国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件

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1、国际营销销案例讨讨论7： 雀巢巢婴儿儿奶粉事事件总部设在在瑞士维维韦的雀雀巢Allimeentaana 公司是是世界上上最大的的食品生生产公司司之一，年年销售额额超过880 亿亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。19744 年，英英国一名名记者发发表了一一份报告告，称营营养奶粉粉制造商商强行向向那些不不能正确确食用奶奶粉的人人们销售售其产品品，此举举导致了了第三世世界国家家不少婴婴儿的死死亡。这这份长达达28

2、 页的报报告指责责奶制品品行业鼓鼓励母亲亲们放弃弃每乳喂喂养飞而而使用奶奶粉。第第三世界界工作集集团，一一个支持持欠发达达国家的的游说组组织，又又将这份份报告重重印，改改名为 雀巢戮戮婴记 ，在这这一宣传传册中谴谴责雀巢巢的不道道德、不不人道行行为。尽管也有有其他一一些公司司在全球球范围内内销售婴婴儿奶粉粉，雀巢巢却成了了绝大多多数注意意力的焦焦点。这这个事件件给所有有的跨国国公司提提出了若若干重要要的问题题。在解解决这些些问题之之前，先先让我们们更仔细细地看看看婴儿奶奶粉行动动联盟及及其他一一些组织织的指责责和雀巢巢公司自自己的辨辨解。指指责对婴儿奶奶粉的大大多数指指责都集集中于一一个问题题

3、，即该该产品的的广告宣宣传和营营销是否否劝阻第第三世界界的母亲亲们进行行母乳喂喂养，导导致这类类产品的的误用，从从而造成成婴儿的的营养不不良与死死亡，以以下是一一些指责责：秘鲁一一名护士士说，奶奶粉销到到了秘鲁鲁北部丛丛林深处处的亚马马逊部落落。那儿儿的惟一一水源是是一条高高度污染染的河流流，除了了饮用，当当地人还还在河里里洗衣，向向河里倾倾倒粪便便，结果果是用奶奶粉喂养养的婴儿儿经常出出现腹泻泻和呕吐吐现象。 在整整个第三三世界，许许多父母母稀释奶奶粉以延延长使用用时间，甚甚至于有有一些人人相信瓶瓶子本身身含有营营养成分分，便仅仅仅用清清水装满满它，其其结果是是孩子营营养极度度不良。 一名名

4、医生报报告说在在某一农农村地区区，初生生男婴重重3 千克，4 个月后后他仅重重2 . 3 千克了，他他的姐姐姐，188 个月月了，仅仅重5 . 44 千克克，与一一个4 个月大大的婴儿儿的正常常体重相相当。后后来她仅仅重3 . 662 千千克了。他他们从未未得到过过母乳喂喂养，从从出生之之日起便便由奶粉粉喂养。对对于一个个4 个个月的婴婴儿，一一听奶粉粉本来只只够用33 天，而而这两个个婴儿的的母亲却却说自己己让他们们吃了两两个星期期。”在墨西西哥、菲菲律宾、中中美洲等等农村地地区以及及整个非非洲，母母乳喂养养人数大大大减少少。批评评者认为为，这种种减少在在很大程程度上是是由于对对奶粉的的大肆

5、宣宣传和促促销造成成的。电电台颂扬扬着白人人奶粉的的种种奇奇迹，“能使你你的孩子子茁壮成成长，容容光焕发发”。“牛奶保保姆”到医院院或家中中去拜访访那些正正照顾婴婴儿的母母亲，并并向她们们提供奶奶粉的样样品。这这些活动动促使母母亲们放放弃母乳乳喂养并并依赖于于奶瓶喂喂养，因因为“这是一一种时尚尚”，或者者是因为为“有人向向她们灌灌输该这这样做”。 辩解以下几点点是对在在第三世世界销售售奶粉的的辩解： 雀巢巢争辩说说，首先先，公司司从未提提倡过用用奶瓶代代替母乳乳喂养，他他们所有有的产品品上都有有“母乳最最佳”的声明明。公司司声明他他们“相信母母乳是婴婴儿的最最佳食品品，数十十年来一一直在全全球

6、鼓励励母乳喂喂养”，作为为证据，他他们还出出示雀巢巢历史最最悠久、出出版于119133 年的的一本教教育手册册“婴儿喂喂养与卫卫生”，鼓励励母乳喂喂养。 但是是，公司司同时也也坚信，婴婴儿营养养奶粉在在以下情情况下对对婴儿的的营养起起着必不不可少的的作用：( ll ）婴婴儿奶粉粉可以作作为母乳乳的一种种补充，婴婴儿除了了母乳还还需要其其他食物物，提供供足够的的营养；( 22 ）当当母亲无无法进行行或决定定不用母母乳喂养养时，婴婴儿奶粉粉可作为为母乳的的替代品品。一名名医生的的报告指指出：“由于经经济上的的贫困导导致母亲亲食物匾匾乏，这这样仅仅仅由母乳乳喂养的的婴儿在在3 个个月大的的时候，发发

7、育开始始明显放放慢。于于是这些些母亲便便会使用用一些对对孩子往往往有害害的补充充食品，其其中包括括药茶以以及米糊糊或玉米米糊和加加糖的浓浓缩牛奶奶，用来来冲兑的的水还有有可能被被污染过过，使用用的用具具也不卫卫生。” 发展展中国家家的母亲亲常常营营养不良良。在菲菲律宾，一一个贫困困家庭的的产妇每每天仅能能产5 . 668 分分升的母母乳，而而一个美美国母亲亲通常一一天能产产1 . 1336 升升的母乳乳。菲律律宾和美美国的母母亲所产产的母乳乳的营养养成分相相同，但但是问题题在于菲菲律宾的的孩子吃吃不到足足够的母母乳。如如果菲律律宾母亲亲不增加加孩子的的饮食种种类，便便会出现现营养不不良现象象。

8、 第三三世界的的许多贫贫困母亲亲因受田田间或工工厂的作作息时间间的限制制，不能能进行母母乳喂养养，因此此不得不不用奶粉粉喂养孩孩子。婴婴儿喂养养的争论论问题主主要集中中在3 个月到到两岁期期间婴儿儿的断奶奶期间该该使用何何种食物物，营养养良好的的西方妇妇女，平平均体重重比绝大大多数欠欠发达国国家的妇妇女重99 到113 千千克，即即使是她她们，在在婴儿五五六个月月大之后后，仅仅仅使用母母乳喂养养也是不不行的，所所以那种种声称第第三世界界的妇女女仅用母母乳就可可以将婴婴儿喂养养到1 一2 年，而而且有一一个健康康的、发发育良好好的孩子子纯粹是是胡说八八道。因因此，所所有婴儿儿到了五五六个月月大以

9、后后都需要要补充食食物。”断奶食食品可分分为土产产小米粥粥、大米米粥和营营养奶粉粉。传统统的土产产断奶食食物通常常是用玉玉米、大大米或小小米粉和和水熬制制而成。其其他断奶奶食物还还有饼干干屑、糖糖水和香香蕉糊。断奶期使使用土产产食品有有两种危危险。首首先，土土产的粥粥的营养养很低；其次，在在第三世世界国家家，传统统的断奶奶食物几几乎无法法避免遭遭受微生生物的污污染。小小米与面面粉很可可能被污污染，烹烹饪用的的水则几几乎肯定定会遭到到污染，此此外，炊炊具也会会被污染染。因此此，那些些粥即使使在煮过过之后，依依然会被被结肠杆杆菌、葡葡萄球菌菌和其他他一些危危险的细细菌所污污染。此此外，粥粥往往煮煮

10、得过多多，一次次吃不完完，从而而导致进进一步的的污染。近来，科科学家把把当地的的土产粥粥的微生生物污染染情况和和在简单单条件下下冲兑的的营养奶奶进行了了比较，发发现两者者的污染染程度相相似，都都很危险险。第三世世界真正正的营养养问题不不在于是是用母乳乳喂养还还是用奶奶瓶喂养养，而在在于如何何在婴儿儿需要的的时候，用用有营养养的食物物去补充充母乳，其其关键在在于如何何能够找找到充足足的本地地生产的的、富有有营养的的、优良良食物对对母乳进进行补充充，教育育人们如如何安全全地调配配和使用用这些食食品。只只有通过过有效的的营养教教育，不不断改善善卫生条条件，生生产让人人们能够够买得起起的好食食物，才才

11、能真正正解决第第三世界界营养不不良问题题。措施19744 年，雀雀巢公司司意识到到发展中中国家社社会结构构已经改改变，人人们接触触收音机机和电视视机的机机会越来来越多，于于是重新新审视了了以地区区为基础础的营销销策略。由由此，公公司立即即开始从从一些市市场中撤撤出婴儿儿奶粉的的大众传传媒广告告，到119788 年，公公司在全全世界范范围内禁禁止此类类广告。接接着，雀雀巢着手手实施一一项更为为全面的的健康教教育计划划以确保保母亲们们，特别别是农村村母亲能能够了解解公司产产品的正正确使用用方法。“雀巢完完全支持持世界卫卫生组织织的法规规。我们们将继续续鼓励母母乳喂养养，保证证无论在在何地，我我们的

12、营营销活动动都不鼓鼓励人们们放弃母母乳喂养养。我们们将与我我们为之之服务的的各国政政府及医医保人员员不断进进行建设设性的对对话，我我们的惟惟一目标标就是服服务母亲亲和婴儿儿健康” 弓！自 雀巢对对世界卫卫生组织织婴儿奶奶粉建议议细则的的讨论 。19777 年，纽纽约的公公司责任任联合中中心（IInteerfaaithh Ceenteer oon CCorpporaate Ressponnsibbiliity ）提出出反对在在第三世世界国家家进行奶奶粉喂养养。第三三世界研研究院发发起了一一场针对对雀巢公公司许多多产品的的抵制活活动。他他们的目目标就是是要停止止在第三三世界促促销婴儿儿奶粉。婴婴儿

13、奶粉粉行动联联盟（第第三世界界研究院院的后继继组织）以以及其他他一些国国际组织织成功地地对世界界卫生组组织进行行游说，起起草一项项法规以以规范在在第三世世界婴儿儿奶粉的的广告和和营销行行为。119811 年，世世界卫生生组织1118 个成员员国以1114 比1 票（三三票弃权权、惟一一投了反反对票的的是美国国）通过过了一项项自愿法法规。这这项8 页的法法规敦促促在全球球范围内内禁止婴婴儿奶粉粉的宣传传和促销销活动，并并号召停停止向那那些建议议用奶粉粉替代母母乳喂养养的医生生，赠送送产品样样品或礼礼物。19811 年55 月，雀雀巢公司司声明，它它将支持持这一法法规并期期待各国国通过国国内法规规

14、，并付付诸实施施。不幸幸的是，通过这样法规的国家寥寥无几。到1983 年底，世界卫生组织157 个成员国中只有25 个制定了国内法规。面对这种情况，雀巢的管理层决定在没有国家立法的情况下，实施该法规。1982 年2 月，公司向营销人员发出指令，这些指令详尽地阐述了公司对法规的最佳理解以及履行该法规的应有行为。另外，在1982 年5 月，雀巢公司建立了雀巢婴儿奶粉审查委员会，由前参议员埃德蒙 穆斯基担任主席。公司要求委员会审查那些给一线员工的指令，决定该指令是否需要进一步完善，以便更好地执行该法规。与此同时，雀巢公司继续与世界卫生组织和联合国儿童基金的会晤以试图获得对法规的最准确的解释。审查委员

15、会对指令做了一些说明，他们相信这将更好地解释法规中一些模棱两可的地方；1982 年10 月，雀巢公司接受了这些意见并修订了给一线员工的指令。法规涵盖盖的其他他问题，例例如警示示标志的的问题，仍仍然未有有定论。119833 年110 月月雀巢在在印刷标标签上的的警示标标志之前前，曾广广泛地与与世界卫卫生组织织交换了了意见，但但没有取取得完全全一致。根根据世界界卫生组组织的建建议，雀雀巢在准准备教育育材料时时，应向向那些富富有经验验的公司司和专家家进行咨咨询，确确保其材材料能够够满足法法规的要要求。在国际雀雀巢抵制制委员会会列出其其对雀巢巢公司的的4 条条不同观观点之后后，如何何解释法法规再次次成

16、为问问题的焦焦点。此此时，联联合国儿儿童基金金主持的的会议就就变得极极其重要要，该组组织同意意为一些些有争议议的解释释下一个个准确的的定义，有有些定义义既不同同于雀巢巢的理解解，也不不同于国国际雀巢巢抵制委委员会的的理解。19844 年初初与联合合国儿童童基金的的一系列列会晤促促使雀巢巢和国际际雀巢抵抵制委员员于1 月255 日发发表了一一项联合合申明，国国际雀巢巢抵制委委员宣布布停止对对雀巢的的抵制活活动，雀雀巢也保保证继续续支持世世界卫生生组织的的法规。雀雀巢支持持世界卫卫生组织织法规公司支持持实施世世界卫生生组织法法规，并并且取得得了重大大进展，其其中包括括： 19981 年5 月开始始

17、立即支支持世界界卫生组组织法规规，并于于19881 年年6 月月在美国国国会证证实了这这一态度度。. J 119822 年22 月，在在销售雀雀巢婴儿儿奶粉的的所有第第三世界界国家，向向所有雇雇员、代代理商和和分销商商分发规规范性指指令以执执行法规规。 根据据世界卫卫生组织织法规nn . 3 条条的要求求，雀巢巢成立了了一个审审查委员员会，以以确保公公司行为为与该法法规一致致。这个个由知名名神职人人员和科科学家组组成的委委员会由由埃德蒙蒙 穆斯斯基领导导。 愿意意与密切切关注雀雀巢法规规实施情情况的有有关宗教教领袖、国国际机构构和组织织领袖举举行会谈谈。 19982 年100 月，在在穆斯基基

18、委员会会的建议议下，对对指令进进行了修修订，并并重新发发给全体体员工，对对法规进进行进一一步的解解释说明明。 向世世界卫生生组织、联联合国儿儿童基金金和雀巢巢婴儿奶奶粉审查查委员会会就如何何解释法法规和最最好地实实施具体体规定进进行咨询询，其中中包括世世界卫生生组织联合国国儿童基基金对需需由母乳乳替代品品喂养的的儿童定定义的说说明，有有助于确确定有无无必要对对医院供供应奶粉粉。雀巢的政政策20 世世纪700 年代代初，雀雀巢已开开始重新新评估其其以地区区为基础础的婴儿儿奶粉营营销活动动。到119788 年，公公司已完完全停止止一切消消费广告告和直接接向母亲亲赠送样样品的活活动。119822 年

19、22 月，雀雀巢分发发采用世世界卫生生组织的的法规作作为政策策的指令令，19982 年100 月，雀雀巢又对对指令进进行重新新修订。指指令内容容包括：不面向向大众做做广告不向母母亲赠送送样品不用佣佣金或奖奖金促销销不在标标签上使使用婴儿儿图案不在销销售点做做广告不用金金钱或实实物引诱诱来进行行促销不向医医生赠送送样品但但有3 种例外外情况：新产品品、新产产品配方方或一位位刚毕业业的医生生，都限限制在一一瓶到两两瓶范围围之内只向那那些有书书面请求求并确实实使用奶奶粉作为为母乳替替代品的的人供应应奶粉在所有有标签材材料上申申明母乳乳喂养的的优越性性在与世世界卫生生组织联合国国儿童基基金磋商商以后，

20、在在标签和和其他教教育材料料上清楚楚地写明明不正确确使用婴婴儿奶粉粉的危害害尽管雀巢巢停止了了消费广广告，但但仍然能能够维持持它在第第三世界界国家的的婴儿奶奶粉市场场份额。119888 年，公公司责任任行动组组织的一一群消费费者活动动分子呼呼吁重新新发起为为期7 年的联联合抵制制运动。这这群人声声称雀巢巢给孕妇妇病房提提供免费费奶粉的的营销策策略是暗暗中破坏坏母乳喂喂养的行行为。他他们还声声称雀巢巢等公司司，其中中包括美美国日用用品公司司，不停停地在医医院和孕孕妇病房房倾销奶奶粉，造造成的结结果是：“由于这这些公司司违背世世界卫生生组织的的决议，婴婴儿濒临临死亡。”1997 年，母乳喂养国际监

21、督理事会宣布，雀巢一直在有组织地违反世界卫生组织法规。雀巢对这些指责的反驳收录在他们的网站中（详情参看www . nestle . com ）。联合抵制制的重点点是雀巢巢状元咖咖啡、咖咖啡伴侣侣、Annaciin 牌牌阿斯匹匹林和AAdviil 牌牌布洛芬芬片。雀巢和美美国日用用品公司司的代表表对这些些指控进进行反驳驳说，他他们一直直都在遵遵守世界界卫生组组织及各各国有关关的祛规规。新的曲折折一个新的的环境因因素使得得整个事事件变得得更加复复杂：220011 年前前后，人人们认为为全世界界大约有有3800 万儿儿童由于于母乳喂喂养而染染上了艾艾滋病病病毒。在在富裕的的国家，可可以让母母亲用奶奶

22、瓶喂养养婴儿。然然而，990 的儿童童感染都都发生在在发展中中国家，那那里仍然然存在奶奶瓶喂养养问题。而而且，就就是在传传染最厉厉害的地地区，也也有700 的的母亲并并不携带带病毒，母母乳喂养养仍然是是最好的的选择。发发展中国国家的绝绝大多数数怀孕妇妇女并不不知道自自己是否否受到了了感染。因因此人们们担心很很多健康康的妇女女为了安安全起见见，将转转向奶瓶瓶喂养。另另一方面面，倘若若奶瓶喂喂养成了了受艾滋滋病感染染的标志志，为防防遭人污污蔑，母母亲们会会继续用用母乳喂喂养。在在泰国，孕孕妇必须须接受检检查，如如果艾滋滋病病毒毒呈阳性性，会得得到免费费的奶粉粉。可是是在非洲洲国家，妇妇女怀孕孕比例

23、是是泰国的的3 倍倍，而且且艾滋病病感染率率是255 % ，泰国国仅为22 。那那种免费费提供奶奶粉的办办法看来来不太可可行。问题这一事件件以及正正在发生生的文化化变革给给人们提提出了很很多问题题。一个个公司应应该如何何应付一一场全球球性的抵抵制本公公司产品品的风波波？为什什么美国国决定不不支持世世界卫生生组织的的法规？世界卫卫生组织织和雀巢巢究竟谁谁是谁非非？而更更重要的的则是在在发展中中国家进进行营销销的多国国公司的的责任问问题。我我们暂且且撇开这这一重要要问题不不谈，先先考虑一一下这样样一个概概念：无无论是出出于有意意还是无无意，雀雀巢的营营销括动动对很多多人的行行为方式式都产生生了影响

24、响。换句句话说，雀雀巢是一一种文化化变革的的催化剂剂。当雀雀巢等公公司成功功地将一一种新观观念导人人一种文文化的时时候，文文化就会会变化，这这些变化化对已有有的行为为模式可可能会产产生积极极或消极极的影响响。问题题的关键键在于，当当营销行行为改变变了他国国文化时时，跨国国公司对对这种文文化应该该负什么么样的责责任？最最后一点点，雀巢巢应该如如何参与与到发展展中国家家反艾滋滋病病毒毒和艾滋滋病传播播的战斗斗中去呢呢？思考考题1 在在这类情情况下，公公司的责责任如何何？2 雀雀巢本来来应该可可以采取取什么措措施，在在销售产产品的同同时，避避免受到到“杀害第第三世界界国家婴婴儿”的指控控？3 鉴鉴于雀巢巢的经历历，你对对雀巢或或其他公公司有何何建议，让让它们在在未来进进行自我我保护？4 针针对艾滋滋病病毒毒经母乳乳传染这这一新问问题，你你对雀巢巢有什么么新的建建议？9.18.202203:0003:00:5622.9.183时0分3时0分56秒9月. 18, 2218 九月 20223:00:56 上午03:00:562022年9月18日星期日03:00:56