龙光宝安项目营销推广执行报告情况

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1、龙光宝安安项目营销推广广（执行行）报告告深圳中原原物业顾顾问有限限公司20044年3月月目 录第一部分分整体推推广策略略1一 整整体推广广策略33二 价价格策略略10三 入入市时机机评估114四 营营销阶段段划分115第二部分分分阶段段推广策策略200一 内内部认筹筹期200二 公公开发售售期299三 热热销期331四 持持销期332五 尾尾盘期（二二期公开开发售）344第三部分分媒体策策略366一 媒媒体策略略36二 销销售渠道道39三 推推广费用用预算339第一部分分 整整体推广广策略一、 整体推广广策略（一） 我们的营营销理念念 创造第一一：大家都都知道世世界第一一高峰是是珠穆朗朗玛峰，

2、但但谁知道道世界第第二高峰峰是什么么？“创世纪纪滨海花花园”之所以以能够成成功，很很大程度度取决于于其三错错层户型型设计创创造深圳圳第一；“丽景城城”也是凭凭借其三三错层设设计创造造宝安第第一而赢赢得市场场。世界第一一高峰：珠穆朗朗玛峰 以站在泰泰山之巅巅，俯瞰瞰群山的的姿态； 差异化营营销：通过市市场细分分，凭借借差异化化市场定定位、差差异化产产品设计计、差异异化的营营销手法法，赢得得市场。（二） 项目卖点点分析项目独有卖点片区共有卖点项目核心卖点1、 片区共有有卖点 中心区宝宝安未来来的政治治、经济济、商业业、文化化中心，具具有较强强的升值值潜力；根据深圳圳市“一一市多城城、众星星捧月”的

3、规划，宝安新中心区的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区。中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区都得到很好的验证，因此，强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业、投资的首选。 地理位置置优越，交交通便捷捷：宝安新中中心区在在深圳几几个次中中心区之之中，是是唯一一一个系统统性、超超前性规规划设计计的中心心区。随随着深圳圳城市扩扩容及“撤关”因素地地影响，与与南山只只有一关关之隔的的宝安将将是深圳圳城市扩扩容的首首选区域域之一；横贯深圳圳东西第第一主干干线地铁铁1号线线，由罗罗湖火车车站至深深圳机场场，

4、沿途途经深南南大道、宝宝安新城城大道有有效的将将罗湖中中心区、福福田中心心区和宝宝安中心心区紧密密的连为为一体；宝安滨滨海大道道今年上上半年即即将动工工，年底底即建成成通车，届届时，从从新城中中心经南南山到福福田中心心区只需需20分钟钟车程，到到机场仅仅5分钟车车程，不不仅将极极大地方方便广大大市民和和海内外外游客的的出入，而而且对南南山、福福田，甚甚至香港港和东莞莞的潜在在客户在在宝安置置业均产产生巨大大的牵引引力。 滨海风情情，片区区自然环环境优越越：宝安中心心区紧邻邻深圳前前海海湾湾，是深深圳惟一一的滨海海城区，片片区自然然环境优优美，海海滨色彩彩浓郁。其规划由由英国著著名的规规划设计计

5、公司阿阿特金斯斯担纲，“体育馆行政中心文化中心中央公园（滨海绿化带、海滩）海滨广场前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。2、 项目独有有卖点 规模适中中，整体体高端定定位，高高端配置置； 行政中心心对面，中中心的中中心； 临地铁出出口，未未来交通通便利； 首层全部部架空抬抬高，独独立性、私私密性； 自身拥有有近2万平米米大型商商业配套套； 近2万大型休休闲、运运动、健健康中心心园林； 强强联合合：龙光光、柏涛涛、泛亚亚易道、中中原 紧邻规划划小学地地块； 特色户型型1廊院式式住宅，免免费赠送送面积，片片区独有有；本案4AA1户型型设计在在宝安唯唯一 廊院式住住宅效果果示意 特色户型型

6、2前庭后后院住宅宅，免费费赠送层层高6米奇偶偶层交错错空中花花园入入户花园园；宝安唯一一“入户花花园空空中花园园”的户型型设计前庭入户花花园 后院层高高6米的的大露台台 单栋复式式楼王空中中行宫；纯复式住住宅，“入户花花园层层高6米米空中花花园”3、 核心卖点点提炼小区规模项目卖点点与竞争争对手卖卖点比较较无优势规模适中，“大社区”概念不如竞争对手无绝对优势项目卖点比较建筑、园林项目外观、园林打造各有千秋差异化、产品独特深圳首创，特点鲜明户型设计物业定位差异化、定位“纯”纯高端定位，产品定位集中，配置高端通过与竞竞争对手手卖点竞竞争分析析比较，我我们归纳纳提炼出出项目核核心卖点点：项目核心心卖

7、点中心区第第一个纯纯高档住住宅区，廊廊院式住住宅。大型中心抬高园林高端配置纯高端定位前庭后院住宅区域卖点廊院式住宅商业配套紧邻规划小学地块空中行宫项目卖点点体系图图（三） 营销推广广策略1、 营销推广广主题根据本案案的卖点点分析，中中原建议议：本案的营营销推广广主题“中心领领地豪门廊廊院”主题支持持： 项目地处处新中心心区，区区位发展展前景看看好； 纯高端定定位，高高端配置置； 差异化产产品廊院式式住宅，营营造廊院院生活。2、 营销推广广主线中原建议议本项目目的营销销推广主主线：依托项目目差异化化特征“廊院式式”，分步步推出“廊院式式住宅前庭庭后院住住宅空中行行宫（纯纯复式单单位）”，树立立楼

8、盘“中心领领地豪门廊廊院”的整体体高档次次形象、着着力营造造廊院式式生活，迅迅速形成成销售热热点，带带动产品品的销售售，实现现整个项项目的热热销。3、 营销策略略本项目是是汕头龙龙光公司司进军深深圳的第第一个项项目，肩肩负着发发展商的的无限希希望希望借借助此项项目的成成功，树树立项目目品牌，从从而逐步步建立龙龙光公司司在深圳圳地产界界的品牌牌形象。而而营销是是将所有有的期望望转化为为现时的的重要一一环，中中原希望望通过务务实而周周密的营营销达到到发展商商的期望望。在充充分分析析比较片片区市场场（包括括供应市市场和客客户市场场）因素素后，中中原根据据项目的的特点为为本项目目制定出出如下营营销策略

9、略：营销策略略：提早入市市，产品品先走，建建立形象象；公关活动动为切入入点；项目品牌牌带动企企业品牌牌；释义：提早入市市，产品品先走，建建立形象象：本项项目的工工程进度度晚于片片区竞争争楼盘幸幸福海岸岸、深业业新岸线线、中南南二期、德德业基等等项目，在在入市时时间上，也也会略晚晚于这些些楼盘。参参照工程程进度，这这些竞争争楼盘将将在今年年 9-10月月份入市市，届时时势必进进行大规规模的宣宣传推广广，吸引引大批的的人流前前往片区区；本项项目可以以采取提提前入市市，接受受VIPP认筹登登记的方方式，在在项目包包装上下下足功夫夫，通过过工地围围墙、路路旗、楼楼体条幅幅吸引片片区内客客户注意意；通过

10、过售楼处处前广场场、“廊院式式”售楼处处、“廊院式式”样板房房，“冲击”目标客客户、打打动目标标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。公关活动动为切入入点：以以大型公公关活动动为突破破点，吸吸引市场场关注，形形成市场场焦点，提提升楼盘盘形象。大大型的、有有影响力力的公关关活动还还能吸引引媒体的的跟踪炒炒作、有有效节约约媒体费费用，增增加宣传传效果，。项目品牌牌带动企企业品牌牌：一个良良好的楼楼盘，可可以成就就一个优优秀的发发展商品品牌，如如碧海云云天成就就了京基基地产，作作为初入入深圳的的龙光地地产，中中原认为为更适合合利用打打造成功

11、功楼盘来来树立发发展商的的品牌，或或者说项项目品牌牌与发展展商品牌牌同步打打造。本本项目是是宝安中中心区首首个纯高高端住宅宅，配套套设置高高端，“廊院式式”住宅产产品特色色突出，通通过有效效营销组组合，我我们有信信心将项项目打造造成宝安安中心区区的品牌牌项目，通通过项目目建立起起来的市市场知名名度、美美誉度及及品牌形形象，完完成发展展商品牌牌形象的的打造。4、 推广步骤骤： 第一步：将“廊院式式”住宅推推向市场场，迅速速建立项项目差异异性优势势，倡导导“廊院式式生活”，同时时树立楼楼盘高档档次形象象； 第二步：将“廊院式式”生活深深化，适适时推出出“前庭后后院”主力户户型； 第三步：将本案案的

12、顶级级户型空中中行宫推推向市场场，进一一步提升升楼盘档档次，带带动产品品的销售售。二、 价格策略略（一） 价格路线线目前宝安安中心区区市场正正处于启启动加速速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：1. 走理性价价格路线线跟随随定价法法本项目地地块为拍拍卖取得得，楼面面地价高高达16670元元，远高高于周边边其它楼楼盘（深深业新岸岸线楼面面地价9900元元/平、德德业基、中中南二期

13、期、泰华华、金成成等本地地发展商商拿地较较早，地地价会更更低）。因因此若采采用跟随随定价法法定价，虽虽然项目目具有一一定的市市场竞争争力，但但利润的的空间将将会非常常小，甚甚至会导导致“零”利润乃乃至项目目亏损；而且中中心区竞竞争激烈烈，若其其它楼盘盘降价促促销，本本项目因因地价过过高，楼楼盘再降降价促销销的空间间基本不不存在，因因此在竞竞争中将将非常不不利。2. 走相对高高价路线线领导导定价法法在项目定定位报告告中，我我们分析析得出：本项目目地价过过高、中中心区楼楼盘定位位较为接接近，为为避免产产品同质质化，必必须走“差异化化、高质质高价”路线才才能在片片区竞争争中立于于不败。在项目市市场调

14、查查报告中中，我们们知道宝宝安客户户的市场场购买力力极强，不不同阶段段推出的的“豪宅”（新安安湖、御御景台、冠冠城世家家）都销销售非常常良好。本本项目“廊院式式住宅”，为整整个宝安安市场的的唯一，套套用一句句俗语：“独家经经营，可可以待价价而沽”。在确确保项目目“高质”的情况况下，我我们没有有理由去去怀疑宝宝安市场场的购买买力。3. 结论： 综合考虑虑以上因因素，我我司建议议本项目目价格策策略：采采用领导导定价法法，走“高质高高价”价格路路线，领领导片区区价格；同时支支撑本项项目“豪门廊廊院”形象。（二） 项目均价价确定项目目均价的的方法一一般有市市场比较较法及成成本利润润法，大大多数楼楼盘采

15、取取市场比比较法初初步制定定出项目目均价，以以成本利利润法予予以参考考、修正正。宝安中心心区在售售楼盘均均价基本本维持在在41000551000元/之间，整整体价格格水平在在43000元/左右右。已售（在在售）楼楼盘价格格一览：楼盘名称称建筑面积积（）均价（元元/）富通好望望角78866942000（公寓寓46000）海云轩37044042000融景园50000051000里仁府4000004100020044下半年年新中心心区将入入市项目目均价预预测：楼盘名称称预测价格格（元/M2）预测依据据深业新岸岸线预计45500左左右规模大，大大社区，走走大众路路线幸福海岸岸43000左右发展商的的开

16、发惯惯性及人人员配备备泰华预计45500以以上发展商开开发楼盘盘（高质质高价）惯惯性分析析根据中原原对本片片区市场场的了解解及丰富富定价经经验，初初步预计计本项目目均价在在50000-555000元左右右。（详详细的项项目定价价中原将将在开盘盘前，根根据竞争争楼盘价价格分析析比较，坚坚持领导导定价法法则，制制定出准准确的项项目均价价，这里里暂略）（三） 价格走势势策略根据中原原多年的的市场经经验，结结合片区区市场的的特殊性性，建议议在价格格策略上上走“高开高高走、随随机小幅幅上扬”的路线线。即在在发售初初期以相相对高价价入市，率率先推出出“廊院式式住宅”，首先先在市面面上形成成“顶级物物业、顶

17、顶级价格格”印象，凭凭借产品品独特性性，在取取得良好好的市场场反应后后，逐步步推出“前庭后后院住宅宅”、“空中行行宫住宅宅”，掀起起一波又又一波销销售高潮潮，同时时逐步提提升项目目价格。注意事项项：操作作时需注注意把握握加价时时机，加加价幅度度和频率率不宜过过高，一一旦超过过买家心心理承受受范围，则则可能阻阻碍销售售。（四） 付款方式式建议 付款方式式方面应应充分考考虑本项项目的特特征，豪豪宅客户户的首期期购买能能力较强强； 本项目目目标客户户基本为为多次（二二次以上上）置业业者，远远期楼花花对购买买信心的的影响等等因素。具体付款款方式初初步建议议如下：1. 一次性付付款（993折）a. 签署

18、认购购书时付付定金 RMBB￥2000000b. 签署认购购书后77天内签签署正式式买卖合合同时付付30%（含定定金）c. 签署正式式买卖合合同后330天内内付 770%2. 即供银行行按揭（995折）a. 签署认购购书时付付定金 RMMB￥2200000b. 签署认购购书后77天内签签署正式式买卖合合同时付付20%（含定定金）c. 签署正式式买卖合合同300天后即即时向客客户提供供按揭 880%3. 优惠银行行按揭（998折）a. 签署认购购书时付付定金 RRMB￥200000b. 签署认购购书后77天内签签署正式式买卖合合同时付付10%（含定定金）c. 签署正式式买卖合合同后330天后后即

19、时向向客户提提供按揭揭80%d. 办理入伙伙手续时时付 10%备注：此此付款方方法只作作暂时建建议，仅仅供发展展商参考考，正式式发售时时的正式式付款方方法再根根据市场场情况制制订。三、 入市时机机评估项目入市时机综合评估工程角度评估竞争角度评估（一） 工程角度度评估项目于220022年4月月初开始始运作，根根据目前前项目现现状，在在保持正正常工程程状况下下，整体体进展预预计分以以下几个个时段（整整个项目目分两期期开发，其其中一期期为南区区，所以以这里以以一期部部分计算算时间）：时 间项目进展展情况规划设计计已完成扩初设计计、报建建已完成施工图、报报建20004.003月底底三通一平平20044

20、.033月20004.003月底底基础工程程20044.033月20004.005月主体工程程20044.066月20004.111月项目封顶顶20044.111中下旬旬根据项目目工程进进度时间间预测，本本项目在在11月月中下旬旬主体将将达到工工程封顶顶，具备备公开发发售的基基本条件件。（二） 竞争角度度评估：本项目的的工程进进度晚于于片区竞竞争楼盘盘，相应应入市时时间也会会稍晚。目前宝安中心区拟在今年9、10月间推向市场的楼盘主要有幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华项目等，因此预计届时片区楼盘将进行大规模的宣传推广活动，片区炒热，势在必行。本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，

21、采用VIP认筹的形式率先推出“廊院式住宅”，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）的市场差异性，抢夺竞争对手客户。因此，从从竞争角角度评估估，建议议本项目目提早在在9月份份进行内内部认筹筹，抢夺夺竞争楼楼盘客户户。（三） 入市时机机综合评评述：根据我司司多年操操作经验验，结合合项目工工程进度度、竞争争形式及及深圳楼楼盘销售售的规律律，在项项目一期期部分符符合预售售条件前前后，正正迎来国国庆秋交会会（9.30-10.4）圣诞诞元旦旦房屋销销售的黄黄金季节节；我司司认为此此阶段是是项目入入市的理理想时机机。结论：根根据以上上分析，建议本项目在2003年9月18日开始接受咨询登记，在2003年9月3

22、0日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手客户，11月28日开始正式公开发售。四、 营销阶段段划分：中原根据据项目的的规模、深深圳类似似档次楼楼盘的销销售进度度，将整整个项目目的推广广分成两两期（项项目南区区为一期期，项目目北区为为二期，一一期面积积约占小小区总面面积的440左左右）；在各项项工作配配合密切切、广告告投入紧紧扣销售售的情况况下，预预计项目目一期在在项目公公开发售售后8个个月左右右的时间间可以实实现900以上上的销售售率，整整个项目目一、二二期约用用时188至200个月（11年半左左右）可可以基本本销售完完毕。在面市时时机和公公开发售售时间确确定的情情况下，中中原根据据以往的的经验将将项

23、目一一期销售售划分为为五期，即即内部认认筹期、开开盘期、强强销期、持持销期（二二期认筹筹期）和和尾盘期期（二期期发售期期），不不同的销销售期有有不同的的策略倾倾向性：内部认筹筹期（99.300111.277）：此此阶段恰恰逢春交交会国庆节节旺销期期，片区区数个竞竞争楼盘盘将在此此时发售售。根据据前面营营销策略略中的“提前入入市，抢抢占客户户”策略，要要求本阶阶段楼盘盘的基本本硬件设设施相对对较为完完善，售售楼处、看看楼通道道、样板板房、部部分园林林及架空空层完成成；现场场包装（围围墙、楼楼体条幅幅、灯杆杆旗、人人行车行行指示牌牌等到位位）；广广告方面面，户外外广告牌牌、候车车亭等广广告就位位。

24、户外外广告使使目标客客户初步步认知楼楼盘，现现场包装装吸引“竞争对对手宣传传推广吸吸引过来来的客户户”前来项项目现场场，售楼楼处、架架空层、“廊院式”样板房及园林“打击”目标客户。销售方面由于此阶段项目不具备发售条件，因此主要以收取客户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。公开发售售期（111.22820005.11.277）：是是项目正正式销售售的开始始，也是是大量硬硬性宣传传投入的的开始。此此时项目目硬件具具备更强强的展示示性，更更容易打打动客户户，尽快快促成成成交，并并且在内内部认筹筹期积累累交诚意意金的客客户在此此时完成成成交。强销期（220055

25、.1.2820005.5.227）：此阶段段依靠公公开发售售期良好好的宣传传造势及及销售业业绩，在在初步形形成口碑碑的同时时形成客客户的持持续成交交，并推推出全新新样板房房“前庭后后院”样板房房，掀起起新的销销售热销销，进一一步巩固固项目“豪门廊廊院”形象；期间有有春节、五五一（春春交会）三三个个盛盛大的节节日，可可以持续续的利用用针对性性的主题题活动和和宣传，大大力的挖挖掘客户户。持销期（220055.5.2820005.7.227）：此阶段段楼盘整整体外观观逐步显显露，准准现楼的的工程形形象吸引引客户购购买欲；同时二二期楼盘盘拟在此此阶段后后期（77月份）发发售，“空中行行宫”样板房房的全

26、新新开放，将将项目的的品质又又提升到到了一个个全新的的高度，市市场的强强烈关注注带动着着一期剩剩余单位位的销售售。尾盘期（220055.7.2820005.8.227）：楼盘现现楼阶段段，也是是二期发发售时期期，一期期的现楼楼形象为为二期楼楼盘的销销售奠定定了良好好的基础础；同时时二期“空中行行宫”样板房房的推出出拔升了了整个楼楼盘的品品质形象象，进而而也促进进剩余单单位的销销售；同同时适当当结合一一些尾盘盘促销手手段，实实现一期期楼盘的的全部销销售。推广阶段段起始时间间一期预计计销售率率形象展示示期（22个月）04.99.300-044.111.277公开发售售期(2个个月)04.111.2

27、28-005.11.27740热销期(3个月月)05. 1.228-005. 5.22735持销期(2个月月)05.55.288-055.7.2720尾盘期(1个月月)05.77.288-055.8.275备注：热热销期考考虑了春春节1个个月的假假期。销售节点点、工程程节点对对应关系系：销售节点点&工程程节点关关系图空中行宫样板房设计；外墙基本全部展示；电梯部分开通；部分电梯大堂展示售楼处及前广场绿化展示；路旗等包装到位。工程封顶（预售证）；园林部分展示；部分架空层展示；主入口电梯开通；裙楼临售楼处下外墙。持销期二期发售期内部认筹期春交会尾盘期二期发售期热销期公开发售期内部咨询期05.8.27

28、05.7.2805.5.2805.1.2804.11.2804.9.3004.9.18样板房展示；看楼通道完毕；外墙部分展现；园林全部展示；“前庭后院”样板房竣工验收；空中行宫样板房展示；新看楼通道；第 19 页第二部分分 分分阶段推推广策略略一、 内部认筹筹期（一） 时间：220044.9.30-20004.111.227（二） 销售推广广目标： 通过有目目的前期期酝酿和和宣传工工作，使使本项目目在市场场成为讨讨论的焦焦点，引引起广泛泛的关注注，初步步树立项项目“中心领领地豪门廊廊院”形象，提提高项目目及龙光光地产的的知名度度。 聚集人气气，为掀掀起公开开发售的的热销势势头造势势。 利用周边

29、边竞争楼楼盘宣传传之势，通通过项目目“廊院式式”住宅样样板展示示，抢夺夺竞争对对手客户户，使本本项目达达到一定定数量的的VIPP卡诚意意认购，实实现开盘盘即可达达到一定定销售率率的目标标。（三） 推广突破破点 国际级创创新户型型大奖让“廊院式式住宅”获得一一个国际际级创新新户型大大奖，如如参加有有建筑界界奥斯卡卡之称的的“普里兹兹克建筑筑奖”评选，配配合参选选对建筑筑和项目目进行大大规模炒炒作；备注：“世界建建筑奖”是年轻轻的国际际建筑奖奖项，由由英国的的世界界建筑杂杂志主办办。该奖奖项要求求由世界界级别建建筑大师师推荐，220022年两座座位于北北京的建建筑作品品兴涛涛展示和和接待中中心、北

30、北京德国国学校入入围20002年年“世界界建筑奖奖”。其其中，兴兴涛展示示和接待待中心由由中国建建筑设计计研究院院青年建建筑师李李兴钢设设计，而而德国学学校则由由德国的的gmpp建筑师师事务所所设计。参加程序序：1、 首先与英英国世世界建筑筑杂志志取得联联系；2、 由柏涛公公司在澳澳大利亚亚墨尔本本本部找找到一名名世界级级建筑大大师，以以该建筑筑大师名名义将本本项目设设计方案案保送参参选；（四） 造势安排排及促销销手段 参加20004秋秋季房地地产交易易会，借借助“秋交会会国庆庆节”契机入入市； 龙光地产产逐鹿深深圳战略略发展新新闻发布布会：“项目名档次定定位宝宝安全新新生活方方式（廊廊院生活

31、活）” 通过过媒体访访问发展展商的最最高决策策者，最最后以新新闻的形形式投放放（不是是新闻缮缮稿，而而是在新新闻版上上投放，最最终落实实需要与与媒体具具体讨论论），谈谈论发展展商的开开发理念念、本项项目的特特色及所所倡导的的生活方方式，以以此推广广发展商商的品牌牌，和项项目的形形象； 样板房设设计：聘聘请国际际知名室室内设计计师担纲纲设计项项目样板板房设计计，将项项目特点点进行最最大限度度展示； 让“廊院院式住宅宅”获得一一个国际际级创新新户型大大奖，如如参加有有建筑界界奥斯卡卡之称的的“普里兹兹克建筑筑奖”评选（或或者参加加“世界建建筑奖”），配配合参选选对建筑筑和项目目进行大大规模炒炒作。

32、 VIP认认筹登记记，与秋秋交会同同步进行行；认筹方式式：一般楼盘盘的VIIP卡认认筹，客客户获得得VIPP卡，实实际是获获得了楼楼盘的优优先购买买权，具具体的预预选房号号须到解解筹日进进行公开开选房，一一般采取取按照排排队或抽抽签顺序序选房。根据我司司对于豪豪宅客户户的把握握，这部部分客户户一般较较有身份份，对排排队选房房有抵制制情绪；从我司司宝安代代理楼盘盘“融景园园”销售现现场也得得到同样样的反馈馈。在豪豪宅楼盘盘的销售售过程中中，认筹筹通常采采用的是是一种可可以提前前“预定房房号”的形式式，订金金也比普普通楼盘盘的订金金高。因此，建建议本项项目认筹筹采取“预定房房号”的认筹筹登记形形式

33、。VIP卡卡的运作作形式：在项目正正式开盘盘前，为为了积累累更多的的诚意认认购客户户，采用用VIPP贵宾认认购的推推广形式式，所有有前期诚诚意认购购的客户户，都必必须缴获获100000元元的诚意意认购金金，作为为预定房房号的诚诚意金；获得VVIP卡卡的客户户同时可可以获得得发展商商提供的的一定折折扣的购购房优惠惠，比如如所有诚诚意认购购的客户户，均可可以获得得总楼价价5%的的优惠，而而诚意认认购的VVIP卡卡购买金金额，将将会自动动转为楼楼价（或或订金）的的一部分分，并且且可以享享受VIIP金卡卡的优惠惠及服务务；（五） 前期形象象宣传1、 异形户外外广告牌牌吸引引市场关关注深圳后海海楼盘“漾

34、日湾湾畔”在动工工前2年年左右的的时间就就做了一一个如上上图（左左）的异异型风车车户外广广告，吸吸引了所所有经过过过往行行人的关关注。本本项目可可以借鉴鉴其“异型户户外广告告”形式，起起到事半半功倍的的前期宣宣传效果果。2、 电视剧场场冠名如深深视“剧场”；购买深视视“龙光剧剧场”冠名权权（或者者宝安有有线电视视翡翠台台“龙光”转动游标广告），在前期迅速提高楼盘知名度，为下一步楼盘的正式推广奠定良好的基础。3、 打造教育育地产教育地产产在深圳圳房地产产市场屡屡试不爽爽，从桃桃源居到到嘉宝田田花园，教教育与地地产结盟盟所展示示的效果果超乎想想像，甚甚至可以以使一个个即将死死亡的项项目重新新焕发活

35、活力，甚甚至许多多项目只只要与教教育搭边边即使用用教育地地产概念念以促进进项目的的良性销销售。紧邻本项项目地块块有一处处市政规规划的教教育用地地，虽然然本项目目优越的的地理位位置，全全方位高高端物业业的打造造足以使使项目处处于新中中心区竞竞争楼盘盘的前列列，但如如果能实实现与教教育的结结盟，无无论是对对增加项项目片区区竞争力力还是提提升项目目综合高高端形象象均有极极大的益益处。中中原建议议： 与政府协协商：该该地块由由龙光公公司投资资兴建，用用于建成成本项目目对口的的附属校校区“龙光学学校”，并寻寻求一家家高素质质教育机机构（如如宝安中中学、华华南师范范等）合合作建校校，本项项目业主主子女享享

36、受公立立学位待待遇； 设立教育育基金，鼓鼓励本案案业主子子女求学学，突出出龙光地地产对教教育的重重视。4、 公益形象象大使公益活动动的建议议，中原原的目的的是使发发展商以以“善者人人翁”的形象象在宝安安区深入入民心，让让目标客客户对发发展商及及楼盘的的形象产产生良好好的印象象，同时时也将项项目的品品牌在该该区深化化，扩大大知名度度。 发展商赞赞助市政政，或是是与市政政合作。如如更换片片区的所所有垃圾圾筒，注注明由龙龙光地产产赞助； 赞助西部部山区失失学儿童童基金，并并通过宣宣传，以以强化发发展商“善者人人翁”的形象象，同时时也体现现项目尊尊贵而大大度的形形象；（六） 媒体推广广计划：（见附附表

37、）（七） 现场包装装1、 地盘形象象包装1) 围墙： 围墙的造造型：墙墙面采用用层次分分明、富富有韵律律感之墙墙柱交替替的形式式，摆脱脱传统的的方方块块块的形形状，柱柱子上建建议进行行艺术处处理，墙墙面以突突出物业业形象为为主，并并注意在在LOGGO以及及物业名名称字体体形式上上的设计计突位（可可考虑利利用浮雕雕造型），亮出一道别具一格的风景线，以达到抢夺过往人流眼球的目的。 围墙上所所包含的的信息内内容：建筑物的的名称与与LOGGO电电话号码码定位位语 注意加强强围墙的的夜间灯灯光效果果。2) 建筑主体体包装主体工程程进行到到10层层左右时时，建议议在楼体体上悬挂挂巨幅的的宣传条条幅，“龙光

38、”、“电话号码”、“主广告语”；彩色印制，主要突出楼盘名称及宣传口号。同时，建议以霓虹灯的形式在项目脚手架上制作楼盘名称，以增强夜间的视觉效果，进行全天候宣传。3) 导视系统统包装 灯杆旗：在楼盘盘附近的的创业路路、新城城大道、新新湖路段段的路两两侧做上上灯杆旗旗，既可可为客户户进入现现场作指指引，又又可在客客户进入入现场前前营造热热烈的销销售气氛氛，带动动客户情情绪。 指示牌：在裕安安路、创创业一路路、新湖湖路段上上几个主主要的拐拐角处竖竖立指示示牌，引引导客户户。指示示牌高约约3M左左右，上上面标注注楼盘名名称及方方向指示示，并在在箭头上上注明距距离，如如3000M、1100MM、500M

39、等。2、 售楼处包包装根据本项项目的推推广策略略，楼盘盘的整体体形象包包装亦围围推广主主题展开开，即包包装上以以“中心领领地豪门廊廊院”为重心心，因此此可考虑虑将售楼楼处布置置为一个个室内的的“廊院”，让客客户在售售楼部就就可以提提前体验验廊院生生活的别别具风情情；售楼楼处与样样板房一一起，共共同建立立小区“豪门廊廊院”形象。1） 售楼处选选址建议议：选址址考虑因因素“临街（保保证人流流）、主主干道（易易于行人人及车辆辆看到，保保证人流流）、展展示面广广、小型型广场（活活动用地地及停车车、方便便看楼路路线组织织）”。综合合考虑上上述因素素，建议议售楼部部设在项项目临新新湖路商商场内偏偏东部分分

40、位置。2） 售楼处功功能分区区建议 接待区：为销售售人员接接待客户户的第一一站，一一般设在在售楼处处显眼的的地方，接接待区摆摆放可供供8位销销售人员员坐的接接待台，并并设3部部以上的的热线电电话及传传真机（在在销售时时核对销销控）。 展示区：摆放展展板及模模型的区区域，是是楼盘信信息的展展现场所所，应留留足够的的通道让让客户浏浏览和销销售人员员解说。 洽谈区：销售人人员与客客户洽谈谈区和下下定的地地方，由由于客户户普遍存存在“羊群效效应”，应适适当地区区隔开各各组客户户，建议议在洽谈谈区摆放放7-88张洽谈谈桌，每每桌可容容纳3-4人为为宜。 休闲区：项目定定位为高高端产品品，来此此购房的的客

41、户亦亦为有身身份人士士，因此此建议在在本案售售楼处内内设置一一休闲区区域，展展示本案案情调及及对客户户的细微微关怀。3） 售楼处装装修建议议：根据据 “宝安中中心区纯纯高档住住宅”、 “廊院式式住宅”的项目目定位，“中心领地豪门廊院”的推广主题，建议本项目售楼处装修能体现物业“尊贵、现代、健康”，同时融合廊院式生活的元素。3、 样板房包包装1） 板房选址址建议：一期推出出产品主主要为“廊院式式住宅”，结合合“廊院式式”住宅产产品情况况、售楼楼处位置置、看楼楼路线组组织、看看楼的便便利性及及中心去去的开发发现状等等方面因因素，建议样板板房位置置选在11、2号号楼45层， 2） 样板房装装修数量量

42、建议选择建设设355个样板板房，采采用“主题式式”设计，其其主题应应配合本本项目的的特色“廊院式式”，支撑撑项目“豪门廊廊院”形象。3） 样板房装装修风格格建议 样板房的的设计应应迎合二二次置业业者的品品味和要要求，体体现出物物业的尊尊贵、享享受； 本项目核核心卖点点在于户户型特色色，样板板房设计计要将户户型特色色“廊院式式”充分展展示，并并通过设设计演绎绎出一种种和谐自自然的廊廊院式生生活； 装修风格格示意之之中式风风格： 装修风格格示意之之欧式风风格：4） 样板房参参观路线线：样板房3F沙龙（泛会所）中心园林形象 入口1F销售中心样板房参参观路线线：营销销中心形象象入口中心心园林样板板间泛

43、会所所营销销中心第 29 页二、 公开发售售期（一） 时间：004.111.228-005.11.277（二） 销售推广广目标： 将预热期期积累客客户充分分消化，营营造公开开发售期期热销态态势； 利用开盘盘大型活活动、优优惠措施施及该阶阶段的圣圣诞、元元旦等节节日进行行促销； 将项目“廊院式式”住宅形形象树立立、完善善到位；（三） 推广突破破点举办深圳圳市“廊院文文化”论坛 邀请房地地产界顶顶级人士士（政府府官员、中中介公司司、品牌牌发展商商老总、资资深报社社地产记记者）参参与； 活动主题题对区域域生活模模式有重重大影响响； 获得大报报支持或或同报纸纸媒体合合办（如如深圳特特区报主主办、龙龙光

44、地产产承办）； 在深圳迅迅速掀起起一股“廊院” 生活热热潮。推广配合合： 深圳大众众媒体连连续新闻闻炒作，树树立项目目的社会会地位、高高档形象象； 系列小型型主题活活动，如如“廊院生生活文化化周”等 通过与潮潮汕老式式院落式式住宅比比较,引起客客户共鸣鸣，继而而认可“廊院式式”住宅（四） 造势安排排及促销销手段 开盘庆典典举办办盛大开开盘仪式式，邀请请名人主主持项目目开盘（如如梁锦松松，“成就年龄段段”均符合合本案定定位）；以“名车+廊院生生活大展展示”为中心心的系列列活动； 举行盛大大的项目目推介会会，邀请请业内名名人及新新闻记者者参加，并并予以宣宣传； 举办深圳圳市“廊院文文化”论坛，邀邀

45、请房地地产界顶顶级人士士参与，活活动主题题对区域域生活模模式有重重大影响响，并力力争获得得大型报报刊支持持，在深深圳迅速速掀起一一股“廊院” 生活热热潮； 圣诞元旦酒酒会，邀邀请业主主及部分分诚意客客户， “廊院生生活文化化周” “龙光廊院生生活文化化月”开盘盘月每周周六持续续聚集销销售中心心的人气气，并展展示售楼楼处、架架空层、园园林及样样板房，提提倡“廊院式式”休闲生生活，所所有参与与家庭均均可获得得深圳书书城的2200元元购书券券，夺魁魁家庭可可另外享享受3张张欢乐谷谷门票。以以“三口之之家庭”作为参参与单位位，主题题可考虑虑为：“趣味家家庭高尔尔夫（高高尔夫的的推杆练练习比赛赛）”、“

46、艺术之之家大擂擂台（模模仿中央央电视台台的类似似节目）”、“棋王争霸赛（军旗、象棋、围棋、五子棋，可任选，采用积分制，每赢得一场比赛得一分、平零分、负减一分，分数最高的家庭胜出）”。 开盘当日日到现场场签认购购书的客客户有额额外2个个点的优优惠，开开盘一周周内到现现场的客客户有额额外1个个点的优优惠（开开盘当日日除外）； 凡开盘当当日到现现场登记记的客户户，可参参与有奖奖活动（具具体待细细化），并并均可获获赠精美美纪念品品（雕塑塑礼品）。（五） 媒体选择择及推广广计划：（见附附表）三、 热销期（一） 时间：220055. 11.288-055. 55.277（二） 销售推广广目标： 持续开盘盘

47、期的热热度进行行强势销销售； 充分利用用该阶段段的大型型节日进进行促销销； 利用“前前庭后院院”住宅进进一步巩巩固“豪门廊廊院”住宅形形象； 初步建立立项目及及龙光地地产品牌牌； 尽可能的的实现销销售，回回收资金金。（三） 推广突破破点“前庭后后院”样板房房推出； 聘请国际际知名室室内设计计师（如如:香港梁梁志天）担担纲设计计一套展展示本案案“廊院式式” 生活活的样板板房； “前庭后后院”样板房房对外展展示； 养生大师师、环保保人士、医医疗保健健专家谈谈“廊院式式（前庭庭后院）”住宅如何生态、健康、休闲；（四） 造势安排排及促销销手段 春节利用用售楼部部前广场场举办“迎春花花市”，从此此年年举

48、举办，成成为宝安安新中心心区的固固定节目目； 春节期间间在会所所前广场场举行粤粤剧（或或京剧）表表演，邀邀请业主主及准客客户携友友前来共共同欣赏赏，促进进老客户户带新客客户； 春节之后后，作教教育渠道道讲座（突突出本项项目“教育地地产”辅助概概念）； 宝安名人人高尔夫夫邀请赛赛； 老业主踏踏青组织业业主参观观广东四四大名园园及潮汕汕“院落式式”故居，使使客户产产生联想想，引起起老客户户对“廊院式式”进一步步认同； 6.1前前，由发发展商牵牵头，联联络宝安安区政府府、教育育局等相相关单位位，组织织区内中中小学校校举办一一次以描描绘少年年儿童心心目中“新中心心区未来来蓝图形形象”或“新中心心区的家

49、家”为主题题的大型型绘画比比赛。通通过宣传传，提高高龙光地地产及项项目的知知名度；（五） 媒体选择择及推广广计划：（见附附表）四、 持销期（一） 时间：005.55.288-055.7.27（二） 销售推广广目标： 利用工程程进度的的阶段性性成果作作为宣传传的阶段段主题； 利用入伙伙形成旺旺销月，并并进一步步树立项项目和发发展商的的良好品品牌形象象。 二期“空空中行宫宫”推广，带带动剩余余单位的的销售；进一步步提升楼楼盘高品品质形象象；（三） 推广突破破点1、 空中行宫宫（样板板房）现现场拍卖卖拍卖会会。通过拍卖卖过程及及结果进进一步提提升楼盘盘档次，掀掀起又一一轮销售售热潮： 聘请国际际知名

50、室室内设计计师担纲纲设计一一套空中中行宫样样板设计计； 二期公开开发售之之日，现现场举行行空中行行宫样板板房拍卖卖会； 对空中行行宫样板板房竞拍拍者进行行采访报报导，炒炒作其购购买本项项目原因因，从而而带动项项目卖点点； 拍卖价格格进一步步体现楼楼盘“高质高高价”特征，同同时将项项目的形形象提升升到最高高点；2、 满汉全席席答客宴宴： “空中行行宫”推出日日，满汉汉全席款款待新老老业主，让让业主享享受皇家家生活； “满汉全全席”答客宴宴势必引引起媒体体的广泛泛炒作，吸吸引全深深圳（甚甚至是全全广东）的的关注，提提高项目目知名度度、美誉誉度、品品牌度；带动一一期项目目尾盘销销售，同同时为二二期的

51、“高价销售提提供了大大力支撑撑； 促进业主主的口碑碑传播，增增加客户户营销；（四） 造势安排排及促销销手段 “空中行行宫”介绍新新闻发布布会；我们把项项目5号楼纯纯复式住住宅称为为：空中中行宫。因因为：本本项目是是宝安最最为顶端端的小区区；这里里是本项项目中最最为顶级级的住宅宅；这里里将是宝宝安最为为知名的的富豪的的休憩之之所；他他们都是是自己王王国的国国王。 空中行宫宫（样板板房）现现场拍卖卖拍卖会会； 豪宅故事事邀请请一位最最有影响响力的富富豪（建建议选择择宝安籍籍有影响响力名人人富豪、名名人）或或国内国国际第一一人（比比如：荣荣氏家族族成员等等）作为为“空中行行宫”的主人人； 庆祝本小小

52、区获得得“*”称号； 组织新老老业主参参加的“*旅游游周”。（五） 媒体选择择及推广广计划：（见附附表）五、 尾盘期（二二期公开开发售）（一） 时间：220055.7.28-20005.88.277（二） 销售推广广目标： 促进二期期销售，形形成热销销态势； 带动一期期剩余单单位销售售； 巩固项目目及发展展商品牌牌。（三） 推广突破破点 “龙光XXXXXX学校竣竣工典礼礼”；借助“龙龙光XXXXX学学校竣工工典礼”之际，着着力宣传传龙光项项目教育育地产辅辅助概念念，增加加项目附附加值。（四） 造势安排排及促销销手段 会所开放放； “龙光XXXXXX学校竣竣工典礼礼”； 老客户带带新客户户奖励；

53、 视具体的的销售情情况确定定让利措措施，宜宜采用送送家电、厨厨卫装修修、花园园装修、旅旅游机会会、大奖奖等暗降降的让利利形式。 装修论坛坛&装修修作品展展（组织织品牌装装修公司司，对龙龙光项目目老业主主进行装装修系列列讲座；针对龙龙光项目目各个户户型设计计平面及及效果图图方案，在在会所进进行展览览）；第三部分分 媒体策策略二、 媒体策略略：（一） 媒体选择择考虑因因素：1、 本项目的的纯高端端定位；2、 宝安楼盘盘90%以上为为本土消消化；3、 本项目目目标客户户定位（宝宝安本地地为主，辐辐射南山山、福田田）；4、 本项目产产品特色色（廊院院式、前前庭后院院、空中中行宫）；5、 本项目营营销战

54、略略：产品品先行，公公关活动动为切入入点，项项目品牌牌带动企企业品牌牌；6、 宝安媒体体现状（无无主流媒媒体，有有线电视视发达）。（二） 媒体策略略本项目目目标客户户定位、宝宝安楼盘盘销售本本土化特特征决定定本项目目媒体选选择上户户外广告告将起着着非常重重要的作作用；宝宝安无主主流媒体体及各镇镇有线电电视网络络发达，奠奠定了有有线电视视广告的的主力地地位；项项目纯高高端定位位、“项目产产品特色色”以及“产品先先行，公公关活动动为切入入点，项项目品牌牌带动企企业品牌牌”的项目目营销战战略决定定了报纸纸媒体不不可忽视视；因此此，中原原建议:本项目的的媒体策策略：以户外广广告、有有线电视视、报纸纸为

55、主，其其它媒体体为辅；在不同的的推广期期根据相相应的推推广策略略安排媒媒体组合合。（三） 媒体选择择：户外广告有线电视主导媒体报 纸媒体选择其 它DM、夹报广 播辅助媒体网 络1、 主导媒体体：（1） 户外广告告 路旗广告告；（新新湖路、创创业西路路两侧布布置） 灯箱广告告；（新新湖大道道、新城城大道、创创业西路路、1007国道道段） 户外广告告牌；（水水晶岛11块、南南头检查查站1块块、1007国道道1块、广广深高速速宝安出出口1块块、机场场出口11块、西西乡镇政政府1块块、新城城大道11块、项项目地块块1块，共共588块）； 候车亭广广告及公公交车体体广告；（新城城大道、1107国国道、创

56、创业一路路至关口口段、西西乡大道道、前进进一路部部分路段段设置候候车亭广广告；选选择3001、3311、3320等等贯穿关关内新安西乡宝安下下属各镇镇的线路路做公交交车体广广告）（2） 有线电视视宝安区各各镇有线线电视普普及率较较高，在在30多套套节目中中选择收收视率较较高的翡翡翠台、本本港台插插播广告告，将取取到很好好的广告告宣传的的效果；深视广广告更是是地产广广告的主主流媒体体，在例例如“家园”等栏目目中对本本案进行行形象宣宣传对本本案的形形象打造造具有极极大的促促进作用用。（3） 报纸媒体体虽然报纸纸广告的的针对性性不强，但但报纸广广告可以以丰富宣宣传的方方式，营营造声势势；而且且，本项

57、项目乃宝宝安中心心区首个个纯高档档楼盘，走走的是“高质高高价”路线，如如何将“廊院式式”住宅概概念深入入人心，取取得良好好的市场场反应；如何在在“公关活活动切入入”时予以以媒体报报道及媒媒体炒作作配合、如如何创立立楼盘品品牌并最最终建立立形成龙龙光企业业品牌，都都需要报报纸媒体体的强大大支持。主流报媒媒：深圳圳特区报报、宝安安日报辅助报媒媒：南方方都市报报、深圳圳商报、深深圳晚报报等2、 辅助媒体体：DMM、夹报报、电台台、网络络（1） DM单张张直邮广广告、夹夹报 选择宝安安曾经的的高档住住宅区及及公务员员居住集集中住宅宅区进行行DM直直邮，吸吸引潜在在客户亲亲临楼盘盘销售现现场； 同外商协

58、协会、台台商协会会、个体体劳动者者协会、观观澜高尔尔夫协会会、碧海海湾高尔尔夫协会会联系，取取得会员员的名册册。按照照名册的的姓名地地址，将将楼盘销销售资料料以DMM单张的的形式邮邮递给协协会会员员； 针对公务务员选择择宝安日日报、深深圳商报报在宝安安分区域域投放夹夹报；（2） 电台因为本项项目目标标客户基基本为二二次及多多次置业业客户，这这些客户户基本都都是有车车一族，他他们呆在在车上的的时间很很多，因因此可以以考虑采采用电台台广告（如如飞扬9971）针针对这些些客户宣宣传；（3） 网络在“搜房房”等网站站建立项项目宣传传主页，进进行网上上宣传。（4） 其它 参加宝安安（深圳圳）房地地产展销

59、销会； 网络短信信广告； 船票广告告（蛇口口码头船船票广告告）。三、 销售渠道道 售楼处项目目销售中中心； 客户营销销：制定定相应奖奖励措施施，刺激激老客户户带新客客户； 全员营销销：发动动发展商商及相关关合作公公司全体体人员进进行项目目推介，对对于推介介成交人人员给予予现金奖奖励； 中原二级级市场联联动利用其其它楼盘盘客户，转转介到本本项目； 中原三级级市场提供供意向客客户资源源，与二二级市场场销售人人员合作作，向客客户进行行针对式式推广； 项目巡展展（后期期在宝安安写字楼楼、商场场、酒店店、机场场等地作作巡展）。四、 推广费用用预算通过对销销售价格格的初步步定位。本项目目整体平平均销售售价

60、格约约在5300元/平方米米左右。按按照可销销售住宅宅面积115万平平方米计计算，预预计销售售总价约约为8亿亿元。根据中原原操盘经经验和营营销计划划安排，本本项目的的营销推推广费用用可以控控制在销销售收入入的2.5-3，这这里我们们取2.8%，预计计营销推推广费用用约为：22440万元元。本项目一一期部分分面积虽虽然只占占到项目目（住宅宅部分）总总面积的的40左右，但但是本项项目一期期的推广广对于整整个项目目成败起起着至关关重要的的作用，一一期推广广担负着着“廊院式式住宅”概念炒炒作及项项目形象象建立，项项目二期期推广在在某种意意思上来来说是延延续项目目一期部部分建立立起来的的品牌形形象，顺顺势销售售；因此此我们预预算了项项目整体体推广部部分的660用用着项目目