某城市的开发走势形象及市场分析

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1、conttentts前言第一章 城市开开发走势势与市场场形势分分析扬州现有有市场形形势分析析第二章 项目市市场定位位与竞争争策略酒店式小小套房的的真义一、 本案酒店店式小套套房定位位的可行行性二、 就市场需需求与接接受程度度而言的的可操作作性：第三章 购房者者及使用用者描述述购买者类类型/使使用者类类型：第四章 项目弱弱势与应应对操作作策略一、 项目价值值攻防体体系营造造二、 项目弱势势的应对对策略三、 项目主辅辅牌设计计第五章 产品设设计策略略建筑表现现/室内内格局及及装潢/酒店式式物业服服务/休休闲配套套/国际卫卫视第六章 营销策策略分解解案名/项项目性格格/形象象包装/策略执执行/推推广

2、力之之配合/广告印印象前 言言房地产项项目的策策划是从从市场调调研出发发，经历历市场定定位（产产品需求求与功能能办定）产品定位（产品性格魅力设计）客户心智定位（产品优势与核心价值体系有效传达）的一系列定位过程。其精髓在于体悟项目环境（立地）的性格，找寻项目所适应的消费族群，再以功能满足为核心，经过空间形式的完美设计、性格形象包装与魅力化表现等过程为项目塑造个性化的性格，通过画龙点睛的项目标准化系统设计，令音形义韵、举手投足皆强化其性格特征，增进相应客户的认同。所以，策策划营造造一个品品牌，更更是塑造造适合客客户品味味需求的的活生生生、性格格鲜明的的“知已”。东方银座座立位的的江阳中中路，是是一

3、个性性格混杂杂的区域域，周边边大量多多层和小小高层住住宅小区区即将全全面启动动，竞争争日显白白热化。本本案在区区内并不不具有相相对地位位优势，如如果不能能有效区区隔市场场，并塑塑造个性性性格独独树一帜帜，易被被拖入持持久消化化竞争。尤尤其在目目前扬州州小高层层住宅的的销售在在竞争中中日显疲疲态，而而许多开开发商明明显落入入“高层=高档”误区情情况下，东东方银座座该以何何种角色色形象降降生呢？我们选择择了非常常规自住住市场的的运作方方式，不不再将目目光集中中在本区区域既有有的客源源与居住住需求，锁锁定小投投资需求求及特殊殊的居住住需求，将将项目定定义为东 方 银 座座希尔顿级级私家饭饭店金套套房

4、第一一章 城城市开发发走势与与市场形形势分析析纵论：扬扬州城市市发展与与房地产产开发趋趋势随着江苏苏经济圈圈与南京京的小时时经济圈圈战略架架构的确确立，与与城市交交通管网网的健全全。扬州州作为江江苏中心心城市之之一，其其城市地地位将进进一步提提升，同同时从周周边城市市获得更更多的资资源注入入，正是是由扬州州所处的的城市关关系与发发展走向向，我们们可以大大体判断断出其发发展趋势势。并将将其作为为我们策策划运作作扬州房房地产项项目的策策划基础础。以扬州城城市发展展主力借借助南京京与镇江江资源来来判断，城城市发展展大体上上可描述述为“西进东东移、东东城西市市”。以城市西西南区作作为城市市重心，实实现

5、城市市人口扩扩容，并并形成城城市中心心生活区区、开发发区、商商业服务务休闲区区与城市市生态景景观区等等城市功功能区。具具体阐述述如下：1、 城市扩容容：扬州州目前人人口约1107万万，其中中市区660万、邗邗江区含含乡镇550万、开开发区部部分200万，未未来扬州州将扩容容为1880-2200万万的中型型城市。这这部分人人口的就就业与居居住就成成为扬州州房地产产开发的的指向。2、 以西南向向作为城城市发展展主力路路线：西西南往仪仪征、南南京可至至扬州，借借助仪征征的化工工行业资资源，南南京的城城市资源源与旅游游资源，南南向往镇镇江，润润扬大桥桥的兴建建与瓜洲洲工业园园的发展展将使扬扬州更具具城

6、市实实力与协协作效应应。3、 西进东移移：发展展城市西西部借助助南京经经济圈的的能量形形成扬州州重心区区域。城城市东部部发展将将江都纳纳入城市市增强扬扬州的综综合实力力。4、 东城西市市：东城城区以古古运河为为纵轴，发发展体现现历史人人文与生生态的人人文景观观区。西西城区发发展为城城市居住住商业功功能的核核心区。5、 功能分区区：以文文昌西路路为轴线线，发展展为生活活层次较较高的西西城中心心生活区区。以江阳路路为轴线线，发展展为城市市商业休休闲服务务区。以扬子江江路为轴轴线，作作为城市市发展中中期的集集中办公公区。以史可法法路为轴轴线，发发展为城城北生活活区，主主要针对对城市中中产阶级级。以古

7、运河河为中轴轴，发展展为城市市人文生生态景观观区。6、 老 城 区：扬扬州老城城区目前前在极小小的中心心区域内内集中了了十多万万人口，政政府主要要以经营营历史人人文古城城为宗旨旨，促进进人口西西迁，并并以该区区两千年年古城文文化为背背景开发发扬州旅旅游资源源。城市发展展的走向向与脉络络为项目目开发提提供了平平台与基基调，而而项目策策划的精精髓则在在于能充充分整合合其区域域资源并并凸显差差异化优优势。目前，市市政府将将江阳中中路南侧侧1000米范围围内规划划为商业业区，其其目地是是将江阳阳中路发发展成扬扬州重要要城市次次商圈，定定位将该该区域发发展成为为城市扩扩张后的的新城区区重心。但但是，从从

8、目前的的整体经经济结构构；商业业及写字字楼办公公的发展展还处于于初级阶阶段（扬扬州市内内缺乏强强有力的的基础工工业，近近几年并并没有形形成发展展高峰）。招招商并没没有引来来强大资资金注入入，功能能板块无无法撬动动。新一一轮经济济的发展展，本区区呈现以以下特征征：1、 在人们心心目中形形成了较较突出的的区位概概念。2、 便民商业业网尚未未形成，生生活机能能感不足足。3、 商业形式较较单调，形形成专业业市场，便便民商业业薄弱。由于扬州州商城的的推波助助澜，两两个四星星级酒店店新世纪纪大酒店店和花园园国际大大酒店的的立位，此此区的商商业形成成了建材材与高档档酒店两两大商业业主力，而而便民商商业薄弱弱

9、。4、 交通便捷捷：区域交通通相当便便捷，江江阳路作作为省级级主干道道，体现现出扬城城交通大大动脉的的核心作作用。5、 热闹但尚尚不繁华华：本案东北北区域已已形成大大规模生生活片区区，人口口快速增增长，但但区域缺缺乏积聚聚商业人人气大型型百货，数数万平方方米的扬扬州商城城专业市市场，吸吸引了所所有扬城城建材需需求者的的目光。因因此该区区域人群群纷杂，格格调不一一，热闹闹但不繁繁华。也是由于于人群复复杂，职职业，收收入档次次，生活活情况迥迥异。该该区域成成为一个个较兴旺旺的租房房市场。扬州现有有市场形形势分析析1、 整个扬州州地产市市场，多多层住宅宅的表现现出旺盛盛的销售售去化；2、 现有小高高

10、层项目目均走商商住路线线，虽通通过各种种渠道去去化，但但销售去去化日显显疲态，这这些项目目在形象象与档次次上均无无建树。3、 扬州第一一个酒店店式公寓寓项目汇展展阁的推推出，引引起消费费者的关关注。但但是，由由于它是是综合楼楼滞销后后的改造造，项目目软硬件件均比较较落后，且且项目的的营销水水平不高高，项目目定价偏偏离市场场，难以以迎合市市场的需需求。总体来说说，扬州州目前市市场上并并没有真真正意义义上的“酒店式式公寓”，现有有项目大大多是在在传统的的运作方方式上，针针对常规规自住型型客户竞竞争市场场。在更更大的商商城商圈圈背景下下，东方方银座作作为小高高层物业业，在这这种市场场情况下下，若加加

11、入现有有竞争，必必陷入持持久的销销售马拉拉松。第二章 项目市场场定位与与竞争策策略本项目位位于江阳阳路南侧侧，文汇汇南路以以南，但但不临文文汇南路路，而座座落于沿沿街汽配配店之间间，其开开发趋势势是确实实存在的的有以下下几点：1、 虽然扬州州西南区区域是城城市重心心区，但但目前江江阳路此此路段除除了装饰饰商圈与与酒店突突出外，住住宅开发发项目少少，不属属于前述述四大住住宅开发发热点区区域，市市场热度度较低。2、 单面临主主干道而而且临街街面窄，狭狭长的“L”型地块块使居住住功能规规划受限限制的同同时，也也不利于于项目气气势的营营造。3、 目前开发发区街阔阔人稀，人人气尚弱弱，集客客力较差差。所

12、以，本本案住宅宅如果以以传统住住宅形式式投入竞竞争，即即使花费费大量精精力为项项目加温温造势，可可能要等等待整体体区域的的启动才才能有较较好成效效。为了了实现项项目的超超常规销销售与资资金快速速回笼，我我们将项项目偏离离传统住住宅市场场，定位位于兼具具投资与与实用性性的低总总价小面面积异型型物业-酒酒店式公公寓，以以让项目目跳出竞竞争，具具备充分分的唯一一性、排排它性及及权威性性。酒店式小小套房的的操作方方式在台台湾最早早出现于于19776年的的石门水水库芝麻麻城项目目，在香香港与国国内较知知名的范范例分别别是：香香港维多多利亚湾湾的会景景阁与深深圳的汇汇展阁。我司核心心层曾负负责全案案操作了

13、了福建两两个最成成功的酒酒店式小小套房项项目：厦厦门的中中环贵宾宾楼与泉泉州的世世纪外滩滩，前者者是福建建省第一一个纯酒酒店式小小套房案案例。一般而言言，酒店店式小套套房让人人联想到到城市的的单身贵贵族、SSOHOO一族、粉粉领新贵贵、过渡渡型情侣侣及寻花花问柳，金金屋藏娇娇型客户户。从实实际使用用来看，这这一市场场的租房房客户确确实主要要以服务务服务业业及私人人包养的的小姐居居多，因因此酒店店式套房房的租金金价位较较普通住住宅为高高，而其其私密、方方便与酒酒店式服服务机能能也是这这一群族族所最青青睐的。从扬州目目前城市市时尚程程度来看看，所谓谓单身贵贵族、粉粉领新贵贵等客户户群体都都还未成成

14、形，工工业区外外籍员工工数量也也有限，而而寻花问问柳，金金屋藏娇娇型客户户尚未浮浮出水面面。从江阳路路项目路路段来看看，时尚尚商业与与便民商商业气氛氛薄弱，人人气不旺旺，似乎乎目前也也感觉不不到城市市繁华。那那么，本本案如何何营造成成一座夜夜晚会发发光的新新城银座座呢？酒店式小小套房的的真义：其实，从从房地产产项目操操作的角角度而言言，酒店店式小套套房的真真谛并不不在乎提提供一种种多么诱诱人的新新生活方方式，而而在于它它是弱市市强销的的利器之之一，其其市场切切入和精精髓在于于：1、 从物业角角度来说说，兼容容投资与与使用机机能，脱脱离传统统市场竞竞争，同同时可以以相对独独立于城城市区域域的开发

15、发热度，在在弱市获获得成功功。2、 从购买成成本的角角度来说说，酒店店式小套套房的小小额投资资稳定回回报是其其最大的的购买利利基。但但可以不不耀眼，因因为私密密性是其其使用的的机能的的一个要要点。同同时，酒酒店式小小套房的的地段要要求首先先在于便便捷，其其次是临临近繁华华，相对对传统住住宅而言言，它的的立地要要醒目。3、 酒店式套套房对地地段的要要求不在在于眼前前的繁华华，而在在于对区区位未来来发展定定位的前前瞻性，我我们操作作的两个个案例，首首先都成成功在对对其地段段潜能的的挖掘，都都是在该该区域市市场不被被人看好好的时候候获得销销售成功功的。当当然，其其地段的的价值必必须通过过策划包包装与

16、宣宣传引导导，让客客户充分分认知。所所以地段段挖掘是是弱市酒酒店式小小套房成成功的第第一要素素。同时，从从项目策策划的精精彩程度度而言，酒酒店式套套房是住住宅中最最兼容市市场面与与操作面面精华的的类型之之一。市市场面指指项目整整体策划划能深度度挖掘地地段潜力力，制造造出物业业的高效效投资性性，并适适时切入入市场，操操作面则则要求策策划与销销售的紧紧密配合合演出，策策划要全全方位营营造项目目的酒店店质感与与优雅风风情，现现场强杀杀做到很很有效地地调整与与控制，酒酒店式套套房的销销售是令令人激情情振奋的的。从产产品设计计的每个个细节到到系统的的企划宣宣传。销销售则要要从蓄势势造势。一、 本案酒店店

17、式小套套房定位位的可行行性。根据上述述分析，虽虽然本案案在区位位现况、人人气、繁繁华等方方面不占占优势，却却恰恰适适合于做做一个精精彩的弱弱市的酒酒店式小小套房案案例，分分析如下下：1、 项目地段段目前旺旺气不足足，但其其落位于于未来的的城市商商务服务务休闲区区，旁有有商圈、酒酒店、娱娱乐业，未未来繁华华可期。2、 临近扬子子江路，交交通便捷捷，下有有工业园园区，外外商与外外来人口口密集，给给人未来来旺租的的前景。3、 项目虽然然临路位位置并不不显赫，但但从江阳阳路侧进进的交通通便利，同同时仍可可获得时时尚银座座的地标标礼堂效效果。二、 就市场需需求与接接受程度度而言，酒酒店式小小套房也也具有

18、较较强的可可操作性性：1、 扬州目前前单身贵贵族与异异类型客客户并不不多浮出出水面，但但作为秦秦淮之地地的消费费城市，寻寻求休闲闲享受的的市场需需求潜力力旺盛；2、 可见的客客户族群群目前也也有一定定的存量量：扬州州一些在在服务行行业从业业的人员员，包括括浴室服服务员、发发型设计计师等较较流行的的群族会会是本案案最容易易获取的的客源；3、 扬州的经经济收入入水平虽虽然不高高，但是是有超前前消费与与喜爱小小投资的的倾向；4、 崇尚发达达城市，追追求时尚尚，外来来和尚与与外来事事物大行行其道。香香港、深深圳、厦厦门、北北京、上上海等发发达城市市都不落落俗套的的酒店式式套房在在扬州较较容易获获得客户

19、户心理上上的认同同；5、 扬州城市市很小，交交通都在在十几分分钟的车车程之内内，为本本项目的的投资客客源与使使用客源源提供了了基础。所以，经经过综合合评估，本本案有着着小高层层成本较较高的前前提，又又处于自自住市场场竞争激激烈的扬扬城西区区，酒店店式小套套房就成成了最优优的选择择。第三章 购房者及及使用者者描述我们对预预想的酒酒店式小小套房做做了深入入的市场场调研，将将其可能能之购买买者与使使用者具具体分析析如下。一、 购买者类类型：（1） 外地来扬扬做生意意的小店店主，购购置用于于出租求求利；（2） 扬州有闲闲钱的购购屋出租租者（尤尤其是从从赁屋取取租中已已尝至甜甜头的房房东）；（3） 工资

20、收入入中、高高，有闲闲钱，无无投资渠渠道的职职业人士士；性格比较较保守，有有一定的的保值概概念；（4） 外企及一一些公司司集团购购买作为为公司宿宿舍或招招待作房房，供中高级级主管使使用，作作为公司司固定资资产投资资，兼具具保值与与减税的的利益；（5） 区域从事事服务行行业的小小姐购置置a. 有闲钱，愿愿意一次次性付款款；b. 用于生活活休闲之之用，抵抵租房费费用，脱脱离行业业后，作作为在扬扬州的房房产与储储备居所所；c. 或闲钱投投资，作作为现在在及将来来的生活活来源的的一部分分。（6） 投资过渡渡型的年年轻中高高收入者者（单身身贵族与与粉领新新贵）a. 自用过渡渡，注重重酒店式式服务轻松松休

21、闲的的生活方方式，即即买即住住、生活活用品齐齐备的便便利；b. 用按揭去去抵租房房费用，日日后可用用于出租租或出售售付款，兼兼具保值值增值功功能。 （7） 老板购屋屋族a、 与扬州有有业务往往来之外外地老板板，购置置用作周周转性酒酒店；b、 寻花问柳柳、金屋屋藏娇、赠赠送情人人；c、 建材城及及周边老老板购买买自住，看看重生活活服务及及接近产产业之便便利。其中，11，2，33属于低低档次的的投资客客，而属属于异类类。二、 使用者类类型：（1） 租户以服务务行业小小姐为主主；（2） 异类型用用户老板购购屋族中中寻花问问柳、金金屋藏娇娇与赠送送情人型型。第四章 项目弱势势与应对对操作策策略在确立了

22、了项目的的市场定定位与客客户群体体之后，就就进入本本案的操操作环节节，如前前所述，本本案的运运作精髓髓在于市市场面与与操作面面的衔接接及专业业执行。我我们以图图表方式式对本案案的操作作进行介介绍：提升核心支撑一、 项目价值值攻防体体系营造造利基凸显显 - 投资资价值：（小成成本）稳稳赚超值值的绝版版投资机机会产品营造造 - 产品品价值：生活机机能完善善的酒店店式优雅雅生活（空空间及服服务）市场基础础 - 地段段价值：项目位位于江阳阳路城市市商务休休闲服务务区弱势1、 项目区域目前人气高不足，城市中心地位感不足应对策略1、参照第一章纵论，以城市发展趋势为项目区域作论证，地图表现很重要。通过报纸软

23、性报道引导社会认识，为项目销售提前加温造势。二、 项目弱势势的应对对策略2、便民消费与时尚高业薄弱，生活机能感不足2、以四星级酒店、娱乐行业的发达为项目周边未来生活机能作注脚，并以项目西南侧好又多的兴建与扬子江路的时代超市补强项目的配套与机能。作为销售说辞的补充。3、以成熟的建筑，公共空间到室内设计营造项目百分百的酒店生活质感。以仿真的效果图表现及售楼处样品房制作让客户获得强烈的感性认识以醇熟的文案与平面设计，系统以、的策划执行，全项目包装的每个细节都充分贯穿项目的质感与投资价值，特别执行：a、 以精美售楼处与样品房凸显项目实物效果b、 以不同风格的装潢册子提供客户对购买物业的装修参考，全项目

24、由内到外真实可感，增强客户购买感性，减少观望。3、扬州目前的项目在产品营造与宣传传达方面都较薄弱，本案地块并不优异，项目的价值要靠人为营造才能释放出来。4、以地段价值与投资方式的比较，凸显项目的投资潜力。增强客户购买的心理基础；与此配合，在售楼现场，以现场气氛营造的手法与谈判通定策略减少客户观望，增强强杀力；以策略性的价格操作手法令客户进入购买状况。不再观望，并促成客户连带购买。4、扬州房地产市场不温不火，购买尚处于自发状态，投资尚未成为社会普遍的理财意识。三、 项目主辅辅牌设计计本项目兼兼具投资资与居住住休闲之之功能，其其中投资资型（11、2、33、4、55的部分分）可占占到600%70%。

25、但是是可以明明显看出出，投资资之利益益也是通通过居住住及休闲闲的功能能品质得得以实现现，因为为以业主主的小套套房投资资回报期期望，吸吸引的租租房仍将将是单身身贵族与与粉领新新贵，所所以本案案在打的的两张牌牌（休闲闲居住与与投资）中中，首先先应将酒酒店式的的建筑形形象与酒酒店式服服务设计计充分，生生活机能能（注）与与休闲品品质补强强，使居居住型客客户（包包括老板板）进场场，再以以良好的的投资前前景，保保值与得得利吸引引投资客客进场。针对本案案的独特特客户目目标，在在项目内内增设适适合客户户消费习习惯、品品味的典典型休闲闲生活配配套必不不可少。此此外：在在本项目目整体定定位及形形象塑造造基础上上，

26、促使使本案南南面底层层店面形形成便民民时尚消消费商业业网，对对客户来来说也是是可信的的，并能能成为本本案生活活机能销销售说辞辞。注：生活活机能：1. 套房室内内格局、装装潢、生生活器具具；2. 酒店式物物业服务务；3. 项目内设设必须的的休闲配配套，以以适合住住户的时时尚消费费需求。 以上所所提之项项目设计计将于下下一节产产品设计计中详详加阐述述。第五章 产品设计计策略针对项目目的最终终用户，我我们为本本案设定定性格为为：繁华城市市新城心心，最炫炫的休闲闲度假私私家酒店店导出项目目定义：东 方 银 座座希尔顿级级私家饭饭店金套套房再从音、形形、义、韵韵全方位位赋予项项目希尔尔顿级酒酒店金套套房

27、的特特征与气气质，尤尤以大堂堂入口、中中庭表现现及套房房风格装装修为项项目定调调子。一、 建筑表现现1、 大堂及底底层布局局（参看看附图）从大堂的的入口到到电梯厅厅的设计计，须营营造典雅雅尊贵气气氛，总总台与咖咖啡座衔衔接至露露天花榭榭休闲区区的设置置，功能能分区，动动线流畅畅。a、 大堂内部部突出灯灯光设计计吊灯选选择；b、 Postter（告告示牌）及及标牌之之使用；Postter采采用不锈锈钢支架架、字体体简洁清清新、色色调柔和和；标牌及各各式标签签体现精精致感。2、 大堂入口口区的外外立面除了大门门的设计计外，外外立面注注重酒店店式色彩彩之使用用，凸显显尊贵、典典雅，在在建筑形形体设计

28、计上考虑虑弧形使使用及符符号使用用。3、 电梯厅与与电梯电梯厅采采用豪华华装修，采采用进口口高级电电梯，电电梯内铺铺设地毯毯。4、 入口VII区（案案名Loogo酒店标标志）项目经过过车道接接入街面面的适当当位置设设置一个个典型的的酒店式式VI区区，LOOGO采采用符号号化的标标志及标标准字体体，配合合单色背背景。5、 建筑立面面的VII区借鉴酒店店作法，在在项目立立面的顶顶部设置置VI区区，以适适当装潢潢手法表表现酒店店名称及及标志。6、 主楼室内内中庭在主楼的的挑空区区域规划划室内中中庭，为为尽量减减少对当当层客户户生活私私密的影影响考虑虑，该中中庭以观观赏性为为主，略略带休闲闲功能，设设

29、计为枯枯山水，并并拟邀请请园林设设计专家家予以设设计。鉴于本案案中庭面面积不大大，景观观设计中中须考虑虑近中远远三个角角度的视视觉效果果，尤其其是8层层以上客客户对中中庭的观观赏效果果，在格格局上、面面积上不不须大，而而要突出出重点，凸凸显精致致小品，在在枯山水水中可适适当设计计小巧的的半私密密空间，点点缀生活活情趣。二、 室内格局局及装潢潢提供十多多种装潢潢风格的的小册子子。三、 酒店式物物业服务务1. 大堂设总总台：总台提供供电话留留言、寄寄存及物物业服务务项目联联系等服服务。2. 洒扫应对对都有人人代理，服服务项目目包括：清扫、换换床单 洗衣收收送 送开水水、袋泡泡茶（应应客户要要求）定

30、期或或不定期期提供洗洗浴用品品（牙膏膏、沐浴浴液）应客客户要求求，尤其其针对度度假与周周转型客客户；送餐服服务代叫快快递 订机船船票 代缴费费用 代为接接站 电话订订购（由由总台接接听）物业维维护维修修 代租代代售 为朋友友客户调调配客房房四、 休闲配套套1. 音乐主题题咖啡厅厅（兼营营餐饮服服务）；2. 小型超市市；3. 家政服务务（洗衣衣房/二二十四小小时送餐餐服务等等）；4. 美容美发发美体沙沙龙；5. 洗浴桑拿拿；6. 健身房等等。以上项目目有一部部分可由由项目底底层店面面经营外外挂式服服务，不不涉及自自有成本本。五、 国际卫视视为提升住住户生活活品质，装装设国际际卫星电电视接收收装置

31、，初初期接收收得港卫卫视：MTV音音乐台、凤凤凰卫视视（电影影台）、翡翡翠台、明明珠台、亚亚视台、国国际台。预估成本本8万元元之内，包包括卫视视接收中中心及大大厦内布布线，在在社区网网线基础础上，接接收频道道可自由由扩展。第六章 营销策略略分解项目营销销策略： 一个项目目的成功功是市场场力、策策划力（包包含产品品表现力力）、销销售力三三者的合合力效应应。而从营销销势能构构成来说说，项目目成功需需做到以以下四个个方面：1. 产品力的的综合营营造与表表现；2. 工地到售售楼现场场氛围的的营造，与与主力卖卖场功能能的强化化；3. 感性而高高保真直直效的媒媒介传达达；4. 强力捕捉捉与征服服客户阶阶层

32、心理理的销售售控制。一、 案名：东 方 银 座座希尔顿级级私家饭饭店金套套房二、 项目性格格：优雅休闲闲私密（酒酒店品质质）、地地利贵气气（区位位概念及及投资回回报）以酒店式建筑风格（外观、大堂、中庭）金套房的空间设计概念及完备机能为结合点，营造完美生活空间，给予投资者清晰的投资概念，引导其入场。推案主题配合（参看详解） 价价值优势势小投资资、高回回报、低低风险 （投资资购买前前景） 辅辅以国际际级私家家饭店品品质提升升投资档档次产品优势势地利贵贵气（繁繁华城市市新核心心） 优雅雅休闲私私密（最炫的的休闲度度假私家家酒店） 1、 以结合点点凸显产品品优势，营营造酒店店形象与与生活情情境：通通过

33、刻意意雕琢的的大堂入入口及岛岛中心最最摩登的的建筑形形象作为为切入点点，巩固固私家饭饭店的概概念。通过高层层景观推窗窗开阔视视野所见见及全新新概念空空间设计计的生活活机能作作为金套套房的品品质注脚脚，用情情境表现现（咖啡啡厅散记记与酒店店式服务务的场景景表现）来提炼生活品质。2、 以产品优优势的充充分发挥挥，营造造单身贵贵族、粉粉领新贵贵及钟爱爱情侣等等租住房房者悠然然快意的的品味生生活，折折射出本本案高尚尚租住区区的旺租租情景，在在此基础础上，广广告与海海报表现现，以直直接挑逗逗性的语语句引导导投资客客入场，将将价值优优势鲜明明刻划出出来。三、 形象包装装从标准色色之设定定，LOOGO意意象

34、的突突显，到到平面中中色彩性性格的充充分把握握强化项项目，推推广私家家饭店的的概念。标准色：1、 凸现酒店店形象与与居住品品质：紫紫色、黄黄色、金金银色；2、 表现投资资功能：以黄、金金银色，点点缀以局局部的紫紫色调，并并以一些些黄金质质地 或立体体处理增增强色彩彩与平面面冲击。LOGOO：以抽象平平面形式式作为产产品的核核心意象象，并以以其外型型突显城城市地标标性和性性（色彩彩较少，线线条与块块面感强强）（LOGGO是项项目理解解的吊钩钩，客户户对项目目认识的的沉淀均均挂钩于于项目之之LOGGO）。核心意象象：紫色，表表征私家家饭店优优雅气质质，在项项目推广广中集中中于平面面表现之之使用。辅

35、助意象象：名媛媛佳丽形形象以亮丽的的女性形形象折射射项目立立地优雅雅，并为为客户心心智中的的温婉丽丽姿描形形绘色。在在休闲居居住为主主题的推推广中，以以辅助意意象作为为产品优优势发展展的主要要意象。四、 策略执行行本案的居居住休闲闲投资得得利的两两面性，在在广告上上的处理理需灵活活协调修修正，而而推广前前期，为为扬州唯唯一私家家饭店定定名，必必须突破破地位形形象，广广告强调调引导作作用，而而生活机机能、优优雅性格格及酒店店品质则则在售楼楼处、道道具与环环境现场场得到有有力证明明。（1） 地点形象象突破在项目广广告推广广前期，以以“亮丽的的女性形形象”点出本本案伴邻邻花园国国际大酒酒店和新新世纪

36、大大酒店之之优雅立立地，带带领客户户参观工工地时，则则可现场场感受基基地之静静。地图设计计以流畅畅之曲线线型为主主，突出出花园国国际大酒酒店和新新世纪大大酒店位位置，将将建议透透视建筑筑立面嵌嵌入地图图，并考考虑一下下周边生生活设施施的表现现。出于于购屋者者目标导导向，色色彩处理理与整体体印象应应热烈、贵贵气。（2） 建筑表现现图由于酒店店是人们们心目中中固有的的概念，所所以营造造酒店尤尤其在建建筑、景景观、休休闲配套套及装潢潢上需做做足味道道，所以以，本项项目使用用较多的的效果图图用于销销售现场场配合销销售。a、 建筑效果果图作为客户户对项目目性格的的第一眼眼的理解解，本案案建筑效效果图建建

37、议选用用两幅，正正面效果果图使用用半夜景景效果，底底色处理理采用蓝蓝色深沉沉渐变建建筑体色色彩以蓝蓝黄色调调为主，衬衬托建筑筑如水的的形体与与清幽的的意韵，主主要用于于售楼处处设置打打灯看板板。感染染客户对对建筑本本身美感感的领悟悟。透视效果果图采用用视点较较低锐度度较大的的夜景效效果，在在深沉渐渐变夜幕幕下，建建筑表现现内部灯灯光映照照出的金金碧辉煌煌，此效效果图除除售楼处处使用于于大幅灯灯箱外，在在广告推推广中作作为项目目定位的的会说话话的产品品表现，与与项目酒酒店式LLOGOO互为映映衬。b、 景观休闲闲渲染图图以从大堂堂至室内内的建筑筑品质与与酒店式式服务的的可感表表现综合合支撑私私家

38、饭店店之生活活机能。以以带俯视视室内中中庭枯山山水及室室外露天天花园布布局的总总平面图图解说整整个小区区环境。 （3） 生活机能能c、 将小套房房的不同同装潢风风格之效效果图，平平面配置置图编集集成册，作作为小套套房空间间设计与与生活机机能之代代言人，配配合销售售说辞。d、 以“我的的家就在在星级酒酒店”映射项项目使用用者之生生活品质质，以“我的空空间，我我自由”、“媚力据据点”等在广广告推广广及海报报中分解解“惬意私私密空间间”之意。e、 以从大堂堂至室内内的建筑筑品质与与酒店式式服务的的可感表表现综合合支撑私私家饭店店之生活活机能。f、 以“大堂堂咖啡啡厅园艺造造景”及“枯山水水空中中中庭

39、”之精致致效果渲渲染图作作为现场场之配合合道具，增增强说辞辞并增强强身临其其境的现现场感。g、 以亮丽的的女性之之优美形形态与温温婉笑容容为客户户的休闲闲品质背背书。 （4） 海报海报应充充分将休休闲居住住品质与与投资热热烈气氛氛兼顾，所所以设计计为两面面双主题题版式。正面：阐阐述辅线线，色彩彩以柔和和清雅为为主，建建筑效果果图金碧碧辉煌，但但夜幕景景色却尽尽可能优优雅，全全方位阐阐述居住住品质、真真实可感感，语意意讲究情情调。反面：阐阐述主线线、色彩彩热烈张张扬采用用夸张、挑挑逗性语语言。（5） 空飘汽球球在现场上上空飘气气球，加加上布条条广告，以以制空点点，制造造明显目目标，并并可渲染染项

40、目性性格，引引导客户户进入工工地现场场。执行分解解如下：在一些些大型平平面（如如户外看看板、灯灯箱）的的构图均均以建筑筑效果图图为主，以以LOGGO与文文字为私私家饭店店金套房房定位。 户外看板板：拟设置三三块（结结合商场场广告），一一块置于于工地围围墙上，150平方米左右；第二块西区广润发附近约120平方米，第三块设置于老城区，约120平方米，均以夜景建筑外观效果给人直接的建筑感受，并传达定位。 售楼处：（参照照示意图图）以售楼处处的表现现体现体体现酒店店质感，所所以突出出VI区区、灯箱箱、效果果图看板板及销控控表，墙墙面建议议粉刷成成粉橙色色，墙柱柱边装饰饰柱灯，天天花板装装饰及灯灯光设计

41、计须加注注意。灯箱：售售楼处右右面墙上上设置约约二米长，1米米3宽之之灯箱，采采夜景效效果图。打灯看板板：售楼楼处右面面墙上摆摆置着大大堂效果果图、空空中中庭庭效果图图及建筑筑正面效效果，用用点射灯灯与泛光光灯照明明，画板板镶原木木画框。销控表：木质导导角边框框，原木木涂清漆漆底，平平面处理理以古典典精致风风格为准准。文档：参参考酒店店文档排排版，增增加水印印底纹及及少许花花边，字字体端庄庄。装潢册子子排版雕雕琢，加加纹理封封面或设设计成翻翻页。旗帜：工工地围墙墙与售楼楼处门口口台阶上上设置洛洛克旗，平平面采相相近设计计样品房：售楼处处内设置置两款（酒酒店式公公寓和别别墅式公公寓）充充分展示示

42、产品之之魅力空空间。另有VII区、不不锈钢售售楼处立立牌、园园艺表现现，见示示意图。不设模型型，以效效果图与与装潢册册子表现现。五、 推广力之之配合把握推广广节奏并并针对低低档次投投资客与与异类客客户（项项目的主主要客户户），设设计直效效有利的的促销活活动。推广力图图解：准备期： 目标：选择项目形象代言人，利用“项目形象代言人选秀活动”迅速预热市场 诉求：通过选秀活动快速积聚人气，为项目的后期推广提供铺垫； 以“白领丽人” 形象魅力映射楼盘优雅气质； 媒体：扬州晚报、电视台、广电台 地点：新世纪大酒店促销期：目标：维持人潮，催促进场，消除障碍行销手段 广告 促销：送北戴河假期蔚蓝三日引导试销期

43、：目标：传达项目定位，以高频率的视觉接触积累知名度诉求：项目定位希尔顿级私家饭店金套房 休闲生活目标客户：单身贵族、粉领新贵与钟爱男女意象配合核心意象白领丽人媒体应用：1、10辆车体广告（4路与12路）2、工地围墙3、旗帜4、现场看板5、大型定点看板6、广告海报7、NP稿+售楼处海报 促销：来就送见面礼，大家来捧场右侧：LOGO首付2万，我的家就在星级酒店左侧：LOGO首付2万，买一个只会赚钱不会花钱的金娃娃首付2万，收藏希尔顿级私家饭店公开期：目标：蓄集人潮、树立知名度诉求：“东方银座”定位及格调“聪明的人民币，通通涌向东方银座”价格攻势行销手段广告促销：前50户家私家电大抽奖强销期：目标：

44、控制销势与人潮塑造唯一私家饭店之形象。行销手段： 广告 促销 摩登彩礼热情无休广告印象象东方银座希尔顿级私家饭店金套房居住休闲：单身贵族、粉领新贵、钟爱男女，爱上最媚力的据点！一座会发光的希尔顿级私家饭店在东方银座亮起来投资前景：聪明的人民币通通涌向东方银座首付2万，收购希尔顿级私家饭店淘金大计。a、 以LOGGO与形形象代言言人牵引引系列广广告b、 以建筑表表现为结结合点项项目推广广诉求分分解为两两条线穿穿插强化化。1、 首付2万万，作私私家饭店店的自由由国王休闲居住住品质诉诉求；建筑风格格及品质质诉求；与高档商商业娱乐乐作芳邻邻的地点点诉求1） 扬州第一一座希尔尔顿级私私家饭店店套房；2）

45、 我的家就就在星级级酒店；3） 潮流焦点点；4） 二十一世世纪不能能不爱的的美女；5） 她身段如如水，气气质骄人人，光芒芒掠过你你的眼， 拨一一通电话话给她！6） 浅尝杯中中馥郁，傲傲视四海海群芳 花香香鸟语美美好，温温馨东方方银座。7）炫耀耀是好的的，只是是要优雅雅2、 首付2万万，买一一个只会会赚钱，不不会花钱钱的金娃娃娃。1） 投资2万万，期付付3655，轻松松拥有可租可用用的酒店店式金套套房2） 扬州独一一无二的的私家饭饭店金套套房收藏房产产增值巨巨星的同同时不经意收收藏了幽幽扬舒适适，最优优雅的文文化气息息3） 捧着金钻钻做房东东4） 赚钱不必必客气！今天，机机会来了了5） 乐透扬州州20002年年的好运运，全都都给了东东方银座座的5000位客客户。c、 针对低档档次投资资者及异异类客户户虚荣、贪贪婪、好好奇的心心理，设设计有吸吸引力及及进攻性性之促销销专案（参参看“期段推推广执行行计划及及费用”）1、 来就送见见面礼，大大家来捧捧场金光闪闪闪耀银座座包你你赚啦！以精精致小礼礼吸引好好奇客户户入场2、 前50户户家私家家电大抽抽奖3、 摩登彩礼礼热情无无休4、 买金套房房送南国国假期南国国三日游游