或或应付供供过于求求的市场场格局，企业采采用这种种定价方方式以取取

45、得市场场竞争的的主动权权。从本本质上说说，成本本导向定定价法是是一种卖卖方定价价导向。它忽视视了市场场需求、竞争和和价格水水平的变变化，在在有些时时候与定定价目标标相脱节节，不能能与之很很好地配配合。此此外，运运用这一一方法制制定的价价格均是是建立在在对销量量主观预预测的基基础上，从而降降低了价价格制定定的科学学性。因因此，在在采用成成本导向向定价法法时，还还需要充充分考虑虑需求和和竞争状状况，来来确定最最终的市市场价格格水平。（二）竞争导导向定价价法在竞竞争十分分激烈的的市场上上，企业业通过研研究竞争争对手的的生产条条件、服服务状况况、价格格水平等等因素，依据自自身的竞竞争实力力，参考考成本

46、和和供求状状况来确确定商品品价格。这种定定价方法法就是通通常所说说的竞争争导向定定价法。其特点点是：价价格与商商品成本本和需求求不发生生直接关关系；商商品成本本或市场场需求变变化了，但竞争争者的价价格未变变，就应应维持原原价；反反之，虽虽然成本本或需求求都没有有变动，但竞争争者的价价格变动动了，则则相应地地调整其其商品价价格。当当然，为为实现企企业的定定价目标标和总体体经营战战略目标标，谋求求企业的的生存或或发展，企业可可以在其其他营销销手段的的配合下下，将价价格定得得高于或或低于竞竞争者的的价格，并不一一定要求求和竞争争对手的的产品价价格完全全保持一一致。竞竞争导向向定价主主要包括括：1.随

47、行行就市定定价法在垄垄断竞争争和完全全竞争的的市场结结构条件件下，任任何一家家企业都都无法凭凭借自己己的实力力而在市市场上取取得绝对对的优势势，为了了避免竞竞争特别别是价格格竞争带带来的损损失，大大多数企企业都采采用随行行就市定定价法，即将本本企业某某产品价价格保持持在市场场平均价价格水平平上，利利用这样样的价格格来获得得平均报报酬。此此外，采采用随行行就市定定价法，企业就就不必去去全面了了解消费费者对不不同价差差的反应应，从而而为营销销、定价价人员节节约了很很多时间间。采用随行行就市定定价法，最重要要的就是是确定目目前的“行市”。在实实践中，“行市”的形成成有两种种途径：第一种种途径是是在完

48、全全竞争的的环境里里，各个个企业都都无权决决定价格格，通过过对市场场的无数数次试探探，相互互之间取取得一种种默契而而将价格格保持在在一定的的水准上上。第二二种途径径是在垄垄断竞争争的市场场条件下下，某一一部门或或行业的的少数几几个大企企业首先先定价，其他企企业参考考定价或或追随定定价。2.产品品差别定定价法从根根本上来来说，随随行就市市定价法法是一种种防御性性的定价价方法，它在避避免价格格竞争的的同时，也抛弃弃了价格格这一竞竞争的“利器”。产品品差别定定价法则则反其道道而行之之，它是是指企业业通过不不同的营营销努力力，使同同种同质质的产品品在消费费者心目目中树立立起不同同的产品品形象，进而根根

49、据自身身特点，选取低低于或高高于竞争争者的价价格作为为本企业业产品价价格。因因此，产产品差别别定价法法是一种种进攻性性的定价价方法。产品品差别定定价法的的运用，首先要要求企业业必须具具备一定定的实力力，在某某一行业业或某一一区域市市场占有有较大的的市场份份额，消消费者能能够将企企业产品品与企业业本身联联系起来来。其次次，在质质量大体体相同的的条件下下实行差差别定价价是有限限的，尤尤其对于于定位为为“质优价价高”形象的的企业来来说，必必须支付付较大的的广告、包装和和售后服服务方面面的费用用。因此此，从长长远来看看，企业业只有通通过提高高产品质质量，才才能真正正赢得消消费者的的信任，才能在在竞争中

50、中立于不不败之地地。3.密封封投标定定价法在国国内外，许多大大宗商品品、原材材料、成成套设备备和建筑筑工程项项目的买买卖和承承包、以以及征招招生经营营协作单单位、出出租出售售小型企企业等，往往采采用发包包人招标标、承包包人投标标的方式式来选择择承包者者，确定定最终承承包价格格。一般般说来，招标方方只有一一个，处处于相对对垄断地地位，而而投标方方有多个个，处于于相互竞竞争地位位。标的的物的价价格由参参与投标标的各个个企业在在相互独独立的条条件下来来确定。在买方方招标的的所有投投标者中中，报价价最低的的投标者者通常中中标，它它的报价价就是承承包价格格。这样样一种竞竞争性的的定价方方法就称称为密封封

51、投标定定价法。在招招标投标标方式下下，投标标价格是是企业能能否中标标的关键键性因素素。高价价格固然然能带来来较高的的利润，但中标标机会却却相对减减少；反反之，低低价格，利润低低，虽然然中标机机会大，但其机机会成本本可能大大于其它它投资方方向。那那么，企企业应该该怎样确确定投标标价格呢呢?首先先，企业业根据自自身的成成本，确确定几个个备选的的投标价价格方案案，并依依据成本本利润率率计算出出企业可可能盈利利的各个个价格水水平。其其次，分分析竞争争对手的的实力和和可能报报价，确确定本企企业各个个备选方方案的中中标机会会。竞争争对手的的实力包包括产销销量、市市场占有有率、信信誉、声声望、质质量、服服务

52、水平平等项目目，其可可能报价价则在分分析历史史资料的的基础上上得出。最后，根据每每个方案案可能的的盈利水水平和中中标机会会，计算算每个方方案的期期望利润润。每个个方案的的期望利利润=每个方方案可能能的盈利利水平中标概概率(%)。最最后，根根据企业业的投标标目的来来选择投投标方案案。三、定价价方法（2）-（三）顾客导导向定价价法现代代市场营营销观念念要求，企业的的一切生生产经营营必须以以消费者者需求为为中心，并在产产品、价价格、分分销和促促销等方方面予以以充分体体现，只只考虑产产品成本本，而不不考虑竞竞争状况况及顾客客需求的的定价，不符合合现代营营销观念念。根据据市场需需求状况况和消费费者对产产

53、品的感感觉差异异来确定定价格的的方法叫叫做顾客客导向定定价法，又称“市场导导向定价价法”、“需求导导向定价价法”。其特特点是灵灵活有效效地运用用价格差差异，对对平均成成本相同同的同一一产品，价格随随市场需需求的变变化而变变化，不不与成本本因素发发生直接接关系。需求导导向定价价法主要要包括理理解价值值定价法法、需求求差异定定价法和和逆向定定价法。1.理解解价值定定价法所谓谓“理解价价值”，也称称“感受价价值”，“认知价价值”，是指指消费者者对某种种商品价价值的主主观评判判。理解解价值定定价法是是指企业业以消费费者对商商品价值值的理解解度为定定价依据据，运用用各种营营销策略略和手段段，影响响消费者

54、者对商品品价值的的认知，形成对对企业有有利的价价值观念念，再根根据商品品在消费费者心目目中的价价值来制制定价格格。理解解价值定定价法的的关键和和难点，是获得得消费者者对有关关商品价价值理解解的准确确资料。企业如如果过高高估计消消费者的的理解价价值，其其价格就就可能过过高，难难以达到到应有的的销量；反之，若企业业低估了了消费者者的理解解价值，其定价价就可能能低于应应有水平平，使企企业收入入减少。因此，企业必必须通过过广泛的的市场调调研，了了解消费费者的需需求偏好好，根据据产品的的性能、用途、质量、品牌、服务等等要素，判定消消费者对对商品的的理解价价值，制制定商品品的初始始价格。然后，在初始始价格

55、条条件下，预测可可能的销销量，分分析目标标成本和和销售收收入，在在比较成成本与收收入、销销量与价价格的基基础上，确定该该定价方方案的可可行性，并制定定最终价价格。2.需求求差异定定价法所谓谓需求差差异定价价法，是是指产品品价格的的确定以以需求为为依据，首先强强调适应应消费者者需求的的不同特特性，而而将成本本补偿只只放在次次要的地地位。这这种定价价方法，对同一一商品在在同一市市场上制制订两个个或两个个以上的的价格，或使不不同商品品价格之之间的差差额大于于其成本本之间的的差额。其好处处是可以以使企业业定价最最大限度度地符合合市场需需求，促促进商品品销售，有利于于企业获获取最佳佳的经济济效益。根据据

56、需求特特性的不不同，需需求差异异定价法法通常有有以下几几种形式式：(1)以以用户为为基础的的差别定定价。它它指对同同一产品品针对不不同的用用户或顾顾客，制制订不同同的价格格。比如如，对老老客户和和新客户户、长期期客户和和短期客客户、女女性和男男性、儿儿童和成成人、残残疾人和和健康人人、工业业用户和和居民用用户等，分别采采用不同同的价格格。(2)以以地点为为基础的的差别定定价。它它随着地地点的不不同而收收取不同同的价格格，比较较典型的的例子是是影剧院院、体育育场、飞飞机等，其座位位不同，票价也也不一样样。例如如，体育育场的前前排可能能收费较较高，旅旅馆客房房因楼层层、朝向向、方位位的不同同而收取

57、取不同的的费用。这样做做的目的的是调节节客户对对不同地地点的需需求和偏偏好，平平衡市场场供求。(3)以以时间为为基础的的差别定定价。同同一种产产品，成成本相同同，而价价格随季季节、日日期、甚甚至钟点点的不同同而变化化。例如如，供电电局在用用电高峰峰期和闲闲暇期制制定不同同的电费费标准；电影院院在白天天和晚上上的票价价有别。对于某某些时令令商品，在销售售旺季，人们愿愿意以稍稍高的价价格购买买；而一一到淡季季，则购购买意愿愿明显减减弱，所所以这类类商品在在定价之之初就应应考虑到到淡、旺旺季的价价格差别别。(4)以以产品为为基础的的差别定定价。不不同外观观、花色色、型号号、规格格、用途途的产品品，也

58、许许成本有有所不同同，但它它们在价价格上的的差异并并不完全全反映成成本之间间的差异异，而主主要区别别在于需需求的不不同。例例如，棉棉纺织品品卖给纺纺织厂和和卖给医医院的价价格不一一样，工工业用水水、灌溉溉用水和和居民用用水的收收费往往往有别，对于同同一型号号而仅仅仅是颜色色不同的的产品，由于消消费者偏偏好的不不同，也也可以制制定不同同的价格格。 (5)以流转转环节为为基础的的差别定定价。企企业产品品出售给给批发商商、零售售商和用用户的价价格往往往不同，通过经经销商、代销商商和经纪纪人销售售产品，因责任任、义务务和风险险不同，佣金、折扣及及价格等等都不一一样。 (6)以交易易条件为为基础的的差别

59、定定价。交交易条件件主要指指交易量量大小、交易方方式、购购买频率率，支付付手段等等。交易易条件不不同，企企业可能能对产品品制订不不同价格格。比如如，交易易批量大大的价格格低，零零星购买买价格高高；现金金交易价价格可适适当降低低，支票票交易、分期付付款、以以物易物物的价格格适当提提高；预预付定金金、连续续购买的的价格一一般低于于偶尔购购买的价价格。由于于需求差差异定价价法针对对不同需需求而采采用不同同的价格格，实现现顾客的的不同满满足感，能够为为企业谋谋取更多多的利润润，因此此，在实实践中得得到广泛泛的运用用。但是是，也应应该看到到，实行行区别需需求定价价必须具具备一定定的条件件，否则则，不仅仅

60、达不到到差别定定价的目目的，甚甚至会产产生负作作用。这这些条件件包括： (1)从购买买者方面面来说，购买者者对产品品的需求求有明显显的差异异，需求求弹性不不同，市市场能够够细分，不会因因差别价价格而导导致顾客客的反感感。 (2)从企业业方面来来说，实实行不同同价格的的总收入入要高于于同一价价格的收收入。因因为差别别定价不不是目的的，而是是一种获获取更高高利润的的手段，所以企企业必须须进行供供求、成成本和盈盈利分析析。 (3)从产品品方面来来说，各各个市场场之间是是分割的的，低价价市场的的产品无无法向高高价市场场转移。这种现现象可能能是由于于交通运运输状况况造成的的，也可可能是由由于产品品本身特特点造成成的。如如劳务项项目难以以通过市市场转卖卖而获取取差额利利润，所所以，适适宜采用用差别定定价方法法。 (4)从竞争争状况来来说，无无法在高高价市场场上进行行价格竞竞争。这这可能是是本企业业已垄断断市场，竞争者者极难进进入，也也可能是是产品需需求弹性性小，低低价不会会对消费费者需求求产生较较大的影影响；还还可能是是消费者者对本企企业产品品已产生生偏好。3.逆向向定价法法这种种定价方方法主要要不是考考虑产品品成本，而重点点考虑需需