广告策划与创意课程改革

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1、广告策划与创意课程改革作者：潘君来源：文学教育 2013年第5期内容摘要：广告专业一直是各综合院校尤其是传媒类院校的热门专业，“广告人”也屡屡 成为国内外影视大片的主角，因此，对广告专业相关课程的探索与思考，多年来一直为专家学 者、高校教师甚至求学者所重视。而广告策划与创意课程是高校广告专业必备课程，它的 改革与创新对高校广告专业发展与招生至关重要。本文通过笔者所在高校广告专业教学团队及 个人教学摸索与实践，阐述了独立学院广告策划与创意课程的改革与创新。关键词：独立学院 广告策划与创意 改革与创新“1+1”教学模式“以赛促教”独立学院这类“特殊高校”自诞生以来就遭遇着各种机遇与挑战，独立学院学

2、生就业时被 一、二本院校与高职院校“夹击”的局面也一直存在。受生源特征与学校性质的影响，独立学 院专业课程的设置及教学既不能照搬名校模式，也不能走高职院校的培养方向，而是要在两者 中找到好的平衡点。那么，如何让独立学院广告的学生在夹缝中赢取自己的生存空间呢？笔者将依据广告策 划与创意课程的教学、广告策划与创意精品课程的研究及历届毕业生就业情况的反馈， 对独立学院本课程的改革与创新提出几点建议：一广告策划与创意课程教学现状与问题据笔者调查，武汉的22所独立学院中，像华中科技大学文华学院、武汉大学东湖分校等直 接开办广告学专业（本科）的接近一半，其他学校也多开办了广告相关专业。而一、二本院校 及高

3、职院校还未算在统计之列，竞争之激烈可见一斑。一、二本院校在广告专业教学上重理论，从传播学等学科经典名著出发，学生基础好、文 笔强、思考能力及独立能力卓越；高职院校在广告专业教学上攻技术，通过全方位软件技能培 训，使学生具备独立进行广告后期制作的水平。如果把这两类高校广告专业学生比作“专才”， 那独立学院广告专业学生又是什么呢？教学杂而乱，术业无专攻是独立学院广告教学的通病。 接受调查的学生普遍反映：什么都会一点，但什么都不精通。其中，广告策划与创意课程 教学现状也良莠不齐。现将独武汉地区独立学院本课程教学现状共有问题总结如下：1课程定位模糊不清，目标亟需明确。在所调查的独立学院中，广告策划与创

4、意这门课直接照搬一二本院校模式的居多，授 课内容多为广告策划创意中各类理论的梳理和案例的讲授。普遍认为本课程只是一门普通必修 课，定位模糊，更未结合独立学院学生相关特点进行教学改革。导致学生学过即忘，甚至有学 生因该课程理论课时较多，且部分内容与低年级所学“市场调查”、“广告文案”等内容有交 叠，而认为本课程纯属多余。2教学方法单一陈旧，实践课时偏少。教学方式以讲为主，以理论为主，使这门本该充满吸引力的课变得枯燥无味。虽然有一些 独立学院会让学生根据教师命题开展广告策划活动，达到了一定的实践效果，但未对学生进行 系统训练和实战模拟，走人工作岗位后，学生依然会手足无措。而这一现象的直接原因就是实

5、 践课时太少，教师无法进行有效安排。3核心课程未“核心对待”，配套有待加强。广告策划与创意课程中的授课及训练，涉及到普通教学、策划实战、创意执行等环节， 因此，不仅会使用到多媒体教室、机房、影视制作实验室及广告专业实训室，还需有实验教师 的指导以及单反、高清摄像机等设备的支持。但大多数独立学院认为一门传统课程，没必要 “浪费”这些资源。这也是导致本课程效果难以提升的原因之一。二广告策划与创意课程教学创新与改革以下，为本文所提出的适合独立学院广告策划与创意课程建设的方案和思路：1基本情况。(1)学期安排：第5-6学期将广告策划与创意课程一分为二，即：广告策划与创意原理和广告策划与创意 实践，分别

6、安排在大三上、下学期授课。因为本课程综合性极强，不仅涉及到扎实的理论素 养，更需要实实在在的动手能力。根据广告专业学生培养计划，大三时专业导论、广告 心理学、广告文案写作、广告调查、广告摄影、平面广告设计和摄像与 编辑等理论及技术基础课均已学完，已开始技能提升的训练，如影视广告创意与制作、 网络动画设计等课程。将本课程安排在大三，不仅与专业培养计划步调统一，更因此时， 学生基础功底扎实，思想也相对成熟，具备进行完整广告策划与创意的能力。(2)课时安排：48课时+48课时前期调查显示：武汉独立学院广告策划与创意课程多为48课时左右，其中又以理论课 时为主，实践部分仅为8 -10课时，虽体现了理论

7、结合实际，但从课时长短即可判断，实践部 分无法进行系统而完整的训练。于是，我们将理论、实践分开授课，均为48课时。理论课48 课时容易完成，实践课48课时则对教师和学生提出了高要求。所以，在上学期的“原理课”上 要为学生做好充分的思想准备和前期训练，如：每章安排一次课堂专题实践，通过“零存整取” 方式，为下学期的“实践课”打好基础。2教学情况。从授课地点上看，广告策划与创意课程分别在多媒体教室、机房、影视制作实验室、 广告专业实训室及“市场”中进行，以满足不同授课内容的不同需求。这不仅需要学校相关部 门的支持，更需要教师的合理规划与安排。从授课内容上看，上学期的“原理课”主要是基础理论的学习，

8、包括“广告策划概述、广 告调查、广告定位策略、广告战略策划、广告媒体策划、广告创意概述、广告文案创意、平面 广告创意、影视广告创意及新媒体广告创意(含网络与手机)”等，将大一、大二期间的核心 课进行了梳理与深挖，让学生懂得什么才是好广告，掌握广告策划与创意要领；下学期的“实 践课”则进行“实战演练”，包含“广告策划”与“广告创意”两块：A.策划实践：学生自行分组，深入市场或指定公司(专业实习基地/合作单位)挖掘策划选题，和教师商讨确定后，即进入市场调查与分析、广告策略制定、广告创意、广告预算等执 行。其中每一环节，授课教师都要进行分组/集体跟踪指导，以保证分组实践有效进行。最终 提案时，邀请委

9、托方代表及学生代表共同构成“客户”作为提案评审、并推选主持人、现场评 奖等，让学生在实战中发现问题、解决问题，培养良好的团队意识和写作能力，为大四实习做 好准备。应该说，从分组的那一刻就算是实战了，选择默契的“Partner”，制定有记忆点的队 名、队标和口号，来自市场的选题，教师的全程指导，与客户签约的过程，客户面对面的“提 案现场”一切，只为还原“策划原貌”。B.创意实践：将“全国大学生广告艺术大赛”、“ONE SHOW中国青年创意竞赛”、“台 湾时报金犊奖”等国内外最权威的广告大赛引入课堂，来考察学生的广告创意及制作能力。教 学时间会按照当年比赛进程制定，比赛环节将直接安排在课堂教学之中

10、。结合我专业“培养应 用型影视及网络广告人才”的目标，规定学生作品类型必须为“网络广告”或“影视广告”， 不仅能检验学生学习成果，更能通过“有方向”的比赛使独立学院学生也成“精”。从教学手段上看，依托本课程作为校级精品课程项目的优势，在项目网站中将本课程的课 件、电子教案、学习资料、优秀学生访谈录等呈现于此，更开辟专栏展示通过本课程完成的优 秀广告策划书及获奖广告作品，形成良好的网络交流平台。从考核方式上看，上学期的“理论课”重视课堂讨论与分享，以“趣味”增强学生学习主 动性；下学期的“实践课”采用专题实践的形式考察学生动手能力，期末以广告策划书及广告 创意作品为主要考核对象，两阶段实践的表现

11、也将作为加分项目。3.教学成果。广告策划与创意课程自2009年获学院“重点课程”项目后便开始摸索和研究，2011 年成功获得校级“精品课程”后，则正式进行教学改革与创新。学生通过本课程在“以赛促教” 环节中多次获奖，在就业面试中受到各单位的青睐。目前，仅09级就有4人在奥美、BBDO等 国际4A广告公司实习，各单位领导对我们的学生均给予了高度肯定。三.广告策划与创意课程教学革新总结1. 教学目标：“和”-“或”。针对独立学院广告专业学生特点，将教学目标由“通过课程学习使学生能独立进行广告策 划和创意”改为“通过课程学习使学生独立进行广告策划或创意”，其关键差别就在“和”变 “或”！业内一直流传

12、着“广告人就是杂家中的专家”一说，笔者对此观点甚表同意。2. 教学模块：“偏”一“均”。基于上述目标，将本课程教学模块由“理论为主，实践为辅”改为“理论先行，实践同 重”，即：将课程分为理论模块与实践模块，简称“1+1”教学，理论学习为实践服务。3. 教学手段：“乏”-“丰”。在本课程教学手段的改革上，遵循“重视学生广告能力提高专项训练，重视教师指导水 平提高自学充电，重视课程教学效果提高设备保障”的理念，将教学手段由“ PPT+板书” 的单一模式改为“专题学习+专项训练”的复合模式。以项目通知识，以比赛促教学，激发学生 学习主动性，锻炼其综合能力与素质。随着移动互联网广告时代的到来，独立学院广告专业学生的未来似乎迎来了新的契机。放 弃“高端”定位，寻求“错位发展”，找准教学上的独特优势，培养符合现代社会新需求的应 用型人才，让独立学院的学生拥有更广阔的天地！