都江堰市节庆旅游开发研究

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1、 都江堰市节庆旅游开发研究周荣华（四川农业大学都江堰校区，旅游学院，四川，都江堰 611830）摘要目前，旅游节庆成为各地区发展旅游业，振兴经济快速发展而纷纷打出的招牌。都江堰拥有丰富的开发节庆旅游的自然文化资源，但节庆活动的开展并没有带来预期的经济和社会效益，本文分析了都江堰节庆旅游发展中所存在的一些问题，提出了一些发展建议。关键词节庆旅游 开发 策略Study on Development of Du Jiangyan City Tourism Festival Zhou Ronghua(Arts and Science College, Dujiangyan Campus, Sichua

2、n Agricultural University, Dujiangyan, Sichuan 611830)Abstract At present, the tourism festival to become the regional development of tourism, revitalize the economy and the rapid development of the signs have been made. The development of Dujiangyan festivals with rich natural and cultural tourism

3、resources, festivals and activities did not bring the expected economic and social benefits, this article analyzes the Dujiangyan Tourism Festival of the existence of some problems, made a number of development proposals.Key wordstourism festival;development;strategy节庆是“节日庆典”的简称，包括各种传统节日和新时期创建的各种节日。

4、由于节庆活动的内容多源自举办地特有的传统历史、文化和民族风俗，使其本身增添了许多个性化的魅力，不仅有大量的当地民众的热情参与，还在客观上吸引了很多游客慕名而来。而旅游节庆，就是为了吸引区域以外的旅游者前来游览、观光，并借以提高区域的知名度，促进当地旅游业乃至整个区域经济发展而举办的各种节日庆典。1由于节庆旅游发展潜力巨大，目前已日益成为各地发展旅游业，振兴当地经济的重要方式。随着节庆旅游的形成和发展，旅游节庆越来越成为区域重要的旅游吸引物和重点培育对象。1都江堰市开发节庆旅游的优势以及开发现状都江堰市以距今2265年的著名古代水利工程都江堰而得名，享有“天府之源”的美称，曾荣获首届“中国人居环

5、境范例奖”、联合国“迪拜国际改善居住环境良好范例奖”，在2000年都江堰风景区与道教名山青城山一起被列入联合国教科文组织的“世界遗产名录”。同时还拥有虹口自然保护区，龙池国家森林公园。作为国家历史文化名城、国家级生态示范区全市森林覆盖率40.35，城市绿化率33，年均气温15.2，空气质量、水质常年保持国家一级水平，被誉为“天然氧吧”、“长寿之乡”。它拥有浓郁的自然、人文、历史、文化特色，得天独厚的气候条件，发达的交通道路，距离成都高速路仅二十分钟路程，也是进入九寨沟九环西线的必经之路。这些资源对都江堰开发节庆旅游提供了很好的前提条件。大大小小的节庆活动都江堰举办过很多，主要有每年清明节时期的

6、放水节、消夏夜啤酒节、国际猕猴桃节、青城采茶节、乡村旅游节、纪念李冰生日的李冰文化旅游节、与青城道教文化为内容的青城武术节、养生美食节、道教文化节、老年精修养生节、冬季时期的冬季羊肉美食节、龙池南国冰雪节、虹口国际漂流节、中国首届网络音乐节等等，根据一些来源于政府部门的资料显示这些节庆活动绝大部分只有投入没有收入。一些节庆旅游活动往往只举办过一两届，而有些节庆旅游活动没有结合主题进行产品策划和形象宣传促销，在主要客源市场缺乏吸引力，没有形成品牌，因而没有实现经济效益和社会效益的双丰收。2都江堰市节庆旅游开发存在的问题2.1传统节庆旅游缺乏创新，而原有地方文化特色又在逐渐消失李冰主持创建都江堰，

7、使长期苦于水旱灾害的川西平原一下成了富庶的、世人瞩目的“天府之国”，历代人民对他的感恩之情是没齿难忘的。纪念李冰的活动始于何时，史无明文记载，已无从查考。但东汉李冰圆雕石像的出土提供了有力的佐证，说明在1800多年前的东汉时代，灌区人民已经开始纪念李冰了。清明放水节时，堰工们要用竹杆打水头，堰工们一边吼着开水号子，一边手执竹竿向水头打几下，告诉水头：不要打坏良田，不要冲毁桥堰，安流顺轨，为民造福。年轻人沿江用小石子向流水的最前端掷去，名为“打水脑壳”。老人们则争舀“头水”祭神，认为这样可以消灾得福，进而求得神灵庇佑，祈祷五谷丰登。有的人放下鸭子，年轻人下水争抢水头鸭。但这种群众参与性强的活动在

8、今天的祭祀活动中基本上是不存在了。另外，古代时期每年农历的六月二十四前后是专门祭祀李冰父子出生日的二王庙庙会，千百年来，灌区各地群众都会在这一天自发来到都江堰祭祀李冰。当年蜀民祭祀李冰父子的盛况在今天几乎是看不到了，现在的都江堰人对李冰以及对李冰精神的崇拜正在逐渐的淡化。2.2以道教文化为内容的节庆繁多，主题重复、开发深度不够对道教文化开发利用的节庆活动，现已推出了老君文化节、青城登山节、道教文化节、青城武术节、养生美食节、老年精修养生节等，但这些活动，开发水平深度不够、吸引点不够、规模小，并未为旅游经济发展带来强力推动。它们深厚的文化底蕴还未能得到足够的可视、可摸、可听、可赏的“物化”表现，

9、旅游者难以得到全方位的欣赏、感受和体验。产品化、市场化程度还很低，对游客的吸引力较弱，缺乏具有市场震撼力与牵引力的道教文化节庆旅游精品。22.3节庆活动缺乏广泛的民众性及足够的参与性广泛的民众性是节庆活动赖以成功的魅力所在。“一个非常关键，同样非常重要的但同时又常常被忽略的因素，那就是如果一个节庆要想吸引顾客，首先必须得到当地人们的认可、支持和喜爱。如果当地人不喜欢这个节目，那么这种不喜欢的消极态度很快会波及到游客身上，这个节目在游客心中就没价值了”。 3在都江堰众多的旅游节庆活动中，应该说既没有广泛的民众性，也没有足够的可参与性。除了清明的放水节、冬季羊肉美食节和消夏夜啤酒节当地居民了解外，

10、其他的很多节庆活动可以说当地的居民是很少知道的，更不要说参与了。跟古代的清明放水节相比反而缺乏群众基础和参与性，它的表演只局限在景区内，而且赠票占到演出票数的一半以上，赠票基本上是分给了政府的一些职能部门，也就是说对于当地的民众和外来的游客能够参与的机会很少。在放水节期间，也只有单一的表演化的祭祀活动，没有能让游客可参与的传统民俗娱乐活动，购物活动。而像青城武术节、养生美食节，道教文化节、龙池冰雪节这些具有很强地方优势的节庆活动，由于缺乏专业的活动策划，全面的宣传促销，既没有吸引当地的居民参与，也没能引起周边客源地游客的兴趣。2.4一些节庆活动缺乏持续性都江堰的在举办的众多节庆活动中，主要有清

11、明放水节、消夏夜啤酒节是每年都在举办的活动，而像道教文化节、猕猴桃节、青城武术节、养生美食节、龙池南国冰雪节、乡村旅游节这些节庆活动却没有每年都在举办，所以对都江堰本地人来说印象不深，更不要说会对外地的游客产生吸引力了。节庆旅游作为旅游形象和地方形象的塑造者，如果举办成功能促进了城市文化特色的定位，而且提升旅游地声誉和竞争力。但如果缺乏持续性，则既不能提升旅游地的声誉，也就谈不上能具有竞争力,从而无法产生相应的社会、经济等综合效益。2.5旅游环境建设滞后使游客逗留时间缩短良好的基础设施和旅游服务是旅游业发展强有力的依托和必不可少的条件。节庆旅游的举办很显然是围绕着旅游及其效益展开的，成功的节庆

12、活动能吸引国内外大量游客的到来，从而提高旅游地的接待率，餐饮设施的使用率。都江堰市作为优秀旅游城市的形象不突出，旅游环境氛围营造不够，作为旅游目的地和旅游服务接待支撑中心的综合功能还不完善。2由于市内旅游配套设施不足，缺少后续附属节庆民俗娱乐活动、现代创新的参与性活动，没有专营旅游商品和土特产的购物街区。因而在节庆旅游活动举办期间，来都江堰旅游的游客能够呆上一到两天的几乎很少，这对都江堰的住宿业、餐饮业、娱乐业和旅游纪念品行业影响很大。都江堰的旅游综合收入中历来都是门票收入占据一半以上，而住宿、餐饮、娱乐、购物所占的比例却相对很少。（表1）这也是都江堰的节庆旅游活动的举办只有投入而没有收入的原

13、因之一。表1：资源来源：都江堰市旅游局2.6对内对外宣传力度不大通过对当地居民的问卷调查表明，在清明节时去景区参加放水仪式的热情度不高，因为民众普遍认为没有看头，每年的清明放水节好象没有什么内容上的变化。而对来都江堰旅游的游客的问卷调查中发现，知道都江堰有放水节的水很少，与青城道教文化为内容的青城武术节、养生美食节、道教文化节就连本地民众知道的不多，也就是在一些节庆活动举办之前根本没有进行有效的宣传。在2006年都江堰的放水节虽然是在中央四套中文国际频道进行直播，但是市场化程度不高，而且在都江堰本地和客源地并没有运用多种形式的广告媒体来传播节庆旅游信息，游客并不知道在节庆活动期间来都江堰可以看

14、什么，游什么，玩什么，在都江堰的旅游咨讯网上只是看到的一则很简短的介绍，所以也就根本引起不了游客的兴趣，再加上节庆活动的后续附属参与性活动几乎没有，所以也就没有产生应有的社会和经济效益。而相对于其他的节庆活动像青城武术节、养生美食节、道教文化节这些完全可以打造成国际品牌的节庆旅游就连基本的宣传促销都没有。3都江堰市节庆旅游的开发策略3.1既保持传统节庆的特色，又有创新创新是节庆发展中的“魂”，缺少创意的节庆，其市场吸引力和生命力将不会长久。因此，在节庆主题、内容、形式一定要有创意。作为都江堰市的品牌节庆活动清明放水节活动的举办可以借鉴韩国江陵市的端午祭的成功经验。韩国江陵端午祭久负盛名，每年的

15、端午祭期间，来自韩国和世界各地的观光者达百万人之多。使得一个民间节日成为江陵文化的标志，韩国民族精神的象征；成为一种无形文化遗产，供人类享受；成为外界认识韩国文化和江陵民情的一个窗口。民俗文化是不断变化的，随着时代的前进，有许多新的内容自然会补充进来，这一点在江陵端午祭中也表现得十分明显。江陵端午祭的组织者十分明确“人为明天而活着，热切的渴望与理想是人类生命的源泉。”作为民俗活动，每年的端午祭在保持传统的基础上，尽可能安排增加新的活动项目。那么在每年的清明放水节活动期间，除保持传统的祭祀活动以外，还应结合现在市场的需求，设计和策划出旅游者参与性强的后续附属节庆活动。从视觉、听觉、味觉、和嗅觉等

16、方面增强游客与产品相互交流的感觉，增强体验的深度，满足游客个性化旅游需求，提高节庆对游客的吸引力。如举行假面舞剧、摔跤、荡秋千、跆拳道比赛、高校足球赛、乡土民谣竞唱大赛、烟火游戏、放许愿灯等游客参与程度较高的活动。而与道教文化相联系的节庆则可以从强身健体养生这一主题入手，弘扬道教的养生文化，品尝道教养生盛宴、学习太极养生拳。通过习俗活动开展为后续附属参与活动聚集人气，通过后续附属参与活动的举行为都江堰市创造经济效益从而激发当地民众更加热情的参与传统习俗活动，形成良性循环。3.2完善旅游环境的建设节庆活动能在短时间内将人们聚拢在特定旅游环境中，使人们在心情舒畅之中释放较之平常更强的购买力，消费频

17、率高，货币流通快，是开展经济贸易难得的大好时机。都江堰市作为优秀旅游城市，应大力营造旅游环境氛围，完善旅游目的地和旅游服务接待支撑中心的综合功能，特别是加强对住宿、餐饮、停车场、旅游纪念品购物中心建设。把南桥沿江商铺和西街打造成集娱乐休闲和购物一体休闲娱乐购物中心。利用都江堰有山有水有文化底蕴的资源优势，合理规划城市布局，真正做到亮山亮水亮河沟，有突出的城市文化特色。通过加强旅游软硬件设施的建设，从而能提升旅游者的旅游体验质量。3.3完善旅游营销体系在举办节庆旅游活动前几个星期甚至于前几个月，要充分利用广播、电视、报纸、杂志、互联网、户外广告、手册等各种形式的广告媒体来传播节庆旅游信息。印制发

18、行旅游节庆期间相关景点、景区介绍及旅游线路导游图，向各旅行社及有关单位散发，也可在交通枢纽处如火车站、飞机场出口设置旅游节庆活动导游图，在国内主要目标市场所在地的主要媒体公布旅游节庆倒计时，以吸引更多的旅游者。可采用新闻发布会、现场采访报道、节庆跟踪报道、人物专访等方式把节庆活动的主题、理念、宗旨、意义等让公众知晓，提高公众对节庆旅游活动的关注程度，全面提升节庆旅游的影响力和参与度，还可邀请文化艺术界知名人士前来观看或现场表演，发挥名人效应。4完善都江堰旅游资讯网的功能，在节庆旅游活动期间，通过互联网发布信息，为旅游者提供旅游丰富全面的信息服务，如旅游节庆活动主题、旅游线路以及住宿、餐饮条件等

19、配套设施，在网上虚拟导游、旅游线路定制、旅游信息查询、旅游者意见区等模块，并可提供网上购票、网上结算服务。可以在互联网上播放以旅游节庆为主要内容的风景片、艺术片、有旅游体验故事情节的主题影视片断。要建立即时互动的在线旅游咨询及信息服务体系，对消费者的问题及时回答，对其预订给予及时确认。节庆旅游网站的内容除了制作成中文版外，还应根据节庆旅游产品的国际目标市场，有针对性地制作英文版、日文版、韩文版等外文版，以利于节庆旅游者搜索。同时加大与国内外著名景区、知名旅行社和旅游城市合作，加强与宾馆饭店、旅游商品生产销售企业、运输和娱乐企业行业对口联系，扩大营销范围，大力拓展省外、境外客源市场，努力改善客源

20、市场结构。高水平举办清明放水节、消夏夜啤酒节、青城武术节、养生美食节、龙池南国冰雪节等旅游节庆活动，打造国际性旅游节事活动品牌，提升都江堰的旅游形象和地方形象。3.4建立和完善市场化运作机制都江堰在举办的众多旅游节庆活动中，基本上是政府牵头组织承办，按照行政方式方式运作，很少有企业承办。所以，在以往举办的节庆旅游活动中只有支出，并没有赢利。因此，要调整政府在旅游节庆中所扮演的角色，建立和完善市场化运作机制，政府应成为旅游节庆的服务者，为节庆的良好发展营造一个良好的社会环境。至于具体的策划和实施都可以发挥市场的作用，可以通过竞标拍卖的方式由专业的公司对节庆活动的形象进行重新策划包装，像对清明放水

21、节、消夏夜啤酒节、青城武术节这些可以打造成国际品牌的节庆旅游活动设计节庆标徽和吉祥物，这样既有利于节庆活动主题的宣传，又能在游客心中留下深刻印象。通过招商引资的方式让企业和社团参与进来，由于社会团体和公司的参与，使政府减轻了负担又利于资源的合理配置，最后实现经济效益和社会效益的双丰收。3.5走节庆旅游与景点游相联合的发展道路民族节庆为满足旅游的需要而随时随地举办就会失去其原有的神圣性和神秘性，从而失去其原有的吸引力；反之，则由于民族节庆的时效性短，很难发挥区域经济带动的作用。5由于民族节庆的举办有很强的时空稳定性，时效性明显，那如何保持节庆所带来的聚集效应呢？我们应利用节庆的喷井式效应开发相关

22、的旅游产品，首先是开发各类民族民俗观赏参与活动，其次是与区域内其他景点和其他区域景点相结合，设计一日或二日游的旅游精品线路，走联合发展道路，延长旅游者的观光停留时间，从而增加旅游者的满足感。参考文献：1张杨.旅游节庆的开发管理研究.科技创新导报.2008.（14）：1332杨振之等. 都江堰青城山旅游区规划建设方案. ttp:/3史铁华；何玲.节庆旅游热中的冷思考. 葡萄酒旅游网4李日欣.节庆旅游产品策略研究.经济研究导刊. 2008.(8)：1381395曾杰丽.罗敏从文化产业开发的角度探析民族节庆旅游的运作以广西蚂拐节为例社会科学家.2008.（6）：110作者简介：周荣华（1975），女（汉），湖南桂阳人，从事旅游管理专业教学工作联系方式：四川农业大学都江堰校区旅游学院(611830)，zrong75，手机：13688164317