福港共和项目定位传播方案(压缩).ppt

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1、新福港共和项目定位传播方案,GDAD 2011.7,Part1 关于项目的思考,Part2 定位及命名思考,Part3 项目推广初探,CONTENTS,项目目前的情况 一、政策导向符合项目定位,预计未来鹤山会通过精致城市行动计划；整治主要河流污染,减少主要污染物排放等措施，在鹤山建设生态宜居城市，使城市品位获得较大提升。,鹤山区第九次党代会明确提出了未来五年建设后矿区时代活力新城，打造富裕、宜居、生态、和谐新鹤山。,鹤山未来发展正与项目高端度假休闲定位契合。,项目目前的情况 二、有部分高端休闲设施,鹤山高尔夫乡村俱乐部由国际知名企业香港高尔夫投资有限公司联袂广州国际信托投资公司花巨资5.3亿人

2、民币重新倾力打造，力求成为中国“最具价值的私密型高尔夫俱乐部”。,本案未来占地7万平方米的马术俱乐部为珠三角顶级商务休闲俱乐部，更是国内目前第一家原生态趣味马术俱乐部 。,高尔夫+马会，使本案成为五邑地区高端休闲最集中之处。,鹤山处于“广佛肇都市圈”和“珠中江都市圈”交汇点，生态和区位复合优势非常明显，随着广东省全面实施规划纲要，鹤山已经成为珠三角新一轮投资、置业的黄金宝地。五邑地区各市镇分布较广，地域经济文化的融合必然向中心点靠拢。而本案所在地共和处于五邑地区重要交通节点上，成为融合点的不二之选。,同文化圈的融合将随着经济发展不断加速，其融合点正指向共和。,项目目前的情况 三、项目位置正处文

3、化圈中心,政策,文化圈,设施,？区域,要定义共和项目， 先进行城市区域定位,共和镇项目区域的SWOT分析,S,位置优势 Strengths,W,O,T,弱势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threat,1、都市圈交汇中心。 2、区域内发现了大量稀土矿藏。 3、周边自然环境优越。 4、高尔夫球场稀缺度假资源,1、地区城市化程度不高、配套不足。 2、区域经济规模小、高端消化量不够。 3、区域属于非传统的旅游度假地区。,1、人民币升值带来的资金流。 2、当地属于侨乡，出国首选美国、 加拿大等地。 3、稀土矿产吸引投资客进入。 4、别墅市场处于起步阶段，高品质 的产品供给较少。

4、,1、碧桂园项目的包围与截留。 2、限购政策的压力。,SWOT策略综述,1、我们不仅要做一个项目，更要带动区域的发展。 2、我们所谓的休闲度假庄园不应该是郊区，而是城 市生活的延伸体。 3、我们跟竞争对手比产品并无优势，要建立产品外的生活态度。,Part2 定位及命名思考,Part1 关于项目的思考,Part3 项目推广初探,区域的重新定位,1、共和是什么？,鹤山共和 未来城市高端休闲中心区（CLD）,中开江城市群，高端旅游度假城市延伸体,2、共和项目最典型和最具代表性的特征,我们的客户不是在购买一套房子 而是购买一种新的居住理念与生活方式,1、项目所表现的英伦贵族精神 我们通过建筑、通过马术

5、、高尔夫等配套设施所表现的是一种英伦生活精神。 2、通过项目营造贵族圈层 我们通过各式各样的俱乐部活动以及马术活动传播的不仅是一种生活方式而是营造一个圈层。,英伦生活贵族圈层如何打造？,谁最能够代表英伦生活？,马术,高尔夫,建立以马术为代表的英伦生活体系,通过核心生活体系营造圈层文化,传播定位语,在提升区域以带出项目的前提下， 传播定位语将带有区域定语。,五邑CLD英伦度假墅园,五邑CLD之巅,五邑CLD中心英伦尊耀园墅,传播定位语一,命名建议,命名建议：诺丁山墅园,诺丁山墅园,释义： 诺丁山（Notting Hill）是英国伦敦西区地名，靠近海德公园西北角，这是一个世界各地居民混居区域，以一

6、年一度的嘉年华会著称。另外诺丁山是一部1999年的英国著名电影，由茱莉亚罗伯茨及休格兰特主演。 延展： 借用现有的伦敦地名，既代表了本案的英伦特质，又能够很好的借用当地举办嘉年华会这一传统，开展推广活动。“英伦文化嘉年华”可配合楼盘推广的策略及步骤来进行，作为主题增进客户及潜在客户对项目的认知，扩大项目及共和区域的影响力。,LOGO取自英伦皇室族徽特征，表达了血统纯正和绅士风度的贵族传承。同时便于LOGO在整个贵族体系的应用。,释义： 通晓天下，通达四海，洞晰百态，明辨贵族精神谓之“朗”；传世之贵，王爵皇气，大方之家，实现贵族生活谓之“廷”；流水聚气，蛟龙所藏，水生金出，超越贵族梦想谓之“湾”

7、。骑士贵族精神不仅获得宫廷嘉许，也受到臣民的拥戴，是最为大众认可的贵族文化。,命名建议：朗廷湾,扩展： 采用这一案名易于使人联想到作为伦敦地标之一的朗廷酒店，透过与酒店同属名门的关系，加强目标客户对品牌背景的认知和对项目的信赖。富于骑士传统的综合休闲活动成为贵族品质的载体，以马术、雪茄、红酒等多元符号组成的生活体系来吸引客群，这些内容可以用软文的形式潜移默化地培育市场。,命名建议：朗廷湾,命名建议：爵世郡,释义： 霍斯菲尔德（horse field）这一名称将项目的特色平台马术俱乐部突出为整个项目的识别标志，使人意识到这是经典的西式别墅庄园。以庄园带出英伦休闲的气息，以马术运动作为主题文化的内

8、涵，与项目定位紧密结合。,命名建议：霍斯菲尔德庄园,扩展： 倡导与自然环境紧密结合的马术运动，将贵族生活方式带到原野中的私人庄园，创造高贵、弛放的度假体验。通过这样的活动与潜在购买者展开主题鲜明的互动，不仅具有高度的新鲜感，而且贴合产品的风格与个性，营销传播的推进水到渠成。,命名建议：霍斯菲尔德庄园,释义： “泊”，代表一种洒脱淡泊的休闲姿态；“爵”，代表一种尊荣高贵的社会地位。这个名称不仅表达了项目以“贵族”和“度假”为核心的定位，其谐音“伯爵”还暗示了英伦文化这一核心元素。案名中既有“水”元素，又有“山”元素，能够很好地满足重视风水地貌的客户心理。,命名建议：泊爵山,扩展： 与顶级奢侈品牌

9、的跨界合作来开展公关活动，吸引五邑地区高端消费群体对项目的关注，在推广中建立受众对项目独有的高端印象，在“不是有钱就是贵族”的概念熏陶下将“贵族生活”与项目紧密联系起来，形成持续加深的购买偏好和品牌认同。,命名建议：泊爵山,释义： “彭佰利庄园”（Pemberley）是英国文学名著傲慢与偏见中的大贵族庄园。这部小说以描述英国乡间庄园生活见长，在世界范围内有影响力，并被多次改编成好莱坞大片进入公众视野。在小说家简奥斯汀笔下，这座庄园风景宜人，代表了主人公的身份和教养。它是十九世纪英国庄园的文化象征。,命名建议：彭佰利庄园,用途： 将本案与脍炙人口的文学及影视作品相联系，能够开展丰富的推广活动，不

10、仅能够形成项目的文化气场，还能够吸引客户主动收集项目有关的资讯信息，加深对项目的理解。读书会、观影会、艺术品鉴赏会、跨文化交流活动乃至留学教育咨询都可以成为项目推进的创意主题。,命名建议：彭佰利庄园,扩展： 圣乔治（St.George）是英格兰的守护神，也是民间传说中的屠龙骑士，他的英勇事迹象征保护弱者、直面侵略、舍身成圣的骑士精神。伦敦有圣乔治花园（St Georges Garden），英格兰国旗为一白底红色圣乔治十字，通称“圣乔治旗”。,命名建议：皇家圣乔治,扩展： 将英国历史文化元素借鉴为案名，强化了项目的英伦底蕴，以“文化之旅”带出项目的国际化品质和休闲感。从古典到现代的英伦生活方式可

11、以通过广告宣传、品鉴活动、软文披露等方式与目标群体多角度沟通，在差异化的度假体验中养成购房者的品牌需求。,命名建议：皇家圣乔治,Part1 关于项目的思考,Part2 定位及命名思考,Part3 项目推广初探,本案就有如一把英格兰阔剑,项目各要素整合示意图,剑刃：马会+高尔夫 说明：马会+高尔夫无疑是整个项目的突破点，是最具威力的部分。,剑身：度假概念+英伦风格 说明：使剑刃有力的是本案的度假+英伦概念，赋予了马会+高尔夫贵族的内涵。,护手：市政公园 说明：护手是整把剑中最具装饰的部分，恰如本案中的市政公园，可做多种大型活动的场地，亦可为庄园生活加分。,握把：城市建设 说明：握把是发力的部分，

12、正合我们推动项目必先提升区域形象的思路，从城市建设入手是我们发力的地方。,本案休闲生活体系整理,马会：比赛、赏马、培训、表演、品牌合作,高尔夫：比赛、练习,共和生态公园：垂钓、儿童乐园、游船、马车、 攀岩、烧烤,酒店：桑拿、SPA、棋牌、斯诺克、飞镖、 壁球、卡拉OK、茶馆、咖啡馆、玩具吧,本案贵族生活体系整理,蓝血生活体系,蓝血生活体系,酒店,马术俱乐部,红酒窖,高尔夫,剑术俱乐部,咖啡室,蓝血生活体系简介,诺丁山马术俱乐部,贵族艺术的经典，作为培养优雅气质的场所必不可少， 也是商务交流的良好平台。,高尔夫俱乐部,马术、高尔夫、游艇同为世界顶级富豪的三大高尚生活标准 是财富、身份的象征标签。

13、从广州周边地区的高尔夫俱乐部 会员名额持续爆满可见一斑。 周边项目的高尔夫场地可以为我项目所用。,蓝血生活体系简介,维多利亚艺术俱乐部,艺术品鉴赏与投资已经成为当今社会的高端活动。在朗廷湾 建立具有英国气质的艺术俱乐部，一方面承载着项目的艺术 氛围建设，一方面承担着客户对于艺术品的经济需求。,蓝血生活体系简介,查理酒庄,全球变暖使得英国成为了现代最适合出产葡萄酒的区域之一 英国丹比斯酒庄，年游客量已达36万人次。朗廷湾的葡萄酒 庄园建设对于庄园的文化建设有着举足轻重的意义。一方面 业主可以在其中品酒、存酒。另一方面又成为一个高雅的商 务平台。,蓝血生活体系简介,爱德华农庄,适合业主全家的度假需

14、求，让业主家的儿童妇女能够在庄园 中感受到纯净和绿色的健康生活品质，为每户业主提供私享 葡萄树用来酿酒、农产品园为全家大小奉献健康饮食。 更为重要的是，这是一份难得的快乐体验。,蓝血生活体系简介,斯蒂芬咖啡馆,欧洲的咖啡文化，深深的影响了世界各个角落。在如此优、 美风景宜人的度假小镇，怎能没有一个代表着贵族文化的 咖啡馆呢？喝咖啡、品茶将是恬静生活中一件惬意的事。,蓝血生活体系简介,约翰雪茄馆,雪茄、咖啡、酒已经成为上流社会必不可少的三大高尚生活 元素。一根气味浓烈的古巴雪茄或者来自迪拜的水烟，都将 为如此优雅闲适的度假生活增色不少。,蓝血生活体系简介,诺丁山物管,英式的物业管理体系更多的是表

15、现为对于业主服务细节的 重视，同时也是业主尊贵身份的体现。 1、业主私人管家。2、 包括灯光管理、景观管理。3、风 雨连廊、人车分离、节能环保的收集系统，对整个社区的 低碳承诺。4、生活美学环境建设。,蓝血生活体系简介,诺丁山别墅酒店,（产权式）高贵的酒店服务配套，处处体现着贵族生活的细 节。网球场篮球场、羽毛球场馆、游泳馆一应俱全。为业主 提供周到的贵族服务。,蓝血生活体系简介,诺丁会，高端业主会所,业主会所是客户资源平台。也是贵族身份的象征 在这里，业主们的交流将成为主要活动，同时 承载了业主更多关于社会责任实现的话题。,蓝血生活体系简介,诺丁礼仪学校,英国的贵族，言行举止无不渗透着绅士的

16、优雅不要以为 他们天生就是风度翩翩的绅士，天生就晓得穿衣打扮。这些 气质都是在培养中积累的，对于贵族精神的锻造，这样的学 校有着重要意义。,蓝血生活体系简介,诺丁山预留学联合教育 Victoria United pre-study education,项目所在地区自古就是侨乡。富贾子女多受到良好的教育 目前有不少业主都期望自己的子女能够出国留学，做一些 留学前的准备，签约业主子女即可享受新福港旗下教育机 构的留学前教育机会，并送至香港学习。,蓝血生活体系简介,马会+高尔夫营销建议,马会+高尔夫营销建议,为充分发挥马会+高尔夫联合体的作用， 应让马会具有自己独立的个性。,马会+高尔夫营销建议,诺

17、丁山马会 五邑上流社会沙龙,除了吃喝玩乐，上流社会总是会想要做点什么，以显示自己的不同之处。 让诺丁山马会来引领这种欲望正合时宜，通过以马会为媒介，举办各种文化、慈善、奢侈品联合展示活动，既满足了目标群进入贵族阶层的需求，又为他们贴上了富有社会责任感的标签，进而把这个圈层转移到项目上来。,马会+高尔夫营销建议,马会营销原则,1.配合政策动向，包装成政府行为。 2.初期要走出去，后期再请进来。 3.活动内容落地，调性高贵。,马会+高尔夫营销建议,一、向遴选会员颁籍,遴选会员是只由马会进行邀约，不可申请的会员资格。通过向当地政要、大企业主颁发遴选会员资格，可一举定下马会的尊贵格调。 全费会员可申请

18、，但必须有遴选会员的提名。 赛马会员是大部分会员拥有的资格，可以预约骑乘，享用会所等基本服务。 公司会员是以公司名义申请的会员资格，与个人会员不同的是可以更换进入马会的会员。,遴选会员 全费会员 赛马会员 公司会员,马会+高尔夫营销建议,二、保护当地文化系列活动,富而留名是贵族的基本需求，许多富人乐于编辑族谱、地方志也就是为了能光宗耀祖、地方留名，通过马会来进行协调可以吸引许多富人的目光。 通过对当地文化机构的保护、捐献，富人们可以体验一把当初的“乡绅”生活。 生态城市摄影大赛及马上体验故乡山水活动则是配合政府进行城市建设宣传的活动，同时也可以让马会“走出去”。,编辑族谱、地方志 捐献当地文化

19、机构 生态城市摄影大赛 马上体验故乡山水,马会+高尔夫营销建议,三、系列慈善活动,慈善事业，是高端人士乐于参与的。通过马会进行组织，使他们能够有组织地表达自己回馈社会的善意。,流金五邑，长者援助计划 和谐发展，五邑生态行,马会+高尔夫营销建议,四、品牌联合营销,马会厢房内进行的kent&curven 2011春夏汇演。,Acura（讴歌）的赏马会上，会员们不仅能鉴赏纯血种马，甚至还能够跨骑这些良驹。,玛莎拉蒂参与马球比赛。,马会+高尔夫营销建议,如何与高尔夫球会结合,1.会籍互换。 2.部分活动场地互换。 3.高尔夫球会名列活动合办商。 4.直接成立“诺丁山马术-高尔夫联合会”。 5.联合提供

20、休闲套餐，强化度假概念。,首先塑造马会+高尔夫的圈层， 然后转移到项目上来。,市政公园营销建议,市政公园营销建议,诺丁山狂欢节,诺丁山狂欢节是欧洲规模最大的街头文化艺术节，每年8月底的最后一个周末在英国伦敦西区诺丁山地区举行,现已发展成为规模盛大的多元文化节日和伦敦最炙手可热的旅游项目之一。,市政公园营销建议,诺丁山英国文化周,英国文化周以展示英国文化，结合移民、留学来吸引客户。,市政公园营销建议,生态城市建设发布暨展示会,可配合政府需要，在公园内举行生态宜居城市建设发布展示会。,推广阶段规划,阶梯式推广节奏,1、共和公园和地块区域的推广,3、马术、高尔夫俱乐部的推广,4、系列英伦生活资源体系的建立与引进,2、新福港品牌影响力的推广,三大推广时机,项目动工,峻廷湾项目的带动,项目本身资源和体系的利用,推广阶段规划,十一,元旦,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,摸底蓄力,马会初现,马会形象营造,高尔夫开园 公园开园,主要活动,主要物料,初版楼书,马场奠基 马会开园 马会编辑地方志,硬广 软文 软性新闻 初版楼书,马会开园 遴选会员颁籍 马会长者援助计划启动 诺丁山英国文化周,硬广 软文 软性新闻 初版楼书,THANK YOU!,广东省广告股份有限公司,