消费者购买过程中的心理活动.ppt

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1、,消费心理与消费行为,心 理 活 动 的 认 识 过 程,1 认识阶段 2 知识阶段,消费者购买过程中的心理活动,1 感知 2 了解 3 思维 4 比较 5 决定,消 费 心 理 现 象 概 述,1 需要与动机 2 感觉和知觉 3 注意和兴趣 4 学习和记忆 5 思维和想象,消费心理的形式,一 健康的消费心理 1 实用心理 2 廉价心理 3 新奇心理 4 比较选择心理 5 名牌心理 6 便捷心理 7 习惯心理 8 同步心理 9 优越心理 10 怀旧心理 11 追求服务心理 12 安全心理 13 回归自然心理,消费心理的形式,二 不健康消费心理 1 超前心理 2 攀比心理 3 务虚心理 4 容忍

2、心理 5 崇洋心理,1 消费者的心理状态与心理趋向直接影响着他们的购买行为 2 市场营销活动的策略和状况也是影响消费者心理的一个重要的客观因素,消 费 者 的 情 绪 表 现 程 度,1 积极的情绪 2 消极的情绪 3 双重的情绪,情 绪 发 展 阶 段,1 喜欢阶段 2 激情阶段 3 评价阶段 4 选定阶段,情 绪 变 化 的 影 响 因 素,1 购买环境的影响 2 商品的影响 3 个人情绪的影响 4 服务态度的影响,消 费 者 心 理 演 变 阶 段, 店貌感受阶段 认知商品阶段 观察了解阶段 获得印象阶段 功能联想阶段 欲想拥有阶段 比较评价阶段 确立信心阶段 采取行动阶段 购后感受阶段

3、,消费心理的一般规律,1 购前心理 是否所需的商品，购物环境、服务气氛（各方面信息、经验的综合评价） 2 购中心理 是否确实需要；是否有支付能力；其他人的意见和评价 3 购后心理 周围人对商品的议论与评价，决定消费者自我肯定与后悔心理,常 见 的 购 物 心 理,合理的购物心理 1 求廉心理 2 实用心理 3 安全心理 4 便捷心理,情感的购物心理 1 舒适感 2 自尊心 3 好胜感 4 前卫感 5娱乐消遣,如 何 掌 握 顾 客 心 理,1 等待机会 2 接近 3 提示商品 4 介绍商品 5 定案 6 成交 7 收取货款与交货 8 送客,激发顾客购物的心理需求,激发顾客生理需要 激发顾客安全

4、需要 激发顾客归属与爱的需要 激发顾客尊重的需要 激发顾客自我实现的心理需要 激发顾客健康安全的心理需要,激发顾客购物的心理需求, 激发顾客改善环境的心理需要 激发顾客情绪性的心理满足需要 激发顾客嗜好性的消费心理需要 激发顾客宣传性的心理需要 激发顾客价廉物美的心理需要,儿童的消费心理与购买行为,1 有强烈的好奇动机 2 模仿心理倾向明显 3 追求颜色和图案上的明艳,青年的消费心理与购买行为,1 追求新颖时尚 2 喜爱反映个性特征的商品 3 冲动型的购买,中年的消费心理与购买行为,1 稳定性强，对老商品和熟知的厂牌忠诚度高 2 家庭消费倾向明显 3 购买具有较强的经济基础,老年的消费心理与购

5、买行为,1 购买行为理性化 2 追求健康和长寿 3 求乐的消费心理,马 斯 洛 的 需 要 层 次 论,1 生理需要 2 安全需要 3 归属和爱的需要 4 尊重需要 5 自我实现需要,消 费 者 的 需 要 特 征,1 对象性 2 多样性 3 伸缩性 4 选择性 5 发展性,消 费 者 需 要 的 类 型,1 习惯性需要 2 求廉性需要 3 时尚性需要 4 求美需要 5 便利需要 6 优越性需要 7 新奇需要 8 求名需要,消 费 动 机 的 作 用,1 始发作用 2 导向作用 3 维持作用 4 强化作用,消 费 的 动 机,生理本能动机 维持生命动机 保护生命动机 延续生命动机 发展生命动机

6、,心理动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 社会动机,具 体 消 费 动 机, 求实型消费动机 新奇型购买动机 审美型消费动机 求名型消费动机 攀比型消费动机 表现型消费动机 实惠型消费动机 好癖型消费动机 惠顾行消费动机 储备型消费动机,购 买 动 机 的 诱 导 方 式,一 证明性诱导 1 实证诱导 2 证据诱导 3 论证诱导 二 转化性诱导 1 先肯定后陈述 2 询问法 3 转移法 4 拖延法,购 买 动 机 的 诱 导 方 式,三 建议性诱导 1 建议购买高档商品 2 建议购买替代商品 3 建议购买互补商品 4 建议购买大包装商品 5 建议购买新商品,消 费 者 购 买 行 为 理 论,

7、一 习惯养成理论 二 减少风险理论 三 认知理论,消 费 者 购 买 行 为 的 特 点,1 目的性 2 自觉性 3 关联性 4 复杂性 5 发展性,消费需要对购买行为的影响,1 消费需要决定购买行为 2 消费需要强度决定购买行为实现的强度 3 消费需要的水平差异影响消费者的购买行为 4 潜在需要对购买行为的影响,内部因素 过去的经验 消费者特征 人文特征 生活方式 个 性 消费者动机 外部因素 环境影响 情境因素 文化因素 社会阶层 相关群体 市场营销刺激 产品 价格 促销 店铺,需要标准 品牌态度 关于品牌的信念 品牌评价 行动倾向,刺激物的显露,认识问题 （决策的发起）,问题的认识,消

8、费 者 购 买 行 为 的 类 型,一 按态度划分 1 习惯型 2 理智型 3 经济型 4 冲动型 5 从众型 6 感情型 7 疑虑型,消 费 者 购 买 行 为 的 类 型,二 按现场情感反应划分 1 沉着型 2 温顺型 3 反感型 4 激动型 5 活泼型,女 性 的 购 买 行 为,1 购买行为具有浓厚的感情色彩 2购买行为易受外界因素影响，从众倾向明显 3 求美的个人消费 4 注重价格和实际利益,男 性 的 购 买 行 为,1 购买行为具有被动性 2 购买力求果断、迅速 3 购买行为理性化，较少感情色彩,购 买 决 策 过 程,一 购前阶段 1 认知需要 2 寻找信息 3 评价分析 二

9、购买阶段 1 他人态度 2 环境因素 三 购后阶段 1 满意程度 2 购后行为,消 费 者 购 买 决 策 的 内 容,1 确定购买对象 2 确定购买时间 3 确定购买地点 4 确定购买方法 5 确定消费效益,影 响 购 买 决 策 的 因 素,一 内在因素 1 需要和动机 2 个人经验 二 外部因素 1 家庭 2 群体 3 文化 4 经济因素 商品价格 消费者收入 商品效用,员工仪表风貌与消费心理,一 仪表的心理功能 第一印象、首因效应 二 仪表风貌的心理要求 1 体态容貌健康、整洁、精神 2 服饰穿着舒适、大方和端庄 3 行为风度要亲切、文雅,顾 客 接 待 的 心 理 方 法,1 观察顾

10、客意图，主动热情接待 2 判断购买目标，适时展示商品激发购买兴趣 3 正确启迪与诱导，刺激购买欲望 4 礼貌待客，文明经商 5 妥善办好成交手续，让顾客满意而去,顾 客 接 待 的 语 言 艺 术,1 因人施语，言之有礼 2 察其所需，言之有的 3 热情诚恳，言之有情 4 当好参谋，言之有益 5 语气亲切，言之有诚,顾 客 接 待 的 语 言 艺 术,一 称呼技巧 二 招呼技巧 1 分析顾客的不同目的 2 掌握恰当的时间 3 运用不同的语式 三 介绍商品的技巧 1 根据不同的商品特点 2 针对顾客的消费心理 3 针对顾客在购买瞬间的心理,顾 客 接 待 的 语 言 艺 术,四 赢得顾客信任的技

11、巧 1 以服务员的身份说话 2 以权威的身份说话 3 以朋友的身份说话 五 委婉含蓄的语言技巧 六 言简意达的技巧,气 质 与 购 买 行 为,1 胆汁质（兴奋型）细致、耐心宽容 2 多血质（活泼型）主动提供信息，当好参谋 3 粘液质（安静型）足够耐心，不过分热情 4 抑郁质（抑制型）体贴周到，妥善耐心,顾 客 心 态,1 烦躁的顾客 2 依赖性的顾客 3 对商品不满意的顾客 4 有试一试心理的顾客 5 常识性顾客 6 逛商店的顾客,影响消费者行为的物质环境,1 物质环境对消费者情绪的影响 2 物质环境对消费者行为的影响 3 物质环境对消费者评价的影响,店 堂 气 氛,1 灯光照明 2 色彩

12、3 背景音乐 4 店堂内的其他环境因素,接 待 不 同 顾 客 的 艺 术,一 明确购买的顾客 主动、迅速 二 犹豫购买的顾客 认真介绍，站在顾客角度帮助挑选 三 无目的的顾客 热情、耐心的回答顾客提问 四 争取购买的顾客 根据顾客实际情况，抓重点介绍商品 五 冲动购买的顾客 耐心介绍商品展示商品“新、特、美”的特征，,常 用 的 销 售 方 法,1 习惯销售法 2 理智销售法 3 经济销售法 4 冲动销售法 5 浪漫销售法 6 热情销售法 7 特异销售法,心 理 销 售 十 一 法,1 放心销售法 质量可靠 2 宽心销售法 售后服务 3 顺心销售法 功能齐全、用之顺心 4 省心销售法 操作简

13、便、省事省心 5 称心销售法 功能适用恰到好处 6 安心销售法 安全,心 理 销 售 十 一 法,7 悦心销售法 感官要求 8 荣心销售法 高贵、荣要、气派 9 诱心销售法 调动、引导兴趣 10 抚心销售法 弥补情感或功能方面的缺陷 11 耐心销售法 忍耐、宽容,顾 客 购 买 行 为 的 全 过 程,1 引起需要 2 收取信息 3 比较评估 4 购买决策 5 购后感受,购买动机对购买行为的作用,1 始发作用 2 选择作用 3 维持作用 4 强化作用 5 中止作用,强迫犹豫不决的人下决心，心理负担反而更重，更犹豫萎缩。使这类人减轻压力，让他轻松选择会更有利于己方，如此诱导对方倾向于自己,获 得

14、 顾 客 的 好 感,1 鼓励他人说话 2 反馈性总结 3 进入角色的倾听 4 避免争论 5 避免不成熟的判断 6 避免想当然的分析,观 察,1 通过观察顾客的动作和表情来探测顾客的需要 2 通过向顾客推荐一、两件商品，观察顾客的反应，以此来了解顾客的意愿 3 通过自然提问来询问顾客的想法 4 善意的倾听顾客的意见,接 触,1 当顾客长时间凝视某一商品，若有所思时 2 当顾客触摸商品一小段时间之后 3 当顾客抬起头来的时候 4 当顾客突然停下脚步时 5 当顾客的眼睛在搜寻之时 6 当顾客与营业员的眼光相碰时,打 招 呼 说 明,1 与顾客随便打个招呼 2 直接向顾客介绍他中意的商品 3 询问顾客的购买意向,劝 说,1 是实事求是的劝说 2 是投其所好的劝说 3 是辅以动作的劝说 4 是用商品说话的劝说 5 是帮助顾客比较、选择的劝说,五 步 答 问 法,1 认真听取顾客对商品的意见 2 回答问题之前应有短暂的停顿 3 要对顾客表现出同情心 4 复述顾客提出的问题 5 回答顾客提出的问题,