精编最新国家开放大学电大本科《关系营销》期末标准题库及答案（试卷号：1320）

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1、最新国家开放大学电大本科关系营销期末标准题库及答案（试卷号：1320） 最新国家开放大学电大本科关系营销期末标准题库及答案（试卷号：1320） 考试说明：本人汇总了历年来该科所有的试题及答案，形成了一个完整的标准考试题库，对考生的复习和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。内容包含：单项选择题、多项选择题、判断分析题、简答题、案例分析题。做考题时，利用本文档中的查找工具(Ctrl+F)，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核、机考及教学考一体化试题答案，敬请查看。 一、单项选择题 1关系营销的中心是( )。 A发现需求 B客户满意 C客户

2、忠诚 D满足需求 2在关系营销中，客户忠诚的前提是( )。 A. 客户流失 B客户满意 C客户需求 D客户价值 3日本经营之神，松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了( )。 A人员价值对提高产品价值的重要性 B品牌对提高产品价值的重要性 C形象价值对提高产品价值的重要性 D成本对提高产品价值的重要性 4产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是( )。 A人员价值 B质量价值 C使用价值 D形象价值 5客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是( )。 A客户忠诚度 B客户满意度 C客户重购度 D客户光临度 6公司实施关系营销的关键是建立与完善其营销

3、渠道。选择渠道成员的首要原则是( )。 A合理性原则 B发展性原则 C经济性原则 D可控性原则 7定制营销思想产生发展的原因是( )。 A客户需求多样化 B客户价值多元化 C客户收入增加化 D客户行为个性化 8关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。在( )上，关系营销被视为一个过程。 A战术层次 B理念层次 C内涵层次 D战略层次 9关系营销是持续性交易，核心是( )。 A关系 B利润 C合作 D竞合 10.在产业营销领域提出关系营销概念的学者是( )。 A菲利普科特勒 B迈克尔杰克逊 C迈克尔波特 D巴巴拉本德杰克逊 11作为持续性交易，关系营销的核心是( )。 A

4、产品 B关系 C合作 D服务 12公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是( )。 A赢得消费者的信赖与合作 B赢得竞争者的信赖与合作 C赢得政府的信赖与合作 D赢得公众的信赖与合作 13在客户金字塔模型，公司最有价值的、忠实的客户是( )。 A. 白金层 B黄金层 C铁层 D铅层 14实践证明关系营销概念直接来自于大市场营销思想，而大市场营销思想来自于( )。 A. 巴巴拉本德杰克逊 B摩根和亨特 C格朗鲁斯 D菲利普科特勒 15关系营销的最终结果是为公司建立独特的( )。 A分销网络 B客户网络 C关系网络 D营销网络 16客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度

5、叫( )。 A客户忠诚度 B客户满意度 C客户重购度 D客户光临度 17客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是( )。 A建立客户关系阶段 B稳定客户关系阶段 C加强客户关系阶段 D保持客户关系阶段 18关系营销工作的第一步是( )。 A客户激励 B客户开发 C客户剥离 D客户定位 19在营销实践中，客户剥离的首要原因是( )。 A生产率低下 B士气低下 C利润率低 D生产能力受到限制 20在供应商选择QCDS四个原则中，最重要的是( )。 A品质，即Quality B成本，即Cost C交货期，即Delivery D售后服务，即Service 21关系营销是持续性的交易，核心是(

6、 )。 A. 利润 B关系 C合作 D竞合 22广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作：因此，关系营销必须注重( ) A信息的双向沟通 B信息的单向沟通 C信息的及时沟通 D信息的反复沟通 23营销学者认为，关系营销的中心是( )。 A. 客户忠诚 B客户满意 C发现需求 D满足需求 24在营销实践中，客户忠诚的前提是( )。 A客户忠诚 B客户满意 C发现需求 D满足需求 25定制营销的基础是( )。 A工业化 B产业化 C城镇化 D信息化 26对关系营销的沟通支持过程叫( )。 A. 使用过程 B价值过程 C交互过程 D对话过程 27产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是(

7、 )。 A人员价值 B质量价值 C使用价值 D形象价值 28在关系营销实践中，客户满意的关键条件是( )。 A. 客户忠诚度极高 B客户以最低价购物 C发现客户的需求 D客户需求的满足 29客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度是( )。 A. 客户忠诚度 B客户满意度 C客户重购度 D客户光临度 30. 一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和( )。 A. 客户满意度计划 B一对一营销计划 C体验营销计划 D定制营销计划 31在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指( )。 A客户营销 B整体营销 C网络营销 D关系营销 32在营销史上，提出价值、交互和对话

8、过程理论的学者是( )。 A古姆松 B格朗鲁斯 C摩根和亨特 D本德杰克逊 33迈克尔波特指出，竞争优势归根结底来自于公司能为客户( )。 A提供的产品 B提供的服务 C创造的价值 D创造的机会 34经营大师松下幸之助指出，“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这句话形象地说明了( )。 A人员价值对提高产品价值的重要性 B品牌对提高产品价值的重要性 C形象价值对提高产品价值的重要性 D成本对提高产品价值的重要性 35实施关系营销，建立客户忠诚的组织保证是( )。 A设立高效的管理机构 B建立高素质的员工队伍 C制定严格的管理制度 D构建统一的奖励制度 36在供应商关系营销中，选择供应商应遵循

9、的QCDS原则中最重要的是( )。 A. Quality BCost CDelivery DService 37关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。 A. 构建核心竞争力 B实施服务外包策略 C进行业务流程再造 D实施客户关系管理 38阿尔文托夫勒在第三次浪潮设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样、款色等”就可制衣的方式是( )。 A. 数据库营销 B定制营销 C网络营销 D病毒营销 39作为关系营销的工具，数据库营销的基础是( )。 A营销数据库 B营销竞争力 C营销新理念 D营销国际化 40.客户让渡价值理论告诉我们，客户购买产品的依据是( )。 A客户

10、让渡价值最大化 B客户总价值最大化， C客户总支出最大化 D产品价格最低化 41在产业营销领域，提出关系营销概念的学者是( )。 A菲利普科特勒 B哈罗德孔茨 C巴巴拉本德杰克逊 D迈克尔波特 42在营销史上，关系营销概念提出的年份是( )。 A1975年 B1983年 C1995年 D2005年 43与传统营销相比，关系营销的出发点是( )。 A薄利多销 B垄断利润 C竞争中合作 D互利双赢 44战略家迈克尔波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。 A提供的产品 B提供的服务 C创造的价值 D创造的财富 45从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普科特勒提出了( )。 A客户终生

11、价值理论 B客户预期价值理论 C客户让渡价值理论 D客户终生核心价值理论 46实施关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。 A构建核心竞争力 B实施服务外包策略 C进行业务流程再造 D实施客户关系管理 47在CRM的各个阶段中，关键是( )。 A数据收集 B数据解析 C数据整理 D数据储存 48从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的( )。 A传销制营销方式 B会员制营销方式 C传播式营销方式 D协同制营销方式 49作为关系营销的工具之一，定制营销的基础是( )。 A信息化 B城市化 C工业化 D产业化 50.定制营销中，业务外包的精髓是明确公司的( )。 A流程再造能力 B团队

12、构建能力 C适应市场能力 D核心竞争能力 51对关系营销的沟通支持过程叫( )。 A使用过程 B价值过程 C交互过程 D对话过程 52. 20世纪80年代以来，理论界和公司界共同关注的焦点，即被视为竞争优势新来源的是( )。 A. 供应商价值 B公司价值 C客户价值 D分销商价值 53在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指( )。 A客户营销 B整体营销 C网络营销 D关系营销 54与传统营销相比，关系营销的出发点是( )。 A薄利多销 B垄断利润 C竞争中合作 D互利双赢 55战略家迈克尔波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。 A提供的产品 B提供的服务 C创

13、造的价值 D创造的财富 56从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普科特勒提出了( )。 A客户终生价值理论 B客户预期价值理论 C客户让渡价值理论 D客户终生核心价值理论 57关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是( )。 A构建核心竞争力 B实施服务外包策略 C进行业务流程再造 D实施客户关系管理 58阿尔文托夫勒在第三次浪潮设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样、款色等”就可制衣的方式是( )。 A数据库营销 B定制营销 C网络营销 D病毒营销 59作为关系营销的工具，数据库营销的基础是( )。 A营销数据库 B营销竞争力 C营销新理念 D营销国际化 60.在客户

14、资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是( )。 A. D类客户 BC类客户 CB类客户 DA类客户 二、多项选择题 1.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。 A. 节约型关系营销 B激励型关系营销 C习惯型关系营销 D忠实型关系营销 E选择型关系营销 2.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为( )。 A基本型关系营销 B反应型关系营销 C主动型关系营销 D积极型关系营销 E伙伴型关系营销 3.在关系营销计划过程中同时考虑的过程有( )。 A交互过程 B沟通过程 C对

15、话过程 D发展过程 E价值过程 4关系营销应遵循的原则包括( )。 A. 主动沟通原则 B承诺信任原则 C随机沟通原则 D互惠互利原则 E经济效益原则 5.关系营销包括以下形态( )。 A亲缘关系营销形态 B地缘关系营销形态 C业缘关系营销形态 D文化习俗关系营销形态 E偶发性关系营销形态 6.关系营销中的对话过程包括的内容有( )。 A. 销售活动 B大众沟通活动 C直接沟通 D公共关系 E产品创新 7.金字塔模型中的客户包括( 。 A白金层 B黄金层 C钻石层 D铁层 E铅层 8.以往对销售效果的测量，是以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少作为标准，即以时点指标来考量。而今天则以在一定

16、时期内和一定区域内所获得的客户份额的多少为标准，即以事段指标来衡量，实际上就是要测算一定时期的( )。 A总市场潜量 B地区市场潜量 C局部市场潜量 D实际行业销售额 E市场份额 9.互动营销的模式有( )。 A会议营销 B体验营销 C路演 D终端促销 E网络营销 10.定制营销的方式有以下几种( 1。 A复杂型定制 B合作型定制 C适应型定制 D选择型定制 E消费型定制 11有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。 A节约型关系营销 B激励型关系营销 C习惯型关系营销 D忠实型关系营销 E选择型关系营销 12作为关系营销的

17、工具之一，频繁营销的缺陷表现在( )。 A竞争者容易模仿 B客户容易转移 C客户忠诚度降低 D可能降低服务水平 E客户退出成本增加 13作为关系营销的工具之一，互动营销的模式有( )。 A会议营销 B体验营销 CROAD秀 D终端促销 E网络营销 14一般来说，定制营销的方式有( )。 A复杂型定制 B合作型定制 C适应型定制 D选择型定制 E消费型定制 15在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好的关系营销工作是( ) A. 发现需求 B满足需求 C忠诚需求 D确保忠诚 E服务需求 16客户很不满意的特征为( )。 A愤慨 B抵抗 C恼怒 D投诉 E反宣传 17客户很满意的特征是( )。 A.

18、会意 B举报 C激动 D满足 E感谢 18竞争者市场关系营销的类型有( )。 A. 契约式关系营销 B股权式关系营销 C博弈式关系营销 D合纵式关系营销 E双项式关系营销 19影响者市场关系营销的策略有( )。 A. 宣传型关系营销策略 B服务型关系营销策略 C社会型关系营销策略 D交际型关系营销策略 E征询型关系营销策略 20搞好内部市场关系营销，可供选择的策略有( )。 A员工解雇策略 B员工致富策略 C员工雇用策略 D员工培训策略 E员工激励策略 21关系营销的理论借鉴主要来自于( )。 A系统论 B协同论 C传播学 D信息论 E博弈论 22关系营销的本质特征表现为( )。 A. 以协同

19、和沟通为重要基础 B是一种双向的信息沟通过程 C以互利双赢为出发点 D信息反馈具有及时性 E以盈利为目的 23关系营销应遵循的原则是( )。 A主动沟通原则 B承诺信任原则 C随机沟通原则 D互惠互利原则 E经济效益原则 24.关系营销包括的形态有( )。 A. 亲缘关系营销形态 B地缘关系营销形态 C业缘关系营销形态 D文化习俗关系营销形态 E偶发性关系营销形态 25在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即( )o A交互过程 B沟通过程 C对话过程 D发展过程 E价值过程 26.选择分销商要坚持的原则有( )。 A目标一致原则 B角色分工原则 C共同愿景原则 D经济效益原则 E达到目标市场

20、原则 27在营销实践中，可供选择的分销商关系营销策略有( )。 A. 一体化策略 B多元化策略 C化解渠道冲突策略 D激励策略 E复合策略 28关系营销梯度推进的三个层次是指( )。 A一级关系营销 B二级关系营销 C三级关系营销 D四级关系营销 E五级关系营销 29.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。 A.节约型关系营销 B激励型关系营销 C习惯型关系营销 D忠实型关系营销 E选择型关系营销 30.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为( )。 A. 初级型关系营

21、销 B反应型关系营销 C主动型关系营销 D积极型关系营销 E伙伴型关系营销 31在关系营销的关键过程中包括( )。 A价值过程 B交互过程 C对话过程 D发展过程 E沟通过程 32.利用EV= CB+(AVP)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其中( )。 A15%的客户为A类客户 B20%的客户为B类客户 C65%的客户为C类客户 D30%的客户为B类客户 E25%的客户为B类客户 33在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是( )。 A客户支付的不仅仅是货币成本 B产品创新可增加客户总价值 C提供服务能增加客户总价值 D提高人员价值能增加客户总价值 E提高形象价值能增加

22、客户总价值 34在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是( )。 A客户需求及购买行为研究 B客户的终生价值研究 C客户细分方法研究 D用数据挖掘和获取新客户 E在深度上开展交叉销售 35在营销实践中，密切与客户的关系需要做的工作有( )。 A建立个人联系 B化解客户抱怨 C妥善处理客户投诉 D做好客户再生 E建立优秀员工队伍 36.在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则有( )。 A围绕客户需求 B体现整体服务思路 C重视客户参与 D关注客户需求和内部运营效率 E领导重视 37在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有( )。 A营销渠道控制 B营销人员控制 C营销成本控制 D

23、营销风险控制 E营销机构控制 38体验营销的实施对策有( )。 A组织营销人员 B树立全面体验营销观念 C制定体验营销战略 D实现体验营销网络化 E运用体验营销组合 39互动营销的步骤是( )。 A盘点可能的互动点 B选择关键的互动点 C围绕关键互动点设计 D实施互动营销计划 E评估与调整、改进 40内部市场关系的特征是( )。 A密切性 B稳衡性 C可控性 D培训性 E激励性 41.在关系营销计划过程中，必须同时考虑的三个过程是( )。 A交互过程 B沟通过程 C对话过程 D发展过程 E价值过程 42.在关系营销中，对话过程包括的因素有( )。 A销售活动 B大众沟通活动 C直接沟通 D公共

24、关系 E产品创新 43.客户让渡价值理论告诉我们，客户总价值包括( )。 A产品价值 B服务价值 C人员价值 D使用价值 E形象价值 44.在客户让渡价值理论中，客户总成本具体包括( )。 A. 货币成本 B销售成本 C时间成本 D精神成本 E体力成本 45.作为关系营销的工具之一，俱乐部营销具有以下特征 ( ) A会员制 B资格限制 C自愿加入 D契约约束 E目的性和结构性关系 46. 一般来说，定制营销的方式有以下几种( )。 A复杂型定制 B合作型定制 C适应型定制 D选择型定制 E消费型定制 47.数据库营销的运作程序是( )。 A. 数据采集 B数据存储 C数据处理 D使用数据 E完

25、善数据 48.定制营销中，具体产品策略有( )。 A生产科技化 B产品组合化 C产品配件通用化 D产品多能化 E产品绿色化 49.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有( )。 A复杂性，多变性 B科学性，合理性 C可测度，可测试 D低成本，高效率 E精确性，隐蔽性 50.作为关系营销的工具之一，数据库营销的方式有( )。 A. 横向协作方式 B基础运营方式 C租赁运营方式 D购买运营方式 E纵向协作方式 51在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是( )。 A. 客户支付的不仅仅是货币成本 B产品创新可增加客户总价值 C提供服务能增加客户总价值 D提高人员价值能增加客户总价值 E提高形

26、象价值能增加客户总价值 52.在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是( )。 A客户需求及购买行为研究 B客户的终生价值研究 C客户细分方法研究 D用数据挖掘和获取新客户 E在深度上开展交叉销售 53.作为关系营销的工具之一，俱乐部营销具有以下特征( )。 A会员制 B资格限制 C自愿加入 D契约约束 E目的性和结构性关系 54. 一般来说，定制营销的方式有以下几种( )。 A复杂型定制 B合作型定制 C适应型定制 D选择型定制 E消费型定制 55.数据库营销的运作程序是( )。 A数据采集 B数据存储 C数据处理 D使用数据 E完善数据 56体验营销的实施对策有( )。 A组织营销人员

27、B树立全面体验营销观念 C制定体验营销战略 D实现体验营销网络化 E运甩体验营销组合 57互动营销的步骤是( )。 A盘点可能的互动点 B选择关键的互动点 C围绕关键互动点设计 D实施互动营销计划 E评估与调整、改进 58内部市场关系的特征是( )。 A密切性 B稳衡性 C可控性 D培训性 E激励性 59在关系营销的关键过程中包括( )。 A价值过程 B交互过程 C对话过程 D发展过程 E沟通过程 60.在关系营销的预期分析中，具体预测方法有( )。 A客户意图推算法 B销售人员意见综合法 C专家意见法 D市场测试法 E价值判断法 三、判断分析题 () 1.关系营销认为，在现代经济条件下，同行

28、是冤家，是与本公司争夺市场份额的死敌即应验了一句话“基于利益，商场中的对手永远是敌人”。 理由：关系营销认为，在现代经济条件下，同行之间既有竞争关系，又有合作关系，即应验了一句话“基于利益，商场中没有永远的敌人 ”。 () 2.交易营销和关系营销的最大区别在于交易营销关注吸引客户，看重长期利益，而关系营销关注提高公司利润，看重短期利益关系，其实质是在交易关系基础上建立非买卖关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。 理由：交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引客户，看重短期利益；而关系营销关注提高客户忠诚度，看重长期利益关系，其实质是在买卖关系基础上建立非交易关系，以保证交易关系持

29、续不断地确立和发生。 () 3.克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在关系市场营销中认为，关系营销是市场竞争、品牌和广告三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以利润为导向，把品牌与广告有机地结合的产物。 理由：克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在关系市场营销中认为，关系营销是客户服务、质量和营销三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以市场为导向，把服务与质量有机地结合的产物。 () 4.为客户创造利润是关系营销的目的，价值过程是关系营销的表现形式，交互过程是关系营销的沟通层面。 理由：为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程

30、是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。 ()5关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的竞争对手，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与竞争对手连续性的竞争关系。 理由：关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系 ()6. 1995年，在白瑞提出关系营销概念之后，菲利普科特勒从产业营销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”。 理由：1985年，在白瑞提出关系营销概念之后，巴巴拉本德杰克逊从产业营销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关

31、系的营销导向”。 ()7.关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征的关系营销模式，可以分为客户满意型、客户让渡型和客户忠诚型三大类型。 理由：关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征的关系营销模式，可以分为三元整合型、关键介导变量型和过程型三大类型。 ()8.俱乐部营销是指公司通过组织事业部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一种直线式的多人制营销方式。 理由：俱乐部营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养公司的忠诚客户

32、，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的会员制营销方式。 ()9关系营销把营销活动看成是一个公司与一个消费者发生单一的买卖过程，正确处理公司与消费者的买卖行为是公司营销的核心，是公司营销成败的关键。 理由：关系营销把营销活动看成是一个公司与客户、供应商、分销商、竞争者、影响者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理公司与这些组织及公众的关系是公司营销的核心，是公司营销成败的关键。 ()10.为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为决策层次、应用层次和操作层次三个层次。 理由：为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为战术层次、战略层次和理念层次三个层次。 (

33、)11.客户价值测定是交易营销的中心，也是培养竞争优势的基础。 理由：客户价值测定是关系营销的中心，也是培养客户忠诚的基础。 () 12.根据客户资产四分图，B类客户资产和C类客户资产是对公司最有价值的客户资产。 理由：根据客户资产四分图，A类客户资产和D类客户资产是对公司最有价值的客户资产。 ()13.关系营销的指导思想是使客户成为自己的竞争对手，并开展你死我活的斗争。 理由：关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。 ()14.关系营销是多次性交易，核心是交易，公司通过诱使客户发生交易活动从中获利，注重与客户的竞争

34、关系。 理由：关系营销是持续性交易，核心是关系，公司通过建立各方良好的合作关系从中获利。 ()15有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报一定成正比，其发展空间也是无限的。 理由：有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递减效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销成本所带来的回报率是不断降低的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报不一定成正比，其发展空间也并非是无限的。 ()16契约式关系营销是以入股形式进入公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作伙伴关系

35、，开展合作的营销行为。 理由：契约式关系营销不涉及股权参与，而是借助契约形式在某一方面达成一致，采取统一措施的营销行为。 ()17.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。 理由：英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。 ()18.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出

36、之间的权衡。 理由：客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。 ()19.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即确定客户，满足客户，确保满意。 理由：在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即发现需求，满足需求，确保忠诚。 ()20.以客户让渡价值为基点培育公司的核心盈利能力，首先就是要识别和了解竞争对手的期望价值。 理由：以客户感知价值为基点来培育公司的核心竞争力，首先就是要识别和了解目标客户的期望价值。 ( ) 21.有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对

37、这种客 户关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报一定成正比，其发展空间也是无限的。 理由：有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递减效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销成本所带来的回报率是不断降低的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报不一定成正比，其发展空间也并非是无限的。 ()22.契约式关系营销是以入股形式进入公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作伙伴关系，开展合作的营销行为。 理由：契约式关系营销不涉及股权参与，而是借助契约形式在某一方面达成一致，采取统一措施的营销行为。 ()23.英澳学派的市场模型把对关系营

38、销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘 市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。 理由：英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。 ()24.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。 理由：客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。 四、简述题 1.客

39、户让渡价值理论给予我们哪些启示？ 答：客户让渡价值理论全面地分析了客户的购买利益和购买成本，给公司的市场营销活动提供了以下几方面的启示： (1)客户支付的不仅仅是货币成本。 (2)产品创新可增加客户总价值。 (3)提供服务能增加客户总价值。 (4)提高人员价值能增加客户总价值。 (5)提高形象价值能增加客户总价值。 2.简述关系营销及其本质特征。 答：关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。关系营销的本质特征有下列几点： (1)以协同和沟通为重要基础。 (2)是一种双向的

40、信息沟通过程。 (3)以互利双赢为出发点。） (4)关系营销的信息反馈具有及时性。 3.说明体验营销的体验形式。 答：体验营销是通过看、听、用、参与手段，充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式并购买的关系营销方式。（1分）其具体体验形式有： (1)知觉体验。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。 (2)思维体验。即以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，使其对问题进行集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。 (3)行为体验。即通过增加客户的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富客户的生

41、活，从而使客户被激发或自发地改变生活形态。 (4)情感体验。即在营销过程中，触动客户的内心情感，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。 (5)相关体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使客户和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 4简述关系营销对传统营销的贡献。 答：(1)关系营销是对市场营销学理论的重大突破。 (2)将交易营销研究的视角从关注一次性的交易转向保持客户； (3)从有限地满足客户期望转向高度的客户服务； (4)从有限的客户联系转向高度的客户联系，从只关注客户市场扩展到六个市场； (5)营销的目的从获取

42、短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。 5说明关系营销成本控制的对策。 答：(1)加强营销成本目标管理。 (2)健全销售费用管理制度。 (3)落实层层把关健全审查制度。 (4)构建销售业绩考核体系。 (5)强化过程管理有效控制费用。 6说明关系营销如何进行成本控制。 答：成本控制需要做好以下工作： (1)加强营销成本目标管理。 (2)健全销售费用管理制度。 (3)落实层层把关健全审查制度。 (4)构建销售业绩考核体系。 (5)强化过程管理有效控制费用。 7实施基于关系营销的组合策略。 答：(1)提供客户满意的产品。 (2)制定合理的价格。 (3)实施吸引客户的促销策

43、略。 (4)营造良好的购物环境。 (5)提供令客户满意的服务。 8概括客户让渡价值的含义。 答：(1)客户让渡价值理论是菲利普科特勒提出来的。 (2)客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。 (3)客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 (4)客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 (5)客户让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。 9简述俱乐部营销的运行应做的工作。 答：(1)进行市场调研，准确进行市场定位。 (2)开展市场细分，正确选择目标市场。 (3

44、)了解客户需要，创造客户满意。 (4)加强协调，创造良好的营销氛围。 (5)在客户满意基础上，获取满意的利润率。 10简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。 答：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。 (2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供了新的技术手段。 (3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。 (4)关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。 (5)关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。 11说明克里斯托弗、佩恩和巴伦廷模式的主要内容。 答：(1)客户服

45、务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，牵涉到诸多方面。 (2)要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在向客户奉献的东西上增添附加的价值。 (3)质量是客户能感知到的全面质量。 (4)营销应该是跨越4P组合的模式。 (5)贡献就在于，为后人实施全面的关系营销提供了一个思维框架。 12说明供应商市场关系改进的办法。 答：(1)公司与供应商之间是一种动态的联盟关系。 (2)I类物资，建立关键性的伙伴关系。 (3)将类物资供应商转化为类物资供应商。 (4)将类物资供应商转化为类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供应商。 (5)将类物资供应商转化为I类物资供应

46、商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键性的伙伴关系供应商。 13.为什么关系营销要以互利双赢为出发点？ 答：(1)关系营销的基础在于交易各方之间利益上的互补。 (2)没有各自利益的实现和满足，各方就不会建立良好的关系。 (3)关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合作。 (4)关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。 (5)公司的利益有实质利益和关系利益之分。当关系各方利益相冲突时，公司只能舍弃实质利益，换取宝贵的关系利益。 14.概括沃储夫的客户价值层次模型的主要内容。 答：(1)提出客户依据途径目标的方式形成期望价值。 (2)从底层向上看

47、，在购买菜一产品时，客户将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。 (3)从高层向下看，客户根据自己的目标确定产品在使用情景下各种结果的权重。 (4)该模型强调使用情景在客户价值评价中的关键作用。 (5)该层次模型还指出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。 15.概括客户终生价值的分析步骤。 答：(1)收集客户资料和数据。 (2)定义和计算终生价值。 (3)客户投资与利润分析。 (4)将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。 (5)开发相应的营销方法。 16简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。 答：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。 (2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供了新的技术手段。 (3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。