顾客价值与顾客满意.ppt

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1、第二章,顾客价值与顾客满意,市场营销宗旨,提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度,顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,顾客让渡价值,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 *顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂

2、研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,顾客满意,顾客的含义及类型 顾客满意的含义 现代企业的顾客关系,顾客满意1,顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。,顾客满意2,顾客的类型,按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）,顾客满意3,顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形

3、成的感觉状态。,顾客满意4,*过去的经验 *朋友的评价 *厂商的承诺,顾客期望方程式：事先期望事后获得（效果）,顾客感受的绩效 期望，不满意； 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,现代企业顾客关系的四个层次,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人

4、民大学出版社，2001.7。,情景案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够

5、的散热时间。,1、顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的； 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行。 2、只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气 和地处理好事情。 3、态度好，还要能快速解决问题。,保留顾客的两种途径,1、设置高的转换壁垒 （1）长期合约 （2）爱情结晶 （3）累积效应 （4）技术壁垒 （5）依赖性 增加老顾客“移情别恋”的成本！,2、提供高的顾客满意 （1）情感纽带 （2）文化纽带 （3）事业纽带 （4）利益纽带,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,营销备忘1

6、,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创

7、造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,供销价值链的构成,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持

8、其价值链上的战略环节的垄断优势。,全面质量营销,顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。,质量,性能质量（Performance Quality）,行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。,使用（适用）质量 (Conformance Quality),符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。,二者要统一,区分两种质量,安利在前几年就提出创立“三好企业”：好公司、好产品、好人员（营销人员的社会公众形象）。经过几年的努力，前“二好”已经卓见成效。安利每年都会请独立第三方机构AC尼尔森作品

9、牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安利打造“三好企业”的目标，也让安利意识到提升营销人员社会公众形象的重要性。从2009年开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提上了重要议程，决心走完“三好型企业”最后一公里。2011,全面质量是价值建立和顾客满意的核心要素,对于顾客来说，营销中控制产品的质量，需要首先确定顾客需要的什么产品，在适合顾客需要的基础上，保证设计与生产的产品和服务能发挥出顾客需要的功能，表现出应有的耐用性和特色； 其次是保证顾客的订货处理及时，按时交货； 第三是

10、提供顾客在产品使用过程中的各种必须的服务或附加的服务，并将其作为产品营销的组成部分，一起出售给顾客； 第四是经常保持与顾客的联系，以及时解决他们折问题，建立有益的顾客关系； 第五是收集顾客的愿望和意见，在新设计的产品中，提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感。,案例春兰“大服务”正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至

11、这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。,案例春兰“大服务”正让消费者满意2,春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。,案例春兰“大服务”正让消费者满意3,