二三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验分享

《二三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验分享》由会员分享，可在线阅读，更多相关《二三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验分享（37页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、二、三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验分享报告原则与内容结构明确结构化变量特征明确结构化变量特征梳理针对性解决方案梳理针对性解决方案特征分析特征分析问题导出问题导出解决方法解决方法顾问方式顾问方式说明：在明确特征的情况下，导出问题并给与针对性解决方案，从而有助于分享、说明：在明确特征的情况下，导出问题并给与针对性解决方案，从而有助于分享、借鉴和推广，是本报告的最本质目的。借鉴和推广，是本报告的最本质目的。特征分析特征分析体系梳理入市背景特征整体市场态势政府政策影响区域市场供求特征供给状况与竞争分析客户状况与需求分析交易价格分析项目特征本体特征入市特征财务特征结构化变量特征结构化变量特

2、征分析体系分析体系客户特征入市背景城改利好与熊市显现城改利好城改利好n城市“一年一大步，三年大变样”改造工程全面启动，大量城中村拆迁造就大量财富人群，成为城市新增住宅市场的刚性支撑；n新华区中华北大街沿线将规划成为城市西北区二级商业中心；n铁路及城市改造将打破城市东西壁垒分明格局，带来市场融合；n政府改造态度坚决，提升区域价值预期，同时助长观望情绪。熊市显现熊市显现u国家宏观调控，限制价格爆涨；u石家庄住宅市场大规模放量，交易量下降明显，市场观望气氛显现；u石家庄商品房预售管控严格，加大预售款难度及政策风险；u严格控制取得预售许可证前进行与项目销售相关的信息宣传；u广告管控严格，户外资源稀缺，

3、路牌、灯箱等逐步取缔。城改利好城改利好短期难以显现短期难以显现调整期持续调整期持续观望态势明显观望态势明显区域市场供给入市期间放量较大上半年下半年上半年下半年上半年下半年2007年年2008年年2009年年中基礼域中基礼域金正缔景城金正缔景城名门华都名门华都西美第五大道西美第五大道春江花月春江花月阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚冠城冠城已售未售优盘优盘本项目本项目机电学院项目机电学院项目约约20万平米万平米约约26-35万平米万平米约约15万平米万平米约约15万平米万平米约约25万平米万平米约约11万平米万平米约约8万平米万平米p项目入市同期有约项目入市同期有约50万平米高端项目的集中放量万平米高端项目的

4、集中放量p明年共约有明年共约有130万平米放量万平米放量15万万35万万区域市场供给高端产品空白，竞争多集中在高层住宅尚品雅筑4,300元/均2栋21层板式高层盛世天骄5,200元/均17栋23层板式高层派克公馆4,050元/均1栋28层塔式高层中房新城 4,300元/起 1栋18层板式高层北岸杰座4,300元/均 1栋22层板式高层自由立方 4,400元/均1栋17层LOFT公寓水湾蓝庭4,000元/均 6栋22层板式高层柳源华庭 2,560元/起4栋19层板式高层幸福里 3,800元/起 2栋21层板式高层水庭世家 4,750元/均 1栋24层板式高层派克公馆中房新城北岸杰作自由立方水湾蓝

5、庭柳源华庭幸福里水庭世家尚品雅筑盛世天骄本项目本项目区域市场需求价格敏感度高，升级置业和高端产品需求意向强烈区域项目基本呈现量降价跌的局面，从07年下半年各项目平均100套每月的销售速度下滑到08年下半年10套左右，降幅同比下降90%；同时市场较为积极地回应楼盘降价策略：项目名称入市时间入市价格销售速度调整后价格销售情况盛世天骄2008年11月5500元/平米20套左右5200元/平米预售证未获得情况下当月订房80套阿尔卡迪亚2008年09月5800元/平米10套-15套5100元/平米低总价房源当月销售30套区域客户具备较强的居住环境改善意向：客户访谈“新华区一直缺少好的楼盘，可以买到好房子

6、了”“很希望天山能够把这个楼盘做好”产品需求类型 面积区间需求高层花园洋房70-9090-110120-140140以上165180489088119项目办卡客户需求分布验证项目办卡客户需求分布验证项目本体特征成熟老城区中的高档社区区位：区位：石家庄传统认知的老城区。石家庄传统认知的老城区。文化、教育、医疗、省直机文化、教育、医疗、省直机关聚集区。商业配套成熟，关聚集区。商业配套成熟，规划利好明显。规划利好明显。项目经济指标：项目经济指标：总占地面积：万平米总占地面积：万平米总建面积：万平米总建面积：万平米容积率：容积率：绿化率：绿化率：40%总户数：总户数：594户户投资商：投资商：天山集团

7、，当地知名开发商天山集团，当地知名开发商户型户型地上建面地上建面 套数套数户型分布户型分布花园洋房花园洋房40453.8940453.89270270三居（含三居（含9292套下跃）：套下跃）：214214套套140-170140-170平米平米跃层：跃层：56 56 套套194-210194-210平米平米高层高层33875.2833875.28324324三居：三居：312312套（待定）套（待定）90-13090-130平米平米跃层：跃层：1212套套180-240180-240平米平米项目客户特征以项目所在区域泛公务员为主项目周边区域升级置业客户：省市直机关公务员、院校教师、医生、私营

8、业主。天山集团内部及房地产项目老业主。与项目所在区域有地缘关系的跨区置业客户：工作缘、亲属缘等。核心客户核心客户重要客户重要客户跟随客户跟随客户7 7月月200920096 6月月5 5月月4 4月月1010月月9 9月月8 8月月200820081111月月1212月月 项目入市特征产品宣传和销售条件不具备现场售楼处现场售楼处整改完毕整改完毕 多层取得预售多层取得预售许可证，月初许可证，月初开盘开盘1 1月月6#、7#一层封顶东侧5栋洋房三层封顶4#、5#三层封顶第一版报广第一版报广出街出街 规划确定规划确定沙盘入场沙盘入场 仅具有土地证规划与户型不明确开盘时间不定无价格信息释放线上媒体宣传

9、受限4月初起办卡回款月初起办卡回款项目财务特征成本过高、资金链紧张、急于回款短期：现金流紧张长期：获利难度高成本过高成本过高7050元/平米成本远远高过区域平均售价资金链紧张资金链紧张工程施工进度拖拉，推广费用不断积压急于回款急于回款月回款要求千万，愿付利息成本小结p城改利好与熊市显现；城改利好与熊市显现；p入市期间放量较大，高端产品空白，竞争多集中在高入市期间放量较大，高端产品空白，竞争多集中在高层住宅；层住宅；p价格敏感度高，升级置业和高端产品需求意向强烈；价格敏感度高，升级置业和高端产品需求意向强烈；p作为成熟老城区中的高档社区，以项目所在区域泛公作为成熟老城区中的高档社区，以项目所在区

10、域泛公务员为主要目标客群；务员为主要目标客群；p产品不具备入市所需要的宣传和销售条件；产品不具备入市所需要的宣传和销售条件；p显现成本高、资金链紧张和急于回款的财务特征。显现成本高、资金链紧张和急于回款的财务特征。问题导出问题导出核心问题导出7050元元/平米高成本平米高成本 vs 区域市场商品房均价区域市场商品房均价5500元元/平米平米花园洋房品质花园洋房品质 vs 市场缺乏对真正花园洋房的认知市场缺乏对真正花园洋房的认知产品高形象高调性产品高形象高调性 vs 老城区城市面貌落后，项目周边环境差老城区城市面貌落后，项目周边环境差不具备销售证件不具备销售证件 vs 短期回款目标高短期回款目标

11、高中短期回款中短期回款价值认可价值认可产品高价值体系传递产品高价值体系传递 vs 宣传渠道与物料缺乏宣传渠道与物料缺乏问题解决原则：系统性成功和短期回款两条腿走路明确目标客群，价值认知重塑，保证系统性成功利益让渡促成客户积累和缴款挤压 价格认可！价格认可！产品认知！产品认知！交易促成！交易促成！解决方法解决方法核心策略 基于利益让渡和交易权利释放，促进回款。同时保证产品形象和价值的传递。保证项目形象下短期促销回款保证项目形象下短期促销回款 线上主流媒体受限，充分利用高效定向媒体传递项目信息，激发市场关注。充分利用高效定向媒体充分利用高效定向媒体 通过项目形象的逐步建立和产品价值的深入认知，提升

12、客户产品和价格预期。建标准，促认知，确地位建标准，促认知，确地位策略落地Action1:持续蓄客与挤压回款持续蓄客与挤压回款短期收筹动作与效果时间序列表短期收筹动作与效果时间序列表时间动作影响期效果4月1日VIP购房资格卡办理4.1-5.1积累客户120组回款183.5万5月1日办卡费用5千变为1万元4.24-4.30积累客户36组回款60万元6月1日平均每平米优惠下降30元5.25-5.31客户积累55组回款425万7月1日平均每平米优惠下降10元6.24-6.30客户积累20组回款205万8月17日8月25日金卡推出优惠下降10元8.18-8.24回款280万9月8日至14日补缴可享受首次

13、优惠方案9.8-9.14回款310万12月1日金卡停办11.24-11.30回款391万以购房权利为交易本体推出购房VIP卡，同时优惠额与诚意金缴纳额成正比，激发客户提前缴款意愿和额度。通过固定时间节点的优惠降低、优惠恢复和优惠停止，在优惠幅度的短期利好上采取措施，进行新老客户回款挤压，增强客户忠诚度，降低成本。在优惠给予的基础上，赋予优先购房权力。进一步释放交易内容，增强价值感。在无货币成本的情况下，加速收筹。策略落地Action2:促进回款同时，保证项目形象的传递促进回款同时，保证项目形象的传递在促进回款的同时，通过媒体推广、展示系统建立、物料支撑完善阶段性持续传递项目形象和价值。提升缴款

14、客户的信心和心理预期，保证短期回款与长期系统性成功的衔接。在金卡的推介和原优惠方案恢复的动作上，特别实施了针对性的形象和价值传递策略。花园洋房品鉴会推出金卡花园洋房品鉴会推出金卡中秋节客户维系活动推出中秋节客户维系活动推出阶段性原优惠恢复方案阶段性原优惠恢复方案策略落地高性价比定向媒体，特别是短信的运用，前期规避主流媒体受限高性价比定向媒体，特别是短信的运用，前期规避主流媒体受限影响和宣传费用限制，后期配合活动和报广宣传影响和宣传费用限制，后期配合活动和报广宣传时间对象目的主题效果5月28日6月4日区域省二院、机械工业学院等泛公务员高职位群体初建期，项目形象和信息传递。公园样板社区一个城市的居

15、住理想89组来电40组来访10月17日10月24日1390、1391号段；车友会、银行金卡客户配合报广出街，明确项目地位和产品力。中华北大街电梯花园洋房国际大师合力打造115组来电24组来访11月13日11月24日1390、1391号段；车友会、银行金卡客户配合报广和产品展示会，传递产品价值点洋房、园林、建材、物业四大卖点打造品质生活120组来电30组来访注：各月度平常日均来电注：各月度平常日均来电10-15组，日来访组，日来访15-20组组短信发送内容须与各营销阶段目的保持一致；短信发送对象做到精准、直效，不应盲目投放；短信发送频次不宜过高，避免内容重复和形式一致，增强可读性；高端项目的短信

16、注意语言与项目调性的一致，雅俗共赏。策略落地始终保持项目形象的逐步传递和项目价值认知的深入人心，建立始终保持项目形象的逐步传递和项目价值认知的深入人心，建立客户信心，提升价格预期。客户信心，提升价格预期。快速入市建立形象传递价值形象导入期形象导入期4-7月月以公园样板社区为穴头，通过户外宣传项目形象，规避政策限制。以公园样板社区为穴头，通过户外宣传项目形象，规避政策限制。通过工地围挡和现场展示，建立项目入市形象。通过工地围挡和现场展示，建立项目入市形象。策略落地快速入市建立形象传递价值海世界海世界游戏游戏活动活动n目的目的：维系老客户，促进老带新、积累新客户，展示品牌；n方式方式：邀请老客户及

17、意向客户携家属去天山海世界公园游玩，同时随车参观水榭花都;n内容内容：水上游艺、洗浴、水榭花都参观；n效果效果分析分析：活动当日客户及家属到场300人，带来办卡和缴纳诚意金意向客户20组，当周成交10组，活动后周末来访显著增加。形象导入期形象导入期4-7月月策略落地标准建立品质传递产品认知产品认知期产品认知期8-10月月通过户外展现项目高贵品质、老城核心地段、高端洋房产品。通过户外展现项目高贵品质、老城核心地段、高端洋房产品。报广出街打造项目形象和系列卖点，建立产品认知。报广出街打造项目形象和系列卖点，建立产品认知。夹报、软文传递价值体系，提升洋房认知。夹报、软文传递价值体系，提升洋房认知。策

18、略落地标准建立品质传递产品认知产品认知期产品认知期8-10月月产品认知期产品认知期建立标准建立标准什么是花园洋房什么是花园洋房新公爵就是花园洋房新公爵就是花园洋房能给您带来什么能给您带来什么树立形象树立形象价值传递价值传递策略落地项目溢价期项目溢价期11-12月月通过户外电梯花园洋房，贵族品质社区，洋房、园林、材质、服务、品牌价值体系通过户外电梯花园洋房，贵族品质社区，洋房、园林、材质、服务、品牌价值体系报广加强品质和价值点的传递，促进产品价值认同，树立权威性和可信度，实现溢价报广加强品质和价值点的传递，促进产品价值认同，树立权威性和可信度，实现溢价地位确立附加值认可价格预期提升策略落地项目溢

19、价期项目溢价期11-12月月地位确立附加值认可价格预期提升n活动目的活动目的：n项目价值点释放，提升客户心理预期和溢价接受程度；n以主题活动为载体，告知客户年底转签活动，维系客户，为开盘蓄势，促进开盘前回款；n客户选房引导和客户需求摸排。n活动形式活动形式：n售楼处现场展板、展架和实体展示，配合讲解和冷餐会；n活动中问卷调查。n项目位于承德市中心核心商业街南营子大街南延长线的翠桥路。n距离市中心广场约公里，距离避暑山庄约公里。n北临火药库沟，南临烈士林园，东临翠桥路，西临松鹤山。n台地地形，西高东低，由四级台地组成、临近台地最大高差约12米、最小约6米、整体高差37米。项目市中心避暑山庄高成本

20、拿地高成本拿地无预售证无预售证价格高于市场水平价格高于市场水平销售物料缺乏销售物料缺乏类似案例：承德天山水榭花都类似案例：承德天山水榭花都类似案例：承德天山水榭花都类似案例：承德天山水榭花都建立形象，促进产品认知，不断建立形象，促进产品认知，不断提升价格预期提升价格预期“不做风云做百年不做风云做百年”的主题语实现了极好的的主题语实现了极好的宣传效果，在承德市形宣传效果，在承德市形成了耳口相传的局面。成了耳口相传的局面。现场展示与推广主题现场展示与推广主题相吻合。相吻合。通过对项目核心价值点进行全面梳理，建立项目核心价通过对项目核心价值点进行全面梳理，建立项目核心价值体系，统领后续的推广思路。值

21、体系，统领后续的推广思路。举办样板间开放活动，通过未来生活场景的展示，举办样板间开放活动，通过未来生活场景的展示，强化客户认知，提升价格预期。强化客户认知，提升价格预期。类似案例：承德天山水榭花都类似案例：承德天山水榭花都高效短期回款高效短期回款最初认筹价格优惠额度列表最初认筹价格优惠额度列表预约预约金额金额3 3万元万元5 5万元万元1010万元万元1515万元万元2020万元万元3030万万元元优惠优惠额度额度7070元元/100100元元/120120元元/150150元元/200200元元/300300元元/收筹数量及优惠变化时间表收筹数量及优惠变化时间表时间收筹数量优惠变化节点07.

22、1159个开始收筹初始优惠07.1256个月底每平米优惠减少20元08.134个月底取消3万元预约金额度08.217个春节期间无变化08.331个月底每平米优惠减少30元08.425个4.26本优惠取消设立多档预约金额度，并且根据额度的大小设立不同档次的价格优惠，以满足不同客户的需要，并直接促进客户付款额度。根据月度回款要求，灵活调整优惠额度和优惠档位，以节点控制的方式对客户产生逼定效果，以促进客户快速付款。顾问方式顾问方式开发商执行能力弱，广告公司工作能力低，如何处理？顾问方式解析顾问方式解析权力层：绝对权力层相对权力层执行层：策划线销售线甲方甲方对接认知商业交易个人关系双方预期下资源要求和

23、利用策划经理销售经理项目经理xx团队xx合作单位合作单位（广告公司）（广告公司）交易关系合作关系平衡导致稳定平衡导致稳定积极主动对接各条战线，把控全局策划线策划线销售线销售线市场线市场线Action1:Action1:推广推广渠道渠道可用性跟踪可用性跟踪Action2:Action2:媒体排期随时比对和效果反馈媒体排期随时比对和效果反馈ActionAction3 3:营销方案可执行性沟通及筹备过程跟踪营销方案可执行性沟通及筹备过程跟踪Action4:Action4:物料制作建议回馈物料制作建议回馈Action1:Action1:团队建设团队建设Action2:Action2:案场管理制度案场管

24、理制度ActionAction3 3:接电接访流程及说辞培训接电接访流程及说辞培训Action4:Action4:客户梳理、引导及维护客户梳理、引导及维护Action1:Action1:项目所在区域市场关注度调查项目所在区域市场关注度调查Action2:Action2:竞争楼盘跟踪摸底竞争楼盘跟踪摸底ActionAction3 3:业内信息收集业内信息收集保持与甲保持与甲方策划部、方策划部、销售部和销售部和客服部的客服部的良好沟通。良好沟通。明确顾问自身价值，快速获得开发商认可针对权力层面针对权力层面（项目领导层）针对执行层面针对执行层面（职能部门层）积极表现解决问题态度给予认同，体现顾问价值

25、主动对接，思路预判保持良好工作关系获取所需资料给予建议和要求以顾问身份进行说服以项目利益为出发点顾问方式四大观点顾问方式四大观点观点一：观点一：顾问价值是提供策略服务和智力支持。方向性思路说明，案例举证和逻辑分析是向开发商传递的主要内容。观点二：观点二：工作过程中要基于营销策略总纲，制定具体方案。不轻易推翻自身方案，传递信心，维护自身价值。观点三：观点三：及时将开发商思路纳入工作中，提前发现开发商需要解决的问题，让开发商满意，实现持续合作是顾问工作的重要目的。观点四：观点四：工作方案确定，意见反馈给予、会议纪要和工作总结的纸面落实工作极为必要，明确责任，提高工作效率。快速处理交易关系失衡问题失

26、衡原因：执行力弱，高层不认同。失衡原因：执行力弱，高层不认同。处理原则：跟踪督促，明确高层思路。处理原则：跟踪督促，明确高层思路。例证例证1：产品系列手册迟迟达不到预期效果的情况下，采取及时回复详细意见的方式（晚上10点收到稿件，及时针对每页撰写修改意见，11点与开发商沟通，发送文字性意见，并于广告公司沟通）。让开发商特别是负责直接对接的策划部执行层面感知紧迫感，体现xx职业精神。例证例证2：产品销售前实行办卡优惠，积累客户，促进回款。开发商要求开盘后给与退订者10%的利息，xx坚决否定该意见，认为存在巨大财务风险。经沟通发现开发商现金流紧张，财务成本极高。因此在日后的营销方案中均以短期回款为目标之一，获取开发商赞同。但同时始终进行退本返息优惠策略蕴含巨大财务风险。建立良好的第三方（广告公司）合作关系关系处理四要点关系处理四要点1.尊重各自专业，方向性建议，给与创作空间。尊重各自专业，方向性建议，给与创作空间。2.本着营销策略、销售要求和项目利益为工作本着营销策略、销售要求和项目利益为工作关系处理原则。关系处理原则。3.无合同关系，避免直接对接，主动要求甲方无合同关系，避免直接对接，主动要求甲方参与，有效提升工作效率，维护自身利益。参与，有效提升工作效率，维护自身利益。4.相互搭台，眼前共利共存，未来业务推介。相互搭台，眼前共利共存，未来业务推介。Thanks!