仁怀市关于成立钢铁工业数字化服务公司可行性分析报告【范文参考】

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1、泓域咨询/仁怀市关于成立钢铁工业数字化服务公司可行性分析报告目录第一章 总论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议8第二章 行业分析和市场营销10一、 有序发展电炉炼钢10二、 品牌资产的构成与特征10三、 增强创新发展能力19四、 优化产业布局结构20五、 市场细分的作用20六、 大力发展智能制造23七、 严禁新增钢铁产能24八、 整合营销传播执行25九、 提高资源保障能力27十、 以消费者为中心的观念27十一、 客户发展计划与客户发现途径29十二、 年度计划

2、控制32第三章 企业文化35一、 企业文化管理的基本功能与基本价值35二、 企业核心能力与竞争优势44三、 塑造鲜亮的企业形象45四、 造就企业楷模50五、 企业文化的研究与探索53六、 企业文化的整合72第四章 公司治理分析78一、 股东大会的召集及议事程序78二、 董事会模式79三、 公司治理的定义84四、 决策机制90五、 内部控制的相关比较94六、 股东大会决议98第五章 运营管理99一、 公司经营宗旨99二、 公司的目标、主要职责99三、 各部门职责及权限100四、 财务会计制度104第六章 经营战略管理109一、 企业投资战略的目标与原则109二、 差异化战略的适用条件110三、

3、企业文化的基本内容111四、 市场营销战略的概念、地位和实质115五、 企业人力资源战略的类型116六、 企业技术创新战略的地位及作用129第七章 财务管理方案132一、 决策与控制132二、 企业财务管理目标132三、 存货成本139四、 短期融资的概念和特征141五、 资本成本143六、 营运资金的特点151七、 存货管理决策153第八章 投资计划方案156一、 建设投资估算156建设投资估算表157二、 建设期利息157建设期利息估算表158三、 流动资金159流动资金估算表159四、 项目总投资160总投资及构成一览表160五、 资金筹措与投资计划161项目投资计划与资金筹措一览表16

4、1第九章 经济效益评价163一、 经济评价财务测算163营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表164固定资产折旧费估算表165无形资产和其他资产摊销估算表166利润及利润分配表167二、 项目盈利能力分析168项目投资现金流量表170三、 偿债能力分析171借款还本付息计划表172报告说明优化产能调控政策，深化要素配置改革，严格实施产能置换，严禁新增钢铁产能，扶优汰劣，鼓励跨区域、跨所有制兼并重组，提高产业集中度。根据谨慎财务估算，项目总投资1030.51万元，其中：建设投资725.63万元，占项目总投资的70.41%；建设期利息9.74万元，占项目总投资的0.95%；流

5、动资金295.14万元，占项目总投资的28.64%。项目正常运营每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用2817.21万元，净利润574.05万元，财务内部收益率43.94%，财务净现值1498.47万元，全部投资回收期4.04年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。

6、第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：仁怀市关于成立钢铁工业数字化服务公司项目单位：xxx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景统筹供给保障、绿色低碳、资源安全和行业发展，遵循钢铁工业发展规律，保持去产能政策的稳定性和前瞻性，提高供需的适配性、有效性。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1030.51万元，其中：建设投资725.63万元，占项目

7、总投资的70.41%；建设期利息9.74万元，占项目总投资的0.95%；流动资金295.14万元，占项目总投资的28.64%。（二）建设投资构成本期项目建设投资725.63万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用586.09万元，工程建设其他费用118.26万元，预备费21.28万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用2817.21万元，纳税总额353.60万元，净利润574.05万元，财务内部收益率43.94%，财务净现值1498.47万元，全部投资回收期4.04年。（二）主要数据及技术指

8、标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1030.511.1建设投资万元725.631.1.1工程费用万元586.091.1.2其他费用万元118.261.1.3预备费万元21.281.2建设期利息万元9.741.3流动资金万元295.142资金筹措万元1030.512.1自筹资金万元633.072.2银行贷款万元397.443营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元2817.215利润总额万元765.406净利润万元574.057所得税万元191.358增值税万元144.869税金及附加万元17.3910纳税总额万元353.6011盈亏平衡点万元1018.76产值

9、12回收期年4.0413内部收益率43.94%所得税后14财务净现值万元1498.47所得税后七、 主要结论及建议本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 行业分析和市场营销一、 有序发展电炉炼钢推进废钢资源高质高效利用，有序引导电炉炼钢发展。对全废钢电炉炼钢项目执行差别化产能置换、环保管理等政策。鼓励有条件的高炉转炉长流程企业就地改造转型发展电炉短流程炼钢。鼓励在中心城市、城市集群周边布局符合节能环保和技术标准规范要求的中小型电炉钢企业，生产适应区域市场需求的产品，协同消纳城市及

10、周边废弃物。积极发展新型电炉装备，加快完善电炉炼钢相关标准体系。推进废钢回收、拆解、加工、分类、配送一体化发展，进一步完善废钢加工配送体系建设。鼓励有条件的地区开展电炉钢发展示范区建设，探索新技术新装备应用。分别遴选8家左右优势标杆电炉炼钢和废钢加工配送企业，形成可推广的产业模式。二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企

11、业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识

12、而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品

13、类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形

14、象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一

15、个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度

16、的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复

17、购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺

18、这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌

19、的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努

20、力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特

21、定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关

22、依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的

23、难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

24、只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平

25、。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。三、 增强创新发展能力强化企业创新主体地位，营造产学研用一体的协同创新生态。采取“揭榜挂帅”等方式，推动行业公共服务创新平台和创新中心建设。重点围绕低碳冶金、洁净钢冶炼、薄带铸轧、高效轧制、基于大数据的流程管控、节能环保等关键共性技术，以及先进电炉、特种冶炼、高端检测等通用专用装备和零部件，加大创新资源投入。发挥新材料生产应用示范平台作用，建立健全关键领域钢铁新材料上下游合作机制，搭建重点领域产业联盟。鼓励有条件的地区建设钢铁行业创新平台，积极争创国家级创新平台。加强标准技术体系建设，制定发布一批基础通用的国家标准、行业标准，培育发展一批先进适用的高水平团体

26、标准，满足市场和创新需求。四、 优化产业布局结构鼓励重点区域提高淘汰标准，淘汰步进式烧结机、球团竖炉等低效率、高能耗、高污染工艺和设备。鼓励有环境容量、能耗指标、市场需求、资源能源保障和钢铁产能相对不足的地区承接转移产能。未完成产能总量控制目标的地区不得转入钢铁产能。鼓励钢铁冶炼项目依托现有生产基地集聚发展。对于确有必要新建和搬迁建设的钢铁冶炼项目，必须按照先进工艺装备水平建设。现有城市钢厂应立足于就地改造、转型升级，达不到超低排放要求、竞争力弱的城市钢厂，应立足于就地压减退出。统筹焦化行业与钢铁等行业发展，引导焦化行业加大绿色环保改造力度。五、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性

27、的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分

28、对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的

29、需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市

30、场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来

31、，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统

32、的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。六、 大力发展智能制造开展钢铁行业智能制造行动计划，推进5G、工业互联网、人工智能、商用密码、数字孪生等技术在钢铁行业的应用，在铁矿开采、钢铁生产领域突破一批智能制造关键共性技术，遴选一批推广应用场景，培育一批高水平专业化系统解决方案供应商。开展智能制造示范推广，打造一批智能制造示范工厂。建设钢铁行业大数据中心，提升数据资源管理和服务能力。依托龙头企业推进多基地协同制造，在工业互联网框架下实现全产业链优化。鼓励企业大力推进智慧物

33、流，探索新一代信息技术在生产和营销各环节的应用，不断提高效率、降低成本。构建钢铁行业智能制造标准体系，积极开展基础共性、关键技术和行业应用标准研究。七、 严禁新增钢铁产能坚决遏制钢铁冶炼项目盲目建设，严格落实产能置换、项目备案、环评、排污许可、能评等法律法规、政策规定，不得以机械加工、铸造、铁合金等名义新增钢铁产能。严格执行环保、能耗、质量、安全、技术等法律法规，利用综合标准依法依规推动落后产能应去尽去，严防“地条钢”死灰复燃和已化解过剩产能复产。研究落实以碳排放、污染物排放、能耗总量、产能利用率等为依据的差别化调控政策。健全防范产能过剩长效机制，加大违法违规行为查处力度。八、 整合营销传播执

34、行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以

35、依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三

36、）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创

37、造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。九、 提高资源保障能力充分利用国内国际两个市场两种资源，建立稳定可靠的多元化原料供应体系。强化国内矿产资源的基础保障能力，推进国内重点矿山资源开发，支持智能矿山、绿色矿山建设，加强铁矿行业规范管理，建立铁矿产能储备和矿产地储备制度。促进难选矿综合选别和利用技术应用，推进

38、钒钛磁铁矿综合开发利用。鼓励企业开展港口混矿业务，增加港口库存，发挥港口库存对资源保障的缓冲作用。按照市场化原则，加强国际铁矿石资源开发合作。完善铁矿石期货市场建设，加强期货市场监管，完善铁矿石合理定价机制。十、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高

39、福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。

40、它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观

41、念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十一、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下

42、特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会

43、议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、

44、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有

45、售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（

46、1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要

47、结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间

48、的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。第三章 企业文化一、 企业文化管理的基本功能与基本价值（一）基本功能企业文化管理不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能完全替代的功能。这些功能主要有十个。1、凝聚功能企业文化管理体现着强烈的群体意识，可以改变以个人价值观为本位的一盘散沙状态，成功实现合拢管理。企业文化管理像一根纽带，把员工个人的追求和企业的追求紧紧联系在一起；像磁石一般，将分散的员工个体力量聚合成团队的整体力量。与企业外在的硬性管理方法相比，企业文化管理本能地具

49、有一种内在聚合力和感召力，使每个员工产生浓厚的归属感、荣誉感和目标服从感。企业文化管理的这种凝聚功能在企业危难之际和创业之时尤其能显示出巨大的力量。2、导向功能企业文化管理的导向功能主要表现在企业所培育的整体价值观对企业主体行为，即企业领导者和广大员工行为的引导上。由于企业整体价值观是企业多数人的“共识”，因此它的导向作用对多数人来讲是建立在自觉的基础之上的。他们能够自觉地把自己的一言一行经常对照企业价值观进行检查，纠正偏差，发扬优点，改正缺点，使自己的行为基本符合企业目标的要求。对少数未取得“共识”的人来讲，这种导向功能就带有某种“强制”性质。企业的目标、规章制度、传统、风气等迫使他们按照企

50、业整体价值取向行事。如企业所培育的价值观始终把顾客放在第一位，这种价值观就会引导员工为顾客提供一流的产品和服务；如其中强调创新意识，它就会引导员工在工作中不畏风险，不怕失败，勇于打破旧框框，实现产品和技术的革新。3、激励功能管理的核心是人，管理的目的是要把蕴藏在人体中的智慧和劳动充分激发出来。企业文化管理强调尊重每一个人，相信每一个人，凡事都以员工的共同价值观念为尺度；员工在企业中受到重视，参与愿望能够得到充分满足。因此，企业文化管理能够最大限度地激发员工的积极性和首创精神，使他们以主人翁的姿态，关心企业的发展，贡献自己的聪明才智。实际上，在优秀企业文化的激励下，员工积极工作，将自己的劳动投入

51、到集体事业中去，共同创造，分享企业的荣誉和成果，本身又会得到自我实现及其他高层次精神需要的满足，从中受到激励。所以，企业文化管理具有良好的激励功能，能够使员工士气步入良性循环轨道，并长期处于最佳状态。日本人提出“车厢理论”，即强调在一个目标轨道上，每节车厢（个人）都有动力，这样的列车，就像今天的“动车组”，动力强劲，速度就快。这种理论比单纯强调“火车头”的作用更科学。4、约束功能企业文化管理对员工行为具有无形的约束力。它虽然不强调明文规定和硬性要求，但它以潜移默化的方式，使组织形成一种群体道德规范和行为准则（非正式规则），某种违背这些群体道德规范和行为准则的言行一经出现，就会受到群体舆论和感情

52、压力的无形约束，同时使员工产生自控意识，达到内在的自我约束。企业文化管理把以尊重个人感情为基础的无形的外部控制和以群体目标为己任的内在自我控制有机融合在一起，实现了外部，约束和自我约束的统一。5、协调功能通过企业文化管理，使得企业员工有了共同的价值观念，对众多问题的认识趋于一致，增加了相互间的共同语言和信任，使大家在较好的文化氛围中相互交流和沟通，减少了各种摩擦和矛盾，使企业上下左右的关系较为密切、和谐，各种活动更加协调，个人工作也比较心情舒畅。企业文化管理不仅充当着企业内部“协调者”的角色，而且也能够把企业与顾客、合作者，企业与社会的关系调试到最佳状态。6、维系功能企业文化管理像一根无形的“

53、纽带”，维系一个企业的正常运行。应该说，维系一个企业的正常运行有三根“纽带”，即资本纽带、权力纽带和文化管理纽带。在这三根“纽带”中，文化管理纽带是韧性最强、最能突出企业个性的纽带，同时也是维系企业内部力量统一、维系企业与环境良好关系，保持企业持久繁荣的最重要的精神手段。7、教化功能人的素质是企业素质的核心，人的素质能否提高，很大程度上取决于他所处的环境和条件。企业文化管理倡导卓越、绩效和创新文化。具有这种文化的集体是一所“学校”，为人们积极进取创造良好的学习、实践环境和条件。所以，企业文化管理具有提高人员素质的教化功能。它可以使人树立崇高理想，培养人的高尚道德，锻炼人的意志，净化人的心灵，使

54、人学到为人处世的艺术，学到进行生产经营及管理的知识、经验，提高人的能力，有助于促进人的全面发展。8、优化功能通过企业文化管理，企业铸就一种优秀的企业文化，就会内生出一种无形的力量，这种力量对企业经营管理的方方面面起到优化作用。如当企业目标、决策偏离企业价值观轨道时，它可以自动加以纠正；当企业组织机构不合理或运转失灵时，它可以自动地进行调节；当领导者的行为和员工的行为有悖于企业道德规范时，它可以自动地加以监督和矫正。实际上，企业文化管理的优化功能，不仅体现在“过程”之后，即对错误结果进行修正，而且也体现在“过程”之前和“过程”之中，对组织活动和个人行为起到必要的预防、警示和监督作用。9、增誉功能

55、通过企业文化管理，企业塑造了鲜明的企业管理风格和经营服务特色，这种管理风格和经营服务特色体现在企业与外界的每一次接触，包括业务洽谈、经济往来、新闻发布、参加各种社会活动和公关活动，甚至凝结在企业制造的每一件产品中，向社会大众展示着本企业良好的经营管理状态和积极的精神风貌，从而给企业带来良好的声誉和影响。优秀的企业文化是一笔巨大的无形资产，企业文化管理则是这项无形资产的开发者和维护者。10、免疫功能有效的企业文化管理可以增强企业文化的免疫功能。当企业处于顺境时，企业文化表现为推动力；当企业处于逆境时，企业文化则表现为一种“免疫力”。如果把2008年开始蔓延全球的金融危机比作一场瘟疫，那么，文化优

56、秀的企业就表现出了较强的“免疫力”，不但能顺利度过“严冬”，甚至还能在“严冬”中抓住机遇、赢得发展，而文化相对落后的企业，免疫力就差，就会受到较大的冲击。企业文化管理既要着眼于增强企业文化发展力，培育积极向上、拼搏进取的精神，同时也要注意增强企业文化的免疫功能。（二）基本价值1、经济价值优秀的企业文化作为企业的一种精神财富，具有一种神秘的力量，这种力量我们称之为“文化力”。日本本田汽车公司创始人本田宗一郎指出，思想比金钱更多地主宰世界，好的思想可以产生金钱，当代人的格言应该是：思想比金钱更厉害。这说明好的思想是一种力量。文化力的表现形态虽然是价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规范及传统、习惯

57、等精神产品，但对企业物质财富的增长起着极大的促进作用，即文化力可以转换为经济力。企业文化管理是推动文化力向经济力转化的根本方法，具有重要的经济价值。企业文化管理的经济价值表现在以下五个方面：（1）引导企业尊重经济规律。企业是市场经济发展的产物，企业文化的形成受到市场经济发展的制约；市场经济的客观规律和法则往往通过企业文化管理作用于企业的各项经济活动。因此，企业文化管理能够引导企业按照市场经济规律办事，保证企业在市场经济的舞台上稳扎稳打，避免受到经济规律的惩罚。（2）提高企业的商誉。优秀的企业文化体现着企业成功的经营管理特色，体现着企业，对顾客的“诚信”之道。这种特色和经营之道通过各种传播媒介向

58、社会扩散，逐渐形成企业的商誉。企业的商誉高，能长期得到顾客和社会各界的信赖与支持，就会兴旺发达；企业的商誉低，失去了顾客和社会各界的信赖与支持，就会衰落、萎缩。商誉是企业文化的社会效应。良好的商誉是一种竞争力量，能够提高企业的增值力，给企业带来高于一般水，平的利润。对企业文化进行有效管理，终究能够促进企业商誉的提升。（3）增加产品附加值。优秀的企业文化直接影响产品开发、设计、生产、销售与服务，注入美的品质，提升文化品位，增加附加值。在优秀的企业文化引导下，对某些社会文化资源的开发与利用，如植入商标于产品设计、品牌宣传推广当中，也可以直接转化为经济价值。（4）开发人的潜能。企业文化管理体现着以人

59、为中心的根本思想，体现着对员工心理及行为规律的尊重，体现着对企业员工共同利益和共同价值的尊重，因此能够对广大员工起到凝聚、引导、激励和约束作用，使广大员工发挥聪明才智和劳动积极性，并积极参与管理，提合理化建议，提高劳动效率，最终给企业带来较高的经济效益。（5）引领企业发展与变革。企业文化管理往往能够为企业塑造一盏精神灯塔，照亮企业前进的方向，引导企业进一步深化改革，完善组织结构和经营机制，促使企业采用新的经营方式和科学管理方法，从而带来组织效率和经济效益的大幅度提高。2、社会价值企业文化管理的价值，远远超越企业的界限，服务于社会，具有社会价值。这种价值不仅仅表现在企业文化管理能够促进企业经济效

60、益的提高，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现出对社会文化的继承和发展的重大作用。具有远见卓识的企业家不仅看到了企业文化管理的这种价值，而且把企业文化的发展自觉地同人类文明的前途联系在一起。日本的企业经营之神松下幸之助就曾提出“为社会经营”、“为社会生活的改善以及世界文化的进步做贡献”的经营哲学。中国长虹集团公司也把振兴民族工业作为自身崇高的价值追求。企业文化管理的社会价值主要通过以下两个方面体现出来：（1）体现和弘扬优秀传统文化。成功的企业文化管理，在企业文化成长发育过程中，要善于吸收和借鉴传统文化的精华。日本的企业文化管理就注重吸收了日本传统文化的家族主义和集体精神；美国的企业文

61、化管理就注重体现了美国文化的个人能力主义和创新精神。日、美企业文化的成功说明了本民族文化的生命力，也是他们的企业对弘扬本民族文化精华的贡献。中国具有灿烂的民族传统文化，也应该通过企业文化管理，对中国民族传统文化自觉地加以扬弃，吸收其中的精华，把传统文化与现代经济伦理有机结合起来，这不仅能够使企业发挥本民族的文化优势，创造自身的文化特色，而且能够使中华民族优秀的文化遗产得以继承和弘扬，这不能不说是企业文化管理的一种重要社会价值。（2）催生新的社会文化。企业是现代生产力的集结点，而生产力在社会发展中是最活跃的因素。这就决定了企业往往创造新的价值观念和行为方式，从而在社会文化的缓慢发展中走在前列，源

62、源不断地为社会文化的发展输送新的营养。企业文化的这种超前性决定了它能成为新的社会文化的“生长点”。企业文化管理是通过促进企业文化创新，利用产品的制造、销售以及与外界的信息交流，把本企业先进的价值观念、追求、道德风尚等传播给社会，通过建设进步的企业精神文明为整个社会精神文明的提高做出贡献，体现其巨大的价值。当前，在经济全球化和知识经济快速发展的条件下，企业文化管理的这种社会价值已经非常突出地显现出来，企业不断向社会传导竞争观念、创新观念、效益观念、服务观念以及尊重科学、尊重人才的意识，给传统文化带来了强大的冲击，使社会文化出现了很多新的“生长点”，这些新的文化因素将成为社会文化的重要组成部分，从

63、而推动社会文化不断向前发展。二、 企业核心能力与竞争优势（一）企业核心能力的概念随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能力转向培育企业核心能力。企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业核心能力是指在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认为，是指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系；也有人认为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。（二）核心能力决定竞争优势企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能被