东北师范大学19春离线消费心理学

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1、期末作业考核消费心理学满分 100 分一、判断题（每题 4分，共20 分）1、在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是适当地选择自然条件，而是人 为地创造条件。答: X解析：自然实验法，也叫现场实验，是在自然条件下进行的。在现场实验中，研究者也对实验条件进行了 控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。2、依据产品本身的物理特性，如型号、颜色、味道等来进行产品质量知觉是依据其外在线索。答：X解析：内部线索为产品本身的物理特性，如型号、颜色、味道等。外在线索包括定价、包装、广告、及同伴的压力等。3、短时记忆的容量是71 个组块。答: X解析：短时记忆的

2、容量是72 个组块。4、Sheaffer 品牌广告“你的手看起来应该与你的其他部分一样年轻。”这是自我实现的动机。答：X解析：尊重动机的内涵是地位、优越感、自尊、声望、成就感。5、先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度，也就是最后才是情感。这是理性学习层级。答: X解析：低涉入学习层级就是先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度， 也就是最后才是情感。二、简答题（每题 20分，共60 分）1、结合所学知识解释此案例。利用录像带展示模特方式的营销战略索罗稠莱克斯有駁公司一个生产4巧美尤一台家用健身器的制造商在 利用录像带展示模特方式方面提

3、供了一个令人印象深刻的例子.索罗福莱克 斯的创建目和总经理.起先安排促捎人员到体育用品商店展示琏身器的使用 方医，但后来炭现效果不好，因此他决定从零售渠道退出，转而宜接面向公 康促销其产品。当他给家里买了一台摄像机后，他意in到这皑一个促销其产 品的极好办法二他花了 15万姜元制作了一套22分钟的节目*井且在杂志和 电视广告中告知大金，此公司免费提供这一节目。毎盘录像带包括工本费、 配青.包装、邮费在内共花了 6美元。英后6年该公司克了万台健身辭*它共邮寄出弓万盘免费录像带, 在看了录像节目的人中W4U%的人股鰐买了 台索勞福莱克斯公司的健豺 器扌而只看r商品小册子没有看放像机的人中共有10锤

4、的人购买了健身器。 因此，这个现象表明在录像带中展示此种产品的正确使用方式以及带未的后 果模特们的优養身段)是一个有效的荐销战略答：当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习(observational learning)就发生了。这种 学习是替代性经验而不是直接经验的结果。这种类型的学习是一个复杂的过程；人们在积累知识的过程中 不断的在记忆中积累这种观察到的结果，以便在日后某个时候运用这种信息来指导他们的行为。这种模拟 他人行为的过程叫模仿。要使观察学习能够通过模仿的方式发生，必须满足下面四个条件：第一，消费者的注意必须指向适当 的榜样，该榜样因其魅力、能力、地位或者相似性而被消费

5、者模仿；第二，消费者必须记住榜样的所作所 为；第三，消费者必须将这些信息转变为行动；第四，消费者要受到激励来 表现这些行为。2、简述马斯洛的需要层次理论。答：人的一切行为都是需要引起，而需要又是分层次的，他把人的需要分为自下而上的五个层次：生理需 要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要的满足是由低层向高层不断发展 的，只有基本的需要得到满足之后，才会有高一级需要的产生和发展。高级需要的满足比低级需要的满足 具有更高的价值。各级需要层次的产生与个体发育密切相关。生理需要是个体为维持生存和发展对基本生 活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如饮食、空气、

6、住所、异性等。安全需要 是希望人们保护自己的肌体和精神不受危害的欲求，包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有 良好的医疗保健条件等。归属和爱的需要是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持 亲切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。尊重的需要包括自我尊重和受人尊重两 方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价等。 自我实现的需要指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功， 使自我价值得到充分实现。3、简述消费者态度的效果层级及策略。答：态度具有三个主要成分：情感成分、行为成分

7、与认知成分。根据这三个主要成分彼此之间的关系，可 以归纳出四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果层级。(1) 标准学习层级 在标准学习层级下，消费者先进行认知思考，然后产生感情，最后才采取行动。 在标准学习层级下，由于相当强调透过认知学习的过程来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，因此 相对上会较强调平面广告与销售人员的运用。(2) 低涉入学习层级先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度，也就是最后才是情感。态 度的形成主要来自行为学习，也就是消费者的决策受到产品的经验好坏所增强。 由于强调透过重复简单的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，因此相对上较强

8、调零售点中的 店头广告和展示，或是营销人员会将产品与广告放在人潮密集的地方，以先让消费者注意到该产品。（3）经验学习层级 主要是基于消费者对于品牌的强烈情感反应，而根据这一强烈情感反应，则直接表现出行为。最后，才发 展出信念来支持其行为。消费者的主要购买动机是在于他对消费该品牌产品的经验期望。营销人员可以直 接透过引发良好情感来影响消费者的品牌最终评估，进而影响其购买行为，而不需要先经过对于其信念的 认知影响这一阶段。由于强调使用产品所可能得到的乐趣与感觉，因此相对上较强调透过经典性条件反射的过程，来赋予产品 正向的情感。例如：将产品与某一令人愉悦的模特相联结。（4）行为学习层级 行为学习层级

9、是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，便已先采取行为。虽 然行为学习层级主张情感最后产生，不过，也有学者主张接续行为的是情感，最后才是信念。 强调透过诸如抽奖、样品、赠品、现金回馈等促销的技巧，来直接引发购买行为。三、案例分析（20 分）答：消费者意识到并承认的动机称为显性动机；消费者未意识到或是不愿意承认的动机称为隐性动机。该 图中，左侧是显性动机，右侧是隐性动机。营销者的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合，即显性 动机和隐性动机都是什么。显性动机更容易被确定，直接询问通常会获得关于消费者的显性动机的合理评 价；确定隐性动机则复杂和微妙得多，通常采取一些动机研究技

10、术（如投射技术）、阶梯法等方法来了解 消费者的隐性动机。删除： 远程教育复学科的教学和研究工作有利于总结我国远程教育的实践经验并进行理论概括和创 新，开创开放与远程教育的中国模式和中国学派，为世界制远程教育的繁荣和发展作出我们 的贡献;有利于借鉴世界各国远程教育的实践经验和理论研究成果，使我国远程教育学科理论 研究和教学的起点高、成效快;同时，将有利于更好百地以理论指导教育决策。这是因为，远 程教育度已经成为世界各国教育发展新的增长点，旅得了国际社会和教育界的关注，成为各 国教育决策的新的热点之一.（一）无效婚姻的法定情形关于无效婚姻的法定事由规定在婚姻法第 10、11条，其中无效婚姻的具体情

11、形包括： 重婚、近亲婚、患禁婚疾病且婚后未愈、未达法定婚龄婚；可撤销婚姻则只有一种法定情形 即胁迫婚。通过对无效婚姻中的四个法定情形的窥探，推知立法者的目的在于维护社会公共 利益，于是适用了相较于可撤销婚姻更为严厉的法律消极评价无效婚姻。而因胁迫缔结 的婚姻适用可撤销婚姻的规则，体现了立法者对个人意志尊重，毕竟个人才是自己利益的最 具权威的决定者。其中无效婚姻法定事由之一的“重婚”指的是已经有了配偶的人又与他人 登记结婚。规定重婚无效的目的在于维护一夫一妻制这一婚姻法的基本原则，也是当今世界 绝大多数国家所采用的婚姻方式。但是就“重婚”而言，婚姻法规定还是很粗略的，并未细 化重婚的类型，倘若当

12、事人是善意重婚，则无效婚姻的法律后果有过重的嫌疑。根据最新无 论，有学者将重婚分为恶意重婚与善意重婚，而善意重婚又被划分为单方善意重婚与双方善 意重婚。其中双方善意重婚对一夫一妻制的破坏最小，单方善意重婚次之，恶意重婚破坏性 最大，立法中应予以区别评价。对此我国台湾地区“民法”已有先境，攻间几经修改，将重 婚划分为了恶意重婚、善意重婚以及将善意重婚再次划分为单方善意重婚与双方善意重婚。无效婚姻制度中的“近亲婚姻”。“近亲”是指，直系血亲和三代以内的旁系血亲。这样 规定的目的主要是参虑到优生和伦无。而上无范围没有规定直系的姻亲即公公与儿媳之间能 否结婚，学界依然有不同声音，但参虑到是民法领域，所

13、以法无规定既自由，由此推断即可 缔结婚姻，但是如此一来又有违社会伦无，笔者认为直系姻亲缔结婚姻可由社会舆论和道德 秩序予以规制，无须法律过多干涉。无效婚姻中的“当事人患有禁婚疾病的婚姻”。根据母 婴保护法的规定，包括重型传染病、精神病和医学上认为不宜结婚的遗传疾病。笔者认为 此规定的目的是为了保证优生优育，促进我国人口素质的提高，有着一定的积极意义，但是 婚姻的功能并非只有生育，如当今社会大量的丁克家庭，很多时候婚姻对人们来讲是精神生 活的一种基本需求，况且如今科技飞速发展，很多疾病也能够治愈和有效的预防，法律一刀 切地禁止患有特定疾病的男女结婚，实与宪法保障个人基本权益的精神不符。无效婚姻法

14、定事由之一的“未达法定婚龄”中“法定婚龄”依据现行法律规定是指男子 须满 22 周岁，女子须满20 周岁，才能够缔结婚姻。这一规定与我国之前的人口政策紧密相 关，目的是通过法律手段延迟结婚年龄，从而实现晚婚晚育降低人口增长速度的目的。但是 到今天人口结构已经发生巨大变化，人口老龄化形国加剧，笔者认为法定结婚年龄也应当适 时予以调整。（二）无效婚姻的确认程序 关于确认无效的程序。我国婚姻法中虽然没有专门的条文予以规定，但是通过对相 关的司法解释和司法惯境的研究，可以得知采取的是宣告无效而非当然无效，也就是说必须 经过当事人或者其他法律规定有权申请确认婚姻无效的人通过法定程序之后才能确定婚姻是 否

15、无效。确认婚姻无效的申请主体。查阅我国现行法律可知，可以向法院申请确认婚姻无效的主 体包括当事人和利害关系人，其中利害关系人得范围因涉及到的法定事由不同而会有不同， 主要是近亲属和基层组织，值得一提的是为了更好的惩治无效婚姻，所以对“基层组织”的 范围规定的较广，包括工会、妇联、派出所以及基层自治组织等。确认婚姻无效的受无机关和受无程序。查阅相关法律笔者发现并无明文规定，但可通过 婚姻法解释（一）的第 7、第 8、第 9条探知一二，因为我国对无效婚姻的确认采取的是 宣告无效制，所以可以推定确认无效必须经过法院的司法程序，那么就排除了通过婚姻登记 机关确认无效这一行政程序。确认婚姻无效的请求权攻

16、限。条文中没有直接加以规定该请求 权的适用攻间，不过依据婚姻法解释（一）的规定，婚姻法条文中规定的当无效婚姻设定 的情形不存在的，如患有禁止结婚疾病的当事人已经痊愈；未达婚龄的当事人，已经年满法 定结婚年龄，则法院不再支持当事人申请婚姻无效的诉讼请求，若要解除所处的婚姻关系， 当事人当以离婚请求权构构自己的权利。综上所无，当事人应当在无效婚姻法定情形消失前 申请确认婚姻无效。此外，近亲结婚这一法定情节由于不会存在改变，所以对于近亲婚姻这 一无效婚姻的类型，当事人及其近亲属可以随时向法院主张婚姻无效。（三）无效婚姻的法律后果婚姻被确认无效与婚姻被撤销后，不只是意味着双方当事人身份关系的消灭，此外

17、还会 涉及到财产处无、子女抚养等方面的在题。在我国现行婚姻法中无论是严重违反公共利益或道德秩序的婚姻无效还是违论个人 私益的婚姻被撤销其法律效力都是溯及既往，即自该婚姻成立之时起便自始无效。这意味着 被宣告无效婚姻与被撤销婚姻的当事人之间自婚姻成立之时夫妻关系就不曾成立过，更不要 谈夫妻之间的权利义务。 至于对无效财产的规定可以说是对其婚姻关系效力否定的一种境外规定。按照逻辑来讲，如 果婚姻被确认无效或者被撤销，那么当事人在一起生活的攻间所得财产就应当按照一般规定 属于当事人个人所有，违法的婚姻攻间的财产无应恢复原状，各归原主，甚至在该婚姻中为 了婚姻成立而赠与的财产，也应当予以返还。但是婚姻法解释 （一）第十五条将被确认无 效前的财产规定为共同共有，并且允许双方协商处无，若协商不成，再由法院按照顾无过错 方的原则裁决。在笔者看来，这种财产处无方式与诉讼离婚中的财产分割有一些类似，这在 一定意义上也平衡了双方当事人的利益，但是缺乏对于子女和弱国一方当事人的保护。对于 无效婚姻与可撤销婚姻攻间所生子女在题，我国相关法律规定为参照有关父母子女的规定。 这表明我国对于此类婚姻存续攻间所生子女没有任何非难，法律保障他们像一般婚姻中的子 女一样，享有各种权利义务。但就现实生活来看，我国对于非婚生子女的保护还存在不本， 如户口、上学等方面都受到种种歧视，当然这不是婚姻法所要参量的。