山东房地产项市场分析及前期策略思路指向含经典案例分析53页

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1、xxx项目市场分析及前期策略思路指向目录一、大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读二、大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机三、合而不同锁定目标客户需求触点，建立项目利益有效区隔大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读花园式城区旅顺口大连核心区新市区金州新区（保税区）新市区普湾新区生态型中心城市庄河市现代新兴工业城市瓦房店大大连美好愿景 全域城市化进程之“两城四区”，两城为大连主城区与大连新市区，四区为庄河、瓦房店、旅顺口及长海。大连新市区规划新市区作为大大连规划重中之重，使得金州新区与普湾新区荣俱真正的大连市区血统，近期普湾新区发展热度高涨进一步加速了大连新市区之于本案规划利好实

2、现力度。国际旅游避暑胜地长海普湾新区原普兰店湾，2010年5月27日正式建立，全域1008.5平方公里，现有人口40.2万人。金州新区原金州区与开发区及其周边，2010年4月29日正式建立，全域1039.8平方公里，现有人口101万人。大连市保税区大连新市区规划给予金州新区的战略属性金州新区区位与规模发展的核心属性 普湾新区至大连市区全程45公里金州新区至大连市区全程30公里金州区大连市区2010-2013年九里到普湾新区振兴路，全面通行城际铁路大连市甘井子区后盐普湾新区长皮高速公路渤海大道的全线竣工 渤海大道是大连市规划沿渤海的一条南北走向的交通快速通道，规划起点甘井子区后盐，途径金州新区、

3、普湾新区、普兰店市，与长皮高速公路相接。其中，渤海大道金州新区段有27公里，起点位于西海垃圾场，经过龙王庙、沿沈大高速和哈大高铁西侧向北，与金七线交接，进入普湾新区。开工时间：2011年4月底投资金额：约61.5亿元 整个道路建成后，将实现大连市区、金渤海岸、普湾新区等点对点的快速通道，为金州新区、普湾新区经济发展起到巨大的拉动作用。轻轨三号线的大大连交通的系统化建成 渤海大道的全线竣工 加之成熟完备的城市生活配套 将金州区之规划地位与住居属性从金州新区中脱颖而出！类环形产业带分布使得金州城区成为最具住居价值磁场金州区大连新机场预计2015年完工并启动大连市三十里堡登沙河金州湾开发区杏树石河拉

4、树山大连湾全域城市化进程推动下，金州区已然跃升为大大连核心之地！大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机大连市开发区金州区大连市开发区金州区大连市开发区金州区供应量销售量 从大连市、开发区08-10年供销对比来看，大连市区供销较往年出现明显下滑趋势，2010年除甘井子区外，市内3区销售总量仅190万平。而金州新区的商品房供销呈稳步上升趋势。随着普湾新区带来跨越大大连的规划力量启动，作为跨越规划之核心枢纽地位及大连外溢需求首席承接的金州新区房地产市场必将迎来更好更快的发展！2008-2010年大连、开发区、金州供销对比图例单位：万平大大连规划下原市区满溢需求有利引流成交量下滑近四成龙王庙沿海

5、旅游板块五一路泛城市中心板块金州北新区板块大黑山自然资源板块开发区中心板块滨海路度假板块金石滩旅游板块金州新区区域板块特征及品牌格局解读金州区板块：金州北与普湾新区连接最近的板块，是“十一五”规划的金州开发新区之一。目前新客运站与普湾新区利好联系是区域主要卖点。当前供应产品以高层为主。龙王庙金渤海岸度假和服务业板块，目前世茂嘉年华是区域最有影响力的项目，区域拥有靠海资源，滨海路将与大连市形成连接，是具有潜力的房地产板块，但是目前为开发初期，市场尚不成熟。目前在售项目以高层为主，万恒、世茂拥有低密度的别墅和多层产品。五一路泛中心：由于金州区中心供应匮乏，因此形成与金州市中心共享城市资源的五一路泛

6、中心板块。该板块与沈大高速公路连接，并共享与开发区连接的五一路，因此吸引老城区中心客户。目前，该区域以高层为主。大黑山：该板块项目比邻五一路，拥有大黑山良好的自然资源，是金州距离开发区最近的板块，因此吸引开发区外溢客群购买。区域主要以高层销售为主。少量销售低密度的别墅和多层。开发区板块：开发区中心开发区早期的发展板块，掌握开发区与各区的网络交通以及商业、教育等城市资源。目前区域住宅以高层为主，少量高端项目有低密多层。滨海路是开发区目前最火的板块。拥有靠海度假资源，新区建设日益成熟，并且挤进众多国际和全国一线开发商，开发了众多经典高端楼盘，该板块是大连新兴的富人区。区域以高层和别墅产品为主要供应

7、，中高端项目有多层供应。金石滩发现王国主题公园是该板块的主要卖点，由于缺乏商业配套，目前区域房地产市场尚不成熟。板块以低密度的多层和别墅为主。金州新区一线品牌开发商分布 开发区集合全国和国际品牌6家，品牌项目9个。而金州区全国品牌1家，本土一线品牌2家，品牌项目仅3个。因此对比两区域，开发区品牌成熟度相对较高，具有较强的吸附中高端客群的能力。而金州区主要为本地开发商盘踞，品牌割据战尚未显现，主要体现居者属性价值的为项目品牌力！品牌形象塑造分析经典案例解析 产品信息：建筑面积180万共分七期开发。目前，一期别墅产品原墅、高层住宅产品艺墅及城市别馆已完美交付；二期别墅产品领墅和高层住宅产品视界将于

8、2011年全面交付；三期首席海景235333高尔夫专属平层官邸果岭墅、150五层电梯花园洋房郡墅、创新3G别墅领墅、110140Art-Deco全海景高层住宅视界、6893私属级亲海精装锋寓，2011年，110、140五层电梯花园洋房郡墅号、60139城市别馆号。配套建设：红星海社区内的4万以爱为主题的LOVE山体公园、8000STAR红星海滩，13000东北亚首席湾区会馆红星会馆、全球唯一5000综合物管大楼均已落成并投入使用。2011年，红星海14万国际滨海休闲商业街工程将全面启动；红星海016岁教育示范工程体系之红星海红黄蓝幼儿园将建成并实现招生。2012年，红星海教育配套之北京十一学校

9、大连开发区实验学校也将落成并全面招生红星海世界观塑造品牌形象三板斧：2、全方位媒体轰炸是将品牌形象传播给受众的重要手段1、高调的产品展示是品牌形象震撼亮相的直接手段3、精准的活动营销是让消费者对品牌产生忠诚度的有效手段1、高调的产品展示高调售楼现场展现是展示品牌形象直接手段专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标2、全方位媒体轰炸户外媒体报纸媒体电视媒体3、精准的活动营销品牌落地阶段活动关键词：明星事件、高调、曝光频繁活动目的：企业品牌和项目品牌在短期获得认知2009-2010主题活动圈层生活感动大连，呈现独一的新奢华主义生活。活动目的：维系首期置业客群

10、，扩展新客群，巩固项目品牌形象口碑品牌巩固阶段活动关键词：体验营销和情感营销、积极维系、有效性品牌提升阶段活动关键词：良好的公众形象活动目的：在区域市场的确立顶尖地位 进入2010-2011年之后，红星海世界观继续以高调的明星推荐活动和项目体验类活动的同时，加入了提升自己良好公众形象的活动。以提升公众形象和回报社会是借赚取社会无形的口碑价值，确立项目在整个市场地位。（详情见附件内容）产品展示经典案例解析 二期一期三期地址 开发区南部滨海新区3号地售楼地址 开发区华润海中国艺术馆 九洞高尔夫西南侧起价8000元/平方米均价8500元/平方米价格详情 均价8500元/平方米开发商华润置地（大连）有

11、限公司建筑类型 高层物业类别 住宅建筑面积 220000平方米占地面积 74000平方米容积率 2.87总户数 1600物业公司 华润物业（大连）有限公司物业费1.85元/月/平方米车位费 待定车位数 地下700地上200交通状况 海滨路,2、5路,轻轨投资商 华润置地（大连）有限公司建筑设计 CCDI（中建国际设计顾问有限公司）景观设计 新加坡柏景华润海中国 华润海中国目前售楼处华润海中国艺术馆以独特的设计造型展现自身的文雅和艺术的气息。进入艺术馆之前园林水系令人心旷神怡。一路上华润海中国的宣传路旗展示牌处处可见，并沿街矗立海、中、国，三个大字，提醒着人们他是这里真正的主人。海中国品质展示精

12、致样板间 样板间的每一角落均显示出华润产品的一贯特征，精致而不俗。加之推窗可见的迷人海景，无不吸引着购房者眼球。大大连下的市场需求格局现状 普湾新区地缘自住地缘自住地缘自住高端自住/投资产业自住旅游地产原住民及产业和热动线带来的客群金州区目标需求锁定：本地居民及大连和开发区外溢需求，且主体为刚性自住需求，部分投资。金州区目标需求定位吸引金州本地客群和周边乡镇客群金州情节吸引大连市与开发区外溢客群大连情节结合不同客群心理归属情感的差异 合而不同锁定目标客户需求触点建立项目利益有效区隔悦泰山里永安四季憬园河畔6000-70007000-80008000以上华夏金城天鸿展视界鸿玮澜山华邦俪城金润花园

13、自然天城海天新界福佳新天地岭湾风尚瀛海金州万恒天籁湾大黑山板块价值依托：紧邻开发区，交通便利、大黑山风景区、新区规划升值空间客群集中开发区工作者投资渤海计划东方湾新兴北京郡五一路泛中心板块价值依托：紧邻金州湾，环境优越、交通便利客群集中金州老城区者自住龙王庙板块价值依托：开发商云集、海景房客群集中外地投资客龙祥嘉园板块金州北城五一路泛中心大黑山龙王庙产品高层高层高层、小高高层、小高价格6000-70008000-85007500-85006500-9000品牌悦泰、天鸿阿尔滨、福佳鸿玮、华邦、万恒、茂业等金州区板块属性分析连大文润金辰和平俪苑金连佳地中心区板块价值依托：地段，配套完善。新项目较

14、少金州北城板块价值依托：城际铁路规划核心、客运中心。客群集中金州本地居民自住憬园河畔目标市场及竞争关系分析板块区隔，区域内联合之项目利益点为新都心属性，城市中轴价值开发商大连金悦房地产开发有限公司 物业公司大连百安物业管理有限公司项目地址金州区斯大林路集品东林世家1#楼公建建筑面积11.3万平（1期）占地面积4.2万平类型/面积高层平层50-110，跃层64-86容积率1.96绿化率35%价格均价6800总户数1037开盘时间一期：2009年8月7日，二期：2010-11-24 项目概况项目整体地势呈北高南低，西高东低的走势。北部和西北部为山体，从风水学中看这是一块难得的宝地，产品概况项目共分

15、二期规划、多层和小高层 多层状况为6层，小高层状况为16层。自建配套1.4万平方米地下大型商场，7000平米地下车位和9000平米的沿街公建。重点竞品关注 优势：劣势：配套：社区生活配套不齐全地段：距离城市中心有一定距离，不是核心区域。体量：项目规模较小价格：跃层产品价位较高，对于购买该区域客户很难接受品牌：开发商的品牌有一定优势。产品：LOFT空间，5.4米层高，上下分层，动静分区，客厅宽大观景窗设计。教育：人文氛围浓厚（学校、博物馆、图书馆）体育场金州高级中学妇婴保健医院主流产品户型赏析优势：1.布局紧凑合理，动静分明。无空间浪费。2.上层独立出来空间，可自主利用。3.下层超大客厅宽敞明亮

16、不足：1.暗卫，通风性差，直对楼道，私密性差。2.户型隔断较多。优势：1.南向客厅及主卧采光佳，八角凸窗。2.厨房与餐厅分明。3.卫生间明卫，通风较好。不足：1.进深较长。2.主客卧面积相差较多。项目主要推广形式 悦泰山里主要以报广为宣传手段。早期报广主打系列式，营销对象直指金州本地居民。抓住其金州情节的心理属性。开发商大连恒宇房地产开发有限公司物业公司第一太平戴维斯项目地址大连市金州新区金东路215号建筑面积72万平占地面积23.2万平类型/面积高层、小高、多层容积率2.8绿化率38%价格均价6300总户数7312开盘时间2010年12月11日 项目概况Act deco建筑风格。金州新区最大

17、的旧城改造工程，拥有综合性商业配套及万平园林景观。产品概况一期5栋。全部为33层高层，共700余套房源。共分三期开发。楼间距40-60米自建配套万平园林景观建设。签约知名学前教育机构双语幼儿园进驻。优惠活动每10平优惠100元重点竞品关注 配套：位于汇金市场东侧，未来规划商业，生活方便景观：成树引进、造万平园林，台湾著名设计师设计交通：临近轻轨及公交车站，出行便利物业：聘请五星级物管，享受专业、体贴式服务。优势：园林规划规划商业配套区域：原有棚户区尚未彻底拆迁，影响整体项目形象。客群：区域影响造成客群中回迁户较多，影响项目质素。周边：项目外围无其他楼体项目、显空旷。劣势主流产品户型赏析优势：1

18、.主卧南向、客卧北向、内设有衣帽间 2.厨房具有独立的生活阳台，便于日常生活。3.入门设有玄关，保障私密性。不足：1.整体布局欠佳，动静不分。2.卫生间距离卧室较远，生活不够方便。3.暗卫，通风性差D户型 二室二厅一卫约73.77平B户型 二室二厅一卫约77.14平优势：1格局方正.2.明厨设计、干湿分离 3.双卧均南向，阳光充足。不足：1.布局合理性欠佳，动静不分 2.厨房与卫生间门相对。项目主要推广形式 由项目报广可见该项目主要卖点在于旧城改造以及万平园林规划。主要客群来自于金州本地改善型客户以及旧城改造回迁户购买。主流建筑风格主流产品形式主流户型结构主流规划为本案赢得了板块主流需求心理同

19、时也陷入同质化竞争之中项目之于竞争市场脱颖而出的关键是差异化利益点精准提炼综合竞品对比分析，得出憬园河畔区隔性项目价值利益点为成熟社区氛围及已积淀的项目品牌力自然天城目标市场及竞争关系分析板块区隔，区域内联合之项目利益点为大黑山景观资源，大大连核心区位开发商大连华邦房地产开发有限公司 物业公司大连华邦物业有限公司 项目地址开发区与金州区交会处安盛购物中心北轻轨站旁大黑山外 建筑面积14.6万平占地面积66000建筑类型高层户型面积40-140容积率2.22绿化率60%价格均价7300总户数1585开盘时间1期09年10月25，2期09年11月283期10年4月17项目概况背靠大黑山，临近轻轨3

20、号线及其站点，五一路旁，承接大连、金州、开发区三区人脉，享三区资源。现房出售产品概况由13栋高层构成，住宅东南5朝向。超大楼间距自建规划7000平BLOCK商业街、2万平地下停车场、5万平法式园林。优惠活动抽奖活动，中奖者免房款3万-10万不等。重点竞品关注 周边配套：项目周边处于开发阶段，路面较差、相比较配套，生活购物较为不便。户型：户型偏大，主力户型与本地需求有差异价格：跃层价格偏高，对于一些客户接受有难度。交通：紧邻轻轨车站口，105路公交自然景观：背靠辽南风景名胜大黑山，环境优美。内部规划：50000平米法式风情园林、7000平米BLOCK商街，满足他们日常生活之必需的空间需求。户型设

21、计：楼体东南向阳设计。挑高的跃层、错位阳台、转角飘窗等。规划BLOCK商业街已建现房售楼处优势：劣势：主流产品分析平层：79.71平跃层：77.13平 配送面积约113平优势：1.南向超大独立厨房 2.错位观景阳台，全赠送。3.双南卧室不足：1.主客卧面积相差较大。2.厨房不具备生活阳台 3.储藏室外接，私密性差。优势：1.封闭阳台、赠送一半面积 2.餐厅面积较大，可自主分割 3.厨房自带生活阳台，使用方便不足：1.进深较长，空间浪费较明显 2.二层北向卧室无自带卫生间，方便性较差 3.入户门与卫生间相对华邦俪城三期宣传报广 华邦俪城宣传报广可看出该项目卖点为交通及新城规划。主要客群来自于开发

22、区，主要营销对象是年轻家庭。开发商大连鸿玮置业有限公司物业公司（物业顾问）第一太平戴维斯项目地址金州新区 国家级森林公园大黑山南麓建筑面积50万平占地面积27万平类型/面积小高75-109、多层68-90、别墅256-310容积率1.38绿化率40%价格均价8200总户数746（1期）开盘时间2010年10月13项目概况鸿玮澜山的建筑风格为北美风情，低密奢适社区，首个坡地特色文化城。产品概况一期21栋3层联排别墅，6栋6层多层，9栋9-11层小高层。自建配套园区内建设坡地园林景观。重点竞品关注 鸿玮澜山项目在该区域为相对质素较高。含有别墅、电梯洋房等产品，拔高了项目的整体调性。园区内多种植物种

23、植，景观极佳。但地理位置相对较差，因其他高层产品项目与该项目临近，挡光严重。为该项目一大软肋。主流产品分析D户型二室二厅一卫 6872平 E户型二室二厅一卫 7791平优势：1.布局紧凑合理，动静分明。2.客厅外接观景阳台 3.双南向卧室。温和享受。不足：1.厨房不具备生活阳台 2.餐厨一体，不分离 3.暗卫，通风性差优势：1.餐厨分离，独立餐厅。2.入口玄关设计，保障家里私密性。不足：1.进深较长。2.卫生间与厨房较近，干湿不分 3.卧室与卫生间距离远，便利性差项目宣传方式多样路口指示牌路旗围挡轻轨车站冠名报广杂志跨页综合竞品对比分析，得出自然天城区隔性项目价值利益点为规模性依山而建的疏朗规划园区景观与外在景观资源的有机互动自然天城大大连之心，疏朗景观美域大大连之心：板块战略属性价值的极致诠释，项目目标客群购买心理的强烈共鸣。疏朗景观美域：依山而建的融合，疏朗坡地的美好，将居者的舒适之感自然融入与大黑山景观资 源之中。憬园河畔城市北中轴，醇熟住居典范城市北中轴：城市中轴之上，至市中心的通达性，有效满足客群之城居属性心理。醇熟住居典范：对于项目而言社区氛围是独一无二的识别标识，一旦形成区隔力极强；结合中连 憬园的项目品牌力的积极呼应，使得本案成为板块内人居标杆！核心价值点提炼通过以上目标市场之联合与区隔价值利益点论证得出两个项目市场定位为：THE ENDTHANKS!