《营销心理学》第一、二章练习卷

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1、营销心理学第一、二章练习卷 （高教版） 班级： 姓名： 总分： 一、填空题（共10题，每题1分）1.顾客心理过程是指顾客心理活动的 、 的过程。2.顾客只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体 。3. 是指人对某种目标渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动人去人事某种活动。4. 就是顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行购买商品和劳务的活动过程。5. 是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。6.在消费流行，企业应尽快停止扩大生产，并开始向新的流行商品转移。7.

2、消费流行引起顾客消费习惯与 的变化。8.通常情况下，职业类型和收入高低与所受 的程度密切相关。9.老年顾客的消费心理特征之一，怀旧心理强烈， 高。10. 是女性顾客普遍存在的一种心理状态。二、单项选择题（共10题，每题2分）1.气质类型（ ）A.胆汁质、多糖质、沾液质、快乐质 B.胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质C.兴奋质、胆汁质、黏液质、抑郁质 D.胆汁质、多血质、黏液质、抑阳质2.需要、动机、行为的关系，需要激发动机，动机（ ）行为，行为达到目标，目标满足需要，满足需要是行为结果。（ ）A.追赶 B.启动 C驱动 D脉动3.下列那类是属于顾客具体购买动机（ ）。A.求生理 B 求实 C求钱

3、D求精4.下列属于逻辑思维（ ）A 对DVD原理、结构等的理解 B 装修新家对材料的选择 C洗头后对发型造型满意D购买带有多拉A梦图案的笔记本电脑5.下列那项属于社会活动习俗（ ）1）.春节吃团圆饭 2）.到医院整容 3）.基督教复活节购买复活蛋 4）.香港大澳人喜欢用虾膏炒菜A 1234 B全不是 C 1.4 D1346.按照参照物作用的性质分，可划分为准则群体、（ ）、否定群体。A可信群体 B可靠群体 C比较群体 D比价7.家庭生命周期，一个家庭也具有诞生、成长、成熟（ ）等发展阶段。A败退 B 衰退 C消失 D 分解8.新婚青年的消费心理特点之一（ ）A购买过程理性化 B消费需求的多样性

4、 C自尊心强 D 炫耀心理9.消费流行与消费心理（ ）对消费流行的影响。A缺乏新奇感 B从众和模仿心理 C信息传播 D注重感情10.比较群体是指顾客在消费或购买过程中，常与这群体进行（ ），以修正或确定自己购买决策A 准则 B 规范 C对照、比照 D认同三、多项选择题（共10题，每题2分）1.顾客心理的认识过程是通过顾客的（ ）等心理活动实现的。A感应、知觉 B记忆、注意 C感觉、知觉 D思维、想象 2.顾客心理过程包括（ ）A 认识过程 B情感过程 C感受过程 D意志过程3.影响顾客情感变化的基本因素（ ）A商品 B服务 C广告 D环境、4. 顾客意志过程的三个阶段。A决策 B执行 C 回顾

5、 D评价 E访问5.根据顾客购买目标的选定程度划分。（ ）A确定型 B半确定型 C半认定型 D不太确定型 E非常确定型6. 以下那项是生理性购买行为。（ ）A 饭堂吃午饭 B到书店买书 C出国旅游 D生病到医院治疗7.社会阶层相关的三种顾客心理A“认同心理” B“自我心理” C“自保心理” D“高攀心理”8 .消费流行对消费心理的影响。（ ）A喜新厌旧 B流行商品，明明价格很高愿意购买，过时的商品价格再低也不购买C流行商品，产生盲目的购买驱动力 D流行商品很快被消费者接受9 .社会参照群体对顾客心理影响。（ ）A参照群体影响消费与购买行为 B参照群体与顾客的关系 C顾客的个性因素D顾客群众意志

6、因素10.家庭购买决策的类型。（ ）A独立自主型 B孩子支配型 C婆婆支配型 D共同支配型四、对错题（共10题，每题2分）1. 感觉必须以知觉为基础 。（ ）2 .气质是指人典型的、稳定的心理特征，它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于其他人的具体表现。（ ）3.顾客购买行为模式表明，顾客的购买行为是由某些环境因素刺激引起的。（ ）4.“中国梦”、“科学发展观”属于审美观念与文化底蕴。（ ）5.每个民族都是元宵吃汤圆。（ ）6.滴流是指从下至上形成和发展的消费流行。（ ）7.参照群体指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。（ ）8.家庭购买类型中独立自主型，每个

7、家庭成员根据自己的需要和风格，独立地做出有关商品的购买决策。（ ）9.购买商品挑剔、选择性强是中年顾客购买心理特征。（ ）10.市场营销在本质上是买卖双方的金钱交流、心理互动过程。（ ）五、简答题（共4题，每题5分）1.简述“购后感受”2.顾客性格在购买中的表现3.简述消费习俗如何强化顾客的偏好与从众心理4.简述女性顾客的购买心理特征六、案例分析题 （共1题，每题10分）在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、v05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正

8、的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，期望她们购买并给婴儿使用的产品。可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其

9、他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。 可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?答案是1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”

10、的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。 广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换

11、。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。俗话说“得陇望蜀”（注：原意是指已经取得陇右，还想攻取西蜀。比喻贪得无厌），强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润丝露等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲在雨中歌唱(Singing in the rain)，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。1.案例中涉及的几个不同顾客群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同？(5分)2.强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一种顾客群体？为什么？(5分)