房地产市场营销.doc行为分析

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1、房地产市场营销课程论文 班 级： 物业管理二班学 号： 110271021337姓 名： 肖 杰 指导教师:_ 陈 玉 萍_2012年11月27 日房地产消费者行为分析经过半学期的学习，以前对于房地产市场营销这门课程完全陌生的我，如今对于这门课程也有了点浅薄的认识，对此也有了些自己的理解和看法，在此我谨以我所学阐述一下我对于房地产消费者行为分析的认识。对于一个房地产企业来说，房地产消费者的买房需求是企业的成败关键。在目前的住宅市场，各档次楼盘层次清楚，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住

2、宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 作为一个合格的销售者，要准确了解顾客的购买行为及顾客的需求和动机，进而熟悉消费者心理和消费行为特点，这是销售工作的核心环节。 在市场活动中，为了更好地研究消费者的行为，我们要正确区分房地产消费者的有效需求、潜在需求及名义需求。有效需求是房地产市场上的真实需求，要成为有效需求需具备两个特征：一是消费者具有购买意愿；二是消费者具有购买能力。有效需求具有很大的灵活性和变动性，它是房地产企业投资决策的出发点，企业必须重视有效需求

3、。潜在需求是指具有购买愿望但不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数，而作为房地产营销人员，应重视研究潜在需求，了解各种条件对潜在需求的影响程度，以便在营销中对某些外部条件进行变通，激起消费者购买愿望，将潜在需求转为有效需求。名义需求是指消费者愿意购买的商品数，它并不要求具备支付能力，仅仅是一种愿望。名义需求对房地产市场营销活动不具有直接意义，一般是在对房地产市场进行宏观分析时，作为房地产企业投资决策和制定营销战略的参考。房地产消费者的各种兴趣和偏好，产生了对房地产区位、户型、功能等要求的各种差异，这些差异形成了房地产需求的多样性。房地产既是生活消费品也是投资品，所以房地产需求具有消费需求和

4、投资需求的双重性。消费者购买房地产不仅对房屋本身的建筑质量有要求，还对居住质量有要求，所以房地产需求是一种综合性的需求。由于收入水平的限制，对房地产的需要带有一定的层次性，此外随着经济发展和社会进步，人们对住房的需求也越来越多样化，需求也在逐步发展。由于房地产的唯一性，房地产产品的可替代性不同于一般商品，它的可替代性是有限的，此外租房和购房之间也是可以相互替代的，房地产需求的变化也会影响到其他商品的需求情况，故房地产需求具有联系性。要产生真正的购买行为除了具备需要外，还需借助在需要基础上产生的动机去推动人们产生行为，故购买动机具有驱动性。人的需要是多种多样的，动机是在需要的基础上产生的，所以说

5、动机也具有多样复杂性。在实际的购买过程中，消费者在选择楼盘时，既希望价格低，又希望质量好、交通方便，这样就产生了是购买郊区楼盘还是城区楼盘的冲突，即购买动机具有冲突性，在这种情况下，销售人员要适当引导消费者做出正确购买决策。购买动机不仅能驱动购买行为的实现，而且能促使顾客在购买过程中始终按既定目标进行，也就是说购买动机具有指向性。在对消费者心理学的相关研究中，常将购买动机分为两类：一类是理性的购买动机，另一类是带感情色彩的购买动机。消费者在购买商品时，通常是受其中某一种购买动机支配或是两种购买动机共同支配。在房地产市场中，理性的购房顾客在购房时所考虑的内容是以价格、质量、售后服务等特征为主。购

6、房者的行为更趋于理性，即使购买动机中带有感情色彩因素，也是在理性的购房动机主导和支配下产生的。常见的理性购房动机有自住动机与投资动机。购房者是出于自住动机购房时，他们大多是用多年积蓄来购房，尽可能希望房屋质量好，服务可靠，物有所值，消费者会有些具体的要求；购房者是出于投资动机购房时，是以出售获利为目的的房地产炒作，炒房者最关注的是房地产项目的升值潜力与房子出手的可能性，对于以出租专区租金为目的的房地产炒作，炒房者最关注的是铺面位置是否醒目，周边交通是否方便，以便于商务往来。带感情色彩的购房动机有求美动机、求新动机、权力动机、模仿或炫耀动机、健康和舒适动机。当人们的基本物质需求满足后，除了商品的

7、实用性外，更注重审美情趣。一个设计新颖、构思巧妙的楼盘往往能够打动消费者，使其不惜一切代价地想要拥有该商品，为此策划人员可以利用人们的求新心理来吸引消费者对楼盘的注意和兴趣。一般情况下，人们总是喜欢显摆自己的权利和地位，希望得到他人的承认和尊重，所以在售房过程中，销售人员要尊重顾客，即使未发生购买行为，也应认真接待每一位顾客，同样的，消费者在购房时也会选择象征权利、地位、威望的房产。人们在购物时模仿的对象一般是他们崇拜或尊重的人，当他们和自己的偶像在某方面一致时，其自尊心会得到很大的满足，销售人员在向顾客介绍商品时刻适当利用消费者的这种模仿或炫耀动机，达到销售目标。人们在购房时，总希望以最少的

8、代价获取尽可能多的服务，以获得健康舒适的生活环境，开发商可改善楼盘环境，向消费者提供更多更优的服务，满足消费者购房的健康舒适动机。 消费者往往并不会准确的知道影响他们购买的因素，所以作为营销人员关注的核心问题只能是：消费者对公司采取的营销行动会有什么反应。根据“刺激反应”模型来研究购买者对营销刺激和其他刺激的反应。营销人员要了解不同特征的购买者受到相同或不同外部刺激会做出何种反应。消费者的购买行为受文化、社会、心理和个人因素的影响，营销人员必须考虑这些因素对房地产销售的影响。个人的购买行为主要受动机、感觉与知觉、学习、信念与态度这四种主要心理因素的影响。购买者的决策也受个人因素的影响，如年龄与

9、生命周期阶段、职业、经济状况等，这些因素再加上每个人的气质、能力、性格等的不同，而形成了不同的消费者类型，常见的消费者类型有：从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、豪爽干脆型、喋喋不休型、沉默寡言型、吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、情感冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。针对不同的消费者类型，销售人员要能随机应变满足消费者不同需求。文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，主要是文化、亚文化、社会阶层对消费心理的影响，文化是通过消费观念、风俗习惯等来影响人们的消费心理。消费者的购买行为还受参照群体、家庭、角色与地位等社会因素的影响。房地产消费者的购买行为描述，可以简单的概括为“5W1H”，即谁来购买房地产，为什么要购买房地产，在什么地方购买房地产，在什么时候购买房地产，购买什么样的房地产，如何来购买房地产。消费者的购买决策过程是一个复杂过程，一般可分为五个步骤：确认需要、收集信息、方案评估、购买决策、购后感受。购买过程在实际购买前已开始，在购买结束后的一段时间内仍继续，营销人员应关注整个购买过程，而不是只注意购买决策阶段。在消费者购买决策过程中，往往会遵循一定的准则，具体有：整体属性最佳原则、非报酬的决策准则、补偿与权衡准则。营销人员要及时把握消费者的需求信息，使购房者满意其购买的商品。