东方水都整案营销推广策划书（DOC 89）

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1、东方水水都整整案营销销推广策策划书Eastternn Waaterrtowwn 都市新新贵生活特特区前言东方水水都系系福州著著名开发发商汇诚诚地产继继其标志志性大社社区融融侨东区区（1188亩亩）即将将全面售售磬后推推出的新新产品，是是代表汇汇诚地产产下阶段段的全新新力作。东方水水都选选址地点点位于福福州市晋晋安区、鼓鼓山中心心区水上上公园东东侧，是是理想的的居住及及商业开开发地块块。其南南临城市市主干道道国货路路（宽555米），西西边为水水上体育育公园，北北临城市市规划路路，东侧侧与住宅宅小区东方纽纽约相相邻，总总建筑面面积近110万平平米。本本项目以以“夏威夷夷风情生生活”为主题题，体现现

2、“以人为为本”设计理理念，力力求营造造生态、时时尚、舒舒适而富富有品质质的生活活环境。其其次，东方水水都从从社区规规划、建建筑设计计、景观观营建、空空间构造造等分析析，都是是东福州州绝无仅仅有，堪堪称标志志性的建建筑群体体。同时，东方水水都也也面临东东区市场场共有的的障碍：其一、配配套不齐齐全、成成熟度不不够、生生活成本本高；其其二、客客源区域域化、难难以吸收收区外客客源；其其三、价价格雷同同化，均均价大都都在2440026000元/。第一部分分市场篇篇福州房地地产市场场形势分分析宏观市场场研究 热点板块块分析区域市场场研究竞争形势势分析一、宏观观市场研研究（一）价价格走势势依然趋趋高2003

3、3年，福福州市住住宅平均均交易价价格27724元元/ MM2，同比比增长11.199%，每每平方米米增长332元/M2。别墅墅增幅最最大，同同比增长长16.77%，位居居增幅之之首。20033年各类类物业交交易价格格及其与与20002年对对比20022年（元元/M22）20033年（元元/M22）价格升降降幅度（元元）比增变化化（%）平均交易易价格3062230755+13+0.442住宅2692227244+32+1.119别墅3416639899+5733+16.77商场店面面7594485811+9877+13.00写字楼3590033788-2122-5.991车库车位位3571131

4、222-4499-12.57上表显示示： 11、20003年年别墅对对商品房房价格的的提升贡贡献最大大。2、与220022年相比比，20003年年商场店店面市场场有好转转趋势，但但总体呈呈波状起起伏。3、写字字楼价格格呈下跌跌的态势势。4、商品品房平均均价格变变化不大大，五年年来，商商品房均均价年涨涨幅0.8%，商商品住宅宅呈稳步步增长，年年涨幅33.1%。 （二）供供给及需需求继续续放量20033年，商商品房预预售批准准面积同同比有较较大幅度度的增长长：全市市可供面面积4772万平平方米，同同比增长长36.24%，其中中市区增增长更快快，可供供面积4401.59万万平方米米，同比比增长440

5、.995%。自19999年以以来，福福州商品品房预售售批准面面积以年年均566万平方方米的水水平增长长，年均均增长速速度为117.446%。年份19999年20000年20011年20022年20033年供给面积积（万MM2）24834532137647220033年，全全市商品品房合同同登记总总起数4433002起，合合同登记记面积5502.55万万平方米米，合同同登记成成交金额额1566.833亿元，相相比去年年同期分分别增长长63.03%，544.377%，770.991%。其其中市区区商品房房合同登登记总起起数4006066起，合合同登记记面积4462.89万万平方米米，合同同登记成成

6、交金额额1499.322亿元，相相比去年年同期分分别增长长68.84%，644.422%，770.553%。可可以看出出房地产产市场仍仍持续强强劲的市市场需求求与消化化能力。自19999年以以来，福福州商品品房合同同登记面面积增长长量522万平方方米年均均增长速速度为116.664%。年份19999年20000年20011年20022年20033年消化面积积（万MM2）24228531738544820033年，在在存量房房方面，福福州市区区住宅交交易总起起数91120起起，住宅宅交易面面积1552.446万平平方米，住住宅交易易金额超超过211亿元，相相比去年年同期分分别增长长51.35%，

7、 445.994%，775.223%。以以此显示示福州市市区的二二手市场场交易活活跃，势势头迅猛猛。年份19999年20000年20011年20022年20033年宗数（宗宗）2339945866495889120091200面积（万万M2）20.44752.66360.77592.446152.46金额（亿亿元）2.6666.0117.04411.88421.550（三）东东扩南进进趋势继继续凸显显19999-20003年年各行政政区商品品房供给给情况比比较表19999年20000年20011年20022年20033年供给面积积（万M22）鼓楼区75.113148.56148.75109.5

8、4104.55台江区65.005110.2456.11975.44265.886仓山区8.10034.11467.55976.337122.90晋安区86.99155.44454.005101.54176.33马尾区12.4488.9778.3778.3332.433合计247.67357.36334.94375.0472.0上表显示示：1、晋晋安区和和仓山区区取代了了鼓楼区区和台江江，成为为福州市市商品房房开发的的热点区区域。 2、全全年供房房晋安区区供房面面积1776.333万平平方米，位位居第一一；其次次是仓山山区，；鼓楼区区供房面面积1004.555万平平方米，位位居第三三。3、随着着

9、20004年南南江滨的的旧城改改造的进进行和220044年金山山土地放放量的加加大及鼓鼓山新区区与五四四北继续续成为热热点区域域，仓山山区与晋晋安区将将继续保保持供房房面积的的领导性性地位。小结1、20003年年的商品品房房价价比20002年年总体增增长0.42%。由于于20003年新新区商品品房房价价提升幅幅度较快快，仅第第三季度度市区商商品房交交易平均均价格为为32330元/平方米米，预计计20004年比比20003年的的增幅将将达到55%左右右。其中，220033年别墅墅住宅增增幅177%，位位居第一一；商业业物业增增幅133%，位位居第二二；普通通住宅增增幅1.2%，位位居第三三。2、

10、别墅墅住宅与与商业住住宅物业业是近33年增幅幅最大的的一年，直直接拉动动20003年商商品房价价格。随随着20004年年福州大大型别墅墅项目的的启动，22004420005年将将是别墅墅住宅的的热点年年份。3、从区区域板块块分析来来看，220044年福州州东区（鼓鼓山新区区）、金金山板块块、五四四北仍是是热点板板块，也也是价格格上升最最快的区区域。4、从区区域价格格分析来来看，220033年增幅幅低，主主要是由由于新住住宅板块块价格偏偏低造成成的。随随着鼓山山新区、金金山板块块、五四四北板块块价格在在20004年价价格的提提升，将将对20004年年楼盘价价格增幅幅做出贡贡献；而而市中心心楼盘以

11、以及品牌牌楼盘的的增幅还还是继续续走高。二、福州州市主要要热点板板块结构构分析20044年福州州的楼市市，将形形成东西西方向热热点发展展、南进进势头突突显、北北向渐趋趋稳定的的新市场场格局。东区板块块：中低低档楼盘盘最集中中的板块块，也是是价格提提升最快快的板块块之一东区板块块是中低低档楼盘盘最集中中的板块块，是目目前福州州市开发发项目最最多的一一个板块块之一，220033年开发发与在售售的楼盘盘大小共共计300个，百百亩大盘盘的拥有有量是目目前福州州最多的的。东区板块块，其重重心是鼓鼓山新区区，特别别是20003年年11月月，东区区共有111个楼楼盘开盘盘。名企企名盘的的加入竞竞争，东东区已

12、形形成连片片的趋势势，目前前东区已已结束了了大规模模圈地、小小规模开开发的格格局。随随着五里里亭、长长乐路、远远洋路区区域的开开发，在在没有与与鼓山新新区大体体量相抗抗衡的可可供开发发的土地地资源。因因此，220033-20004年年东区热热点向鼓鼓山新区区转移，220033-20004年年鼓山新新区的板板块价格格上升了了3000-4000元/。预预计未来来一两年年将向更更远的快快安区转转移.东区板块块在福州州是属于于中低价价格板块块，该板板块电梯梯楼均价价在26600-28000元/左右，多多层住宅宅价格均均价在224000-26600元元/左右。板块在售售主要楼楼盘：金山板块块：领跑跑福州

13、楼楼市，未未来五年年的领袖袖级板块块金山板块块发展的的三个阶阶段：安安居型（220000-20001年年）；舒舒适型（220022-20003年年）；文文化生态态型（220044年开始始）。金山板块块包括整整个金山山新区，与与其他新新区相比比，金山山新区板板块是政政府配套套较齐全全的城市市新区，除除了已建建成的南南江滨公公园、榕榕城广场场、金山山新展城城，还有有占地5500亩亩的金山山文化体体育中心心，该板板块由早早期的经经济适用用房开发发量最大大的板块块转向商商品房开开发的热热土。以以金山大大道为界界一分为为二，南南区为政政府为主主导开发发的经济济适用房房【金山山碧水】，北北区为商商品房开开

14、发区。随随着金山山土地放放量的增增大，【香香江红海海园】与与【丽景景天成】的的推出，标标志着金金山的商商品房开开发向金金山大道道南侧扩扩张，可可以预见见，20005年年金山板板块的热热点将在在乌龙江江湿地公公园与金金山公园园之间的的区域。同同时，220044年新推推出的楼楼盘，尤尤其是【江江南水都都】的推推出，对对提升南南江滨的的市场关关注度有有了质的的飞跃。该该板块是是价格提提升最快快的板块块之一（220033-20004年年该板块块的均价价提升了了2000-3000元/平方米米），也也是福州州人气最最旺的板板块之一一，是福福州南进进的第一一战略区区。金山板块块在福州州市是属属于中低低价格板

15、板块，该该板块临临江电梯梯楼均价价在30000元元/左右，非非临江的的电梯楼楼价格普普遍在227000元/左右，多多层住宅宅价格稳稳定在225000元/。板块在售售主要楼楼盘：北江滨板板块：220033年价格格整体水水平最高高的板块块北江滨板板块起源源于碧水水源，沿沿江滨大大道到目目前【海海润滨江花花园】，以以【融侨侨锦江】为为代表的的北江滨滨西段随随着北江江滨西线线的开发发，在220044年基本本进入尾尾声；而而中段目目前的【心心家泊】与与【风景景蓝水岸岸】将是是20004年下下半年江江滨楼市市的亮点点；而随随着【君君临闽江江】与【世世茂外滩滩花园】的的即将结结束，北北江滨的的楼盘的的格局将

16、将向更远远的东江江滨沿线线延伸。该该板块是是20003年福福州房地地产的强强势板块块之一，临临江楼盘盘作为一一个成功功的区域域概念，逐逐渐形成成福州楼楼市一个个引人注注目的亮亮点。江江景楼盘盘因其无无敌江景景的稀缺缺性和不不可再生生性，作作为提升升该板块块楼价的的利器。但但其总价价与客户户群与市市中心高高端项目目和住宅宅郊区化化所出现现的TOOWNHHOUSSE等其其它同类类的产品品产生强强力竞争争。该沿线楼楼盘均价价在42200-45000元/平方米米左右，以以【世茂茂外滩花花园】为为分水岭岭，越往往东，楼楼盘的价价格越低低。市中心板板块：多多层住宅宅将被电电梯楼全全面替代代传统的市市中心是

17、是指东起起六一路路，西至至白马路路，南起起国货路路，北至至二环路路，随着着城市的的扩张，这这一格局局被打破破；20002年年是福州州房地产产市场多多角度分分割的一一年，郊郊区型住住宅板块块全面形形成，以以地段为为优势的的市区型型板块优优势被全全面打破破，并形形成中心心放射状状，市区区买家从从市中心心向四周周发展，中中心区客客群也由由此向四四周放射射，同时时市区无无大量可可供开发发的土地地，市区区地段概概念受到到前所未未有的挑挑战。因因此，市市中心楼楼盘的价价格没有有太大的的涨幅空空间，目目前温泉泉板块与与五一广广场板块块的价格格在45500元元/平方方米左右右，工业业路板块块的楼盘盘价格在在3

18、6000元/平方米米左右。洪山新区区：项目目不多，定定价是其其关键随着洪山山新区的的“一纵、三三横、四四区、五五大公园园”的整体体规划的的确定，依依托金牛牛山公园园和闽江江的江景景，及其其与市中中心的超超近距离离，又属属于鼓楼楼区。220044年启动动的【仁文大儒世世家】，将打打造国家家康居示示范工程程，而220033年推出出的【运盛美之国国】与即将将推出的的新别墅墅，都将将造就洪洪山新区区成为新新的高尚尚生活区区。目前前这里尚尚无可参参照的楼楼盘价格格，预计计【仁文大儒世世家】的价格格超过330000元/平平方米。三、区域域市场研研究本案所在在的东福福州板块块（六一一路以东东）是中中低档楼楼

19、盘最集集中的板板块，也也是价格格提升最最快的板板块之一一。（一）区区域市场场概述东区板块块是中低低档楼盘盘最集中中的板块块，是目目前福州州市开发发项目最最多的板板块之一一，20003年年开发与与在售的的楼盘大大小共计计30多多个，百百亩大盘盘的拥有有量是目目前福州州最多的的。经过过多年的的发展，东东区已形形成了“四点一一线”的开发发格局，四四点即长长乐路板板块，五五里亭板板块，鼓鼓山新区区，远洋洋三角区区，一线线即江滨滨沿线为为主轴。大东区板板块市场场均价：25000-227000元/。东区板块块，其重重心是鼓鼓山新区区，特别别是20003年年11月月，东区区共有111个楼楼盘开盘盘。名企企名

20、盘的的加入竞竞争，东东区已形形成连片片的趋势势，目前前东区已已结束了了大规模模圈地、小小规模开开发的格格局。随随着五里里亭板块块、长乐乐路板块块、远洋洋三角区区的开发发，已基基本没有有与鼓山山新区大大体量相相抗衡的的可供开开发的土土地资源源。因此此，20004年年东区热热点向第第四点即即鼓山新新区转移移，20003-20004年鼓鼓山新区区的板块块价格上上升2000元/左右右。（二）东东区价格格分布与与走势分分析东区板块块均价：25000-227000元/。东区板块块格局：四点一一线的板板块格局局。价格趋势势分析：楼盘的的价格基基本上按按该区域域房地产产开发的的成熟度度为衡量量标准，价价格与地

21、地段成正正比，且且呈由西西向东逐逐级递减减之势，越越往东其其街区价价格递减减在缩小小，每过过一个街街区的价价格下降降1500-3000元/。五里亭周周边竞争争楼盘价价格对比比表案名阳光城二二期永升城市市花园二二期大名城（高高层）世纪东方方均价（元元/）34000340003600029000点评：这这是东区区板块中中街区价价格最高高的一个个街区，街街区价格格均价为为33000元/。长乐路周周边竞争争楼盘价价格对比比表案名世纪城丽景东方方九龙城嘉源欣苑苑三利花园园均价（元元/）2950026500260002500026000点评：这这是东区区板块中中街区价价格次高高的一个个街区，街街区价格格均

22、价为为26550元/。远洋路三三角区周周边竞争争楼盘价价格对比比表案名日出东方方融侨东区区三期三木都市市田园蓝湾雅境境均价（元元/）30000250002300028000点评：这这是东区区板块中中街区价价格次高高的一个个街区，街街区价格格均价为为26550元/。鼓山新区区周边竞竞争楼盘盘价格对对比表案名君临东城城盛天现代代城世纪金辉辉东方纽约约兴元星辰辰福州春天天均价（元元/）270002700024500240002250020000点评：这这是东区区板块中中街区价价格最低低的一个个街区，均均价为224000元/，比220033上半年年上升了了2000元/左右。光明港公公园以南南周边竞竞争

23、楼盘盘价格对对比表案名武夷绿洲洲水岸华庭庭均价（元元/）2400021000点评：这这是东区区板块中中光明港港公园以以南的一一个街区区，以武武夷绿洲洲、水岸岸华庭为为代表，均均价为222500元/。上表显示示一：大大东区板板块的均均价：225000-27700元元/，主主要受大大名城、永永升城市市花园，以以及阳光光城2区区等较高高价位的的影响。上表显示示二：东东区楼盘盘的价格格基本上上呈由西西向东逐逐级递减减之势，整整个东区区还处在在“地段价价格竞争争的阶段段”，越往往东，其其街区价价格递减减在缩小小。上表显示示三：东东区市场场价格分分布走势势并不是是不可改改变，如如大名城城以强势势的市场场推

24、广力力度，获获得高价价位；融融侨东区区借势“东扩第一品品牌”获得市市场认同同；日出出东方以以景观环环境突破破东区价价格；永永升城市市花园以以产品获获得高价价位；君君临东城城以品牌牌优势获获得高价价位；而而盛天现现代城以以大型商商场的进进驻提升升了价格格。（三）消消费结构构分析1、客户户群来源源东区的区区域消费费群在户户型面积积上总体体需求不不要求很很大，消消费群主主要集中中在晋安安区， 60%的购房房者为晋晋安区当当地购买买者，随随着东区区在“东扩南南进”的推动动下及东东区配套套的不断断完善，也也引起了了鼓楼客客群的接接受并到到东区置置业，该该部分的的客户群群占9-13%。同时时福清、长长乐等

25、八八县客户户群也构构成了东东区庞大大的消费费群体，由由于八县县客户群群的家庭庭结构与与市区不不同，且且有常客客，一般般都有两两个子女女以上。因因此，对对大户型型有特别别的需求求，主要要消费面面积在1150以上，在在部分楼楼盘该部部分客户户群占到到50%。20003底底以来，温温州购房房团的介介入，成成为东区区部分优优质楼盘盘的购买买生力军军。2、消费费群年龄龄主力消费费群的年年龄在33040岁岁之间中中、青年年，其群群体主要要是企业业的中层层管理人人员、私私企老板板、公务务员、高高级职员员，八县县的客户户基本上上集中在在出国或或归国人人士，还还有在福福州经商商的小老老板。3、购买买者类型型多层

26、由于于在价格格上的优优势，因因此客户户群多为为首次置置业者，电电梯楼的的客户群群以二次次置业或或多次置置业居多多。其中中不乏以以投资为为目的的的投资型型客户，主主要以温温州客户户为主。（四）东东区房地地产市场场发展机机会和困困难点分分析1、机会会点东扩南进进与城城市发展展同步，是是城市拓拓展的热热点地区区；水上公公园全面面竣工是鼓鼓山新区区周边楼楼盘直接接的利好好消息；光明港港公园东东段全面面完工将改改变东区区板块市市政环境境差的惯惯常思维维误区；前横路路、远洋洋路、连连洋路、福福光路的的全面贯贯通，使使鼓山新新区的交交通路网网全面形形成；鼓山新新区形成成连片开开发工程进进度快，尤尤其是220

27、033年东盟盟形成,推广力力度加大大，产品品供应量量大且丰丰富，客客户对电电梯楼的的抗性开开始消除除；大盘的的启动吸吸引了周周边大量量的消费费群，东东区消费费群快速速增长；福州市市轻轨一一期规划划确定，将将大大缩缩短东区区与市中中心的距距离。2、困难难点交通：虽然路路已通，但但交通网网尚未全全面形成成，距市市区生活活区较远远，给业业主出行行带来不不便；配套：街区配配套不完完善，给给居家生生活带来来诸多不不便；人气：入住率率低，入入住人口口素质相相对较杂杂，东区区尚未形形成连片片住宅区区，直接接影响消消费者的的置业行行为；环境：区域的的总体环环境目前前来说较较差，影影响住宅宅的价格格提升。区域市

28、场场小结：鼓山新新区楼盘盘形成连连片开发发，各楼楼盘相互互邻近，同同质化较较为明显显，价格格区间也也十分接接近，面面积区分分相对集集中，已已形成“近距离离同质化化竞争”局面。鼓山新新区多层层住宅的的主力户户型是两两房半、三三房，面面积主要要分布在在90-1110；电梯楼楼在111层以下下，主力力户型三三房，面面积主要要分布在在1200-1130。市场呈呈现以多多层为主主、小高高层为辅辅的产品品局面。鼓山新新区的街街区价格格线均价价为24400元元/，优优质楼盘盘的多层层均价为为24000元/，小小高层均均价为226000元/。预计计将有2200-4000元/的升幅幅。20003底以以来，温温州

29、购房房团的介介入，成成为东区区部分优优质楼盘盘的购买买生力军军。晋安区区的客户户约占660%，其其次是五五区八县县，鼓楼楼区的客客户由原原有的77%上扬扬至133%。四、竞争争形势研研究（一）竞竞争楼盘盘总体概概况分析析本案竞争争楼盘产产品结构构分析案名物业类型型规模（亩亩）主力户型型主力面积积（m2）工程进度度推出时间间君临东城城多层为主主97三房两厅厅90-1110地上3层层20044.2盛天现代代城14幢多多层/112幢小小高层140三房两厅厅80-1110封顶20033.111世纪金辉辉21幢多多层/22幢小高高层150两房两厅厅三房两厅厅80-1120封顶20033.111东方纽约约

30、10幢多多层/22幢小高高层35三房两厅厅90-1110部分封顶顶20033.111蓝湾雅境境14幢多多层/55幢小高高层67三房两厅厅115-1400地面5层层20044.3兴元星辰辰16幢多多层40三房两厅厅85-1110部分封顶顶20044.1福州春天天13幢多多层35三房两厅厅85-1110部分落架架20033.111日出东方方二期5幢多层层/100幢小高高层150三房两厅厅四房两厅厅110-1500封顶20033.122三木都市市田园多层/小小高层108三房两厅厅100-1300一期落架架20033.2武夷绿洲洲一期23幢多多层392三房两厅厅100-1200基础20044.3水岸华

31、庭庭26幢多多层/小小高层78三房两厅厅90-1100部分封顶顶20033.111（二）产产品综合合竞争分分析1、从产产品设计计规划角角度分析析东区百亩亩以上的的大型楼楼盘的绝绝对拥有有量在福福州市所所有板块块中最高高，除大大名城以以外，其其余均集集中在远远洋路和和鼓山新新区，如如日出东东方，融融侨东区区，三木木都市田田园、盛盛天现代代城、世世纪金辉辉；目前前东区产产品的规规划基本本上以多多层为主主，小高高层为辅辅，越靠靠近市中中心小高高层的市市场接受受度越高高，而鼓鼓山新区区则以多多层产品品为主。因因此，东东区产品品的规划划宜以多多层为主主，小高高层为辅辅，多做做市场需需求量大大的产品品。

32、鼓山新新区板块块的主力力户型基基本上控控制在990-1110的小三三房两厅厅，这是是目前新新区最保保稳的户户型，也也是东区区市场旺旺销的户户型面积积，也因因此说明明东区的的客户群群消费能能力处于于偏弱状状态。由由于东区区很大一一部分的的客户群群来自五五区八县县，对于于好的社社区，对对大户型型也出现现了极高高的需求求，如日日出东方方的大户户型旺销销也证明明了这一一点。2、从工工程进度度上分析析 东区板板块，特特别是鼓鼓山新区区在20003年年下半年年新盘纷纷纷上市市，上市市量在同同期其他他板块上上最多，220044年是东东区在售售楼盘交交房时间间的集中中年。因因此，就就近期推推出的楼楼盘在时时效

33、竞争争上没有有优势，在在新一轮轮市场竞竞争将面面临着同同一面积积段上大大量投放放量竞争争的市场场压力。为此，本本案应在在已有品品牌的基基础上，制制造差异异化竞争争，以区区隔其他他产品。 3、从从销售状状况上分分析从目前各各个楼盘盘销售状状况来看看，东区区楼盘销销售情况况还是比比较理想想的，大大都能达达到400%以上上的销售售率。价价格低的的卖得快快一些，如如兴元地地产一贯贯以低价价格策略略取胜，而而东区低低价格是是消费者者消费的的原动力力，价格格高的卖卖慢一些些，如蓝蓝湾雅境境。具有有品牌优优势的开开发商项项目卖得得快一些些，知名名度不高高的开发发商卖得得速度慢慢一些。规规模大、配配套全的的卖

34、得快快一些，规规模小、配配套相对对不足的的卖得慢慢一些。因因此，价价格、品品牌、规规模、配配套、独独占性的的景观资资源决定定了东区区楼盘去去化的主主要因素素。因此，在在目前的的情况下下，本案案不宜走走高价策策略，应应以“低开走走高”的策略略，加快快销售速速度。4、从推推广概念念上分析析目前东区区的楼盘盘在包装装策略上上，主要要体现在在“走大”上，部部分楼盘盘缺乏其其概念上上有利的的支撑点点。君临东城城走的是是“荷兰烂烂漫风情情”，打的的是社区区景观牌牌；“盛天现现代城”以现代代城为概概念，走走大都市市的概念念。“东方纽纽约”以纽约约风情为为概念，按按其规模模而言，缺缺乏有利利的价值值支持点点，

35、而显显得“泛而空空”。“武夷绿绿洲”以“收藏健健康1000年”、“都市田田园”为卖点点；而“福州春春天”走健康康概念。为为此，我我们必须须挖掘本本案“双公园园”和“夏威夷夷风情”的价值值。5、从价价格上分分析从以上东东区街区区价格线线的分析析，本项项目位于于鼓山新新区，其其街区价价格线在在均价224000元/，考虑虑本项目目在品牌牌、景观观上、规规模上的的优势，我我们的价价格区间间宜在225000-27700元元/。第二部分分产品篇篇项目定位位研究及及相关建建议经济指标标分析 项目主题题定位总体规划划建议建筑单体体建议一、项目目经济指指标分析析实际面积积429000建筑占地地面积113225建

36、筑密度度26.44%总建筑面面积931229.33地上计容容面积809775.66容积率1.899其中：商商业面积积24299.3公寓面积积753884.66配套面积积31611.8不计容面面积121553.77其中：地地下室面面积49500人防面积积34800架空面积积30544阳台面积积（一半半）41499.7绿地面积积150115绿地率35%道路硬地地面积165660硬地率38.66%总户数660户户机动车停停车量212辆辆地上1005辆地下977辆非机动停停车量21000辆二、项目目主题主主位项目以“健康人人生、全全景住宅宅”为主题题，体现现“以人为为本”设计理理念，力力求营造造生态、

37、环环保、时时尚、舒舒适而富富有品质质的生活活环境。健康人生生人性化化的建筑筑设计，完完善的小小区配套套，高科科技及环环保材料料。高低错错落，超超常的楼楼距，绝绝佳的住住宅朝向向以及良良好的通通风采光光效果。人本的的设计处处处体现现康居住住宅的舒舒适。全景住宅宅充分利利用区域域大环境境景观的的同时营营造社区区独特的的小环境境。时尚、现现代的建建筑与景景观设计计，自然然生态的的全景观观享受。三、总体体规划建建议（一）规规划思想想建筑现代代化高尚尚居住新新区，体体现“以人为为本”设计理理念，以以超常规规的住宅宅小区空空间设计计为布局局主导思思想。平平面布局局自由灵灵活，功功能分区区明确合合理，强强调

38、居住住区的空空间序列列感、私私密性以以及趣味味性。创造高尚尚的社区区环境、空空间组织织，强调调“序”“礼”的空间间秩序，韵韵律感强强，环境境舒适宜宜人、建建筑起伏伏变化、自自由而极极富趣味味性，强强调社区区环境的的均好性性及整个个小区整整体性。充分利利用区域域大环境境景观即即西侧的的水上公公园，让让所有高高层住宅宅户户均均能享受受之。注重对对小区的的人文环环境及“小气候候”环境的的设计，以以“水”为母题题，营造造社区独独特的景景观环境境，充分分紧扣“东方水水都”的主题题，也是是“以人为为本”原则的的充分体体现。通过建建筑底层层的局部部架空，使使院落与与组团绿绿地、中中心绿地地的视觉觉空间更更为

39、流畅畅，可穿穿透性良良好，有有助于小小区邻里里的交往往。融合自自然、人人工及意意念景观观，通过过景观轴轴线把人人的视线线从城市市引入小小区主入入口广场场后，引引入小区区组团中中心。同同时，结结合广场场铺地绿绿化、小小品的设设置，再再合理安安排一定定量的休休闲设施施，便于于市民在在商业街街休憩、交交流、购购物等等等。一切切都是一一种出于于人性化化的设计计，要真真正做到到“以人为为本”。（二）规规划布局局以康居居为首要要出发点点，建筑筑由东向向西渐高高，保证证最佳的的住宅朝朝向以及及最好的的通风采采光效果果；让小区区景观与与区域大大环境共共融，做做到居住住小区东东西各有有景，户户户有景景；设计一一

40、梯两户户两电梯梯的高尚尚高品质质全景观观住宅，以以独到的的设计理理念引领领时尚；设计便便捷、安安全的人人车分流流交通体体系，在在西侧水水上公园园设计小小区的主主入口广广场，在在东南侧侧国货路路设计小小区的主主要车流流线入口口。西侧侧高层区区以地下下室停车车为主，东东侧多层层以地面面架空停停车为主主。严格格做到人人车分流流，创造造安全、舒舒适、宁宁静的小小区人居居环境；地下车车库入口口设计在在小区的的主入口口广场，机机动车进进入小区区后随即即便进入入地下室室，以保保持小区区的安全全、舒适适、宁静静，小区区内无明明显的道道路系统统，在建建筑周边边铺设休休闲步行行硬地，以以保证消消防车的的到达；小区

41、内内的步行行系统应应相对独独立且完完整，由由主入口口的步行行景观轴轴线进入入小区后后，同时时向两个个侧延伸伸，使各各个组团团院落融融合在一一起。（三）公公建配套套及智能能化配置置建议配备完完善的公公共服务务设施，增增强小区区的可居居住性以以及功能能的多样样化。小小区的四四周设底底层商店店以便为为小区居居民提供供生活上上的便利利服务；小区内内设会所所，可满满足基本本的生活活娱乐需需要，应应有棋牌牌、桌球球、健身身房等康康乐设施施，同时时可设物物业管理理中心、社社区服务务中心、老老年人活活动中心心及公厕厕、垃圾圾集点等等；设置安安全防范范系统，主主要包括括出入口口管理，闭闭路电视视监控，对对讲机与

42、与防盗门门的住户户报警等等；配置信信息管理理系统，主主要包括括对安全全防范系系统实行行监控、远远程管理理和ICC卡车辆辆出入与与停车管管理、供供电、供供水设备备、公共共照明、电电梯等主主要设备备的监控控管理，以以及紧急急广播与与背景音音乐系统统、物业业管理计计算机系系统等；配置信信息网络络系统，主主要包括括实现上上述功能能科学合合理布线线，并配配备宽频频网络装装置，每每户不少少于2对对电话线线和两个个有线电电视插座座，建立立有线电电视网、物物业管理理计算机机系统，配配置局部部网络并并可供住住户联网网使用。四、建筑筑单体设设计建议议（一）单单体平面面设计建建议户型设设计应根根据现代代人的生生活需

43、要要，并适适当超前前考虑人人们将来来的生活活模式，追追求住宅宅户型设设计体现现真正意意义上的的“以人为为本”，所有有户型均均拥有宽宽敞明亮亮的起居居室；起居室室串联宽宽大观景景阳台，舒舒适型卧卧室均应应配置良良好的视视野环境境、厨房房、卫生生间以及及足够的的储藏间间，主卧卧室应配配置更衣衣室、卫卫生间；合理组组织各功功能分区区的平面面关系、各各行为空空间的专专用性，以以满足不不同程度度的私密密性要求求；起居居区与休休憩区明明确，干干湿分开开，起居居室、主主卧室、书书房及餐餐厅均有有良好的的景观朝朝向；开开间与进进深适宜宜，空间间完整，通通风良好好，富于于空间上上的变化化；厨房与与餐厅便便捷联系

44、系，用餐餐空间相相对独立立完整，卫卫生间各各个功能能组织明明确；（二）单单体立面面造型设设计建议议立面造造型也体体现现代代都市人人对高科科技信息息的向往往，及对对高品味味生活的的追求；建议立立面用新新古典主主义的元元素集合合表达现现代住宅宅建筑的的基本构构成元素素（观景景阳台、凸凸窗、落落地窗、入入户花园园、露台台、构架架、墙体体及屋面面等），风风格简捷捷明快，加加以局部部线条的的点缀，体体现高尚尚住宅小小区清新新典雅的的特色；小区建建筑由东东向西逐逐渐由低低变高，建建筑高低低错落、山山墙交错错，丰富富城市天天际线及及灵活多多变的建建筑空间间，体现现新兴都都市高尚尚小区流流畅清秀秀、宏大大而富

45、有有建筑细细部韵味味的现代代建筑风风格；注重建建筑屋面面的设计计，通过过建筑退退台设计计露台，局局部设计计坡顶，平平坡结合合，并设设计相应应的屋顶顶花园，同同时结合合立面造造型设计计遮阳构构架以美美化小区区的第五五立面。建筑立立面应配配以淡雅雅的浅灰灰色调为为主，突突出表现现建筑流流畅飘逸逸的线条条及细部部设计，采采用大玻玻璃观景景窗及八八角全景景窗拉近近住宅户户与景观观的距离离，使建建筑与环环境自然然合一，完完美融合合。（三）户户型设计计建议多层户型型及对应应建筑面面积建议议户型序号（一）（二）（三）（四）（五）房型面积2房2厅厅2卫22阳台建筑面积积：800902房半22厅2卫卫2阳台台建

46、筑面积积：90010003房2厅厅2卫22阳台建筑面积积：100012004房2厅厅2卫22阳台建筑面积积：13301400机动建议1、有独独立的就就餐区；2、采光光井26600以上；3、至少少保障客客卫具备备一定自自然采光光；4、双阳阳台设计计；1、有独独立的就就餐区；2、采光光井26600以上；3、至少少保障客客卫具备备一定自自然采光光；4、双阳阳台设计计；1、有独独立的就就餐区；2、采光光井26600以上；3、至少少保障客客卫具备备一定自自然采光光；4、主卧卧开间保保障在336000以上上；5、双阳阳台设计计；1、有独独立的就就餐区；2、采光光井30000以上；3、四明明设计；4、主卧卧

47、开间保保障在442000以上上；5、双阳阳台设计计；6、客厅厅开间保保障在445000以上上；/在多层户户型中所占比例例253525123备注主要集中中在东、西西头小高层户户型及对对应建筑筑面积建建议户型序号（一）（二）（三）（四）房型面积3房2厅厅2卫22阳台建筑面积积：111012003房半22厅2卫卫2阳台台建筑面积积：122013004房2厅厅2卫22阳台建筑面积积：13301400机动建议1、有独独立的就就餐区；2、采光光井30000以上；3、至少少保障客客卫具备备一定自自然采光光；4、主卧卧开间保保障在339000以上上；5、双阳阳台设计计；1、有独独立的就就餐区；2、采光光井30

48、000以上；3、至少少保障客客卫具备备一定自自然采光光；4、主卧卧开间保保障在339000以上上；5、双阳阳台设计计；1、有独独立的就就餐区；2、采光光井30000以上；3、四明明设计；4、主卧卧开间保保障在442000以上上；5、双阳阳台设计计；6、客厅厅开间保保障在445000以上上；/在小高层层户型中中所占比比例5025205备注集中在景景观好的的单元注：多层与与小高层层的比例例小高高层占整整体的220%以以下；多层住住宅为77F，小小高层为为11FF；表格中中所有的的百分比比数值按按套数进进行初步步估算和和确定；第三部分分广告篇篇项目主题题口号及及广告推推广策略略在广告告的诉求求上，突

49、突出产品品的特性性优势及及生态居居住价值值；在广告告的策略略上，整整合地面面与中空空广告系系统，集集中造势势；在广告告的阶段段上，根根据产品品的销售售进度，分分五阶段段推广；在广告告费投放放上，根根据销售售的不同同阶段进进行广告告投放，有有计划的的达到预预期的广广告目标标。一、广告告卖点提提炼1、案 名： Eastternn Waaterrtowwn东方水都都2、项目目定位：融侨东东区升级级版双公园园水岸新新城夏威夷夷风情健健康特区区3、项目目口号：都市新新贵生活特特区夏威夷夷风情生生活4、项目目卖点：1、区位位价值；2、物物业形态态；3、产产品特质质；4、景景观规划划5、配套套设施；6、品品

50、牌效应应；7、开开发实力力；8、物物业管理理5、卖点点诠释：（1）区区位价值值 水上上公园 / 地地标建筑筑（2）物物业形态态 福州州东部 / 换换代产品品（3）产产品特质质 惊市市杰作 / 印印证完美美（4）景景观规划划 福州州罕见 / 美美式风情情（5）配配套设施施 宽带带入户 / 数数字生活活（6）品品牌效应应 东区区典范 / 领领袖风范范（7）开开发实力力 汇诚诚地产 / 旷旷世杰作作（8）物物业管理理 现现代物管管 / 全程服服务二、广告告操作思思路主要行销销推广策策略和方方式：主主要以地地面广告告系统的的渗透为为主、中中空广告告系统的的覆盖，辅辅以高空空广告系系统的轰轰炸；结结合“

51、事件行行销东部部论坛”的新闻效应以及“活动公关”、DM的精确投放，创意性平面广告，创建立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。1、地面面广告系系统的渗渗透：A、目标标：建立立以售楼楼部为中中心的“精神堡堡垒”，进行行精美的的现场广广告包装装室内内布置、室室外小品品、围墙墙广告、飘飘空气球球、罗马马旗、布布幅广告告等，并结结合25月份份福州楼楼市热销销期22月份 -东东部论坛坛；44月份 -住住交会；5月份份 -国国际劳动动节；借助助户外广广告的空空间延伸伸，发布布巨幅广广告公开开东方方水都，在都都市空间间迅速打打造项目目形象，建建立项目目知名度度，号

52、召召消费；6月举举行盛大大的开盘盘仪式，短短期内引引爆人气气。B、内容容：主形象：都市新新贵生活特特区夏威夷夷风情生生活 汇诚诚地产旷世杰杰作融侨东东区升级级版2、中空空广告系系统的覆覆盖：以海都都报主主流平面面媒体为为载体、其其它报纸纸（东东南快报报、福福州晚报报、福福州日报报）为为辅，相相互呼应应，构筑筑全方位位平面广广告覆盖盖系统；通过“都市新新贵生活特特区、夏夏威夷风风情生活活”的系列列炒作，结结合项目目卖点提提炼“风情生生活”的主题题，展开开丰富多多彩的系系列化广广告炒作作，以便便抬高本本项目的的房价（附附加值）。3、其它它广告系系统的辅辅助：高空广告告系统的的覆盖以当地的的电视、广

53、广播为载载体，以以新闻和和软新闻闻为武器器，热点点不断，话话题不断断，重复复传播，大大大提升升项目的的市场影影响。如如：与福福建三套套（房产产大观园园）或新新闻频道道（房产产栏目），合合办“东福州州明星楼楼盘推荐荐”，在当当地选拔拔“东方水水都”作为本本区域的的形象代代言“人”，借助助“明星效效应”迅速吸吸引眼球球，提升升项目的的知名度度和美誉誉度。4、整合合推广：概要：建立立立体化传传播网络络，形成成全方位位，有空空间，有有层次，交交替性的的广告传传播效果果，全面面覆盖引引爆市场场。A、 售楼部内内外侧包包装 B、 户外广告告的延伸伸C、 媒体炒作作方式D、 软性新闻闻炒作E、 电视台F、

54、广播G、 三维动画画H、 产品说明明会I、 硬广告炒炒作：把把核心卖卖点用广广告表达达J、 活动推广广：内部部认购、正正式开盘盘、“明星楼楼盘”推荐活活动K、 宣传单页页、楼书书制作：精美的的宣传单单页与楼楼书有利利于增强强消费者者对本项项目的直直观印象象地面传播播系统的的渗透类别媒介位 置内 容户外系统三角立柱柱国货东路路电视中中心对面面标识、主主题口号号现场看板板工地现场场项目形象象户外看板板旧售楼部部门口项目形象象指示牌国货东路路项目工工地T字字路口售楼部方方位引导导灯杆旗水上公园园售楼部部前项目形象象工地围墙墙工地现场场四周标识、主主题口号号户外车体体6条公交交车线路路项目形象象手提袋

55、/项目形象象住交会布布幅展览馆前前项目形象象售楼部展板（88个小展展板，11个主展展板）POP挂挂旗（新新、旧售售楼部）横幅（临临时性）销售名片片胸卡中空广告告系统类别内 容备注报纸系列广告第一阶段段（引导导期）发现。福福州的夏夏威夷普通1/2版倾倒。东东区水岸岸经典向往。双双公园健健康特区区寻找。懂懂得享受受生活的的人期待。都都市新贵贵第二阶段段（强销销期）幸福生活活，请等等待3天天头版1/3版幸福生活活，请再再等2天天明天，我我要幸福福生活！幸福生活活，全面面铺开 / 东东方水都都盛大开开盘！四大报刊刊整版心，在水水岸停泊泊普通1/2版水，在门门口欢歌歌家，在公公园等候候第三阶段段（促销销

56、期）视销售情情况而定定宣传品销售楼书书DM宣传传单页户型单页页www.37222.ccn 中中国最庞庞大的资资料库下下载高空广告告系统电视置业广场场60秒秒专题片片广播音乐交通通频道115秒、330秒广广告第四部分分营销篇篇各阶段销销售策略略及推广广手法 五大阶段推广进程：第1阶段：2004年5月1日 6月25日 （准备认购期）第2阶段：2004年6月26日 8月30日 （开盘强销期）第3阶段：2004年9月1日 10月15日 （持续强销期）第4阶段：2004年10月16日12月31日 （销售冲刺期）第5阶段：2005年1月1日2月28日 （清盘收尾期）第1阶段段：准备备/认购购期 5月月1日

57、6月225日（一）把把握三大大推广要要点：1、一个个现场：完善（售售楼部）现现场包装装，立体体强化项项目核心心竞争力力2、一个个系统：完善地地面广告告系统3、一个个活动：51内部部认购活活动前期准备备细目：主要内容容完成时间间具体内容容（根据据协商后后待定）、售售楼部内部4月中下旬DM、PPOP、展展板、灯灯箱广告告、形象象墙、各各功能标标牌道具沙盘、户户型模型型、价目表、户户型推荐荐表、销销控表、手手提袋、名片片、工作作牌、地面面广告系系统4月初罗马旗、布布幅、飘飘空气球球、路灯灯、路旗旗、人工工景观和和其它配配套工程程市中心巨巨幅、形形象条幅幅、灯箱箱广告、路路旗；、“内内部认购购”活动5月上旬旬A、现场场布置；B、DDM、简简装版楼楼书（折折页）、手手提袋、户户型单页页；C、认认购须知知备注：详详见附件件第二阶段段： 66月266日（六六）88月300日开盘盘强销期