市场的开发与管理.ppt

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1、市场的开发及管理,讲师:赵国权,主办 单位,福建天海集团公司,营销管理系统,2,培训要求：,分组：分56组，小组成员尽可能来自不同区域 方式：以小组为单位，集体学习 工具：每小组备白布告纸十张，三色油性笔一套 每人备A4白纸十张，铅笔一只 纪律：随时发问、积极探讨、集体学习、手机为 会议状态,营销管理系统,3,讲义大纲 第一讲、市场的开发 第二讲、市场的管理,营销管理系统,4,走好第一步的重要性,对于大市场来说，经销商的好坏直 接决定了自身市场的好坏！因此我们 应当注意以下事项：,营销管理系统,5,第一讲 市场的开发,营销管理系统,6,一、产品渠道简介,小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最

2、终被消费者拿到？ （10分钟，简要画出产品流动图）,营销管理系统,7,公司,消费者,经销商,分销商,一般零售商,重点卖场,一、产品渠道简介,团购、特通,营销管理系统,8,1、直接销售及送货 2、经销商仓储、销售、送货 3、直接销售队伍仓储和送 货经销商,二、分销策略和经销商类型,公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等 通常发生在主要城市和策略性城市 公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销 售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域 公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放 帐 通常发生在策略性城市的市中心,关键分销策略类型,营销管理系统,9,二、

3、分销策略和经销商类型,讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？ （10分钟，小组代表发表意见）,营销管理系统,10,三、为什么要和经销商合作?,经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、仓租等 降低风险 经销商做者开发试验 信贷风险转移 地域情况优势 直接处理前线问题,营销管理系统,11,稳定的社会库存； 相对平稳的回款； 我们无法完全由自己覆盖的区域； 我们甚至还不知道的销售点和销售机会； 送货支持； 较多的市场信息和竞争信息； 可能的展示机会； ,经销商为我们提供了：,营销管理系统,12, 专业性或综合性：专业的或多品种种经营 行销方式：行商或坐商 所有制类型：公有或私营 地理位置

4、：批发市场内或外 业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之,四、经销商类型,营销管理系统,13,对经销商的控制力 对经销商的依赖性 竞争的激烈程度 覆盖的区域大小、售点数量 操作成本,独家经销商或多家经销商?,营销管理系统,14,批发商地理位置：门面位置、经营区域 商业信誉：是否良好？ 资金状况：可用于经营我司产品的资金及全部资金 运输能力：运力及用于运输我司产品的运力 人员：是否有固定业务人员、送货人员？ 现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？ 仓储能力：面积及可用于存放我司产品的面积 经营产品：以哪些产品为主要经营产品 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念,五、经销商选择的主要考虑因素,营

5、销管理系统,15,六、市场开发前的准备 A、产品进入市场的相关资料 B、对目标市场的调查与分析 C、明确区域市场的特性与走势 D、市场分布及竞品状况 E、确定进入市场的品项 F、明确销售政策 G、铺市计划 F、市场促进方案,营销管理系统,16,七、市场开发的步骤 A、对相关终端门店的咨询 B、对二批商的咨询 C、对批发市场进行摸底 D、收集目标经销商资料 E、对目标MD进行资信实力及相关调查,营销管理系统,17,八、MD选择法则 A、最大的 B、最好的 C、最合适的,营销管理系统,18,MD选择的致命事项 A、不明真向，误入虎穴（落如竞品之手，等死！） B、 轻松搞定，不费力气把合同签定 （基

6、本没有结果） C、 不做市调，急于求成，有做就可 （危险的行动）,营销管理系统,19,九、MD的确定 A、按照公司的政策进行谈判 B、坚持公司的原则 C、对方有同样的需求 D、与对方共同分享某个区域市场客户经销 我司产的成功经验 E、描绘出公司的实力及发展，今天我们共 同抚育品牌的成长，明天共享丰收果实,营销管理系统,20,第二讲、市场的管理,营销管理系统,21,一、经销商管理,小组讨论： 经销商需要你做什么？ 你最需要经销商做什么？ （10分钟，请写出68个要点）,营销管理系统,22,客户最想从你这得到什么？,你最想从客户那得到什么？,回款期 市场支持 人员支持 赢利空间 运输、服务支持 是

7、否独家经营,资金及库存 合作关系 下属客户网络 卖出价格 运输、服务能力 所经营的品牌,其实，大家想要的东西是对应的！,一、经销商管理,营销管理系统,23,经销商管理：,需贯彻的精神,知彼 了解分销商,知己 了解自己角色,沟通 服务,双赢 目标,营销管理系统,24,1、精神指导 于公（谈事）：很好的工作伙伴 于私（谈谊）：深厚的朋友关系,营销管理系统,25,2、知己知彼,知彼 了解分销商 它能做什么（能力） 已做了什么（表现） 它想做什么（意愿） 计划怎么做（动向）,知已 自己的角色、责任 对产品、市场的了解（技能） 对工作目标的承诺（思考） 管理知识（技巧） 积极负责、主动热诚（态度）,营销

8、管理系统,26,3、五大法宝,关心：加大拜访密度（加强辅导） 激励：赞赏、口头肯定 指导：讨论参与、解决问题 支持：行动方案、共同创造（准确的建议） 管理：目标导向、准则规范,营销管理系统,27,4、双赢合作,双赢（分销商） 销售产品而赢利 销售能力的增长 广泛的网络支持,双赢（公司） 分销网络的增加 销售量的增长 企业形象与知名度的提高,营销管理系统,28,5、经销商十大责任：,网络的销售与服务 开拓二级批发市场 目标销售的达成 销售价格的稳定 准时付款,保证先进先出 36小时内供货 促销活动、全力配合 回收及时 主动反馈市场信息,营销管理系统,29,6、公司销售人员,角色 协助经销商销商

9、管理销售与促销 加强销售服务,职责 寻找需要的经销商 协助、指导经销商达成销售目标 及时收回货款缴纳公司 协助经销商开拓网络 协助执行有效的促销活动 辅导销售代表,营销管理系统,30,7、与经销商有效的沟通：,基本的认识,沟通的正确态度,公司情况下 勇敢说“不”,公司情况下 慷慨说“可以”,营销管理系统,31,经销商是生意伙伴，关系平等而非“受惠者” 保持与经销商的距离“若即若离” 经销商以自有资金投入，盈亏自负,A、基本认识,营销管理系统,32,B、正确的沟通态度,友善乐意了解对方的需要 清楚传达公司的政策讯息 婉转解答对方的问题及疑惑 执着规劝遵守公司既定原则、规范 肯定对方对产品的贡献,

10、营销管理系统,33,C、坚持原则,削价销售 跨区销售 拖延货款 转移重心、偏爱竞争品牌 屯积过量库存,有困难来找你 如何应付竞争的加速 跨区货捣乱、价格下降 对方想开发新市场 一起做促销活动,下列情况 勇敢说“不”,下列情况 慷慨说“可以”,营销管理系统,34,8、如何激励经销商：,提高分销商的信心、心甘情愿同你工作 刺激分销商提高销售目标 加深分销商与公司及产品的感情 分销商也是普通人，他也需要激励,A、激励目的,营销管理系统,35,培训分销商销售技法，是表现你才能最直接的方法 寻找每一家分销商的欲望 多与分销商恳谈，了解他最热切的需要 熟知分销商的欲望，口头上经常激励,B、激励欲望,营销管

11、理系统,36,促销活动的支持 销售知识、技巧的指导 业务培训 高级经理拜访 岁末联谊活动,C、激励方式,营销管理系统,37,9、既有市场经销商调整（增减/评估）：,月（季、年）目标达成检讨： 目标： 实际达成： 达成率： 市场占有率地位检讨： A、市场年度消费量估计 B、各类品牌前四名年度销量 我司品牌年度目标增长、经销商实力目标增长 经销商调整方向、建议： A、维持现有经销商：加强辅导重点 B、更换现有经销商：理由、新经销商实力分析 C、增加新经销商：理由、新经销商实力分析,营销管理系统,38,小组讨论：良好的客情是如何与建立的？ （10分钟，请写出要点）,二、如何建立良好的客情?,营销管理

12、系统,39,共同胜利的法则 长远利益与短期利益的有机结合 专家式的指导与合作 比客户更了解他的生意，真诚的关心 密切的个人关系 销售人员的正直、信任感、稳定性,建立良好客情要诀,营销管理系统,40,以损失一方利益为基础的合作 基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法 满足对方要求的时候 迎合客户 客户是生意上的指导者，虚伪 不稳定的个人关系 销售人员的经常更换且素质不佳,建立良好客情的禁忌：,营销管理系统,41,激励经销商的原则 表现奖励,不是仅因为客户销量大而给多返利！ 客户是否为我们产品的销量尽了力？ 客户是否为网络建设尽了力？ ,三、经销商的激励,营销管理系统,42,激励的方式 返利

13、的操作形式； 荣誉； 联合促销； 帮经销商发展电脑管理系统； 公司参观、旅游、培训； 对经销商家庭的长远支持，如子女教育等,经销商激励,营销管理系统,43,经销商激励的小经验 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求 以事实和数据说话 运用你的市场机会反馈和市场调查的结果 不要批评，只给建议 责备不利于发展建设性关系,经销商激励,营销管理系统,44,问题：什么情况下要调整经销商？ （5分钟）,1、经销商无可挽回的财务危机； 2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络 建设目标以致于影响全盘生意的实施； 3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作 4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长

14、期生意,四、经销商调整,营销管理系统,45,五、经销商管理的难题与应对,处理难题核对表 情况 行动 A、资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期 2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转 3、多批次、少批量送货 4、设立专用资金 5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品 6、以私有资产作为抵押担保 7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保 8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做 9、加强/改善客情关系 10、在合理情况下，提供适当的信用额度,营销管理系统,46,经销商管理的难题与应对,B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在 2a、如由于“资金不足”，以“第一情况处理” 2

15、b、如其它因素，必须给予合理解释 3、找出对方不愿冒哪类商业风险 4、再找一家代理商给予压力 C、库存太低 1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理” 2、调查及讨论销量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积极性 5、重申公司的立场,营销管理系统,47,经销商管理的难题与应对,D、送货不及时 1、分析产生问题的原因 如因“库存太低”，以“第三情况处理” 2、讨论问题的后果及严重性 3、制定明确的配送目标要求 4、帮助重组走访问路线及送货路线 5、确定及计划所需车队数量，需要时应买车或租车来解 决困境 6、培训相关人员 7、建议提高现有车辆效率的计划 8、加强内部管理，设

16、立奖罚系统 9、合理的调整经销商库存及施压,营销管理系统,48,经销商管理的难题与应对,E、仓储条件不良1、分析及讨论哪方面需改进 2、不良条件所带来的负面影响 3、如何改善以及怎样才算条件好？ F、价格太高 1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货 2、制定最高价位并达共识 3、建议双方共同投入 G、冲货1、重新明确销售区域 2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施 3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日期 4、重新估计市场潜力及指标的合理性 5、向上头汇报，提出解决方案,营销管理系统,49,经销商管理的难题与应对,H、削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点 2、制定

17、市场最低价格并确保各方面赞同 3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成 的弊害 4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁 I、代理品牌太多1、提出选择我们这个品牌的好处 （我们销量比例少） 2、分析公司能给予的支持 3、协助其开发网点、收款、理货等 4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 5、安排老板拜访，建立友好关系 6、提供达标奖劢计划并协助他完成,营销管理系统,50,经销商管理的难题与应对,J、代理竞争品牌子1、表明我们的态度，进行说服经销商 2、提出选择我们品牌及公司的好处。以行动及 业绩来强化公司的地位 3、尽量搞好客情关系 4、提供达标奖励计划，协助他完成

18、5、保留我们选择经销商的主动权 K、只选择畅销的产品1、确定这产品的铺市率 2、尽量做好这产品在货架上的陈列位置 3、针对不畅销产品提供奖励计划 4、联合客户促销这产品以提高市场需求量 5、提高当地活动 6、协同经销商人员到店建立品牌形象，增加信心,营销管理系统,51,经销商管理的难题与应对,L、提出无理要求和条件 1、聆听他的诉说，找出可推翻的要点 2、分析经销商的盈利状况 3、让他充分了解公司的制度和规定 4、展望长期合作计划，强调双赢局势 5、提供可能及合理的交替方案 M、要求更高利润 1、分析经销商售卖公司产品的盈利状况 2、制定合理的销售目标及奖励计划 3、鼓励其多做销量以提高利润，

19、而不是专注于单位利润 4、协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润 5、协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本等等,营销管理系统,52,经销商管理的难题与应对,N、难于获取信息1、先认清对方是“不能”或“不为” 2、制定相关政策，说明立场 3、积极商量，讲明益处 4、加强与内外提供信息人员的关系 5、帮助经销商分析信息，共享反馈成果 6、如“不为”，必要时可拒绝提供支持 O、对方内部不协调1、了解对方情况，找出问题的症结 2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来 的负面影响 3、利用客情关系来解决对我方不利的因素 4、提供培训，提高规划管理意识 5、提供成功的管理模式作为参考 6、协助

20、他建立管理制度系统,营销管理系统,53,经销商管理的难题与应对,P、业务管理思路/观念不同 1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊 2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子 3、说明不能解决的后果 Q、处理客户投诉不当 1、建立处理投诉手续及负责人员 2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识 3、告知处理不当的负面影响 4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案 R、拖延公司的优惠政策 1、明确期限及数量 2、在通知书上及传真上盖章确认,营销管理系统,54,经销商管理的难题与应对,S、经销商业务人员素质差 1、指出差的表现并说明什么才算是好的表现 2、针对性的提供培训 3、加强陪同走访 4

21、、制定奖罚制度 5、建议及提供征聘标准 6、研究及调整待遇问题 7、建立绩效评估系统 8、协助培训新进业务人员 9、优胜劣汰的局面 T、开发网点速度慢 1、要求客户指派专人负责 2、协助设定目标及开发计划 3、公司短期内派人协调/协助 4、对人员提供相关产品及开发新客户的培训,营销管理系统,55,六、渠道建设 1、溶入MD的工作环境中，了解综合状况。 组织管理结构 人员配置状况 管理手法 经营方式 资金流运作状况 诚信度 客户忠诚度 员工忠诚度,营销管理系统,56,2、灌输企业经营理念，作其经营顾问 树立经营信心、前期先易后难。 掌握2/8法则，一点带面，树立标杆。 集中资源，重点击破，兑现诺

22、言，信心无限。 善于沟通，抓其弱点，建议方案。 建立科学体系，让其感受我方专业程度。 为其提供市场信息及行业动态，让其感受顾问的重要。 以商为友，用对己之心对待对方，诚信相待，不要为其添麻烦，对方恩惠可要避免，关系适度。,营销管理系统,57,3、畅通物流，疏通网络。 货物从公司转移到MD的仓库不是我方经营目的 大市场流通的的前提是要通路顺畅。 二级市场的销售管理是市场成长的关键因素。 A、二级客户的特色 B、品牌的概念 C、一贯的手法 D、迫于无奈，让他自流 E、沟通引导，辅助成长 F、设置引力，树立信心 G、现场演示。,营销管理系统,58,4、终端制胜，别无选择 顾客的购买行为大多是盲目的，

23、店员的销售引导是新品成长的关键因素。 没有陈列就没有销售，除非指定购买。 放在仓库的产品永远没有销售的机会。 终端的陈列位置直接关系到销售量的提升。 生动化的建设是花小钱办大事的好办法。 小恩小惠与店员是提升销售的关键。 抓住终端你就抓住了市场，因为市场的随时变化你都会通过终端而能够及时了解，这你就可以掌握市场的主动权。,营销管理系统,59, 市场价格的稳定与否，会直接影响销量和售点的购买意愿。 窜货是市场价格稳定的最大杀手，必须严加防范、打击。 搭赠/降价等促销之同时，必须注意各层级客户的进货量，避免低 价产品流向其它市场，扰乱其他市场价格。 注意经销商及分销商库存的流动速度是否正常。 零售

24、价，必须遵守公司规定之价格上下限范围。,七、价格管理,营销管理系统,60,1、尽管我们是通过经销商来销售产品，但我们永远不能放 弃对市场的管理和控制，应积极的直接参与。 2、帮助和指导经销商管理好市场和现有客户。 3、对经销商的业务人员推动25个字的管理重点。,八、永远不能改变的做事真理,开 拓 新 客 户,拓 展 全 系 列,全 面 生 动 化,运 用 客 户 卡,建 立 好 客 情,25 个 字,营销管理系统,61,4、并分别订定目标、时间进度、有计划的推展，更必须随路线指导、示范，也同时要求经销商之管理干部也必须上市场协助、督促、教导业务人员。 5、公司业务人员及干部，必须有计划的安排与

25、经销商的业务及干部，随路线拜访，不同路线逐一安排，不要重复，跟完一遍后，再重复，重复时一面验收前次要求的改进状况，一面再纠正，改进，若顽固不化或能力太差者，必须告诉经销商，予以处罚或辞退。,营销管理系统,62,6、及时将客户在销售过程中出现的问题和意见向经销商的管理层做沟通 和汇报，并督促经销商予以处理。 7、多听经销商的问题并主动发掘问题，对问题加以分析整理，收集必要 的资料，向经销商提供适当的建议及解决方案。 8、最终我们是必须“只能”与直接贩卖给零售商的对象建立起“ 经销伙伴”的合作关系。 9、协助拟定培训计划，对经销商的业务人员作有计划的培训。 10、组织经销商业务人员进行业务比赛。,营销管理系统,63, 生动化竞赛 全系列竞赛 铺货率竞赛 （或开拓新客户竞赛）以提高士气，团结合作，共创未来。 协助、教导、督促经销商的库存管理。 先进先出 安全库存 系列品项的加强 广促品的运用及消化,例如：,需补货量（订货量）= （滚动日均量*物流天数*1.5） -（目前库存+在途量）,营销管理系统,64,谢谢诸位的配合与支持！ 祝各位新年快乐!,