浅析我国瓶装饮用水市场存在问题及对策

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1、景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生学年论文题目：浅析我国包装饮用水市场存在的问题及对策 以恒大冰泉为例学号： 201230336107 姓名： 杨 懿 院 （系）： 科技艺术学院法商系 专业： 市场营销 指导老师： 叶珍媖 完成日期： 2014年12月1日 1目 录摘要（中英文）II1我国包装饮用水市场概况11.1国内包装饮用水市场基本情况11.2包装饮用水分类11.3包装饮用水的功能21.4我国包装饮用水产量32我国包装饮用水现状42.1水源地现状42.2包装饮用水标准混乱42.3包装饮用水行业格局52.3.1高端水市场52.3.2水源地是主要卖点52.3.3品牌文化塑造63对策分析73.1水

2、源地安全保障策略73.2包装饮用水标准策略83.3水市场竞争策略84案例分析恒大冰泉市场存在问题及对策94.1恒大冰泉概况94.2恒大冰泉市场存在问题94.2.1定位与战略规划间的矛盾104.2.2品牌定位及营销组合策略的不统一104.2.3品牌资产建立的急功近利114.3对策分析11结束语13参考文献14I摘要21世纪以来，中国饮用水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，中国饮用水市场竞争日趋激烈。目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在这个庞大的市场里，各包装饮用水企业推出的产品却是鱼龙混杂，包装饮

3、用水企业的生产标准也参差不齐。随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。饮水健康将成为人们选择饮用水的第一标准，各企业间的“水质战”才是整个水市场竞争的核心，而以恒大冰泉为代表的高端饮用水产品正在逐步占领市场。但其中不少企业的水源地存在污染问题，并不能提供这些企业所承诺的优质水，而且以自来水为水源生产包装饮用水的案例也被曝光多次。基于这些情况,该论文针对我国包装饮用水市场的真实情况,就其面对的水质安全和生产标准的问题和现状进行了细致的分析,点出了当今我国包装饮用水企业所面临的难题和考验，并对其进行了分析提出了相关应对措施。关键字：包装饮用水 市场 问题 对策 Abstract

4、Since the 21st century, the Chinese water industry entered a steady growth stage. Various brands of pure water, mineral water, distilled water, spring water, natural water, mineral water frequently appears in the national market, the Chinese water market is increasingly competitive. Currently, bottl

5、ed water with its 40% market share, has been ranked the top spot in the national beverage market. In this huge market, all bottled water companies have introduced products is mixed, bottled water companies also uneven production standards. With the improvement of peoples living standards, consumers

6、are increasingly high requirements of drinking water. Healthy drinking water will become the first choice of drinking water standards, Water War among enterprises is the core of the whole water market competition, and to rival high-end ice fountain drinking water products represented are gradually d

7、ominate the market. But many companies which water pollution problems exist, and can not provide high-quality water promised by these companies, but also to tap water for drinking water production and packaging cases have been exposed many times. Based on these circumstances, the paper for the real

8、situation of Chinas bottled water market, and the status quo on issues of water quality and safety and production standards of their face for a detailed analysis, point out the bottled water business in China today are facing challenges and test, and its analysis put forward relevant countermeasures

9、. Keywords:bottled water market problems solutionsIII浅析我国包装饮用水市场存在的问题及对策 以恒大冰泉为例1我国包装饮用水市场概况1.1国内包装饮用水市场基本情况进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。近年来，我国经济发展迅速，高端水的市场正在慢慢培养起来，一些诸如恒大冰泉的新品牌成为高端饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时，越来越多的企业开始抢占高端市场，

10、希望得到一席之地。当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。1.2包装饮用水分类表1对市场上

11、常见的几类饮用水的来源和工艺进行了总体的概括。表1 包装饮用水分类及生产工艺饮用水分类来源工艺纯净水/蒸馏水自来水通过采用电渗析、反渗透等多项技术对水进行深层处理加工，消灭细菌的同时矿物质也流失。矿物质水自来水自来水经过纯净化加工，杀菌处理后添加矿物质而成，人体不易吸收。天然水地表水地表水及土壤地下水等天然水体，经过特殊处理去除杂物和有害物质同时矿物质流失。深层矿泉水地下循环溶滤的矿泉水特定地质构造岩层中形成，含有一定量的矿物盐或微量元素，从源头取水，全封闭灌装而成。由表1可知纯净水、蒸馏水、矿物质水、山泉水等都是地表水。地表水是存在于地壳表面，暴露于大气的水，是河流、冰川、湖泊、沼泽四种水体

12、的总称，亦称“陆地水”，多为突发性降水而成。近几年中国主要地表水资源如长江、珠江、松花江等7个重点流域，水质呈恶化趋势，其中海河3/5和辽河2/5的河段，以及淮河处于重度污染；放眼近岸海域，1/4受到严重污染，其中渤海和东海地区的情况尤为严重，由于营养物过剩，赤潮事件频频发生。由于自然界的水处在不间断的水循环当中，水源地设在河流、水库、湖泊，都不可能完全避免原本纯净的水质被“染指”，也就是说并非所有的自然水都是好水。1.3包装饮用水的功能经医学研究证实，铁、铜、锌、钴、锰、铬、硅、碘、硒、镍、氟、锂、钡、锶等十几种微量元素是人体正常生理活动的必需元素，它们在人体内的丰度虽然很低，但对人体的营养

13、作用、新陈代谢、维持生命有着至关重要的作用。这些物质在人体内产生许多独特的生理功能和生化效应。所以饮用天然矿泉水对人体有极大的好处。矿物质水是在纯净水中添加了一定比例的矿物质或矿化液形成的。存在的问题，一是pH值低；二是无论使用何种添加方式，都属于微量添加，致使水中的矿物质含量和种类，都根本无法与天然矿泉水相比较，有些天然矿泉水中钙含量可以高达100mg/L以上，而人工添加的钙最多不超过10mg/L。”此外，可用于矿物质水的矿物添加剂种类主要是硫酸盐和氯化物，由于添加量较少，性质与纯净水类似，长期饮用会引起高血压和心脑血管等疾病。消费者购买天然矿泉水的直接目的，除了解渴还可以通过喝水增加人体所

14、需的营养。然而，矿物质水并不能满足我们的人体需求。而饮用纯净水由于去除了水中的离子，纯净水会不断使人体细胞内的离子浓度降低，直至对长期饮用此类水的人群带来微量元素缺乏的不良后果。这是一个长期的效应，短时间内人们不会察觉，一旦发生了缺乏症，后果不堪设想。所以饮用矿泉水是一种发展方向，它是以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。不会有损害人体健康的物质加入，既满足人体对矿物质的需要，又不会伤害人体健康。1.4我国包装饮用水产量由表2可以看出，2013年，全国包装饮用水类累计产量为66，511，380吨，比上年同期增长了13.01%。不仅如此，表2还

15、对国内部分省市包装饮用水12月产量、全年产量、12月增长百分比、累计同比增长百分比都做了详细的统计。从统计数据看出2013年江西、福建、湖南等发展中城市的增长率很高，产量也很大，但上海、浙江、天津等沿海城市的增长率并不高。表2 2013年1-12月中国部分省市包装饮用水类产量统计地区12月产量（吨）1-12月止累计（吨）12月同比增长(%)累计同比增长(%)全国4,788,24866,511,380-1.0513.01北京60,0271,460,02268.1211.05天津71,6151,331,673-4.130.96上海79,9201,039,198-5.91-2.36江苏30,2527

16、40,675-11.98-9.7浙江245,8573,302,995-14.46-5.67福建128,2281,743,50254.6719.84江西75,1251,217,08348.0828.29山东258,2413,637,3661.548.22湖南287,5253,191,083213.2广东541,79610,712,869-9.549.61重庆48,709822,008-21.62-12.29四川830,0486,598,31559.8648.52云南150,6991,691,3635.58-8.83西藏8,60780,144-73.61-8.57新疆26,444522,989-3

17、0.195.85图1 2007-2013年我国包装饮用水行业产量情况图2 2007-2013年我国包装饮用水行业市场规模情况前面是2013年一年的总体产量情况，从图1我们又可以了解到，2007-2013年7年内我国包装饮用水产量不断上升的总体情况。从图中看出2009年-2010年和2012年-2013年我国包装饮用水产量增长量都大于1000万吨，这两个波峰正好反应了我国包装饮用水从纯净水向矿物质水再到矿泉水两个阶段的转变。同样的，从图2又可以看到2007-2013年我国包装饮用水行业市场规模情况，结合图1，随着需求的上升产量不断增加，市场规模就会越来越大。这也从侧面反映了我国包装饮用水市场的巨

18、大潜力，也反映了人们对包装饮用水的注视也越来多，越来越多的人更愿意购买市场上的包装饮用水。2我国包装饮用水现状2.1水源地现状当前，我国饮用水安全形势严峻。根据“全国城市饮用水源地安全保障规划”成果，在全国城镇中，饮用水源地水质不安全涉及的人口14亿人。我国河流型水源地的主要污染物是COD、BOD、氨氮和大肠菌群等；湖库型水源地的主要污染物是COD、总磷和总氮等；地下水水源地主要污染物是总硬度、氟化物、硝酸盐、硫酸盐、铁、锰等。除常规污染项目外，有毒有机物污染已在部分饮用水水源地中检出。近年来，太湖、巢湖、洋河水库等重要水源地先后发生蓝藻集中暴发的情况，严重影响了无锡、秦皇岛、长春等城市居民生

19、活用水。水源地突发污染事件影响供水安全事件已经到了高发、频发、群发期。随着城市化进程的加快，城市饮用水水源安全形势十分紧迫。2.2包装饮用水标准混乱面对市场上名目繁多的包装饮用水，消费者是否可根据国家的相关指导标准放心进行购买呢？这个答案似乎很混乱。目前，我国的包装饮用水主要采用的是企业自检和国家抽查的方式进行监督。但这里面的问题是：企业自检全凭自觉，也不要求公开自检信息，公众无从知晓；而国家抽检，抽出问题包装饮用水，只能是一个概率事件。包装饮用水名目繁多，且无法保证质量，根本原因之一在于标准混乱。而在国家关于水的标准中，跟包装饮用水相关的就有4个，分别规定了纯净水和矿泉水的卫生与质量标准。标

20、准繁多的结果很可能就是谁也不知道该怎么样遵守，遵守谁的。曾经，包装饮用水的标准，国家质检总局和卫生部都在管，双方还曾先后就同一范围内的包装饮用水制定和修订过标准。2009年后，食品安全标准的制定由质检部门转移给卫生部门，但这两个标准至今未完成整合。也就是说，我国目前尚没有针对包装饮用水的统一标准。2.3包装饮用水行业格局2.3.1高端水市场由表3我们可以看出，今年以来，高端水的竞争更为激烈，一向被外资品牌垄断的高端水市场正在吸引更多国内企业抢滩，改变之前的市场格局，目前正是行业变革与洗牌的时机。之前的中国饮用水市场，很多企业都把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微

21、薄。随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业开始抢占高端市场。表3 2014年部分品牌在高端水市场的动向品牌动向恒大进军高端水并迅速向国外铺货加多宝昆仑山经过几年布局成为国产高端水知名品牌娃哈哈打出“富氧水”概念抢滩这一领域统一宣布年内退出矿物质水而主攻高价位的自然水和矿泉水景田百岁山以“水中贵族”自称，并以低价暗中在国内外布局天源长寿村宣布推出高端矿泉水华润怡宝借势推出其高端矿泉水加林山2.3.2水源地是主要卖点今年以来，国内高端水的各大主力品牌纷纷闻风而动，启动新一轮市场争夺，而水源地仍是国内高端水的主要卖点，而在品类方面，业内

22、普遍认为，高端水主要是矿泉水。行业领军的昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉长白山天然矿泉水都在大力宣传其独特的“黄金水源带”优势。广州知名水企天源长寿村的水源地位于帽峰山下有“地下软黄金”之称的世界优质矿泉水带，当地村民平均寿命达到世界先进国家水平。因为国内污染加重，健康、优质水源非常有限，“物以稀为贵”，所以优质水源成就了高端饮用水。与国外矿泉水占据主流的情况不同，国内矿泉水的市场占有率依然不高，其他品类还包括矿物质水、纯净水、天然水、蒸馏水等。中商情报网监测数据显示，2013年全国包装饮用水市场前三大品牌为农夫山泉、康师傅和娃哈哈，其市场综合占有率分别为19.19%、13.55%和12.10%，这

23、三者的主打产品都不是矿泉水。由于水源地偏远，运输成本高，导致高端水投资周期非常长，是收益非常滞后的行业。目前，昆仑山、5100、恒大冰泉等高端矿泉水品牌的投入仍未盈利，真正盈利可能需要5年以上。2.3.3品牌文化塑造在包装饮用水市场需求不断增加的背景下，业内参与者不断增多，后期国产品牌异军突起，恒大冰泉、昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等不断涌现，成为其中重要力量。国内包装饮用水的格局正在由一家独大向多家企业共同分享蛋糕的格局转变。目前国内高端水市场仍被外国高端水品牌占据，尤其以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位。在销售渠道上，国内高端水行业开始出现产品向包括街头小店等所有

24、可见渠道铺货的趋势。国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了此前国外高端水主导市场时所打造的神秘感。随着国产高端饮用水品牌的崛起，未来国外高端水品牌垄断地位将进一步瓦解。但是，高端水销售要注重产品文化塑造和营销策划，在不同的渠道产品结构要有所差别，对售出的地点和场景都有所要求，高端水销售的制胜关键是卖营销而不是卖产品。高端产品，不仅是产品，更是一种文化、品位的象征。2013-2017年中国食品行业投资分析及前景预测报告指出，国产包装饮用水，多是通过水源或者水品类实现差异化竞争，在产品质量、产品文化塑造方面尚有不足，这种发展方式不利于与进口包装饮用水之间的竞争。未来国产包装

25、饮用水品牌应该注重产品质量、品牌文化，如此才能更好地赢得市场。3对策分析3.1水源地安全保障策略要保证饮用水水质就必须保证水源地的水源没有问题，对于水源地的安全保障要从多个方面做起。在水源地周围建设隔离防护工程，企业在自身的水源地周围建设隔离防护围栏、围网以防止人为的污染。为了防止生态的破坏带来的水源污染企业还应在水源地周围种植生态防护林，并用水源地标志提醒人们注意水源地卫生。这些做好了，就应该在取水口加强污染防护，做好过滤和检测。企业与政府合作，引起政府对水源地安全问题的重视，借助政府的力量对可能污染水源的活动提出禁止，并从政府的角度对水源地安全保障的迫切性进行宣传，制作公益宣传广告引起人们

26、的重视。对于有可能污染水源的建设项目或建设工厂还得借助政府的力量对这些项目或工厂进行整改或禁止。湖库内生态修复工程和生物净化工程，生态修复工程是指对于水体污染和富营养化比较严重的湖库型水源地，通过在水体内布设生态浮床等措施进行修复，促进水体的生态健康，改善水体水质。生物净化工程是指采用放置生物净化装置、除藻曝气装置等措施，进行生物修复，改善水体水质状况。进一步完善和提高饮用水水源地环境有毒有机物质的监测分析内里能力，采用人工和监测相结合的方式获取水质数据，利用信息传输网络、数据库、系统管理等手段进行数据处理和分析，提高应对水源地突发性污染事故所必需的监测与预警能力，定期更换监测和预警设备及负责

27、人，对监测和预警人员加强监督，随时抽检，杜绝人员内部问题。并且监测数据如实向人们公布，让人们监督。结合媒体宣传，宣传不仅要对企业自身的产品进行宣传，更应该大力宣传和推广科学用水、节约用水，使公众树立正确的消费观念和生活方式。组织开展水源地环境保护科技咨询活动，让活动进入社区，使公众掌握饮用水水源地保护的科学知识；组织开展志愿者活动，充分发挥公众的主观能动性；推动饮用水水源地保护工作转变为社会参与、共同监督、合力开展的全民行动。对因自然本底超标造成水质为类、劣类的水源地，建议采用更换水源地、增加取水井深度或增加水厂水处理工艺等措施加以解决。3.2包装饮用水标准策略我国目前存在食品质量标准与食品卫

28、生（安全）标准并存的局面。我国包装饮用水标准都是在食品安全法颁布实施前制定的，涉及国家标准、地方标准，既有食品质量标准，也有食品卫生标准。包装饮用水企业必须坚持4项国家标准，分别是：GB8537饮用天然矿泉水，规定了饮用天然矿泉水的质量和卫生要求；GB17323瓶装饮用纯净水规定了瓶装饮用纯净水的质量要求；GB17324瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准规定了瓶（桶）装饮用纯净水的卫生要求；GB19298瓶（桶）装饮用水卫生标准规定了除瓶（桶）装饮用纯净水之外的其他包装饮用水的卫生要求。以上国家标准的卫生安全要求基本涵盖所有包装饮用水。按照相关法律规定，没有国家标准或者行业标准的，各地可以制定地方标

29、准。各地对除天然矿泉水和饮用纯净水之外的其他包装饮用水类制定了部分地方标准。如浙江省地方标准瓶装饮用天然水（DB33/383-2005）、广东省地方标准瓶装饮用天然净水（DB44/116-2000）等。各企业可以参照各地区的生产标准，完善自身的生产标准。这些标准都是基础性的要求，对于包装饮用水企业来说这些标准很容易达到，要生产出更加优质的包装饮用水就必须要有更加苛刻的生产标准。对于政府规定的生产标准并不容改变，但消费者可以在要求政府更加详细制定饮用水生产标准的同时要求政府规定企业必须公布自身的生产标准，这样就可以在企业间形成一种无形的竞争，无疑生产标准更加完善的企业产品更加会受公众青睐，这样也

30、就形成了企业间的自我监督。3.3水市场竞争策略对消费者的分析将能够从一些细节方面来反映包装饮用水市场的行业情况，同时也是所有的营销策略的基础，消费者的购买行为模型特征结合市场情况特点，将为制定市场营销策略组合等提供指导。为了更好的了解消费者，包装饮用水企业得做多次准备充分的消费者调研，不仅在进入市场初期，而且在进入市场之后要在一直在全国各地不同的的市场不断的连续进行，得出的很多结论都将对企业在全国的市场竞争起到非常重要的指导作用。同时针对包装饮用水产品的特点：包装饮用水的包装是可回收的，对产品质量和品牌形象非常重要，确保包装的质量，保证消费者利益。为了确保区分其他竞争对手，且打击市场上“黑包装

31、”的现象，可以采取企业专用回收的创新产品策略，稳定消费者。价格策略也是竞争策略中的重要组成部分，也是企业利润和现金流的主要决定因素。针对市场调查结果，采取适合自身企业的定价策略。为了使消费者选择自身企业，企业能够与消费者进行高效沟通，使品牌主张能有效的传递给消费者，进行一系列的促销策略的策划和运作。采取如何的促销宣传方式肯定得仔细了解消费者的心理偏好，宣传单是消费者最喜欢的接收促销信息的渠道。这点也从侧面表明，员工的素质和形象能够很大程度上影响顾客的选择。这也说明我们在渠道策略设计时必须考虑将员工素质的培训和管理工作列入公司市场管理工作范畴。在进行市场销售特别是在开拓市场的初期，争取原来的消费

32、者转换品牌是非常重要的市场措施，那么调查和把握消费在转换品牌时所关注和考虑的因素就非常重要了。产品质量是包装饮用水换品牌所考虑的主要因素。因而传播产品质量的良好信息应该是市场传播考虑的重点在制定营销传播策略时必须考虑的。多数的桶装水用户现在使用的品牌持续有l一2年，因此保留这群消费者和通过各种方式提高消费者的忠诚度将是很重要的。4案例分析恒大冰泉市场存在问题及对策4.1恒大冰泉概况恒大矿泉水集团于2013年9月成立，立足世界三大黄金(1167.00, -29.60, -2.47%)水源地之一长白山，提供高端饮用矿泉水。同年11月9日，恒大队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红

33、。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高，pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。恒大矿泉水集团成立短短半年来，在全国所有省市组建362个销售公司，员工13000人，全国门店110万家，今年销售有望突破100亿元，已经成为中国规模最大、品牌最好的矿泉水企业。4.2恒

34、大冰泉市场存在问题去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕。20天内已投入13亿广告费，恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓，并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式。其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满。然而，看似成功的背后却隐含着层层隐忧。恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题：市场定位与战略规划间的矛盾，品牌定位及营销组合策略的不统一，品牌资产建立的急功近利。4.2.1定位与战略规划间的矛盾恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾在于

35、：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：目前矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90销售份额集中在中低端矿泉水品牌。据相关信息咨询公司预测，中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现。另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显；矿泉水属于快速消费品行业，其行业特

36、点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高。完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。4.2.2品牌定位及营销组合策略的不统一品牌定位与产品策略的不统一。产品功效上，恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源。但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力。消费者的需求不是好水，而是健康。临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法。另外，产品形象方面，外观形象（包装）无明显差异，联想形象（历史、体验、口碑）缺失，都让消费者对产

37、品本身产生了疑虑。品牌定位与定价策略的不统一。恒大冰泉的定价本来并无问题，价格全国统一：350ML每瓶3.8元，略低于竞争对手昆仑山山的定价。但是前段时间的1元促销则略显不妥。高端产品价格弹性较低，即对价格并不敏感，若采用大幅降价的方式进行促销，将有损品牌的高端形象，影响今后的正常销售。因此，建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式，比如明星签授、长白山健康之旅等。品牌定位与渠道策略的不统一。由于快消品对渠道的依赖性很强，普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化。但是对于高端品牌，销售渠道的搭建需考虑精准性，即渠道也应注意差异化，不能过于平民化。例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫

38、球会、赛车协会等建立战略伙伴关系。品牌产品与促销策略的不统一。恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。4.2.3品牌资产建立的急功近利由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品

39、行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉与2013年9月成立公司，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚

40、得了人气，却输掉了品味和气质。4.3对策分析一个产品的预期值直接决定该产品的定价、市场布局、营销体系打造和销售、推广策略，但恒大官方公布的市场定价和近期目标销量存在一个悖论。参考相同价格的昆仑山水，其从09年发展至今，其虽然成功奠定了行业领导者的地位，但年销售额还没未突破10亿（1000万箱），而中高端水的国内总体市场也就100亿左右，恒大冰泉3年内做到1.6亿箱的野心恐怕得先从价位上改变，350ML3元/瓶的零售价才最适合恒大冰泉，略高于景田（2.5元/瓶），从景田12-13年的销量增长幅度来看，恒大这个价位才符合其目标值。2010年后手高端水涌入市场对消费者的饮水心智的开发起到了推动作用，

41、其中农夫涨价到2元和昆仑山水大量的“水升级”宣传是标志性事件，其最大的受益者就是中端水，可以预见未来能够达到100亿元甚至上千亿元销售额的水品牌必然是在中端水中出现，而目前市场定价来看，国内的中端水的价位在3-4元。恒大作为房地产巨头，其跨业入水必然面对营销体系的问题，冰泉水大众化必然要走传统和现代渠道，而目前来看恒大自己所谓通过地产和物业资源推动产品入市并不会有太大的作用，只有认真做好全国市场布局和经销、营销体系打造才是恒大的重中之重。前两年只做三个市场：华南、华东、华北，而且只开发三个区域中的一、二线城市和三线城市的一部分（开发市场不会超过60个）。中高端水市场，这三块区域至少占全国销量的

42、80%，而这样的布局符合恒大作为一个行业“新手”的现状，集中投入、团队搭建、经销商优选和逐步提炼营销模式这四个关键动作也需要两年时间消化。切勿模仿一些中高端水采取借助经销商实力底价操作的模式，稳扎稳打两年后应该会有一定的市场占有率。恒大冰泉的品项规划要适应目前渠道发展趋势。在恒大冰泉官网中可以发现恒大比较注重新兴渠道的开发，电商作为最重要的新兴渠道已经渗透到日常消费者领域。恒大冰泉主推的应该是350ML品项，以即饮为主，走大众流通渠道和现代渠道，价盘要稳定。可主推加油站（可推12联装）和便利店渠道。而510ML或更大容量的品项可主打家庭消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特

43、价。甚至要结合恒大体育营销的特性在不同阶段出体育纪念版高档瓶身，做拉动品牌粘稠度的高附加值品项。恒大品牌背书和体育营销要适度。恒大的房企背景无疑能够给冰泉提供丰富的话题，恒大足球和其它体育资源也是恒大冰泉目前展现给我们最大的营销特点，但一款中高端水其卖点必然回归到水作为生命之源的本质，这点长白山水源地提供了很好的支持，但与其它同类水相比并无太多文章可做。所以其操盘手很自然会大打体育牌，目前签约里皮、郎平、菲戈等作为推广大使作为市场导入期确实彰显了恒大的十足霸气，笔者相信14年恒大冰泉还有很多好戏上演，但产品推广和渠道动作要同步。这里还要提醒恒大足球也不能保持自己长期处于巅峰，而品牌的过度背书势

44、必会让消费者对恒大地产、恒大足球、恒大冰泉三个跨行品牌产生过度关联，一个地产或足球的不利事件都会对恒大冰泉造成重大影响，这对一个大众消费品品牌的长期和平稳发展是不利的。综上所述，恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一，就应该进行重新定位，突出差异化，并按新的定位进行长期的品牌资产建设。相信拥有足够的资金及时间积累，恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标，真正做到叫好又叫卖。结束语包装饮用水已经取代碳酸饮料长期垄断的地位，连续多年以40%以上的比重稳居十大饮料头把交椅。一线城市虽遭遇净水器等新型饮水设备的冲击，但饮用水的需求依然存在，而在广大的二三线城市，市场空间更是巨大，消费者的饮水需求在任

45、何时候都不会减少。对于充满竞争的包装饮用水行业来说，水企之间合纵连横的范围将不断扩大，联盟合作成为潮流。无论是强强联合，还是强弱联合，都将成为存活、发展之道。近两年，小品牌水企退市新闻不绝于耳。这部分或退市或被并购的水企中，不乏曾经有过亮眼市场表现的品牌企业。还有部分水企没有品牌、渠道、价格等优势，还遭遇出售却无人接手的尴尬。随着生产成本的不断上升，将带来行业门槛的不断提高，新标准、新法规的出台，中小企业如不提高自身的管理和生产水平，将面临进一步被淘汰和被吞并，一批中、小品牌将淡出市场。所以在竞争越来越激烈的包装饮用水市场，只有那些真正在用心做好水，认真做宣传，不断改善营销策略、完善定价策略的

46、企业才会赢得市场，才能实现利润和信誉的双赢。14参考文献【1】秋彤;瓶装饮用水行业发展与责任并行N;中国企业报;2009年【2】郑业成;做大做强饮用水企业N;韶关日报;2008年【3】石迅;瓶装饮用水进入微利时代N;中国包装报;2009年【4】林秀瑾;国内水企取高端市场“一瓢饮”N;中国企业报;2009年【5】宗文;我国饮料行业形成多元化格局N;中国商报;2007年【6】张晶晶;“水源门”：销售大战的另类延续N;中国经营报;2008年【7】张珂;王忠握紧水质长线N;云南经济日报;2008年【8】张金花;时空视角的瓶装水市场竞争研究D;北京交通大学;2011年【9】袁仁涛;瓶(桶)装水与“纯净水

47、”的现状及发展趋势J;城市公用事业;2005年02期【10】王婷;我国食品环境安全问题与对策J;安徽农学通报;2008年07期【11】丛亚平;瓶装饮用水 八成半合格N;中国物资报;2000年【12】胡光华;福建省瓶装饮用水行业年会召开N;福建工商时报;2008年【13】文康;矿物质水将成为中国瓶装饮用水发展方向N;中国消费者报;2009年【14】汪俞佳;中国“依云”,路在何方？N;人民政协报;2009年【15】樊邦兴;瓶装饮用水 质量有问题N;中国质量报;2000年【16】吴睿鸫;万亿大蛋糕分一块给“饮用水”N;巢湖日报;2008年【17】王向荣;健康饮用水水质标准命题紧迫而艰深N;中国食品报;2010年【18】毛晓梅;瓶装桶装饮用水合格率不到八成N;新华每日电讯;2003年【19】王明龙,吴小龙;影响纯净水卫生质量因素调查与分析J;中国食品卫生杂志;1999年01期【20】胡金陵;激浊扬清，饮水安全大于天N;淮南日报;2007年15