房地产营销人员的手册

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1、笫一部分：基础篇一、建筑与房地产房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业， 属子第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业。房地产业与建筑业既有区别又有联系。 主要区别是；建筑业是物质生 产部门，属于第二产业；房地产业兼有生产（开发）、经营、管理和 服务等多种性质，属于第三产业。运两个产业又有着非常密切的关系， 因为它们的业务对象都是房地产。 在房地产开发活动中，房地产业与 建筑业往往是甲方与乙方的合作关系，房地产业是房地产开发和建设 的甲方，建筑业是乙方：房地产业是策划者、组织者和承担发包任务 J建筑业则是承包单位/按照承包含同的要求完成“三通一平”等土 地开发和房屋

2、建设的生产任务。房地产业可分力房地产投资开发业和房地产服务业。房地产服务业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。 其中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中 介服务业。二、房地产市场与一般商品市场特征比较房地产市场一般商品市场市场型态不完全竞争完全竞争产品特质个别差异性大，异质性产品具同质性价格决定由少数头者与卖者决疋曲市场供给和需求决定地方习惯使用习惯影响价格价格不受使用习惯影响信启、来源信息渠道狭窄信息渠道众多法规管理法规管理繁琐较少法规管理主客观因素主观判断较多客观判断较多供给面缺乏弹性弹性较咼需求面不确定性的需求因素确定性的需求因素保值心理保值能力

3、强保值能力弱预期心理预期增值能力强，具投资性预期增值能力弱区位影响影响力大基本不受影响三、房地产专用术语解释及建筑基础知识1、房地产：房地产又称不动产，是房产和地产的总称，房产总是与地产联 贯为一体的，具有整体性和不可分割性。2、房地产市场：一级市场，是指国家以土地所有者和管理者的身份，将土地使 用权出让给房地产经营者与使用者的交易市场：二级市场，是指土地使用权出让后，由房地产经营者投资开发 后，从事房屋出售、出租、土地转让、抵押等房地产交易：三级市场，是指在二级市场的基础上再转让或出租的房地产交3、国土局: 代表国家行使地所有者职权以及对房地产市场，房地产行业管理的一个政府部门。4、商品房：

4、 是指开发商以市场地价取得土地使用权进行开发建设并经过国 土局批准在市场上流通的房地产，它是可领独立房地产证并可转让、 出租、继承、抵押、赠与、交换的房地产。5、发展商： 专门从事房地产开发和经营的企业。6、代理商： 经政府批准成立，从事房地产的咨询、经纪、评估等业务的中 介服务机构，接受委托代办房地产的出售、购买、出租、承租及物业 咨询评估报告、销售策划等业务提供有偿服务。7、土地类型： 按其使用性质划分力居住、商业、工业、仓储、综合用地、公 共设施用地及自由集资、微利房月地。3、 土地权使用年限： 是指政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一 定年限内出让给土地使用者， 土地使用

5、权期满后， 如该主地用途符合 当时城市规划要求的， 土地使用者可申请续用， 经批准并补清地价后 继续使用，如果不符合则该土地使用权由政府无偿收回。 现政府规定： 居住用地 70 年，工业、教育、科技、文化、卫生、体育、综合用地 为 50 年，商业、旅游、娱乐用地为 40 年。9、土地使用费 土地使用者因使用土地按规定每年支付给予政府的费用。10、房地产产权： 是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地使用杈，具 体内容是指产权人在法律规定的范围内对其房地产的占有、 使用、收 益和外分的权利。 简单说就是拥有使用该房屋或出租该房屋获取租金 收入，出售该房屋获取增值， 将该房屋抵押给银行或其他组

6、织或个人 进行融资或贷款等权利。 房屋作为不动产， 与土地是小叫分割的一个 整体，房屋在发生转让等产权变更时，必然是房地一体进行的，不可 能将房屋与土地分割开来处分。在具体的房地产项目销售中，房屋， 开发商拥有产权并独立出售， 出租的车库等有产权， 但像属于小区绿 地等部分的土地及公建，对购房而言，就不具备产权的概念。11、如何办理产权？ 每套商品房产权证的办理必须在开发商取得该套房屋所在整幢 楼的大房屋产权证后才能进行分割。买卖双方必须持房屋买卖合同、 购房发票、身份证明、企业相关资料文件等到房屋交易部门办理立契 手续后，办理过户手续。可以委托中介机构或由开发商代办。12、房地产产权登记：

7、指凡在规定范围内的房地产权，不论归谁所有，都必须按照登 记办法的规定， 向房地产所在地的房地产管理机关申请登记。 经审查 确认产权后，由房地产管理机关发给房地产产权证 。产权登记是 房地产权管理的主要行政手段， 只有通过产权登记， 才能对各类房地 产权实施有效管理，并确定房地产权利。房地产登记时要对权利人、 权利性质、权属来源、取得时间、变化情况和房地产面积、结构、用 途、价值、等级、坐落、坐标、形状等进行记载，登记机关设置房地 产登记册，按编号对房地产登记事项作全面记载。13、国土局产权登记处： 办理房地产初始登记、转移登记、抵押登记、变更、继承、赠 与等手续的部门。14、公证处：是一个国家

8、的证明机关，是法律公证的机构。15、房地产证： 是房屋土地权属凭证二合为一，是房地产权的法律凭证。16、房地产公证： 公证机关对房地产买卖、转让、抵押、赠与、继承等行为的合 法性作法律公证。17、高品房预售许可证： 按规定房屋未建好之前出售均要办理此证，发展商将有关资料 送到国土局申请，批准后方可预售楼花（现楼不需此证） 。18、房地产买卖合同：是由国土局统一编制，用以明确买卖双方权利和义务的协议。 所有的商品房销售都须签订此合同，内销的房地产合同可免做公证， 外销的房地产合同必须做公证。19、房屋所有权：房屋的所有权为房屋的占有权、管理权、享用权、排他权、处置权（包括出售、出租、抵押、赠与、

9、继承）的总和。拥有了房屋的 所有权就等于拥有了在法律允许范围内的一切权利。20、房屋使用权： 是指对房屋拥有的享用权。房屋租赁活动成交的是房屋的使用 权。房屋的使用权不能出售、抵押、赠与、继承等，它包含在房屋的 所有权之中。21、银行接揭： 是指购房者购买楼房时与银行达成抵押贷款的一种经济行为， 业主会付一部分楼款， 余款由银行代购房者支付， 购房者的楼房所有 权将抵押在银行， 购房者将分期偿还银行的贷款及利息， 偿还完毕后， 楼房所有权归己。22、契税： 是指当房地产所有权发生转移时，就当事人所订立的契约按房 地产交易价格的一定比例向产权承受人征收的一次性税收。 凡是国有 土地使用权出让，土

10、地使用权转让包括出售、赠与、交换都需要交纳 契税。契税除了具有一般税收的性质和作用外， 还具有证明房地产产 权转移合法性的作用。23、印花税： 是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收的一种税。它 是一种兼有行为性质的凭证税，具有征收面广、税负轻、由纳税人自 行购买并粘贴印花税票完成纳税义务等特点。24、七通一平： 是指上、下水通，排污通、路通、电讯通、煤气通、电通、热 力通、场地平整。25、公共维修基金： 公共维修基金是指住宅楼房的公共部位和共用设施、设备的维 修养护基金。 单位售卖公房的公共维修基金， 由售房单位和购房职工 共同筹集，所有权归购房人，用于售出住宅楼房公共部位和共用设施、

11、设备的维修、养护。26、房屋买卖所需费用（1） 交易过程中需交费用：契税：面积小于（含）120平米缴纳房价款的2%：购房面积超 过120平米，120平米以内部分缴纳房价款的2%。，超出部分缴纳4%。 在办理产权证时需交纳（一般由财政局委托房地局代收） 。印花税：房价款的万分之五。 （由税务局收取） ，在双方正式签 约后即发生。交易手续费：小于120平米缴纳 500元，大于120平米缴纳 1500 元。（ 2） 申办产权证过程中需交费用（由房地局和税务局收取）登记费：每建筑平方米 0.3 元：房屋所有权证工本费： 4 元/ 本：印花税： 5 元件。（ 3） 入住过程中需交费用住宅公用部分共有设备

12、维修基金：购房款的 3； 物业管理蒉及供暖费：供暖费 1618 元平米 / 供暖季。（4）办理按揭须缴纳的费用 律师费：贷款额的 0.3 。保险费：财险保险费=总房款十年费率礻年限系数。保费一次 性交。建行采用太平洋保险公司，年费率一般为 0.56 ：工行采用华泰保险公司，年费率为 0.056 ： 建行总行，中信采用人民保险公司，年费率为 0.045 。（5）办理公积金需缴纳费用评估费：评估价格 100 万以下部分收取评估结果的 0.5 ，以上部分0.25 %。|保险费：财险：保险费=贷款额*年费率*年限系数综合险：保险费=贷款人年限对应系数*贷款额27、住宅的结构形式： 主要是以其承重结构所

13、用的材料来划分，一般可以分为砖混结 构、砖木结构、钢筋混凝土结构。砖混结构：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌 块砌筑，柱、梁、楼板、屋面板、桁架等采用写筋混凝土结构。通俗 地讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。 由 于抗震的要求，砖混住写一般在 5 6 层以下。砖木结构住宅：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或 砌块砌筑，楼板结构、屋架用木结构而共同构佐成的房屋钢筋混凝土结构住宅：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、 楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其布材料填充。这种结构抗 震性能好，整体性强，抗腐蚀耐火能力强，经久耐用，并且房间的开 间、进深相对较大，

14、空间分割较自由 c 目前，多、高层住宅多采用这 种结构。其缺点是工艺比较复杂，建筑造价较高。28、住宅的建筑面积： 建筑面积亦称建筑展开面积，它是指住宅建筑外墙外围线测定 的各层平面面积之和。它是表示一个建筑物建筑规模大小的经济指 标。29、建筑面积的计算范围和方法：（1）单层建筑物不论其高度如何，均按一层计算，建筑面积按 建筑物外墙勒脚以上的外围水平面积计算。 单层住宅如内部带有部分 楼层（如阁楼）也应计算建筑面积：（ 2）多层或高层住宅建筑的建筑面积， 是按各层建筑面积的总 和计算，其底层按建筑物外墙勒脚以上外国水平面积计算， 二层或二 层以上按外墙外围水平面积计算：（3）地下室、半地下室

15、等及相应出入口的建筑面积，按其上口 外墙（不包括采光井、防潮层及其保护墙）外围的水平面积计算：（4）用深基础做地下架空层加以利用，层高超 2.2 米的，按架 空层外围的水平面积的一半计算建筑面积：5）穿过建筑物的通道， 建筑物内的门厅、 大厅不论高度如何， 均按一层计算建筑面积。 大厅内回廊部分按其水平投影面积计算建筑 面积：（6）电梯井、提物井、垃圾道、管道井和附墙 等均按建筑物 自然层计算建设面积；（ 7）住宅建筑内的技术层（放置各种设备和修理养护用） ，层 高超过 22 米的，按技术层外围水平面积计算建筑面积；（8）独立柱雨蓬，按顶盖的水平投影面积的一半计算建筑面积： 多柱雨蓬，按外围水

16、平面积计算建筑面积；（9）突出房屋的有围护结构的楼梯问、水箱闷、电梯机房等， 按围护结构外围水平面积计算建筑面积；（10）两个建筑物之闷有顶盖的架空通腐按通廊的投影面积计算建筑面积。无顶盖的架空通廊按其投影面积的一半计算建筑面 积；（11）突出墙面的门斗，眺望间，按围护结构外围水平面积计 算建筑面积；（ 12）封闭式阳台、 挑廊按其外围水平投影面积计算建筑面积。 凹阳台按其阳台净面积（包括阳台栏板）的一半计算建筑面积。挑网 台按其水平投影面积约一半计算建筑面积；（ 13）住宅建筑内无楼梯，设室外楼梯（包括疏散梯）的，其 室外楼梯按每层水平投影面积计算建筑面积： 楼内有楼梯， 并设室外 楼梯（包

17、括疏散梯）的，其室外楼梯按每层水平投影面积的一半计算 建筑面积。根据新的国家级标准房产测量规范 ，10 种情况下建筑面积不计算：（ 1）层高小于 2.20 米以下的夹层、插层、技术层和地下室、 半地下室：（ 2）突出房屋墙面的构件、 配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、 垛、勒脚、台阶、无柱雨篷：（3）房屋之间无上盖的架空通廊：（4）房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池：（5）建筑物内的操作平台、 上料平台及建筑物的空间平台及建筑物的空间安置箱、罐的平台：（6）骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部分J（ 7）利用引桥、高架桥、高架路、路面作为顶盖建筑的房屋：（ 8）活动简易房屋：（ 9）与房屋室

18、内不相通的房屋间伸缩缝。（ 10）据了解，新的房产测量规范将按精度等级不同，分别允许误差范围为 26、06、14, 而旧标准允许面积测量误差为 1.4 。30、商品房销售面积： 商品房销售面积是指购房者所购买的套内或单元内的建筑面积 （套内建筑面积）与应分摊公用建筑面积之和。即：商品房销售面积=套内建筑面积十分摊的公用建筑面积。31、商品房的销售面获如何计算？（ l ） 套内使用面积：住宅按住宅建筑设计规范 （ GBJ9686）规定的方法计算： 其他建筑按照专用建筑设计规范规定的方法或 参照住宅建筑设计规范计算。（ 2） 套内墙体面积：商品房套内使用空间周围的维护或承重 墙体，有共用墙及非共用

19、墙两种：共用墙包括各套之间的分隔墙、套 与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙） ：共用墙墙 体水平投影面积的一半计入套内墙体面积： 非共用墙墙体水平投影面 积全部计入套内墙体面积。（ 3） 商品房分摊的公用建筑面积主要包括以下两部分： 电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道 等其功能上为整楼建筑服务的公共设施用房和管理用房之建筑面积： 各单元与楼房公共建筑空间之间的分隔墙以及外墙 （包括山墙） 墙体 水平投影面积的 50。公用建筑面积计算公式：公用建筑面积整栋建筑的面积一各 套套内建筑面积之和一己作为独立使用空间租、售的地下室、车棚、 人防工程地下室公用建筑面积分摊

20、系数=公用建筑面种各套套内建筑面积之和分摊的公用建筑面积=各套套内建筑面积X公用建筑面积分摊 系数因此，商品房销售面积公式还可表达为：商品房销售面积=套 内建筑面积（卜公用建筑面积分摊系数） 。32、使用率： 住宅套内净面积即使用面积和住宅面积的比为使用率般高 层塔楼在 72至 75之间，板楼在 78至 80之间。33、实用率： 实用率是套内建筑面积和住宅面积之比，大于使用率。34、怎样计算房屋的使用率？ 房屋使用率指房屋的使用面积与建筑面积的比例，是衡量物业 使用效率的重要标准。在使用率计算方法的选择上，有些采用轴线面积法。这种方法 是以房间内外墙的中线为边界计算使用面积， 这样计算出来的使

21、用面 积包括了外墙的一半面积和全部内墙所占的面积，数值上显得较高， 不能完全反映房产实际的使用面积情况令比较确切地计算方法是在建筑面积的垂础上减去外墙和内墙所占的面积后得出的使用面积这种方法计算出来的使用面积也形象 地称为“地毯面积”。它反映了一个物业的真实使用率，这种计算方 法是对客户负责任的方法。从一般情况来看， 高层塔楼的真实使用率方面较多层住宅略差， 主要是因为高层要求有防火楼梯， 电梯间面积也较大， 一梯多户设计 也加大了通道的面积， 每户平均分摊的面积也多。 而多层住宅基本不 存在上述问题，即便有些多层住宅有电梯， 其电梯间面积也小于高层， 如果采用电梯外挂等新型设计布局其使用率还

22、可进一步提高。此外，建筑面积还包括各单元应分摊的配套用房共用建筑面积， 如锅炉房、配电室、高压水泵房等。35、建筑容积率： 是指项目规划建设用地范园内全部建筑面积与规划建设用地面积（项目用地红线范围内的土地面积， 一般包括建设区内的道路面积、 绿她面积、建筑物（构筑物）所占面积、运动场地等等）之比。附属 建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建勾物除外。36、建筑密度 居住区用地内，各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率。37、绿地率居住区用地范围内各类绿地的总和占居住区用地的比率。 绿地应包括，公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和 道路绿地，即道路红线内的绿地，不应包括屋顶、晒台的

23、入工绿地。38、辅助面积 辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面 积。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室等。39、居住面积住宅的居住面积是指住宅建筑备层平面中直接供住户生活使用 的居室净面积之和。 所谓净面积就是要除去墙、 柱等建筑构件所占有 的水平面积（即结构面积） 。40、使用面积 住宅的使用面积，指住宅各层平面中为生活起居所使用的挣面 积之和。 计算住宅使用面积， 在过去主要用来计算和征收公共住宅房 租时使用。 采用使用面积的计算， 可以全面地反映住宅所有权人与住 宅使用权人的租赁关系： 但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。41、建筑面积 住宅的建筑面积是

24、指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积， 如果计算多、高层住宅楼的建筑面积，则是各层建筑面积之和建筑 面积的计算非常复杂。不难看出对于一幢住宅楼来说，住宅的建筑面积=居住面积十 辅助面积十结构面积，也可表示为：住宅的建筑面积=使用面积+结 构面积。当然住宅的公共面积包含在住宅建筑面积之中， 是由部分辅 助面积和部分结构面积构成。42、住宅的开间： 在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。住宅开间一般为 3.0 3.9 米，砖混结构住宅 开间一般不超过 3.3 米。规定较小的开间尺度， 可缩短楼板的空间跨 度、增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。43、住宅的进深：

25、 在建筑学上是指一问独立的房屋或幢居住建筑从前墙皮到后墙皮之间的实际长度。 进深大的住宅可以有效地节约用地， 但为了保证 建成的住宅具有良好的自然采光和通风条件， 住宅的进深在设计上有 一定的要求， 不宜过大。目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要 限定在 5 米左右，不能任意扩大。在住宅的高度（层高）和宽度（开 间）确定的前提下，设计的住宅进深过大，就使住房成狭长型，距离 门窗较远的室内自然光线不足。44、层高：住宅的层高是指下层地板面或楼板面到上层楼层面之间的距 离，也就是一层房屋的高度。45、净高： 住宅的净高是指下层地板面或楼板上表面到上层楼板下表面之 间的距离。净高和层高的关系可以用公

26、式来表示： 净高=层高一楼板 厚度，即层高和楼板厚度的差叫“净高 。46、什么是住宅组团？ 我们所熟悉的居住区，从布局上看多是外向开放型的，小区与 主要街道没有界线，小区内楼宇成排排列，道路畅通无阻。这种布局 的缺点是不但形象单一死板， 而且给住户带来不安全感。 而住宅组团 是一种融合了中式四合院建筑模式的居住结构。 院落式的布局， 用四 面楼房围合成封闭的空间， 由单一的出入口出入， 它能给住户带来领 域感和安全感，邻里有交往的氛围和空间，空间尺度宜人，让人轻松 愉快，非常符合现代人交流的心理需要。47、何谓生态住宅 生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原 则，即综合系统效率

27、最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物 质因素，使物质、 能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高 效、低耗、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低 耗、无废无污染， 生态平衡的建筑环境。这里的环境不仅涉及住宅区 的自然环境，如空气、水体、土地、绿化、动植物、能源等，也涉及 住宅区的人文环境、 经济系统和社会环境。 培育生态住宅概念主要是 在这种观念的影响下，在住宅建设与发展中始终以生态问题力中心， 在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，使住宅 区生态环境处于良性循环状态之中。48、什么是绿色住宅？ “绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅。实际上较高 的

28、绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面，真正的“绿色住宅”的 内涵是全方位的立体环保工程。 它是既适应地方生态丽又不破坏地方 生态的建筑。 具有节地、 节水、节能、改善生态环境、 减少环境污染、 延长建筑物寿命等优点。节约土地资源。新型建材、新型墙体的采用是“绿色住宅”的 构成内容。 住宅的墙体提倡使用高科技环保建材。 如现在有一种新型 的建材环保用砖， 该砖采用发电厂排出的飞灰为重要原料， 抗压强度 在 8 兆帕以上，在防水、隔热、隔音和耐震强度上均超过了一般红砖。 另外有一种木屑制砖， 该砖的重量只有普通砖的一半， 但强度却是普 通砖的两倍。充分利用自然资源。住宅采光的设计不但影响居住者身体

29、健康 和生活质量，而且涉及到能源的节约与浪费。如采用大面积玻璃，设 计明厅、明卫、明厨等， Tit 能节约大量的电能：尽可能采用太阳能 热水系统， 采用小区共用供热系统， 都是充分利用自然能源的有效途 径，可减少对大气的污染。垃圾的分类处理。对垃圾的分类处理也属于绿色环保，与住宅 环境息息相关。因此，专家也将垃圾分类处理纳入“绿色住宅”的内 容。49、什么是花园式住宅？ 花园式住宅也叫西式洋房或小洋楼，即花园别墅。一般都是带 有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，建筑密度很低，内 部居住功能完备，装修豪华，并富有变化，住宅水、电、暖供给一应 俱全，户外道路、通讯、购物、绿化也都有较高的标

30、准，一股为高收 入者购买。50、城市居住区 一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特 指被城市干道或自然分界线所围合，并与居住人口规模300005(14)00 人相对应，配建有一整套较完善的、能满足该区居民物质与文化 生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。51、居住小区 一般称小区，是被居住区级道路或自然分界线所围合，并与居住人口规模 700015000人相对应，配建有一套能满足该区居民基本 的物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。52、居住组团一般称组团，指下般被小区道路分隔， 并与居住人口规模 10003000 人相对应，配建有居民所需的基层公共服务设施的居住生

31、活聚 居地。53、居住区用地住宅用地、 公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。54、住宅用地 住宅建筑基底占地及其四周合理间距内的用地含宅间绿地和宅 间小路等的总称。55、公共服务设施用地 一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服 务和使用的各类设施的用地， 应包括建筑基底占地及其所属场院、 绿 地和配建停车场等。56、道路用地 居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单 位通勤车等停放场地。57、居住区级道路 一般用以划分小区的道路。在大城市中通常与城市支路同级。58、小区级路一般用以划分组团的道路。59、组团级路 上接小区路，下连宅间小路的道路。60、宅间

32、小路 住宅建筑之间连接各住宅入口的道路。61、公共绿地 满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共 享的游憨绿地， 应包括居住区公园、 小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等。62、配建设施 与住宅规模或与人口规模相对应配套建设的公共服务设施、道 路和公共绿地总称。63、其他用地 规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本 区居民配建的道路用地、 其他单位用地、 保留的自然村或不可建设用 地等。64、公共活动中心 配套公建相对集中的居住区中心、小区中心和组团中心等。65、道路红线 城市道路含居住区级道路用地的规划控制线。66、建筑线 一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控

33、制线。67、日照间距系数 根据日照标准确定的房屋间距与遮挡房屋标高的比值。68、建筑小品 既有功能要求，又具有点缀、装饰和美化作用的、从属于某一 建筑空间环境的小体量建筑、游憩观赏设施和指示性标志物等的统 称。69、住宅平均层鼓 住宅总建筑面积与住宅基底总面积的比值 层。70、人口毛密度 每公顷居住区用地上容纳的规划人口数量 人 ha7t、人口净密度每公顷住宅用地上容纳的规划人口数量人 ha。72、住宅建筑套毛密度每公顷居住区用地上拥有的住宅建筑套数套 ha。73、住宅建筑套净密度每公顷住宅用地上拥有的住宅建筑套数套 ha。74、住宅面积毛密度 每公顷居住区用地上拥有的住宅建筑面积 平方米公顷

34、。75、住宅面积净密度也称住宅容积率。是指每公顷住宅用地上拥有的住宅建筑面积 平方米公顷 或以住宅建筑总面积（万平方米）与住宅用地（万平 方米）的比值表示。76、建筑面积毛密度也称容积率，是每公顷居住区用地上拥有的各类建筑的建筑面 积 平方米公顷 或以总建筑面积 万平方米与居住区用地（万平方米）的比值表示。77、住宅建筑净密度住宅建筑基底总面积与住宅用地的比率 。78、拆建比 新建的建筑总面积与拆除的原有建筑总面积的比值79、土地开发费每公顷居住区用地开发所需的前期工程的测算投资， 包括征地、 拆迁、各种补偿、 平整土地、敷设外部市政管线设施和道路工程等各 项费用 万元 ha。80、住宅单方综

35、合造价 每平方米住宅建筑面积所需的工程建设的测算综合投资，应包 括土地开发费用和居住区用地内的建筑、道路、市政管线、绿化等各 项工程建设投资及必要的管理费用 元平方米。81、均价： 将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和 数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价，但也有例外，前 段时期某高层物业推出的“不计楼层、朝向，以 2800 元平方米统 一价销售”，即以均价作销售价，也不失力引人瞩目的营销策略。82、基价： 经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售价 一般以塞价为基数增减楼层，朝向差价后两得出。83、起价：某物业各楼层销售价格中的最低价格， 即是起步价。 多

36、层物业， 以一楼或顶楼的销售价为起步价 高层物业，以最低层的销售价为起 步价。房产广告中常表为“XXX元/平方米起售”。较低的起步价 容易引起消费者的注意。84、一次性买断价：买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语， 确定之后， 买方或卖方必须按此履行付款或交房 的义务，不得随意变更。85、预售价： 预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语：预售价不是 正式价格， 在商晶房交付使用时， 应按有批准权限部门核定的价格为 准。86、如何进行户型评判 我们通常所说的一室一厅、两室一厅、两室两卫一厅、三室一 厅，就是最为普通的户型，此外还有跃式住宅、复式住宅、高档的花

37、 园别墅等。在对户型进行评判时可从以下几方面入手：看居室的功能分区是否合理，应避免斜角空间，尽可能减少不 必要的“死角”面积和交通面积。从习惯上看，居住的空间应给人以 稳定、宽阔感，所以房屋要方正，这样不但有利于家具的摆设，对于 居住者来说也有个良好的居室活动空间。房门的开向是否合理，要不影响使用的空间和居室的私密性。 户型的节能要求， 他可以减少不必要的日常生活开支。 起居室、 卧室、书房等人们经常活动的空间采用直接采光，可以节约能源。单元内不同空间要有相对合理的面积。通常人们购房时所说的 “三大一小”，就是“大厨房、大卫生间、大客厅、小卧室皿，被认 为是较能满足人们日常生活的需要。 从居室

38、功能分析， 厨房合理的面 积下般为 4 平方米至 5 平方米之间， 厨房不能过于狭小， 应有最小宽 度。现今住宅设计中推崇的是大卫生间， 三居以上居室应设有两个卫 生间，个封闭的设浴盆和大便器， 一个开敞的设洗澡盆和摆放洗衣 机，解决使用高峰期相互干扰等问题。卧室的合理面积一般应为 13 至 14 平方米之间，卧室要有私密性，安静舒适并通风良好。阳台，好的阳台设计是将大客厅与宽阔的落地阳台门及室外景 色有机地融为一体， 豁然开朗的视线总是能给居住者一份清新、 爽快 的心情。房间的内部净高要合适，现在，绝大部分商品房的内层泽高在2.5 米到 2.7 米之间。需要注意的是：扩大居住面积是相对容易的

39、， 而对层高的不满意，确是无法改变的。另外，除了房间布置，好的户型设计还会充分考虑现有备种家 用电器如冰箱、电视、洗衣机、空调、电话的设置，还要考虑将来不 断涌入家庭的各种新的家用电器如电脑网络、 新的电炊具、 新的保健 娱乐设施、新的安全防卫设施、救生设施等等的配置，有合理的空间 安排和电气设计。建筑材料也是质量较好的新材料、新技术，如 50 年不变形的隔热隔音的塑钢门窗、防漏防腐易疏通的给排水煤气管 道、安全钢化玻璃等等以确保房屋的舒适与耐用。87、智能化住宅如何分类 像所有消费品一样，智能化住宅也会根据软硬件的品质不同， 而分出不同标准。乙级标准（ 1） 安全保安系统实现小区周界的监控和

40、红外线报警防范：火灾与煤气报警：紧 急呼救报警：电话线被切断与防破坏报警。（2） 通讯系统实现住户的至少两对电话线和一个宽带国际互 联网络（ Internet ）插口；可接收有线电视网节目。（ 3） 信息服务系统。实现三表远程计量，计算机网络功能及一些物业管理功能。（ 4） 环境控制系统 实现背景音响与公共广播、出入口控制、社区公告版。 甲级标准 除了乙级标准所有的功能外，另需增加一些功能，同时整个系 统应是一个由中央控制中心附带数个分控中心构成的集散控制系统：（ 1） 安全保安系统 实现可视对讲功能：门禁系统功能：家庭智能化报警增加的功 能有：可进衍程序自动化控制功能、可实现室内无线遥控功能

41、、通过 电话递行远程遥控功能、电源控制及调光功能。（ 2） 通讯系统实现住户主要房间有独立的信息点，光纤宽带多媒体信息网接 入小区，提供外语电视节目。（ 3） 信息服务系统 增加实现电子购物、电子图书馆、远程医疗登记等功能。（ 4） 环境控制系统实现家电自动控制功能；公共水电设施监视等功能。88、层住功能的国际标准是什么 按照国际文明住宅标准，住宅功能不仅要满足最基本的寝、食功能，更要从自然、生态、社会、人文等方面满足现代人对婚姻、家 庭、工作、学习、子女教育、休闲娱乐、身心健康、人际关系等多方 面的需要。就住宅的室内功能而言，应满足以下基本要求。（l ） 满足分户独立性和保护隐私性原则。要求

42、起居、餐厅、 厨房、卧房等主要功能之间的最合理的布局。（2） 满足使用方便和安全原则。在适合家庭不同成员分室居 住和共同团聚的活动空间 以及紧急疏散的要求 6 在建筑构造上，要 符合抗震、防火、耐火等级以及预防滑跌和碰撞等保证安全的要求。（ 3） 满足现代生活设施进步原则。住宅室内应有排水、炊事、 厕所、浴室、燃气、供热、照明、电话线路、数据通讯以及储藏等设 施。（4） 满足现代生活的健康卫生原则。要按国际发达国家住宅 设计的要求，制定日照标准、通风标准、厨、厕排气标准和生活垃圾 处理标准。（5） 满足住宅功能多样化个性要求原则。要达到国际文明居 住标准，应更多的让居民和用户参与住宅设计。 建

43、造空间灵活多变的 住宅建筑，采用承重结构骨架固定不变，分隔构建则可根据住宅要灵活布置，以形成多样化的内部空间89、跃层和复式、错层有什么区别？通常情况，跃层住宅是一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系 上下层：一般在首层安排起居、厨房、餐厅、卫生间，最好有一间卧 室，二层安排卧室、书房、卫生间等。复式住宅在概念上是一层，但层高较普通的住宅（通常是 2.7 米）高，可在局部掏出夹层，安排卧室或书房等内容，用楼梯联系上 下。其目的是在有限的空间里增加使用面积， 提高住宅的空间利用率。 运种做法香港的住宅设计中有一些例子， 是为适应其用地、 空间极其 缺乏的情况而产生的。复式住宅实际上并不具备完整的两层

44、空间，夹层在底层的投影 面积只占底层面积的一部分。 夹层可以做成房间， 也可以做成跑马廊 形式（夹层悬空的一侧不做墙壁或墙面后退， 在平面的外边缘有栏杆 或栏板，上面的人可以看见下面，下面的人也可以看见上面，形成一 种不完全的空间，一般称其为“排空” ），与底层之间有视线上的交流 和空间上的流通。 而跃层住宅的上下两层之间完全由楼板分隔， 只通 过楼梯联系，和复式住宅的空间是两种不同的类型。跃层和复式的面积汁算：跃层住宅如果是完整的两层，其建筑 面积或使用面积均应是两层的建筑面积或使用面积相加之和。 如果跃 层部分的高度不够一个完整的层高， 可以参照披屋顶使用面积的计算 标准：如：利用坡屋顶作

45、为使用房间时，除必要的卫生条件（漱洗、 便溺、采光、通风）外，还应同时具备以下两个条件，方能计入使用 面积： 使用房间的净高度最低处不应低于 1.5 米（含）： 使用房间净面积的一半（含）以上不低于 2.1 米（含）满足上述条件的房间其净面积可全部计入使用面积。若房间超 过 2.l 米（含）部分不足房间总面积的 2 倍计入使用面积。错层一户内楼面高度不一致，错开之处有楼梯联系。优点是和 跃层一样能够动静分区， 但因为没有完全分为两层， 所以又有复式住 宅丰富的空间感。 可以利用错层住宅中不同的层高区分不同功能的房 间，比如起居室比较高，卧室比较低等。还有的利用地形地势的高差 在坡地上设计错层式

46、住宅， 可以减少挖土的土方量。 错层带来空间丰 富的感受， 如不是身临其境很难想象得到， 所以对于初次进入这种住 宅的人有较大吸引力。 但错层式住宅不利于结构抗震， 而且显得空间 零散，容易使小户型显得局促， 更适合于层数少、 面积大的高档住宅。90、买自住房与投资房有什么不同 自住房和投资房因为用途不同，在选择上亦有较大的区别。 首先是房屋价格。 买自住房要测算自己的收入水平和承受能力； 而投资购房则在投资成本允许的范围内进行选择，并可进行投资组 合。第二是居住环境。自住房对环境质量要求较高，房屋内部和小 区环境都要宜人。 虽然环境质量高的房屋易于出售， 但投资购房主要 侧重于投资成本及房屋

47、本身的升值潜力，对环境质量相对要求低一 些。第三考虑未来交化。自住房要求环境相对稳定，以免入住后又 要拆迁或改变功能： 而投资则不然， 要考虑将来城市规划能否令所购房屋升值，不临街变为临街，由住宅变作商铺等。第四考虑区位价值。 自住房在选房前， 要考虑是一次性付款还是分期 按揭：投资购房虽然也考虑成本， 但只要是可控范围内和具有较快交 现能力，易实现利润的房屋，将不必过多考虑而应迅速购买。91、建筑结构小高层：据介绍， “小高层”并不是一种规范的学术叫法。我们 目前常说的“小高层”是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有 电梯，大多在 7 至 12 层之间的住宅建筑，是介于多层与高层之间的 一

48、种建筑模式。 6层以下的则称炎“多层” ；更高的称为“高层” 。塔楼：“塔楼”主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房 的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之 后，向四面走可以直接进入户内。 板楼：板楼由许多单元组成，每个单元用自己单独的楼梯、电梯。但 从其外观上看不一定都呈“一”字形，也可以是拐角、围合等形状。板式小高层：板式小高层是由南方传入北京的，在上海、广州等 地板楼已经成主流，占到整个市场的 80%至 90%。专家认为，现在流 行的板式小高层比起我们 20世纪 70年代建造的板楼， 有了根本的变 化。其一，设备、建材、智能化等都有了质的飞跃；其二，更加注重 环

49、境，前后庭院的绿化、 园林小品的营造使居住质量有了飞跃； 其三， 开间增大，户型更趋合理， 厨房、卫生间加窗，阳台观景的作用增强， 设计理念更为先进。许多项目六层也配有电梯，更加充满人文关怀。第二部分 产品篇一、楼盘基本资料解述 发展商简介、楼盘所处区域、区域特色、公共投资与重大建设、 教育设施、交通状况、都市发展规划与公共设施、产品的基本数据、 楼盘抗性、楼盘特色二、产品解述1、位置：项目所在位置、区域环境现状、区域规划前景、交通状况、生 活方便度、科教文卫分布2、配套： 小区内配套、市政配套、商业配套、银行、会所、配套使用收 费标准及比较、配套的可达性、配套的可持续性发展3、建筑单体： 建

50、筑风格、外立面、建筑形式、比例、尺度、材质、色彩、结 构4、户型： 分区、功能、开间、进深、视野、家具布置、通风、排水、采 光、气候调节5、设备：设备、品牌、装修标准、材质、环保、节能、科技含量6、规划：主要技术经济指标、规划特点、日照、通风、区内道路7、区内交通： 人车分流、人与车、交通的干扰、车库（位） 、管理费用、停放 位置、车速8、价格： 开盘价、起价、均价、最高价、性价比、折扣、实际支出、装 修9、结构： 结构特点、施工方法、材质、造价、抗震性、防水性、防火性、 耐腐蚀性、防噪性能10、使用年限： 各种材料的寿命、材料维护、价格转移年限、折旧与升值11、面积：功能、大小、合用性、经济

51、性、紧凑度12、分摊： 分摊部位、分推率、分摊构成13、物业管理： 物业公司、介入时间、服务内容、服务成本、服务的可延续性、 服务收费标准14、绿化：绿化率、绿化形态、绿化功能、绿化规模15、日照： 规范要求、日照时间、日照质量、间距、外立面与日照16、通风： 朝向、主导风向、垂直气流、平面气流17、节能： 采暖系统、保温材料、外墙能耗18、隔音：噪声、隔音能力及措施、声源控制19、私密性： 视线干扰、公私分离、动静分离、洁污分离20、优惠措施： 价格优惠、赠品21、开发商： 开发商、实力介绍、信誉介绍22、付款方式：待定23、施工管理：待定24、施工进度知会：待定25、合作单位： 物业管理公

52、司、其他合作单位、设计单位、管理单位三、项目卖点解述1、品牌2、强强联合3、市场形象与定位（市场形象、目标市场）4、区位价值（区位环境、地块资源、区位历史、区位景点、 区位规划、区位交通）5、创新（产品综合概念创新、文化设定创新、规模创新、规 划布局创新、产品功能定位创新、建筑单体创新、景观设计创新、户 型创新、公建配套创新、价格创新、宣传推广创新、销售方式创新、 物管服务创新、智能化概念创新） 。四、本案优劣势分析第三部分 市场篇、市场调查的工作内容（一）为什么要进行市场调查 正确制定营销计划、改善经营管理，提高竞争能力、开发新产 品及开拓新目标市场。（二）调查的种类 探索性调查（对企业或市

53、场上存在的问题无法确定时所迸行的 调查如问卷）；描述性调查（找出市场各种因素之间的内在联系，对客观情况 如实加以描述）；因果调查（对市场上出现的某些现象之间的因果关系或测试假 设的因果关系的正确性而作的调查） ：预测性调查。（三）调查的基本原则准确、及时、计划、适用、经济合理（四）市场调查内容1、市场环境谓查：（ 1） 经济环境人口及结构、收入增长情况、宏观购买力、 家庭收入及消费结构变化、物份水平及通货膨胀、基础设施：（ 2） 政治环境有关方针政策，如财政税收金融等、政府的 有关法令，如环境保护土地管理城市房地产管理广告反不正当竞争 等、政局变化，包括国际和国内政治形势；（ 3） 社会文化环

54、境居民职业构成教育程度文化水平、 家 庭人口规模及构成、 居民家庭生活习惯审美观念及价值取向、 社会风 俗。2、消费者调查：（ 1） 消费者构成调查：消费者的数量、年龄、性别、地区、经 济收入、实际支付能力、对潜在消费者的调查和发现、经济来源：（ 2） 消费者购买行为调查：购买商品房的欲望、动机、习惯、 购买数量及种类、 消费者对房屋设计价格质量及位置的要求、 对企业 商品的信赖程度和印象、购买决策者和影响者的情况。3、市场情况调查：（ 1） 市场的需求和销售量：（ 2） 本企业在市场中的状况；（ 3） 可开发的领域、潜在需求量。4、价格调查：（ 1） 影响房产价格的因素：（ 2） 消费者对价

55、格的反应：（ 3） 企业的不定期价和消费者的反应：（ 4） 价格的波动：（ 5） 价格政策带来的影响。5、广告调查：（ 1） 企业促销方式广告媒介的比较及选择：（ 2） 广告费用及广告量的调查；（ 3） 广告效果的调查。6、竞争情况谓查：（ 1） 竞争企业的数量规模实力：（ 2） 竞争企业的市场营销及开发情况：（ 3） 竞争产品的设计结构质量服务状况；（ 4） 竞争产品的市场反应：（ 5） 消费者对竞争产品的态度和接受情况。7、配合营销的调查：（1） 1 公里范围内的褛盘调查；（ 2） 同价位的楼盘调查；（ 3） 同一销售时期的楼盘调查：（4）将推出楼盘的调查：（ 5） 成功楼盘的调查。l、2

56、、3、4、5、6、7、8、三、1、2、3、4、5、6、7、8、9、四、1、2、二、市场调查的工作程序确立调查主题确定调查范围 确定调查方式 确定调查人员 学习调查主题的相关知识 展开调查 分析与研究 提出报告 市场调查经验及技巧 以不同身份介入调查 提问技巧 观察的着眼点选择 以解决问题的方式开展调查 循序渐进的调查 一次调查只设定一个主题 建立同行间的友谊 以理论支持对调查成果的总结 发挥电话的功能进行调查 竞争与销售分析 竞争楼盘的分析案例 竞争对手销售对比分析：销售速度、宣传推广、销售特色、销售环境、销售措施、人员情 况、销售政策调整、促销情况、价格情况、销售产品类型特征、销售 创新、新

57、产品推出情况五、本地房地产市场评论 内容以实际整理之当地资料为准。第四部分：实战篇、销售道具运用 位置图、环境图、乌瞰图、透视图、模型、灯箱、旗帜、免费资 料、展示品（可分为：平面展示、立体展示、对比展示） 、样板问、 形象展品（如广场、游乐园等） 、纪念品（赠品）、广告牌、门前指引 物、展（挂版）：（日照图、分贝图、气流图、气温图）二、销售资料使用（一）使用原则：统一管理、个人使用、定期整理（二）销售手册内容：1、五证：商品房销售许可证、土地使用权证书、建设工程规划 许可证、施工许可温咏2、 统一说辞3、房源销控表4、总平面图5、交通位置图6、户型图7、 价格表8、付款方式9、交房标准及菜单

58、装修方案10、认购协议书11、商品房买卖合同标准文本12、物业公司的简介及管理公约13、按揭办理办法14、银行利率表15、认购房付款一览表16、办理产权的有关程序及税费17、入住程序及收费明细表18、购房费用速算表19、客户资料表（三）销售表格运用：1、 来人来电客户资料调查表2、客户来电登记表3、来访客户登记表4、付款一览表5、意向客户登记表6、市场调查分析表三、销售流程图（暂缺）四、现场销售基本动作分解（一）接听电话1、基本动作（ 1） 接听电话必须态度和蔼，语音亲切，一般先主动问候“您 好，XX楼盘”，而后开始交谈。（ 2） 通常，客户在电话中会门及地点、价格、面积、格局等方 面的内容，

59、销售员应扬长避短，将产品卖点巧妙融入。（ 3） 与客户交谈中，设法取得所需资讯。如：客户的姓名、联 系电话等个人资讯； 客户所能接受的价格、 面积等对产品具体要求的 资讯。（ 4） 最好能直接约请客户到现场看房。（ 5） 立即将来电信息登在电话接听记录表上。2、 注意事项（ 1） 销售员正式上岗前应进行系统训练，统一说辞。 （见电 话接听统一说词）（ 2） 广告发布前，销售员应事先了解广告内容，研究和应对客 户可能会涉及的问题。（ 3） 广告当天，来电量较多，接听电话时间不宜过长，一般以 2至 3分钟为限。（ 4） 接听电话以铃声响二下为宜。（ 5） 电话接听时，尽量由被动回答转为主动介绍。（

60、 6） 约请客户应明确具体时间，并告知你将专程等候。（二）迎接客户1、 基本动作（1）客户进门，每个看见的销售员都应主动招呼“您好，您第 一次来吗？”，提醒其他销售员注意；若非第一次来，应协助找到第 一次接待的销售员。（ 2） 销售员立即上前接待（按接待顺序） 。（ 3） 通过随口招呼，区别客户真伪了解所来的区域和媒体。2、 注意事项（ 1） 销售员应态度亲切，不卑不亢。（ 2） 接待客户或一人，或一主一副，以二人为限。（ 3） 若非真正客户，也应提供楼书等资料（机密资料除外） ， 作简洁介绍。（ 4） 没有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，随时给客户以良好印象。（三）介绍产品1、 基本动作

61、（ 1） 略微寒暄一下，了解客户个人资讯。（ 2） 沙盘解说，并配合户型模型，展板等销售道具，自然而有 重点地解说（地段、环境、产品机能、景观、升值潜力等） 。2、 注意事项（1） 沙盘解说简洁而又有侧重，时间不宜过长，以 3至 5分钟 为宜。（ 2） 通过交谈正确把握客户需求，并据此制定应对策略。（ 3） 当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握其相互 间的关系。（四）购买洽谈1、 基本动作（ 1） 倒茶寒暄，引导客户在销售桌前就座。（ 2） 将笔、纸、计算器、销售图册等销售道具准备好。（ 3） 根据客户需求及偏好，选择一至二种户型作介绍，但选择 不宜过多。（ 4） 根据图册指出楼位在沙

62、盘上的具体位置。（5） 列出面积、 单价、总价、首付款、按揭月供款等数据清单。（6）针对客户的疑惑点， 进行相关解释，逐一克服其购买障碍。（ 7） 在客户对产品有 70认可度时，设法设服其下定，并说 明定金额度、 认购协议书基本内容、 签订认购协议书后多少天内正式 签约。2、 注意事项（ 1） 入座时，应将客户安置在一个视野愉悦的空间范围内。（ 2） 个人的销售资料及工具应准备好，从容应对客户。（ 3） 注意与客户沟通，了解其真正需求及喜好。（ 4） 判断客户诚意、购买能力及成交率。（ 5） 对产品的解释不应有夸大、虚构的成分。6） 现场气氛应自然亲切， 不宜过于急切， 给人强硬推销印象（五）带看样板房1、 基本动作（ 1） 根据客户需求及喜好，选择一个样板房带客户参观。（ 2） 对样板房格局、功能设置作详尽说明。（ 3） 对客户作相应的销售引导，强化其购买欲望。2、 注意事项（ 1） 注意保持样板房的整洁。（ 2） 解说顺序规划好，并根据客户关注点作及时调整。（六）带看现场1、 基本动作（ 1） 结合工地现况和周边物征，边走边介绍。（ 2） 根据客户所选户型，指出楼位具体位置。（ 3） 多找一些话题，让客户始终为你所吸引。2、 注意事项（l） 熟悉工地情况及讲解路线， 对楼位的具体位置事前心中有 数。（2） 沿途可以景观为解说重点。（七）暂未成交