凡客诚品直邮方案ppt课件

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1、中国邮政直邮服务整体解决方案团队2010年11月凡客诚品整体服务解决方案凡客诚品整体服务解决方案目录目录l数据服务解决方案数据服务解决方案l直邮目录专业建议直邮目录专业建议l直邮主题活动方案直邮主题活动方案l中国邮政资源及战略合作思路中国邮政资源及战略合作思路目录目录l数据服务解决方案数据服务解决方案l直邮目录专业建议直邮目录专业建议l直邮主题活动方案直邮主题活动方案l中国邮政资源及战略合作思路中国邮政资源及战略合作思路方案一：基于凡客诚品整体数据分析的合作方案一：基于凡客诚品整体数据分析的合作选择邮选择邮政数据政数据库库发送量发送量接受赠接受赠险人数险人数回复问回复问卷人数卷人数 总反应人数

2、总反应人数组组1 1 20,000 20,000 1,122 1,122 974 974 1,869 1,869 组组2 2 20,000 20,000 957 957 1,023 1,023 1,414 1,414 组组3 3 30,000 30,000 1,294 1,294 988 988 1,632 1,632 组组4 4 30,000 30,000 1,065 1,065 855 855 1,287 1,287 组组5 5 50,000 50,000 1,104 1,104 945 945 1,387 1,387 总计总计 150,000 150,000 5,542 5,542 4,

3、785 4,785 7,589 7,589 反应率反应率总成本总成本单位获取成单位获取成本本组组1 19.35%9.35%￥30,779 30,779￥16.47 16.47 组组2 27.07%7.07%￥30,818 30,818￥21.80 21.80 组组3 35.44%5.44%￥45,790 45,790￥28.06 28.06 组组4 44.29%4.29%￥45,684 45,684￥35.50 35.50 组组5 52.77%2.77%￥75,756 75,756￥54.62 54.62 总计总计5.06%5.06%￥228,828 228,828￥30.15 30.15 追

4、踪报表追踪报表l对凡客诚品现有全部客户交易数据进行专业化整合、分析，建立数据仓库对凡客诚品现有全部客户交易数据进行专业化整合、分析，建立数据仓库（由安客诚公司提供专业服务）（由安客诚公司提供专业服务）l在此基础上掌握现有消费者特性，建立相似性数据模型在此基础上掌握现有消费者特性，建立相似性数据模型l利用数据模型在邮政数据库中精准圈定潜在目标人群利用数据模型在邮政数据库中精准圈定潜在目标人群凡客诚品凡客诚品整体数据整体数据相似模型相似模型 5 5 跟踪评估跟踪评估3 3目录投放目录投放2 2 目标人群圈定目标人群圈定1 1 建模建模 4 4 实现销售实现销售方案二：基于凡客诚品样本数据分析的合作

5、方案二：基于凡客诚品样本数据分析的合作l根据凡客诚品提供的部分城市近半年的交易记录数据建立相似性数据模型根据凡客诚品提供的部分城市近半年的交易记录数据建立相似性数据模型l利用数据模型在邮政数据库中精准圈定潜在目标人群利用数据模型在邮政数据库中精准圈定潜在目标人群选择邮选择邮政数据政数据库库 5 5 跟踪评估跟踪评估3 3目录投放目录投放2 2 目标人群圈定目标人群圈定1 1 建模建模 4 4 实现销售实现销售发送量发送量接受赠接受赠险人数险人数回复问回复问卷人数卷人数 总反应人数总反应人数组组1 1 20,000 20,000 1,122 1,122 974 974 1,869 1,869 组

6、组2 2 20,000 20,000 957 957 1,023 1,023 1,414 1,414 组组3 3 30,000 30,000 1,294 1,294 988 988 1,632 1,632 组组4 4 30,000 30,000 1,065 1,065 855 855 1,287 1,287 组组5 5 50,000 50,000 1,104 1,104 945 945 1,387 1,387 总计总计 150,000 150,000 5,542 5,542 4,785 4,785 7,589 7,589 反应率反应率总成本总成本单位获取成单位获取成本本组组1 19.35%9.

7、35%￥30,779 30,779￥16.47 16.47 组组2 27.07%7.07%￥30,818 30,818￥21.80 21.80 组组3 35.44%5.44%￥45,790 45,790￥28.06 28.06 组组4 44.29%4.29%￥45,684 45,684￥35.50 35.50 组组5 52.77%2.77%￥75,756 75,756￥54.62 54.62 总计总计5.06%5.06%￥228,828 228,828￥30.15 30.15 追踪报表追踪报表凡客客户数据凡客客户数据相似模型相似模型消费者属性：消费者属性：姓名姓名地址地址交易记录交易记录方案三

8、：基于凡客诚品短期数据需求的合作方案三：基于凡客诚品短期数据需求的合作l报刊库：中国邮政依照凡客诚品的数据需求，筛选了报刊库：中国邮政依照凡客诚品的数据需求，筛选了100100个城市的文摘类、财个城市的文摘类、财经类及时尚类报刊杂志的订阅人群数据，数据总量为经类及时尚类报刊杂志的订阅人群数据，数据总量为451451万条。万条。l小区楼盘库：中国邮政推荐使用小区楼盘数据进行无名址投递，小区楼盘库：中国邮政推荐使用小区楼盘数据进行无名址投递，100100个城市的个城市的数据总量为数据总量为7575万条。万条。选择邮政选择邮政分类分类数据数据库库 5 5 建模建模3 3 完成销售完成销售2 2 目录

9、投放目录投放1 1 目标人群圈定目标人群圈定 4 4 跟踪评估跟踪评估报刊数据库报刊数据库小区楼盘库小区楼盘库发送量发送量接受赠接受赠险人数险人数回复问回复问卷人数卷人数 总反应人数总反应人数组组1 1 20,000 20,000 1,122 1,122 974 974 1,869 1,869 组组2 2 20,000 20,000 957 957 1,023 1,023 1,414 1,414 组组3 3 30,000 30,000 1,294 1,294 988 988 1,632 1,632 组组4 4 30,000 30,000 1,065 1,065 855 855 1,287 1,

10、287 组组5 5 50,000 50,000 1,104 1,104 945 945 1,387 1,387 总计总计 150,000 150,000 5,542 5,542 4,785 4,785 7,589 7,589 反应率反应率总成本总成本单位获取成单位获取成本本组组1 19.35%9.35%￥30,779 30,779￥16.47 16.47 组组2 27.07%7.07%￥30,818 30,818￥21.80 21.80 组组3 35.44%5.44%￥45,790 45,790￥28.06 28.06 组组4 44.29%4.29%￥45,684 45,684￥35.50 3

11、5.50 组组5 52.77%2.77%￥75,756 75,756￥54.62 54.62 总计总计5.06%5.06%￥228,828 228,828￥30.15 30.15 追踪报表追踪报表目录目录l数据服务解决方案数据服务解决方案l直邮目录专业建议直邮目录专业建议l直邮主题活动方案直邮主题活动方案l中国邮政资源及战略合作思路中国邮政资源及战略合作思路直邮目录总体改进思路直邮目录总体改进思路 -凡客诚品的目录应超越简单的产品信息载体形象，打破常规凡客诚品的目录应超越简单的产品信息载体形象，打破常规目录的版式和内容编排，使之承载更多的潮流元素、娱乐元目录的版式和内容编排，使之承载更多的潮流

12、元素、娱乐元素及情感元素。素及情感元素。更潮流、更生活、更稀缺更潮流、更生活、更稀缺版式建议版式建议(1/2)直邮目录版式趋势（封面）直邮目录版式趋势（封面）1965年成立的芬理希梦国际集团以日本为中心，通过独自策划、开发的日常生活年成立的芬理希梦国际集团以日本为中心，通过独自策划、开发的日常生活用品、时装、礼品等系列商品，为人们提供一种未来幸福的生活方式。其每季定期推用品、时装、礼品等系列商品，为人们提供一种未来幸福的生活方式。其每季定期推出的出的幸福画册幸福画册在日本是唯一一本可以在书店出售的商品目录，在日本是唯一一本可以在书店出售的商品目录，每个月都有近百万每个月都有近百万的顾客通过的顾

13、客通过幸福画册幸福画册订购芬理希梦的商品。订购芬理希梦的商品。目录名称杂志化目录名称杂志化公司名称醒目化公司名称醒目化主要诱因凸显化主要诱因凸显化当期主题鲜明化当期主题鲜明化规格趋势：规格趋势：2121*28cm28cm（正（正1616开）开）最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！版式建议版式建议(2/2)充分展示充分展示新品及重新品及重要诱因要诱因每一页都应在醒目每一页都应在醒目位置清晰标注订购位置清晰标注订购方式。方式。直邮目录版式趋势（内页）直邮目录版式趋势（内页）最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！最佳的直邮目录需要凡客诚品通过

14、测试才能获得！页面设计更便于视觉流畅移动，内容和页面布置更激发读者兴趣和购买欲望。页面设计更便于视觉流畅移动，内容和页面布置更激发读者兴趣和购买欲望。注重消费者的感情注重消费者的感情诉求诉求每页加虚线，鼓励每页加虚线，鼓励撕下，方便携带撕下，方便携带内容建议内容建议(1/3)l凡客生活凡客生活SHOWSHOW区区更娱乐、更互动更娱乐、更互动随实物配送夹寄一张随实物配送夹寄一张“感想卡感想卡”（付资），凡客族可以写下自己的生活体验（付资），凡客族可以写下自己的生活体验并回寄并回寄“感想卡感想卡”。在直邮目录中开辟专版，展示凡客族的生活方式，丰富直邮目录的内容。在直邮目录中开辟专版，展示凡客族的生

15、活方式，丰富直邮目录的内容。我的体验，我的体验，我的生活我的生活生活生活SHOWSHOW区区展示不同人展示不同人的生活体验的生活体验最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！内容建议内容建议(2/3)l凡客专品抢购区凡客专品抢购区更稀缺更稀缺 在直邮目录中开辟凡客商品专购渠道，限量版、短期活动类及具有较高纪念在直邮目录中开辟凡客商品专购渠道，限量版、短期活动类及具有较高纪念价值的凡客专属商品均可通过该唯一渠道销售。价值的凡客专属商品均可通过该唯一渠道销售。增强直邮目录的留用价值增强直邮目录的留用价值彰显凡客新品稀缺性与真促销彰显凡客新品稀缺性与真促

16、销500色彩色铅笔色彩色铅笔产品产品广告语：广告语：“你将拥有世你将拥有世界上颜色最多的彩色铅界上颜色最多的彩色铅笔笔”。诸如像诸如像500色彩色铅色彩色铅笔这样的商品，可以借笔这样的商品，可以借鉴作为凡客的专属商品，鉴作为凡客的专属商品，通过直邮目录独家销售。通过直邮目录独家销售。最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！内容建议内容建议(3/3)l凡客理念展示凡客理念展示更生活更生活揭示商品背后的故事，揭示商品的生活内涵。定义凡客生活方式，揭示商品背后的故事，揭示商品的生活内涵。定义凡客生活方式，将其与凡客族的生活完美结合，让读者在了解商品的同

17、时享受到商品之将其与凡客族的生活完美结合，让读者在了解商品的同时享受到商品之外的愉悦感。外的愉悦感。这本直邮目录在展示各这本直邮目录在展示各种酒类商品的同时，介种酒类商品的同时，介绍了不同的鸡尾酒调配绍了不同的鸡尾酒调配方法，宣贯了鸡尾酒文方法，宣贯了鸡尾酒文化，让整本目录洋溢出化，让整本目录洋溢出时尚与品位。时尚与品位。最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！最佳的直邮目录需要凡客诚品通过测试才能获得！目录目录l数据服务解决方案数据服务解决方案l直邮目录专业建议直邮目录专业建议l直邮主题活动方案直邮主题活动方案l中国邮政资源及战略合作思路中国邮政资源及战略合作思路直邮主题活动能够助力凡客

18、诚品诉求的达成直邮主题活动能够助力凡客诚品诉求的达成直邮主题直邮主题活动方案活动方案凡客的诉求凡客的诉求增加销售增加销售丰富诱因丰富诱因提升企业提升企业影响力影响力拓展营销拓展营销渠道渠道客户数据客户数据分类管理分类管理客户忠诚客户忠诚度维系度维系“V V卡计划卡计划”维系情感维系情感“我的凡客秀我的凡客秀”增强互动增强互动“爱心凡客爱心凡客”丰富诱因丰富诱因“购物街购物街”凡客专凡客专场场整合渠道整合渠道注：优注：优 好好 一般一般“V卡计划卡计划”维系情感维系情感l活动内容：将凡客诚品会员根据不同价值贡献度加以区分，以邮政明信片为活动内容：将凡客诚品会员根据不同价值贡献度加以区分，以邮政明

19、信片为载体，分频次传递不同层次的客户关怀。载体，分频次传递不同层次的客户关怀。l目标人群：凡客诚品会员客户。目标人群：凡客诚品会员客户。高价值客户高价值客户一般价值客户一般价值客户初次购买客户初次购买客户关怀方式关怀方式关怀频次关怀频次注：客户分级标准为一定时间注：客户分级标准为一定时间段内的购买总金额和购买频次段内的购买总金额和购买频次高档次设计、个性高档次设计、个性化关怀、特有回馈化关怀、特有回馈定期、会员专属纪定期、会员专属纪念日（如生日、首念日（如生日、首次购买日等）次购买日等）节假日、会员生日节假日、会员生日普通档次设计普通档次设计普通档次设计普通档次设计首次购买之时首次购买之时“我

20、的凡客秀我的凡客秀”之长期活动之长期活动增强互动增强互动l活动内容：凡客会员登录网站不同服装板块，上传头像进行活动内容：凡客会员登录网站不同服装板块，上传头像进行“试穿搭配试穿搭配”，并，并在线制作在线制作DIYDIY明信片，同时可选择寄送与之配套的实物版明信片（多张）。明信片，同时可选择寄送与之配套的实物版明信片（多张）。l目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。不同服装板块不同服装板块上传上传头像头像自动邮寄自动邮寄获得分类的客户数据获得分类的客户数据数据整理数据整理（网络明信片）（网络明信片）（实物明信片）（实物明信片）登录登录打印打印“我的凡客秀我的

21、凡客秀”之专项活动之专项活动增强互动增强互动l活动内容：举办活动内容：举办“凡客搭凡客搭PK”PK”大赛，凡客会员上传凡客照并制作网络大赛，凡客会员上传凡客照并制作网络DIYDIY明信明信片参赛评选，大赛组委会将参赛作品打印成实物明信片回寄给选手。片参赛评选，大赛组委会将参赛作品打印成实物明信片回寄给选手。l目标人群：凡客诚品会员客户。目标人群：凡客诚品会员客户。布料提供区布料提供区上传上传设计设计作品作品组委会邮寄组委会邮寄获得分类的客户数据获得分类的客户数据数据整理数据整理（网络明信片）（网络明信片）（实物明信片）（实物明信片）登录登录打印打印参赛评奖参赛评奖参赛者本人参赛者本人凡客出品凡

22、客出品凡客出品凡客出品设计衣服设计衣服获取获取布料布料“爱心凡客爱心凡客”丰富诱因丰富诱因l活动内容：活动内容：“爱心凡客爱心凡客”凡客会员以一定折扣凡客会员以一定折扣/优惠价格购买用于捐赠优惠价格购买用于捐赠的衣服，随捐赠衣服附赠的衣服，随捐赠衣服附赠“爱心卡爱心卡”，获得帮助的人可以回寄，获得帮助的人可以回寄“爱心卡爱心卡”给给凡客诚品，并在直邮目录中公布出来。凡客诚品，并在直邮目录中公布出来。l目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。示例示例“购物街购物街”凡客专场凡客专场整合渠道整合渠道l活动内容：活动内容：“购物街购物街”凡客专场凡客专场整合凡客诚

23、品、中国邮政及央视的优势整合凡客诚品、中国邮政及央视的优势资源，借力央视购物街栏目的覆盖面和影响力，呼应凡客诚品的市场拓展。资源，借力央视购物街栏目的覆盖面和影响力，呼应凡客诚品的市场拓展。l目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。目标人群：凡客诚品潜在客户和会员客户。l央视品牌咨询榜央视品牌咨询榜l“购物街购物街”栏目栏目中产品展示中产品展示邮政邮政分类分类数据库数据库凡客诚品现有会员凡客诚品现有会员制作凡客专属制作凡客专属“幸运卡幸运卡”明信片明信片筛选目标人群筛选目标人群寄送寄送“幸运卡幸运卡”回寄参与购物街回寄参与购物街现场观众选拔现场观众选拔“购物街购物街”海选凡客海选凡客专场专场中国

24、邮政中国邮政VANCLVANCLCCTVCCTV商家商家举办线下专场举办线下专场目录目录l数据服务解决方案数据服务解决方案l直邮目录专业建议直邮目录专业建议l直邮主题活动方案直邮主题活动方案l中国邮政资源及战略合作思路中国邮政资源及战略合作思路凡客诚品需求分析及中国邮政资源支撑凡客诚品需求分析及中国邮政资源支撑对现有销售渠道的对现有销售渠道的挑战挑战对资金回笼的挑战对资金回笼的挑战对现有物流能力的对现有物流能力的挑战挑战市场拓展市场拓展一线一线二三线二三线凡客诚凡客诚品可持品可持续发展续发展销售增长销售增长2020亿亿6060亿亿对现有客户数据管对现有客户数据管理水平的挑战理水平的挑战客户管理

25、客户管理精细化精细化覆盖全国的分销网络覆盖全国的分销网络近近2020万人的营销团队万人的营销团队直邮服务专业能力直邮服务专业能力3.73.7万个邮储网点的金融服务万个邮储网点的金融服务能力能力覆盖全国的仓储物流网络覆盖全国的仓储物流网络专业的数据管理服务能力专业的数据管理服务能力凡客诚品发展目标凡客诚品发展目标凡客诚品发展挑战凡客诚品发展挑战中国邮政资源中国邮政资源对现有营销模式的对现有营销模式的挑战挑战双方战略合作思路建议双方战略合作思路建议协助建立数据仓库。协助建立数据仓库。提供第三方数据互换共享搭建平台。提供第三方数据互换共享搭建平台。丰富营销模式：搭建跟目录营销并行的线下沟通方式，（如

26、丰富营销模式：搭建跟目录营销并行的线下沟通方式，（如形象期刊）探寻包括广告在内的多模式的广形象期刊）探寻包括广告在内的多模式的广告投放。告投放。强化物流能力：在仓储、国际物流等方面强化物流能力：在仓储、国际物流等方面可展开全面可展开全面合作。合作。拓展销售渠道：与邮政现有的营销活动嫁接。拓展销售渠道：与邮政现有的营销活动嫁接。丰富结算方式：开发凡客联名卡，实现对会员的分级管理丰富结算方式：开发凡客联名卡，实现对会员的分级管理开辟预存款通道。开辟预存款通道。市场拓展市场拓展一线一线二三线二三线销售增长销售增长2020亿亿6060亿亿客户管理客户管理精细化精细化附：附：“幸运邮天下幸运邮天下”及及

27、“幸运卡幸运卡”介绍介绍l“幸运邮天下幸运邮天下”是中国邮政集团公司与中央电视台整合双方优势资源，通过央视电视媒是中国邮政集团公司与中央电视台整合双方优势资源，通过央视电视媒体和邮政明信片的组合，向社会推出体和邮政明信片的组合，向社会推出“天罗地网天罗地网”式的新型组合广告媒体。式的新型组合广告媒体。l“幸运卡幸运卡”邮政为此印制、发行和销售邮政为此印制、发行和销售“幸运卡幸运卡”有奖邮资明信片，作为有奖邮资明信片，作为“幸运邮幸运邮天下天下”节目的唯一报名渠道，观众又可凭此卡参加抽奖有机会获得奖品。同节目的唯一报名渠道，观众又可凭此卡参加抽奖有机会获得奖品。同时，时，“幸运卡幸运卡”作为广告媒体，可供广大企事业单位发布广告，向全国人民作为广告媒体，可供广大企事业单位发布广告，向全国人民促销产品，提高企业形象。促销产品，提高企业形象。l优势：优势：l渠道专享渠道专享l影响广泛影响广泛l性价比高性价比高定制型幸运卡定制型幸运卡l规 格：250X78毫米 其中副片：30X78MMl功 能：报名、抽奖、明信片广告宣传l运作流程：获得幸运卡填写报名邮寄北京抽奖/参与资格/录取现场录制观众（300人）幸运参与互动。