目标市场营销战略2

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1、目标市场营销战略(2)第五章第五章 市场细分与目标市场定位战略市场细分与目标市场定位战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则第一节第一节 市场细分战略市场细分战略目标市场营销战略(2)一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位三、市场定位的方法的方法第二节第二节 目标目标市场战略市场战略一、选择目标市场一、选择目标市场二、目标市场战略二、目标市场战略第三节第三节 市场定位

2、战略市场定位战略第五章第五章 市场细分与目标市场定位战略市场细分与目标市场定位战略目标市场营销战略(2)通过本章学习：通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。营销中存在的各种问题。学学 习习 目目 标标目标市场营销战略(2)千篇

3、一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔韦纳真知灼见真知灼见小机会往往是大事业的开始。佚名目标市场营销战略(2)STPSTP营销战略步骤营销战略步骤Segmentation Targeting PositioningSegmentation Targeting Positioning1.1.确定细分确定细分变量和细分变量和细分市场；市场；3.3.评估每个评估每个细分市场的细分市场的吸引力；吸引力；4.4.选择目标选择目标细分市场；细分市场；5.5.针对目标针对目标细分市场进细分市场进行定位；行定位；6.6.为每个细为每个细分市场建立分市场建立营销组合方营销组合方案。案。目标市场营销战

4、略(2)第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、三、市场细分的模式（原理）市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准四、市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则目标市场营销战略(2)例例5-15-1：资生堂公司的市场细分实例：资生堂公司的市场细分实例：15-1715-17岁的消费群岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化

5、妆品。18-2418-24岁的消费群岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25-3425-34岁的消费群岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。3535岁以上的消费群岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。单一化妆品的需求。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与

6、发展目标市场营销战略(2)市场细分（市场细分（Marketing SegmentationMarketing Segmentation），），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。小就是美，少就是多。目标市场营销战略(2)细分的结果：细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。市场细分的目的市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需

7、求的差异，发现有利的营销机会。目标市场营销战略(2)注意点：注意点：n市场细分的立足点立足点是市场消费需求市场消费需求的不同；n市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。目标市场营销战略(2)3.市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大规模大规模营销阶段营销阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段目标市场营销战略(2)可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市

8、场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析目标市场营销战略(2)市场细分的客观基础市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。三、市场细分的模式（原理）三、市场细分的模式（原理）目标市场营销战略(2)(a)Homogeneous(a)HomogeneousPreferencesPreferences（同质偏好）（同质偏好）SweetnessSw

9、eetnessCreaminessCreaminess(b)Diffused(b)DiffusedPreferencesPreferences （扩散偏好）（扩散偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetness(c)Clustered(c)ClusteredPreferencesPreferences（集群偏好）（集群偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetnessPatterns of Market SegmentationPatterns of Market Segmentation目标市场营销战略(2)细分市场时，经理人

10、员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：细分变量：地理因素地理因素 人口统计因素人口统计因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素四、市场细分的标准四、市场细分的标准目标市场营销战略(2)以地区来划分以地区来划分 以行政区域划分以行政区域划分 以地形、气候来划分以地形、气候来划分 ：咖咖 啡：啡：山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小茶茶 叶：叶：东北：花茶 南方：绿茶 地理因素地理因素目标市场营销战略(2)年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模/结构 职业 教育人口统计因素人口统计因素目标市场营销战略(2)例例5-25-2：美国福特汽车公司曾经按美

11、国福特汽车公司曾经按来细分市场，来细分市场，设计了一种设计了一种“野马牌野马牌”的跑车，说是为了的跑车，说是为了“低收入的低收入的年轻人年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场纠正我们的目标市场”，应该是，应该是“心理上的年轻心理上的年轻人人”。人口统计因素人口统计因素目标市场营销战略(2)颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女饮料分男女”的概念，目标市场营销战略(2)目标市场营销战略(2)社会阶层社会阶层 生活态度生活态度 个性个

12、性心理因素心理因素目标市场营销战略(2)细分标准细分标准划分方法划分方法上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶层、下上层、下下层层、下上层、下下层时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅被动、保守、随和、激进被动、保守、随和、激进心理因素心理因素目标市场营销战略(2)Elegance is an attitude!目标市场营销战略(2)浪琴表的堕落：新代浪琴表的堕落：新代言人林志玲言人林志玲这个这个奥黛丽赫本曾经的角奥黛丽赫本曾经的角色色(图图)目标市场营销战略(2)例例5-35-3：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽

13、车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。男子汉气质的、具有自信的人。而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。誉的、较少男子气质的人。心理因素心理因素目标市场营销战略(2)时时 机：机：早霜、晚霜；白加黑利利 益：益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使使 用用 者：者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使使 用用 率：率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠忠 诚诚 度：度：绝对忠诚；中度忠诚；不

14、忠诚行为因素行为因素目标市场营销战略(2)篮筐开始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了享受享受1212码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感 目标市场营销战略(2)案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市场细分米勒啤酒公司的市场细分 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的者的8 8倍。倍。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层

15、；他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视每天看电视3 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。目标市场营销战略(2)案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市场细分米勒啤酒公司的市场细分 改变原先在消费者心中改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒价高质优的精品啤酒”形象。形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱真正爱喝啤酒喝啤酒”

16、的中低收入者。的中低收入者。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我你有多少时间，我们就有多少啤酒们就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。喷等。目标市场营销战略(2)公司开发出了公司开发出了“海雷夫海雷夫”（

17、High Life High Life）、淡啤）、淡啤（“莱特莱特”，Lite Lite）和）和“老温伯老温伯”（MGD MGD）三个不同的）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。酒三块市场。1978 1978 年，年，“海雷夫海雷夫”的年销量达的年销量达 2000 2000 万箱，仅次于万箱，仅次于 AB AB 公司的公司的“百威百威”（Budweiser Budweiser），），1980 1980 年，米勒公司在年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。美国的市场份额上升到了

18、第二位，这个记录一直保持到现在。米勒公司被称为米勒公司被称为“世纪口味世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。销上最有创新精神的公司。米勒啤酒公司的市场细分米勒啤酒公司的市场细分案例分析案例分析 目标市场营销战略(2)1 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场啤酒市场”细分？细分？根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热

19、度啤酒市场。低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。2 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？、结合上述实例，说说市场细分的作用？通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。扬长避短，增

20、强企业应变能力。问问 题题目标市场营销战略(2)课堂研讨课堂研讨讨论中国移动通信运营商的市场细分。讨论中国移动通信运营商的市场细分。目标市场营销战略(2)移动通信产品的品牌定位和品牌竞争移动通信产品的品牌定位和品牌竞争目标市场营销战略(2)可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 差差 异异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不

21、同的反应。不同的反应。五、市场细分的原则五、市场细分的原则目标市场营销战略(2)第二节第二节 目标市场战略目标市场战略一、选择目标市场一、选择目标市场二、目标市场战略二、目标市场战略目标市场营销战略(2)一、选择目标市场一、选择目标市场目标市场营销战略(2)目标市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.2.评估细分市场评估细分市场 细分市场的规模和发展；细分市场的规模和发展；细分市场结构的吸引力；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。公司的目标和资源。一、选择目标市场一、选择目标市场目标市场营销战略(2)产品产品 市场市场 目标市场的五种选择模式目标市

22、场的五种选择模式、产品、产品/市场集中化市场集中化M1M2M3 P1P2 P3、市场专业化、市场专业化 P1M1M2M3P2 P3、产品专业化、产品专业化 P1M1M2M3P2 P3目标市场营销战略(2)、市场全面化、市场全面化 P1M1M2M3P2 P3、选择专业化、选择专业化 P1M1M2M3P2 P3产品产品 市场市场 目标市场的五种选择模式目标市场的五种选择模式目标市场营销战略(2)（一）、目标市场的三种主要战略（一）、目标市场的三种主要战略、无差异性营销战略、无差异性营销战略 、差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略、集中性市场战略二、目标市场战略二、目标市场战略（二）、选择

23、目标市场营销战略应考虑的主要因素（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素目标市场营销战略(2)营销组合营销组合 整个市场整个市场、无差异性营销战略、无差异性营销战略 【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱目标市场营销战略(2)营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合 细分市场细分市场 细分市场细分市场 细分市场细分市场、差异性营销战略、差异性营销战略【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂目标市场营销战略(2)营销组合营销组合 细分市场细分市场 细分市场细分市场 细分市场细分市场、集中性市场战略、集中性市场战略【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中目

24、标市场营销战略(2)企业资源产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场营销战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素目标市场营销战略(2)第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位三、市场定位的方法的方法目标市场营销战略(2)根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。一、市场定位的含义一、市场定位的含义（一）、概念（一）、概念 70年代A里斯和J 特劳

25、特首先提出的，随后，J 特劳特和S瑞维金在1996年合作出版了新定位一书，两个重要观点：定位不在产品本身，而在消费者心底；定位不在产品本身，而在消费者心底；消费者的心灵消费者的心灵营销的终极战场。营销的终极战场。目标市场营销战略(2)（二）、市场定位的方式（二）、市场定位的方式p避强定位：避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位避开强有力的竞争对手的市场定位；p对抗性定位：对抗性定位：势均力敌，势均力敌，“对着干对着干”的定位方式；的定位方式；p重新定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次位。对销路少、市场反应差的产品进行二次位。目标市场营销战略(2)定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是

26、“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！深圳太太药业集团的深圳太太药业集团的 “太太口服液太太口服液”定位实例定位实例目标市场营销战略(2)1 1、定位过低：、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。2 2、定位过高：、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对

27、P的定位。3 3、定位混乱：、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。4 4、定位怀疑：、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。（三）、定位误区（三）、定位误区目标市场营销战略(2)二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤、识别潜在竞争优势。、识别潜在竞争优势。、本企业的成本优势和产品差别化优势；、本企业的成本优势和产品差别化优势；、主要竞争对手的优势和劣势；、主要竞争对手的优势和劣势；、准确选择相对竞争优势、准确选择相对竞争优势 指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度

28、等。指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势 如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。明的市场概念。目标市场营销战略(2)1 1、档次定位、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。劳士表：财富与地位的象征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方便面三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略(2)2 2、USPUSP定位定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略(2)目标市场营销战略(2)飘飘

29、柔柔 -柔顺的秘诀柔顺的秘诀海飞丝海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众潘潘 婷婷 -含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧，加倍强韧沙沙 宣宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐伊卡璐 -草本精华，植物护发草本精华，植物护发目标市场营销战略(2)P&GP&G洗涤剂产品定位洗涤剂产品定位TideTide（汰渍）（汰渍）Tough,powerful cleaningTough,powerful cleaning31.1%31.1%CheerCheer（奇尔）（奇尔）Tough cleaning&color Tough cleani

30、ng&color protectionprotection8.2%8.2%BoldBold（波德）（波德）Detergent plus fabric softenerDetergent plus fabric softener2.9%2.9%GainGain（格尼）（格尼）Sunshine scent&odor-removing Sunshine scent&odor-removing formulaformula2.6%2.6%EraEra（时代）（时代）Stain treatment&stain Stain treatment&stain removalremoval2.2%2.2%Das

31、hDash（达诗）（达诗）Value brandValue brand1.8%1.8%目标市场营销战略(2)3 3、使用者定位、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。劳斯莱斯英国富豪生活方式 耐克乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐迈克尔杰克逊掀起的新生代的选择三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略(2)4 4、类别定位、类别定位依据产品的类别建立起品牌联想；类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。七喜非可乐三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略

32、(2)“七喜非可乐”的定位目标市场营销战略(2)5 5、情景定位、情景定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。康宝(Cambells)：午餐用的汤三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略(2)6 6、比附定位、比附定位以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。Avis针对Hertz的“老二宣言”三、市场定位的方法三、市场定位的方法目标市场营销战略(2)艾维斯与赫兹目标市场营销战略(2)7 7、文化定位、文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。三、市场定位的方法三、市场定位的方法