长沙-新景祥早安星城三、四期开发定位策略.ppt

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1、, 服务创造价值 ,谨 呈 东业地产（长沙）有限公司,东业地产早安星城 三四期用地 市场定位与发展规划初步探讨,立足于将早安星城三、四期项目打造为一个划时代的里程碑星城经验和传统大盘地产营销模式的简单重复或者克隆模拟对于未来项目的战略而言缺乏足够的创新，我们需要的是一种独有的新城理解思路和复合营销模式。 设定全新的思考原则一、跳出传统大盘竞争和住宅销售模式的窠臼，打造早安星城独有的形象策略和推广手段。二、学习更为先进和超越的经验，综合市场链和城市发展，项目发展空间和品牌潜力，勾画项目蓝图。三、品牌“做势”，营销“做事”。,COMPANY LOGO,东业早安星城三、四期营销定位初步 ,Click

2、 to edit Master title,序,受东业集团的委托，我司对东业集团下属所提供的地块，有目的、有针对性地进行了前期的市场分析工作，分析报告结合土地自身情况及市场现状，并结合开发方所提设想进行了相关分析。为地块的运营提供建设性意见。,思考路径简述,写在前面,真诚感谢东业地产（长沙）有限公司给予我司参与“早安星城”项目三、四期营销策划”工作的机会！ 我司期望我们的报告能为贵司领导层决策时提供参考。但由时间仓促，本报告难免有地方粗漏，有些认识及建议不够深入，在祈教于各位领导和专家的同时，诚恳希望得到谅解。 报告中更多细化工作还需贵司进一步沟通讨论后，逐期展开并提交。 2008年3月 长沙

3、新景祥房地产投资顾问有限公司,我们的愿景超越星城地产的传统营销模式,立足于将早安星城三、四期项目打造为一个划时代的里程碑 星城经验和传统大盘地产营销模式的简单重复或者克隆模拟对于未来项目的战略而言缺乏足够的创新，我们需要的是一种独有的新城理解思路和复合营销模式。 设定全新的思考原则 一、跳出传统大盘竞争和住宅销售模式的窠臼，打造早安星城独有的形象策略和推广手段。 二、学习更为先进和超越的经验，综合市场链和城市发展，项目发展空间和品牌潜力，勾画项目蓝图。 三、品牌“做势”，营销“做事”。,07年长沙房地产发展回顾 08年市场发展趋势预测。,市场篇,2003,2004,2005,2006,2007

4、,销售均价,销售均价,销售均价,销售均价,销售均价,2222,2391,2539,2691,3372,曾经的中南五省的房价“价格洼地”让长沙在很长一段时间内是中部地区的“买房福地”，但是现在“福地”已然不复存在。,近 5 年 长 沙 商 品 房 住 宅 均 价 变 动 情 况,2007年度全市商品房、住宅供应情况,2007年度全市商品房、住宅销售情况,2007年长沙市各季度商品房、住宅批准预售情况,从各月情况来看，全年单月商品房批准预售平均值为67万，上半年除1月外，其他各月预售量均小于平均值；下半年除7月、9月外，其余各月预售量均大于平均值，表明在开发商在经历了上半年政策观望期后，重新部署了

5、年度推盘计划，从而形成了下半年、特别是10月、11月、12月楼市集中放盘现象。,国家一系列宏观调控政策的效果开始显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延，部分城市房价开始下滑。,2007年长沙楼市的供应量不断增长，供应结构由供不应求发展到供大于求，房地产市场竞争更加激烈。,1、房地产市场不再是“疯狂的石头”。,07年市场总结,2007年长沙市各月纯商品房、住宅供销比例趋势,从单月商品住宅供销比来看，今年供销比在3月达到极低点后，从4月起开始缓慢回升，但直到8月，单月供销比仍徘徊在1以下；进入9月份后，住宅供销比突增，达到今年最高点1.55，随后10月、12月供销比也较高，供应量分别超过销售量的

6、43%、42%。下半年单月供销比的持续放大，对第四季度的房屋去化起到了一定的遏制作用。,2、长沙楼市2007年岁末出现寒流。,2007年长沙市各区商品房供销对比,3、区域市场供需向平衡发展。,2007年上半年，全市的供销比为0.76，而到07年底为止，全市的供销比上升了0.29，可以预计到08年上半年，全市的供销比将达到1.1左右。加上区域楼盘因市场竞争加剧，将使得客户争夺战更加激烈。,2007年1-6月份长沙市各区商品房供销对比,08年长沙房价走势,经济增长幅度迅猛,从03到06年，长沙经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预

7、计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。,1.影响房价上涨的因素,人均可支配收入相对较高,长沙第三产业比重高，产业附加值高，在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。,城市开发成本居高不下,土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。,大长沙战略，城市发展空间增大,长株潭融城加强了长沙作为省会城市对周边地域的置业者的吸附作用，同时城市的扩容将推动房地产行业的继续发展。,2.抑制房价上涨的因素,置业者构成结构缺乏多元化,长沙潜在置业者购房需求分布,长沙超过85%的购房者是出于自住用途，投资

8、客所占比例偏低。这样的置业结构对于价格的敏感度相当高，持续上涨的房价无法一直由普通购房者买单。,国六条的影响将在08年逐步显现，90平米左右的产品称为市场绝对主流，大多数发展商难以跳出这样的圈子。 07年以前市场产品多元化情况下的产异化产品策略将很难在08年继续实现，同质竞争非常严重。 如何规避一点，拉升项目价值平台，创造自身USP，将是一个崭新的课题。,同质竞争严重,购房者日趋冷静，理智,房价,收入,2007年，长沙人均年可支配收入13296元，家庭年可支配收入大致在40000元左右。截止07年10月，长沙商品房住宅均价已经突破3500元/平米。按照90平米计，平均房屋总价突破35万，是一个

9、普通长沙家庭年可支配收入的9倍！是国际衡量地产价格泡沫化标准公式家庭年可支配收入：房屋总价=1：6的150%。在多种因素的共同的作用下，长沙购房者将会更加谨慎与理智。,.宏观经济政策,建设部主力推动的城乡规划法立法已获成功，并将从明年一月一日开始施行，权威人士指出，这标志着中国将彻底改变城乡二元结构的规划制度，进入城乡一体化的规划管理时代。现行的城乡规划法律制度原是“一法一条例”的“二元结构”，即一九八九年十二月七届全国人大常委会第十一次会议通过的城市规划法和一九九三年国务院发布的村庄和集镇规划建设管理条例。 “增幅下降、增量未降,这符合中央定下的从紧的政策调子。”按照央行公布的数据,2007

10、年1-10月,贷款较2006年12月末新增3.5万亿元,再加上最后两个月的微量增长,这意味着2008年的贷款总盘子大致维持在3.6万亿元左右。 今年以来，商务部及外管局等相关部门先后发布了多项房地产行业“限外”政策，11月的外商投资产业指导目录(2007年修订)，则新增对外商投资房地产中介或经纪公司的限制。 我国对房地产业“限外”不断加码，行业受冲击范围将越来越大。,从年初开始的地产疯狂的盛宴，众多饕餮者摩拳擦掌，跃跃欲试。到年尾的寒意袭人对明年市场充满迷茫的观望。 冷静的观察，我们会从中发现，国家针对整个国民经济的调控的意图并不是要一棒子全都“打死”。而是想要国民经济稳步健康发展，因此对房地

11、产的调控也是突出一个“稳”字。 长沙楼市经过今年的发展只能说正在快速回归与自身经济地位相称的一般发展轨道，受制于自身的城市规模，这一轮的疯狂涨价已有点后劲乏力。 08年，是一个契机也将充满许多不确定因素，但正如我们所认识到的，诸多有心人也认识到了这一点，因此说08年是长沙楼市将会取决于环境政策对其的影响。,宏观经济政策点评,多种因素的相互制约，使得08年长沙房价上涨幅度趋缓，走向平稳，而07年的房价井喷现象将不再出现。,1、市场供应量增大2、同质竞争严重3、置业人群结构单一4、政策性调控的影响,新景祥观点,根据整个宏观市场我们提出本项目的营销背景分析, 2008 一个关口 宏观环境的变化，意味

12、着市场的宏观风险客观存在，市场观望氛围渐浓,楼市整体发展速度放缓，07年只要是房子都能卖出去的态势将难以再现 投资投机性需求将受到明显的打压，非理性的投资客群锐减 首次置业的自住与改善居住型自住的刚性需求依旧明显，但不会再因为担心房价暴涨而产生恐慌性购买，购房者将更加理性，部分存在持币观望态势 开发商风险意识加强，利润预期将趋于保守势必在价格策略上也将更加稳健。 保障性住宅力度进一步加大，从07年开始，长沙经济适用房的供给规模就提高到了70万，08年将达到100万。2008年长沙市住房建设规划明确提出了面向广大中低收入家庭的普通商品住宅被列为发展重点,新建住宅将有七成以上为中低价位。,营销背景

13、分析供需关系认识, 2008 一个关口 供应量激增，供需关系呈现微妙变化，08年长沙楼市将面临“供大于求”主基调,据有关部门统计，截至到07年11月，长沙市已报建项目总量达到2180万，06年，07年的新开工面积分别达1050万和1100万，新开工面积意味着未来1-2年上市，可以预计08年的供应量将会大增，批准预售面积将会达到1000万以上； 07年长沙市实现商品房销售面积894万，与06年同期相比分别增长29%，2007年,首次置业、换房、投资等不同需求的客群都不同程度的受到了房价疯狂上涨的刺激，恐慌性购买现象明显，市场存在了一定程度的透支。 投资、投机型等软性需求被遏制，保障性住房对中低收

14、入阶层的分流，一线城市 楼市萎缩的影响，这些因素将导致市场有萎缩2030%的可能。,营销背景分析供需关系认识项目, 2008 一个关口 观点一：2008年市场的主流需求仍然是刚性需求。,随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。 很显然随着供需关系的改善，未来长沙楼市将面临几家欢喜几家愁的局面，现阶段长沙购房者多为首次置业主要属于满足自住的刚性需求。,营销背景分析竞争格局认识, 2008 重重包围 观点二：二环内产品稀缺性更加明显，供不应求，二环外大盘围

15、城，四面开花，纵观四周，城市向周边拓延，东城依旧最具潜力，项目处在较快速发展区域,根据长沙市20062020年城市规划要求，城市空间结构为“一主二次四组团”，城市规划区将扩大到2890平方公里，城市发展方向的重点是向周边地区进行辐射。 “两型”社会改革实验区的获批，更是将给长沙带来大量的资金和人才，促进城市化的快速的发展。 城东居住区初具规模，远大路、星沙大道、万家丽三大主干道为支撑，东城相对其他区域拥有更有弹性的价格优势。, 2008 大盘开发模式之争 观点三：在日益严酷的房地产整体市场中，面对着日渐成熟的购房者和外来开发商不断推出更为新颖和成熟的产品，那些不具备自身创新开发模式楼盘将会在同

16、质化严重的市场中艰难度日。,08年长沙大盘开发四面开花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点，然而远郊大盘的集中放量缺使得竞争异常激烈，在消费者日益理性后，那些住不进，住不起的远郊大盘将面临空前的风险。 怎样避免与其他大盘进行正面近乎残酷的同质化竞争？拥有自身鲜明特色的开发模式楼盘，将会在现有激烈竞争的市场中找到突破口。,营销背景分析竞争格局认识,二问：在大盘围城，整个市场供需关系改变，区域内项目扎堆，竞争异常激烈的背景下，怎样规划市场所需要的产品？,一问：如何建立项目品牌形象？作为一个城郊区域楼盘，项目如何建立、维护及延伸品牌形象，同时整个项目形象如何脱颖

17、而出，由借势而起，提升项目的品牌形象与价值拉升？,营销背景回顾与问题的提出,在供需关系微妙变化的2008，本相目能不能抓住主流刚性需求市场，在城市各板块概念纷呈，区域之争的2008，而项目所处的东城依旧具有相当的潜力，在大盘围城，四面开花的2008，如项目想成为一座魅力之城，一生之城。自身拥有无可复制的开发模式将是重中之重！,全案分析框架,1,2,3,市场篇,定位篇,规划篇,项目解读,星沙商业中心,本案,项目位于星沙板块，与星沙中心区的直线距离约5公里，在行政区划上属于长沙县，潜在置业者的心理属于正在开发中的未来城区。 现代城市的发展定律是居住区向城市外围辐射，因此本案的区位处于城市规划中居住

18、区的“城市近郊”。,地 块 概 况,地块范围： 土地性质：住宅，商业用地 土地状况：未拆迁 土地面积： 三块地块宗地总面积211375.71,地块基本信息：,北,南,西,东,地块现场周边实际情况,本案,地块所在区域特性,地块所在区域为县，市结合区域。目前区域内所开发楼盘基本成点状分布。 地块周边环境 地块南侧为远大路。 地块现阶段周边休闲娱乐和餐饮配套资源极其匮乏，弥补本区域的不足还需时日。 地块形状及表面情况： 地块形状较为规整，面积能得到充分利用，正在施工的星沙大道将会是本项目最大的一个潜在影响源。 地块基本信息分析： 地块地理性质决定了其项目收益能得到保障； 随着地块周边逐步发展，其地块

19、价值体现将会随着区域的整体提升而进步攀升。,项目地块交通状况,地块环临交通 地块周边道路基础设施建设尚可，但其公共交通不发达。 地块区域主要道路 地块现区域主要道路依靠远大路，正在施工的星沙大道。此两条路均为市级主干道交通优势张现，因此能对本地块起到有效的支撑。,区位解析 本案位于远大路，星沙的东南新城板块，长沙融城步伐的加快，以及星沙将成为长沙第六区的众多利好消息的推动下，该区域地段价值凸显，具有非常明显的升值潜力。,本案,通程商业广场,中南汽 车世界,星沙管委会,4.73公里,4.12公里,3.82公里,交通解析 本案南向临城市主干道远大路，三四期用地之间被将来的城市主干道星沙大道横穿而过

20、。而区位内交通网络较为发达，几条城市主干道交错连接，但其中有两条过境高速路。这一点也说明了本项目的地域位置处在城郊结合部。,本案,星沙大道,京珠高速公路,黄兴大道,长永高速公路,远 大 路,隆 平 路,环境解析 本案因外部景观资源比较贫乏，无较明显的景观优势。其项目周边的景观主要是以零散的自然绿地及水潭构成。难以形成有体系，成规模的景观资源。,本案,配套解析 本案周边配套设施尚不健全，其生活配套设施极度缺乏，星沙大道的拉通可以缓解部分需求压力，但整体需求仍得不到解决。此一点是制约本项目乃至整个区域发展的一个关键点。,本案,长沙县实验中学,通程商业广场,易初莲花超市,长沙世界之窗,长沙第八医院,

21、经济开发区管委会,月湖公园,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,地块条件,具有一定限制,地形具备可塑性,潜力板块,路网发达公交不便捷,未来发展使得配套完善,成长中的城市区域,缺乏塑造纯住宅社区的基础,内部布局上具有一定发挥空间,长沙东城建设带来的利好,出行成本较高,目前不能完全满足生活的需要,拥有塑造中高端产品的基础,产品规划需要合理地结合区位条件,出行条件不足生活配套待加强,产品可依托区位具备一定提升空间,资源回顾,小结,从对项目的区位、交通、环境以及产品各方面的解读 则项目的先天功能属性可定位为：,星沙 复合型 较大规模 宜居社区,区位 属性,具有一定体量的,物业形态包含：商

22、业，住宅,此定位最大好处在于,清晰的阐述了项目的核心特征 让置业者通过字面产生丰富的联想 易于记忆及传播,但问题是,表达过于直白 是否真正能揭示出项目内在核心价值 此种定位能否冲出区域内同诸多同质化竞争物业诉求的包围,因此我们必须要对本项目核心竞争力进行深层次的探讨,我们必须通过一系列的分析 在产品与市场的联系中来寻找答案,本案的核心竞争力在于？,单纯以项目的先天属性进行定位 不但显得定位淡薄，且容易陷入竞争的红海，难以凸显项目“不可复制”的核心竞争力,差异化竞争的时代 属于自身的“排他性”强的，“不可复制”的精神内核是构成项目核心开发模式的关键，也是赢得市场竞争的关键,红海,蓝海,打造本案的

23、蓝海,项目定位,将来的我 （项目整体定位）,项目定位,我在哪 （项目区位价值定位）,我可以成为谁 （项目竞争策略导入）,我在哪？ 项目区位价值定位,本案,星沙东南新城板块,隆平科技园,从地缘属性上来说，本案位于星沙板块，但是本案离星沙中心城区有相当大的距离，尤其在星沙大道没拉通的情况下。对其定位有相当大的抗性。,本案同时处于市区隆平科技园区域的辐射范围之内，而这种辐射能对项目有多大的支撑着还是个值得思考的问题。,向右（隆平科技园）还是向左（星沙东南新城）？这是一个问题。,星沙东南新城板块,长沙县中心地带,长沙经济开发区,现代物流产业园区,星沙简介,仅去年一年，星沙的经济产量就占到了全省的经济产

24、量的1/9，占长沙市的1/2，并且以平均每年大于50的速度进行递增，预计10年后的星沙新城工业产值将过千亿！ 2006年全县地区生产总值230.02亿元，比上年增长17%。按常住人口计算，全县人均GDP达到29407元。工业生产快速增长。全年完成工业总产值421.6亿元，增长22.2%。,全县年末总人口75.55万人，比上年增长1.4%。其中非农业人口 7.10万人，占全县总人口 9.4%，当年净增人口4125人，星沙占全县人口比重为70% 。居民人均可支配收入为13632元，增长13.5 %。跟长沙市 2006年人均可支配收入13294元相比较，县镇居民可消费潜力明显的要大于城市居民。,发展

25、依托,经济基础,本案,早安星城,东门尚苑,未来蜂巢,东城名苑,华天LOHO小镇,圣力华苑,星城国际,睿智园,博雅湘水湾,学府佳境,方略潇邦,尚都花园城,楚天馨园,东南新城板块,各项目部分基本经济指标、销售进度比较：,各项目主力户型、销售进度、销售均价、入市时间比较：,各项目物业形态、工程进度、入市时间、销售进度比较：,星沙东南新城板块预判与前瞻,2008年预计新上市楼盘：45个；物业类型：多层、小高层、洋房、TOWNHOUSE、别墅等；大盘为主，待开发土地储备亦较多。而该区域部分地带还显得有些凌乱且不成规模，但随着城市的拓展，市政配套的完善、经济商业圈的形成，促使板块将呈现出一种新型的、活力的

26、区域亮点。 预计本板块今年上市量为68万方。,本板块有以下特点： 1、物业类型较多：住宅区，生态绿地，工业园区。 2、板块内占主导的产品类型单一，基本上为中档住宅项目。,板块市场,产品结构,供给趋势,市场特征,初步发展阶段,中档物业占主导地位,本板块内后续产品供应量较大 后推产品都以中等体量，产品为主。,适中容积率中档产品占主导 项目体量基本集中在20万方左右 以小高层为主要建筑形态,本板块为一个刚刚起步阶段，主要为中档中小型楼盘,东南新城板块地缘属性特点,尽管东南新城板块的发展前景看好 但是长久以来，这里一直是一个被忽视的角落 是长沙风风火火的地产革命中觉悟稍晚的区域 先期入市的中低端项目以

27、价格打开了僵局 可是对于长沙普通置业者而言 他们记住了这里的价格却没有记住这个地方 同时，依靠星沙现有的居民很难消化本案的体量,结论：定位为东南新城板块难以对项目进行有力支撑,隆平科技园,科技园区域界定： 展览馆路以南 合平路以西 浏阳河以东，北,长房东岸锦城,一路上我们经历了从期待到失望的心路历程 这样的心理落差 让我们深切的感到“科技园区域” 这样一个与市中心8公里的区位 内部对项目的支撑还反不如星沙东南新城板块,结论：定位为科技园板块将造成区域市场支撑的缺失,？,结论：从营销概念上来说 依托东南新城板块或者科技园区域这样的地理属性都不恰当 那么，如何梳理本案独特的，不可复制的区位价值？

28、难道我们的出路不仅仅只是在传统的住宅产品之上。,红色区域为长沙批发零售市场较集中区域；此区域临近长沙火车站，以火车站为龙头从而拉动周边区域迅速成为批发零售贸易集散地。 绿色区域新城区的兴起带动众多开发商蜂拥而入，从而形成一片新兴中高档住宅区，而大多项目都多多少少带有体量不等的商业散铺。 蓝色区域为两个区域商业中心，一个是以麦德龙为主的四方坪社区商业圈。另一个则是以通程商业广场和易初莲花超市为主的次级商业中心。,南湖商圈：大型批发、零售、仓储商圈，以五金、石材、建筑产品、家具装饰等为主要经营载体。,高桥商圈：大型批发零售综合商业体系，涵盖家电、装饰装修、日化 等多个领域，中南地区最大的交易市场。

29、,二环线周边商业区域主要商圈,两大商圈沿城市环线布局，在过去一度成为城市商业支撑点。随着时间的推移，城市外扩，其设备开始老旧，交通情况日趋繁忙拥挤。同时两大商圈也面临更新换代问题。长沙的城市建设的脚步逐渐加快。诸多问题让长沙市政府开始考虑片区商业进行调整问题，腾出土地以供城市基础设施建设。,项目周边商业发展趋势 大规模、品牌商业将逐渐将杂牌及小型卖场吞并。 由于本板块正在经历高速化发展的过程，商业化进程速度将逐步启动。 随着商业的发展，因其发展而聚集起来的商业需求将逐渐增加。 随着路网改造，其辐射面将从长沙向周边扩张，而品牌化运营需要专业的强势支持。,而本区域商业版图是属于什么商圈？物流繁重，

30、日趋饱和；还是发展仍需时日 处在城市结合部的承接处的区域商业市场，是存在发展机遇的。商业承接与发展，给项目所在区域位于可填补片区的空缺，也恰恰正是这样一个地理位置使项目对区域内商业圈的发展拥有着相当大的优势！,项目周边商业市场判读,在“长沙东城”这一全新崛起的地产板块上，聚集了相当多的楼盘，众多楼盘的集中亮相，将给此片区域的房地产开发带来新一轮品质升级的强劲冲击波，它们的集中发力将对本区域的居住品质及商业版图产生深刻影响。 长沙大东城城市格局将会发生深刻变革。而现阶段本板块还只是处于初级阶段发展起，那么从板块商业而言，整个商业规划还只是停留在规划图纸之上，很难型成实际意义上的商圈。,东城传统商

31、圈,星沙商业中心,项目所 处位置,星沙东南新城板块,？,隆平科技园区域,从以上一系列的推导中我们不难看出项目的天然属性对自身的支撑效应有限，那我们就必须从产品所具内涵中挖掘产品潜力及其产品不可复制的核心竞争力：开发模式！,通过对项目外在价值的挖掘和产品特点 概括可以得出项目的直观素描印象,项目具有区位优势，商住一体的大型综合体项目。,按照城市人群一天的时间分配 构成一座城市的三大基本功能空间 当这些基本功能空间 整合于一个特殊地理特征的地点 一个城市综合体就诞生了,关于城市综合体,社交空间,居家空间,工作空间,现代城市及早期城市综合体的萌芽： 西方发达国家的城市化率在20世纪中叶就已经超过70

32、%。 城市发展阶段 城市化 城市郊区化 逆城市化 再城市化,纽约 洛克菲勒中心,城市综合体的形成背景,包含了各种城市功能，有商务办公、居住、酒店业、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统，有些还具有会展等展览功能。 都市综合体具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果，同时都市综合体通过街区的作用，实现了与外部城市空间的有机结合、交通系统的有效联系，城市城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。,城市综合体概念,城市综合体 是指在都市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。,难波新城,