电信企业广告效果的评估

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1、电信企业业的广告告效果评评估随着电信信行业的的市场划划分，竞竞争逾演演逾烈。各各电信运运营企业业都切实实地感到到血淋淋淋的竞争争已摆在在面前，主主动迎接接市场的的挑战已已是有关关企业生生存发展展的必然然选择。电电信市场场的改革革使每类类电信业业务都有有了两家家以上强强劲的竞竞争对手手，因此此电信竞竞争就如如同其他他产品一一样，从从产品业业务竞争争逐渐转转向服务务的竞争争、品牌牌的竞争争。以消消费者为为中心，加加强同消消费者的的联系，保保持和挖挖掘消费费者忠诚诚，已成成为各电电信企业业经营的的核心理理念。这这一切也也注定电电信企业业越来越越频繁地地借助大大众媒体体宣传自自己的产产品、服服务与形形

2、象。媒媒体，成成为当今今电信企企业竞争争的一个个主力战战场。而而电信企企业媒体体传播的的效率就就成为这这场战争争胜负的的关键所所在。因因此，电电信企业业广告效效果测评评就成为为广告策策略中不不可缺少少的重要要一环。本本文将就就广告传传播同电电信销售售业绩测测评方面面重点解解析FAQ为为什么要要做广告告调查？1、提高高电信企企业决策策者对广广告及其其他营销销手段进进行评估估，合理理分配广广告预算算2、电信信企业透透过广告告调查，把把什么产产品向谁谁传达，做做出正确确的决策策3、使广广告制作作者，针针对目标标受众传传达制作作者所创创作的主主题更加加明确4、对电电信企业业媒体策策略的完完善提供供依据

3、电信广广告效果果是怎样样产生的的？中国最大大的资料料库下载载所谓谓的广告告效果，是是广告主主把广告告作品通通过媒体体揭露之之后，加加诸于消消费者的的影响。其其中包括括广告心心理效果果和广告告销售效效果。电电信产品品的消费费者接触触广告之之后，首首先对广广告诉求求表示同同感，之之后对广广告产品品产生感感情，广广告经过过各方面面的评价价，就会会有动机机的产生生。测测评研究究构思产品品的市场场竞争逐逐步由产产品阶段段进入到到品牌阶阶段，广广告投放放是品牌牌传播的的重要工工具，目目标是促促进销售售、加强强品牌同同消费者者的沟通通、促进进品牌资资产的积积累；反反过来，品品牌资产产的检验验部分也也是对广广

4、告传播播成果的的检验。产品品消费需需求的形形成和购购买决策策过程受受广告之之外，还还受很多多因素的的影响，如如，文化化、地区区、经济济、风俗俗习惯、生生活习惯惯、生活活环境等等诸多因因素。评评估产品品广告效效果时，必必须考虑虑以上诸诸多因素素的影响响。广告告效果的的时间滞滞后性使使广告效效果不能能很快、很很明显地地显示出出来。因因此，评评估广告告效果首首先把握握广告产产生作用用的周期期，确定定广告效效果发生生的时间间间隔，这样才能准确的评估广告活动的效果。广告告活动由由于媒体体的不同同，其形形式也多多种多样样。不同同的媒体体有不同同的特点点，因而而广告效效果具有有复合性性，某一一时期的的广告效

5、效果是多多种媒体体广而告告之的结结果，其其中某些些媒体的的广告效效果比较较强，某某些媒体体的广告告效果比比较弱。在在广告效效果评估估时，对对各类媒媒体的广广告效果果进行评评价是不不可缺少少的内容容。广告告目的、资资金预算算、信息息传达、媒媒体选择择是广告告投放决决策的四四项因素素，通过过品牌检检验确定定近期广广告投放放任务，通通过前期期广告效效果的评评价取得得的经验验数据，是是为下阶阶段的同同类广告告投放提提供策略略参考。鉴于于上述几几点考虑虑，我们们的研究究思路是是：广告效果果测评一、广广告效果果事前测测评：广广告毛片片效果测测评测测评的目目的1、测试试广告的的文字、图图案、声声像、人人物、

6、表表达方式式等对目目标消费费者的视视觉、听听觉以及及心理的的影响以以及受访访者对广广告的理理解，从从而测试试广告中中的关键键信息是是否被目目标消费费者准确确理解。2、通过过分析广广告片的的冲击力力，自己己的广告告在诸多多广告中中被留意意的程度度，预测测广告所所要播放放的频率率，结合合目标消消费者对对广告记记忆率、广广告理解解度，调调整广告告的表达达方式。3、当同同一种广广告存在在几种表表达方式式时，将将它们进进行比较较，从中中选择最最佳方案案。测测评内容容及指标标1、广告告冲击力力2、广告告记忆率率3、广告告理解度度4、对广广告的评评价二、广广告效果果跟踪测测评（事事后）电信信广告投投放并不不

7、是单个个广告播播放，它它往往意意味着一一个全面面的广告告投放计计划或者者一个完完整的广广告攻势势。如目目前竞争争较为激激烈的电电信长话话市场，针针对联通通1933长话的的一系列列促销广广告，电电信也推推出了相相应的1179009一系系列调价价广告。因因此广告告效果的的评估主主要从广广告心理理效果评评估、广广告销售售效果评评估和媒媒介效果果评价两两个部分分组成。广广告心理理效果，是是指并非非直接以以销售情情况的好好坏评判判广告效效果的依依据，而而是以广广告到达达、知名名度、偏偏好、购购买意愿愿等间接接促进产产品销售售的因素素作为依依据，心心理效果果是对消消费者而而言的。广广告销售售效果，就就是指

8、广广告对产产品销售售的影响响，销售售效果是是对广告告主而言言的。在在评估广广告效果果的同时时，对各各类媒体体广告投投放效果果进行分分别评价价（电视视、报纸纸、杂志志、户外外和网络络）。（一一）广告告心理效效果研究究内容和和指标广广告到达达广广告认知知广广告理解解度行行动广广告传播播认知评评价（二二）、广广告销售售效果评评估广告告的销售售效果是是广告活活动最佳佳效果的的体现，它它集中反反映了企企业在广广告活动动中的营营销业绩绩。广告告销售效效果评估估，就是是评估在在投入一一定广告告费及广广告刊播播之后，所所引起的的销售额额的变化化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还

9、受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。.广告效效果指数数（主力力方法）1-1.研究方方法评价价广告价价值的关关键是看看其是否否促使消消费者购购买。关关于分析析广告所所产生的的购买阶阶段效果果，扬思思公司通通过广告告指数法法进行分分析。即即在对广广告实

10、施施心理效效果调查查结果的的基础上上，制作作交叉汇汇总表并并进行进进一步分分析。如下下图所示示，从看看到广告告而购买买的a人当中中，减掉掉因广告告以外影影响而购购买的(a+cc)(b/b+dd)人数数，得到到真正因因广告而而唤起购购买的效效果，将将这个人人数以全全体受调调查的总总人数除除之所得得的值，即即广告效效果指数数AEEI(aadveertiisinng eeffeectiivennesss inndexx)。其其公式如如下：AEI 1/na- (a+b)bb/b+d其中中：aa = 看过广广告而购购买的人人数b = 未看过过广告而而购买的的人数c = 看过广广告而未未购买的的人数d =

11、 未看过过广告亦亦未购买买的人数数本本指数主主要用于于对比分分析。主主要结合合广告心心理效果果调查所所获的实实际购买买率等基基础数据据进行进进一步分分析。从从而计算算出一段段时间内内广告投投放影响响销售收收入的贡贡献率2广告告对市场场占有率率的影响响（辅助助方法）2-1研研究方法法对比比分析电电信产品品在某阶阶段、某某地区、某某个人群群的市场场占有率率的变化化，衡量量电信广广告投放放对市场场占有率率的贡献献。市场场占有率率是某品品牌产品品在一定定时期、一一定市场场上的销销售额占占同类产产品销售售总额的的比例。通过过计算电电信市场场占有率率、市场场占有率率提高率率、市场场扩大率率等指标标，再和和

12、广告心心理效果果评估结结果结合合，评估估电信广广告活动动之后的的销售效效果。3 计量量经济模模型线性性拟和（参参考方法法）3-1研研究流程程：3-2线线性拟和和模型（研研究方法法）销售售额= a*价价格 + b*质量 + c*经销商商数量 + dd*其他他流通的的变化 + ee*广告告投放 + ff*竞争争者状况况+K以以上各因因子系数数可为正正值或负负值；常常数K代表了了无法用用式中所所包含的的因素进进行说明明的部分分；首首先收集集与该品品牌产品品有关的的历史数数据、弄弄清该品品牌产品品经历了了什么样样的变化化开始。为为了把季季节变化化和经济济景气的的循环因因素也考考虑进去去，至少少收集三三

13、年的数数据。然然后通过过相关强强度的检检测和分分析，获获取对销销售额有有重大影影响的因因子，去去掉其他他因子；然然后将各各种因素素进行组组合，计计算出尽尽可能接接近实际际销售额额的各因因素系数数，从而而建立模模拟分析析模型。按按照分析析模型测测算广告告对销售售额的影影响和贡贡献，并并预测广广告投入入对未来来销售额额的影响响。期投放策策略分析析一个个前提：通过品品牌资产产检验、销销售业绩绩检讨、市市场占有有率分析析、竞争争产品分分析，初初步明确确电信产产品生命命周期所所处阶段段下期期规划决决策必须须考虑的的几个方方面：A、广告告投放的的目的？（任务务）B、广告告投放要要花费多多少钱？（资金金）C、广告告要传达达什么信信息？（信信息）D、广告告主要投投放什么么区域？（区域域）E、广告告使用什什么媒体体？（媒媒体）1、广告告目的（可可能的广广告目标标：通知知、说服服、提醒醒，结合合产品周周期理论论）2、广告告预算（维维戴尔-沃尔夫夫销售反反应和衰衰变模式式）3、信息息确定4、媒体体选择（市市场细分分定位群群体媒体体接触习习惯交互互分析）9.20.202215:3115:31:5022.9.203时31分3时31分50秒9月. 20, 2220 九月 20223:31:50 下午15:31:502022年9月20日星期二15:31:50