高级营销技能鉴定前冲刺培训

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1、高级营销技能鉴定考前冲刺培训讲师：XXX湖北中烟黄鹤楼学院课程设置时间课程名称课程大纲课时第一天上午市场营销市场营销基础知识市场调研、分析与预测货源组织与投放技能鉴定要素辅导3h第一天下午第二天上午第二天下午品牌营销 服务营销营销管理 品牌战略规划区域市场发展规划技能鉴定要素辅导客户信息与分类管理及服务设计服务监测与评估技能鉴定要素辅导组织管理绩效管理技能鉴定要素辅导3h3h3h所分值卷烟市场营销市场营销基础知识，1分占市场调研、分析与预测，12分21分：货源组织与投放，8分分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣X市场营销基础知识市场的概念需求的概念市场营销的概念产品导向与需求导向的区别建立卷烟

2、现代营销体系的途径分享智慧 龙跃凤鸣XXXXP4P5P7P21P28-29？市场的概念针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。经济学理论由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。市场营销学理论市场的实质是客户市场的核心是需求分享智慧 龙跃凤鸣需求的概念需要欲望容易量化和把握“需要”与商品的契合点购买欲望+支付能力分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣市场营销的概念简洁定义：满足别人并获得利润普遍定义：创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。关键点：发现需求并满足需求创

3、造“客户价值”的过程通过交换才能最终实现价值分享智慧 龙跃凤鸣产品导向与需求导向的区别分享智慧 龙跃凤鸣建立卷烟现代物流体系的途径一、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值1、研发2、生产 3、分销4、零售二、围绕市场需求，提高营销业务能力1、卷烟市场信息采集2、信息分析和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXXXXXXXXXXX市场调研、分析与预测调研问卷的主题与结构调研问卷内容展开调研问卷问题设计调研问卷备选答案设计调研方式的选择专项调研的组织社会库存分析的指标构成社会库存指标分析的内容社会库存指标分析的维度零售价格分析市场信息的综合研判需求预

4、测的实施步骤需求预测的操作法则预测需求总量预测品类需求分品类预测品牌需求分享智慧 龙跃凤鸣P69-70P70-72P72-74P74-75P76-78P79-80P134-135P135-136P137P137-139P139-143P148P149P151-153P153-154P154-156分享智慧 龙跃凤鸣调查问卷结构分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣问卷内容展开分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣问卷问题设计分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣计备完全穷尽每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答选答案设相互独立开放式答案单项选择问题中所有遇备选

5、答案必须互不相容、互不重叠在某些你没法穷尽所有答案的情况下，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案选项分享智慧 龙跃凤鸣调研方式的选择网络调研拦截式访问电话调查邮寄调查座谈调查入户访问留置问卷调查分享智慧 龙跃凤鸣专向调研的组织分管调研的公司高层调研执行负责人各分片区现场负责人调研一线执行者公司领导调研项目经理市场经理客户经理分享智慧 龙跃凤鸣社会库存分析的指标构成分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣社会库存指标分析的内容运用社会动销指标分析运用社会库存水平指标分析存销比稳定指数分享智慧 龙跃凤鸣社会库存指标分析的维度产品维度总量类别品牌客户维度 区域 业态 销售规模单品分

6、享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣零售价格分析市场信息的综合研判社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格 低动销、低价格 动销与价格相悖公司销售数据与社会监测数据综合分析 公司动销与社会动销关联分析 公司销售结构与社会销售结构关联分析多渠道信息综合分析 查看各区市场一线市场简报 品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案 客户投诉中心数据分享智慧 龙跃凤鸣需求预测的实施步骤分享智慧 龙跃凤鸣需求预测的操作法则分享智慧 龙跃凤鸣预测需求总量 预测品类需求 分品类预测品牌需求信息输入预测步骤分享智慧 龙跃凤鸣预测结果XXXXXX货源组织与投放货源采购目标P167-168货源采购定位主要考虑的因素

7、货源管理类型及采购策略按固有属性进行终端细分按经营情况进行终端细分按渠道价值进行终端细分投放策略模型货源投放策略上柜率重需率订足率XXXXXP170P176-177P206-207P208P210-211P211-215P215-218P219P219P220分享智慧 龙跃凤鸣货源采购目标分享智慧 龙跃凤鸣货源采购定位主要考虑的因素1、决定采购清单中的品牌和规格2、进行各采购品项的重要性分类，并确定相应的货源管理策略3、对工业企业进行分析，调整货源采购策略分享智慧 龙跃凤鸣货源管理类型及采购策略常规类品牌 低支出，低影响/风险水平品牌瓶颈类品牌 低支出，高影响/风险水平品牌关键类品牌 高支出，

8、高影响/风险水平品牌杠杆产品 高支出，低影响/风险水平品牌分享智慧 龙跃凤鸣按固有属性进行终端细分零售客户的固有属性方面的分类指标：市场类型业态类型商圈类型分享智慧 龙跃凤鸣按经营情况进行终端细分经营规模销售结构主销品牌消费量、消费档次、品牌偏好分享智慧 龙跃凤鸣按渠道价值进行终端细分分享智慧 龙跃凤鸣投放策略模型紧俏品的货源投放漏斗模型分享智慧 龙跃凤鸣货源投放策略分享智慧 龙跃凤鸣分享智慧 龙跃凤鸣所分值卷烟品牌营销品牌营销基础知识，2分占品牌战略规划，17分37分：区域市场发展规划，18分分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXXX品牌营销基础知识品牌的内涵品牌要素品牌营销的基础理论品牌组合的定义

9、品牌组合管理的定义品牌生命周期各阶段的特点卷烟品牌营销的内容卷烟品牌营销的主体工商协同营销的内容精准营销的定义卷烟产品的整体概念卷烟产品的有形属性设计卷烟产品的无形属性设计XXXXXp5p6-7p8-14p15p15p204-206p23-24p25-26p27P28-29p107p110-118p118-122分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXXXXX品牌战略规划品牌定位排比图品牌定位配比图P64-65P65-66品牌组合管理的内容波士顿矩阵麦肯锡矩阵单一品牌架构复合品牌架构多品牌架构分类品牌架构区域市场消费者行为分析区域市场竞争状况分析卷烟产品自身特征分析卷烟品牌在成熟型市场的布局策略卷烟品牌

10、在成长型市场的布局策略卷烟品牌在进攻型市场的布局策略卷烟品牌在机会型市场的布局策略分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXP74P78P78-80P81P81-88P82-83P83P85-87P87-88P88-89P89P90P90-91P91-92XXXXXXXXXXXXXXX区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路区域市场发展规划的主要影响因素制定区域市场发展规划的步骤确定品类划分细分消费群体制定品类规划的基本导向品类角色定位矩阵图品类宽度的定义设定品类宽度的考虑因素品类宽度的基本布局“3+X”分类设定法设定品类宽度的相关原则商品组合结构工商协同品牌评价法“四维立体式”品牌评价法分享智慧 龙

11、跃凤鸣P184P184-185P185-186P186-187P187P188-189P189P190P190P191P192P192P192-193p195p195-196课程内容一、卷烟品牌营销概述七、卷烟品牌终端操作实务六、品牌生命周期营销策略五、商业企业区域市场品牌规划二、制定品牌战略三、产品研发设计四、卷烟品牌传播分享智慧 龙跃凤鸣一、品牌的内涵及要素（一）品牌定义和内涵1、定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。分享智慧 龙跃凤鸣（二）品牌要素1、品牌要素 品牌名称（首要元素

12、）品牌标识（图形脸面）核心要素 品牌口号（广告语）主要作用：向客户展示或刻画品牌带来的利益、信念、价值和功能。包装2、品牌要素设计 含义清楚 目标明确有助于品牌记忆、识别和联想 专指性强分享智慧 龙跃凤鸣（三）品牌的重要性 有利于产品参与市场竞争具有识别功能，对购买行为起导向作用 遏制不法竞争有利于新产品进入市场有利于提高市场占有率 有利于提高产品质量和企业形象 有利于保护消费者利益分享智慧 龙跃凤鸣二、品牌营销的基础理论（一）品牌形象理论 由大卫奥格威在20世纪60年代中期提出 定义：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价和认知。内容

13、 产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象分享智慧 龙跃凤鸣硬指标、软指标（二）品牌定位理论 目的：为了提高传播的效率，减少浪费。定义：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。消费者独特定位分享智慧 龙跃凤鸣联想 品牌定位的考虑因素企业自身消费者需求品牌企业竞争者定位消费者竞争者 品牌定位的双刃剑 成功引发消费者第一联想 影响品牌在其他领域的扩张分享智慧 龙跃凤鸣 品牌资产管理内容品牌知名度品牌忠诚度协调、综合运用品牌认知度品牌其他资产品牌联想分享智慧 龙跃凤鸣三、品牌营销策略（一）4P

14、/4C模型产品Product价格Price渠道Place促销Promotion分享智慧 龙跃凤鸣消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication（二）品牌组合 定义：根据企业业务结构或市场结构而对企业经营品牌进行优化组合。目的：实现品牌资源的最优配置和提升企业竞争力。占有更多的消费者市场 品牌组合的考虑因素品牌是否重叠或不足是否可以剔除是否具有优势品牌是否有防御品牌是否具有区域品牌和全球品牌的组合分享智慧 龙跃凤鸣 品牌组合的实现途径创造新品牌兼并联盟品牌组合对比战略创造兼并联盟速度慢快中控制高中低投资中高低分享智慧 龙跃凤鸣（三）品牌生命周期1、品牌

15、生命周期包括 品牌法定生命周期 品牌市场生命周期主要研究对象2、品牌生命周期曲线分享智慧 龙跃凤鸣3、品牌生命周期各阶段的品牌营销战略 导入期品牌培育战略通过市场细分，找到目标市场；研究消费者需求和竞争者的诉求空白；品牌定位设计，突出产品特色和品牌形象 成长期品牌推广战略整合品牌传播：广告、促销、公关、推销、口碑等。分享智慧 龙跃凤鸣 成熟期品牌维护与完善战略 提升产品品质 塑造鲜明品牌个性 维护品牌忠诚度 衰退期品牌更新战略对有利用价值的品牌重新定位，延续品牌生命更新成本过高的品牌退市用尽潜力，有目的、有步骤撤退推出新的替代品牌分享智慧 龙跃凤鸣4、品牌强化与品牌激活 品牌强化维护品牌的一致

16、性保护品牌资产来源恰当使用品牌延伸策略调整营销支持计划分享智慧 龙跃凤鸣 品牌激活品牌老化时，采取措施恢复或重新塑造品牌形象。案例：万宝路从女士香烟成功转型为牛仔形象。激活途径更新品牌资产来源创造新的品牌资产来源“像五月的天气一样温和”分享智慧 龙跃凤鸣实施激活战略的考虑因素 是否值得？消费者对老化品牌的评价 消费者是否有怀旧情感 激活成本 能否激活中高价位媒体宣传和促销分销范围大历史悠久特点明显分享智慧 龙跃凤鸣所分值卷烟服务营销服务营销基础知识，2分占客户信息与分类管理及服务设计，10分27分：服务监测与评估，15分分享智慧 龙跃凤鸣XX服务营销基础知识服务的概念服务的特征服务的价值客户满

17、意的概念客户忠诚的概念服务营销的概念服务营销组合服务营销的特征商业企业服务的对象分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXXp3p4-5p5-6p7p8p8p9p9-10p19-20XXXXXX客户信息与分类管理及服务设计客户价值的概念p46-47客户价值管理的意义客户价值评估的内容基于客户价值的服务策略区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向客户分类与客户价值评估相结合服务设计的主要内容设定服务目标针对客户需求细化服务项目和内容服务项目与公司需求的关系服务流程设计的主要环节峰终定律服务蓝图的主要内容服务蓝图设计的具体步骤分享智慧 龙跃凤鸣XXXXXXXXp47p49-52p52-55p55p55p77p

18、78p80-81p81p82P82-83p83-84p86XXXXXXXX服务监测与评估服务监测的作用服务监测的内容p222-223p223-224服务目标追踪法现场调查客户询问信息收集卷烟零售客户的满意度监测内容投诉率分析重复投诉率分析投诉集中度分析投诉案例分析服务监测的注意事项选择评估依据服务追溯服务反馈服务改进修正服务目标客户导向的考核体系完善营销人员服务行为XXXXXXXXXXXp224p227-228p229-230p230-232p233p236p237p237-238p239p241p244p249-250p250p250p250-251p255p256分享智慧 龙跃凤鸣所卷烟营

19、销管理营销管理基础知识，2分占分值12分：组织管理，5分绩效管理，5分分享智慧 龙跃凤鸣XXX营销管理基础知识市场营销与营销管理p3-4营销管理的概念营销管理的内容营销管理的变迁营销管理焦点的转变营销管理的主要营销理论卷烟营销管理的基本内容卷烟营销管理的基本任务XXXXXp4-5p7p7-9p9-11p13-15p15p18分享智慧 龙跃凤鸣XXX组织管理营销组织的概念影响营销组织设置的因素营销组织管理的目标营销组织的演变卷烟营销组织的设置原则商业企业营销组织的基本特点专业化岗位设置的基本原则XXXXp70p70p70p70-71p71-74p78p84-85分享智慧 龙跃凤鸣绩效管理绩效管理

20、的概念绩效管理的作用绩效计划的概念绩效目标的概念绩效实施的特点绩效评估的概念绩效评估的方法营销运行体系绩效评估的原则营销运行体系绩效评估的内容绩效反馈的概念XXXXXXXXXXp137p138p142p144p150p155p158p163p164p170分享智慧 龙跃凤鸣第一节 营销管理基础知识营销管理的四项内容计划、组织、领导、控制营销管理计划组织绩效领导团队控制规划与计划组织管理控制管理绩效管理队伍建设分享智慧 龙跃凤鸣第二节 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容商业企业营销管理营销管理基础知识卷烟营销管理卷烟营销规划与计划管理规划管理计划管理卷烟营销组织管理组织概述组织构建卷烟营

21、销控制管理控制概述营销控制卷烟营销绩效管理绩效管理概述营销人员绩效卷烟营销团队管理发展规划团队建设管理方法发展趋势卷烟营销控制 营销体系绩效分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理品牌培育规划遵循原则：市场导向原则、品牌价值原则、工商协同原则规划主体：商业企业营销管理部门规划周期：建议规划期为3年以上分析的因素：市场环境、行业导向、工商协同、商品生命周期、品类管理主要指标：目标销量、品牌规模、销售结构、市场指标、经济指标分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理终端建设规划遵循的原则：维护“两个至上”原则、客户需求原则、分类服务原则、价值提升原则规划主体：商业企业营销管理部门规划周期：建议规划周

22、期为3年以上分析的因素：商圈环境、客户生命周期、客户分类、客户经营、客户满意度主要指标：客户满意度、服务标准执行率、网上订货率投诉处理、盈利水平分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理卷烟营销规划的编制市场分析规划目标制定规划编制规划实施规划反馈分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理卷烟营销规划的编制市场分析：宏观环境分析人口、经济状况、舆论导向、掌控能力其他因素企业分析卷烟销量与结构、工商协同情况预测与订单分离、企业经营品牌现状分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理规划目标制定卷烟市场容量收集、整理和分析资料选择适当的方法开展预测分析误差确定预测值品牌格局品牌规模和价值客户服务分享智慧

23、龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理规划编制长远性、全局性、应变性、纲领性规划实施明确卷烟营销组织的职责营造公平竞争的市场环境建立健全市场信息管理体系构建面向客户和消费者的现代营销体系建设敏捷反应的供应链加强营销队伍建设加强目标管理和激励考核分享智慧 龙跃凤鸣第一节卷烟营销规划管理规划反馈市场分析规划反馈规划目标制定规划编制规划实施分享智慧 龙跃凤鸣第二节卷烟营销计划管理营销计划管理概述制定营销计划的原则第一，必须服从行业发展战略和营销规划的需要第二，应遵循市场规律、循序渐进，并确保连续性第三，营销计划涉及的业务流程应具有合理性第四，制定营销计划应抓住关键、明确表述第五，制定计划要有前瞻性和预测性、

24、现实性和可性性、系统性和周密性、高弹性和可控制性、量化性和统一性。分享智慧 龙跃凤鸣第二节卷烟营销计划管理营销计划管理概述营销计划的分类从营销活动的特定组成角度分从时间跨度分品牌计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、顾客计划长期战略性计划(5年以上）年度计划分享智慧 龙跃凤鸣第二节卷烟营销计划管理营销计划管理的主要内容卖什么货源采购怎么卖货源供应分享智慧 龙跃凤鸣卖出的效果营销工作审视第二节卷烟营销计划管理营销计划实施与评估实施步骤实施保障评价分享智慧 龙跃凤鸣第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法目标管理目标管理的意义目标管理的四个原则科学性可督查成本可控利于评估分享智慧 龙跃凤鸣第

25、二章卷烟营销规划和计划管理第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法目标管理的步骤：目标的设置与分解目标的过程管理目标的评估与考核分享智慧 龙跃凤鸣第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法目标的设置与分解确定营销目标分解营销目标明确目标责任目标的过程管理制定行动计划检查与改进目标的评估考核总结和评估目标考核分享智慧 龙跃凤鸣第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法过程管理过程管理的工具：销售报表、流程控制、营销会议、营销培训过程管理的流程：确定营销计划重点目标确定关键营销业务过程管理评估：目标评估、过程评估、投入产出评估推广效果评估，执行政策评估、竞争对比评估分享智慧 龙跃凤鸣第三节卷烟营销规划和计划

26、执行的管理方法预算管理销售预算包括：销售收入预算、销售成本预算、销售毛利预算、销售费用预算、存货预算预算管理过程预算执行预算分析预算控制预算调整预算监督分享智慧 龙跃凤鸣第一节 卷烟营销组织概述卷烟营销组织的设置原则1.客户发展战略以客户为中心组织效率优先管理幅度适宜2.客户价值导向3.岗位设置完善1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制度规范管理宽度和管理深度分享智慧 龙跃凤鸣第一节 卷烟营销组织概述营销组织的基本形式职能型组织地区型组织根据专业化程度分类 产品或品牌管理型组织市场型组织金字塔型组织根据结构性特征分类矩阵型组织分享智慧 龙跃凤鸣第二节 卷烟营销组

27、织构建卷烟营销组织专业化分工专业化的职能部门梳理业务流程完善部门职能科学落实部门职能专业化的岗位职能基本原则影响因素岗位设置说明专业化的人员队伍建立共同愿景选择适合成员制定基本原则提升个体效能分享智慧 龙跃凤鸣卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责定位职责省级全省行业卷烟营销的指导、卷烟经营、网络建设和品牌建设协调、监督与考核部门。的管理工作，主要有市场研究。网络建设、计划管理和品牌管理等。地市级县级执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场稳定与发展。在省级公司领导下负责全市卷烟购进、

28、销售工作、规范经营、网络建设。客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，指导卷烟零售客户经营。分享智慧 龙跃凤鸣控制管理的类型前馈控制又称预先控制或事前控制，它是一个组织在一项活动正式开始前所进行的控制活动。现场控制又称过程控制，是在某项活动或工作过程进行之中的控制分享智慧 龙跃凤鸣反馈控制又称事后控制或成果控制，是发生在活动结束之后的控制，这是历史最悠久的控制类型。第二节 营销控制管理营销控制管理的概念衡量和评估营销策略与计划的结果，并采取纠正措施以确定营销目标完成的活动营销控制管理的步骤第一步，

29、确定控制对象第三步，确定衡量尺度第二步，设置控制目标第四步，确定控制标准第五步，比较实绩与标准 第六步，分析偏差原因第七步，采取改进措施分享智慧 龙跃凤鸣营销控制管理的类型控制类型 主要负责人控制目的方法年度计划控制盈利能力控制营销效率控制战略控制和市场营销审计高层管理人员和中层管理人员营销主管人员营销主管人员高层管理人员和营销审计人员检查计划目标是否实现检查企业的盈亏情况检查营销开支效率和效果检查企业是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会销售分析、市场份额分析、费用支出及财务分析等盈利情况：产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道及订单大小效率：销售队伍、广告、促销、分销等分析营销效率评价、

30、营销审计评价及企业道德与社会责任评价分享智慧 龙跃凤鸣省级公司的营销控制管理营销计划控制营销效率控制营销规划控制营销控制的主要内容营销进度控制财务指标控制分享智慧 龙跃凤鸣省级公司的营销控制管理营销控制管理报审制度节点控制风险控制信息控制进度控制营销管理的主要方法分享智慧 龙跃凤鸣第四章卷烟营销控制管理第三节 省、市两级卷烟营销控制管理地市级公司的营销控制管理的主要内容分 类前台服务控制中后台服务控制主要内容综合呼叫中心一站式服务大厅投诉中心平台零售终端建设订单处理与结算卷烟经营信息网上订货系统服务一线机制建设分享智慧 龙跃凤鸣绩效管理的实施流程绩效计划绩效改进与员工一起分析绩效差的原因，制定

31、改进计划绩效反馈管理人员就评估结果与员工讨论绩效改进绩效反馈绩效计划绩效实施与员工一起确定绩效目标、发展目标和行动计划绩效实施观察、记录和总结绩效，提供反馈，就问题与员工探讨，提出指导和绩效评估评估员工绩效绩效评估分享智慧 龙跃凤鸣建议绩效计划绩效计划准备绩效计划内容绩效计划沟通绩效计划过程分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第二节 绩效计划与实施绩效计划准备管理人员和员工都需要重新回顾企业的目标，企业信息部门信息个人信息保证在绩效计划会议之前双方都熟悉了企业的目标。部门目标是根据企业整体目标逐级分解而来的，核心经营不同于其他部门的目标。一是工作描述的信息二是上一个绩效期间的评估结果分享智

32、慧 龙跃凤鸣绩效计划沟通工作目标绩效实施措施目标所需支持绩效计划审定与确认目标必须是经过营销管理人员和营销人员交流沟通确定的双方交流的重要内容是目标应该采取什么的措施和手段完成，哪些是关键环节或过程，应该如何应对等。在沟通中确定，实现目标需要什么样的支持条件，需要什么样的资源，需要公司或者主管提供什么样的帮助对指定的绩效计划中关于目标与标准、实施措施、目标所需的支持等 主要进行审定与确认。分享智慧 龙跃凤鸣绩目标绩效计划内容绩效计划内容的核心是根据的实际情况设计科学的绩效目标和关键绩效指标绩效项目是指绩效的维度 工作业绩、工作能力和工作态度效绩效指标是指绩效项目的具体内容，它可以理解为是对绩效

33、项目的分解和细化。分享智慧 龙跃凤鸣关键绩效指标（KPI)的特点关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标第一，关键绩效指标来自企业战略目标的分解。第二，关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量。第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。第四，关键绩效指标是组织上下认同的。第五，关键绩效指标的敲定是动态调整的过程，而不是一成不变的，需要根据企业在实际经营管理过程中，根据营销工作的重点，进行周期性动态调整，使关键绩效指标符合企业经营管理实际，并为之提供专业佛手绩效管理服务。分享智慧 龙跃凤鸣关键绩效指标（KPI)的作用第一，作为企业战略目标的分解，关键绩效指

34、标的制定推动企业战略在单位、各部门的执行。第二，关键绩效指标使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性。第三，关键绩效指标为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础。第四，作为关键经营活动的绩效的反映，关键绩效指标帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面。第五，通过定期计算和回顾关键绩效打票要，营销管理人员能清晰了角经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。分享智慧 龙跃凤鸣关键绩效指标（KPI)的提取“十字聚焦，职责修正”分享智慧 龙跃凤鸣第二节 绩效计划与实施关键绩效指标（KPI)的提取第一步，企业战略目标分解，确定企业的

35、关键成功要素第二步，分解企业的关键成功要素，形成关键绩效指标第三步，细化关键绩效指标第四步，确定关键绩效指标分享智慧 龙跃凤鸣第二节 绩效计划与实施绩效计划过程1.岗位工作职责界定2.设定关键绩效指标3.工作目标设定关键绩效指标的目标指标、挑战指标以及工作目标完成效果评价4.权重分配5.检验指标作为绩效计划过程的关键步骤，要从横向、纵向两个方面检查设计是否维持了统一的标准6.制定能力发展计划分享智慧 龙跃凤鸣绩效计划过程1.岗位工作职责界定2.设定关键绩效指标3.工作目标设定关键绩效指标的目标指标、挑战指标以及工作目标完成效果评价4.权重分配5.检验指标作为绩效计划过程的关键步骤，要从横向、纵

36、向两个方面检查设计是否维持了统一的标准6.制定能力发展计划分享智慧 龙跃凤鸣绩效实施持续沟通及时反馈提供支持绩效实施的三个特点分享智慧 龙跃凤鸣绩效实施的内容绩效沟通员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通绩效信 工作记录法、直接观察法、他人反馈息收集 法、限度事例法、抽查法、指导记录法绩效辅导绩效辅导的方法：具体指示、方向引导、鼓励分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第三节 绩效评估绩效信息的收集与分析信息收集与分析的内容信息收集与分析的渠道信息收集与分析的程序信息收集与分析的职责分工关键绩效指标数据收集方式绩效计划完成效果收集方式应注意问题分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管

37、理第三节 绩效评估绩效评估的沟通本次评估结果说明向营销人员说明评估结果听取员工对本次目标自我评估的结果和相应的依据根据实际情况对评估结果进行适当的修正营销人员完成或未实现目标原因分析发现问题，找出原因，并采取相应的解决措施分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第三节 绩效评估绩效评估的方法标杆法标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。五个步骤一 确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目二 选择、监督和管理一个标杆管理团队三 确定收集标杆管理信息的信息源四 收集真实信息五 依照改善的建议和确立的方法实施分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第三节

38、 绩效评估绩效评估的方法关键绩效指标法关键绩效指标法是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。关键绩效指标方法的核心在于关键指标体系的建立，并遵循SMART原则，即明确本次评价的主体目标。分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估SMART原则S（Specific)明确性M（Measurable）衡量性A（Attainable）可实现性R（Relevant）相关性T（Time-based）时限性分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估绩效评估的方法平衡计分法平衡计分卡是一种绩效管理的工具。它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的

39、绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的挨靠基础。分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估营销运行体系的绩效评估评估的五个基本原则系统性可测性独立性代表性操作性评估内容的五个方面卷烟经营业绩工商协同效果客户服务效果营销工作过程基础工作保障分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估营销运行体系的绩效评估评估的步骤1.评估目标确定4.体系优化提升2.评估指标确定3.评估方案设计分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估评估目标确定销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估评估指标确定1.卷烟销售业绩指标2.工

40、商协同营销活动指标3.客户服务指标4.营销过程工作指标5.基础工作目指标分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第三节 绩效评估评估方案设计第一步，明确评估目标及内容第二步，制定评估标准第三步，确定评估方法及步骤第四步，落实工作保障第五步，基础工作目指标分享智慧 龙跃凤鸣第三节 绩效评估体系优化提升通过分析评估、归纳发现深层次的问题，可以发现调整评估目标，采取相应改进措施，进一步提高营销运行体系的系统性及科学性。分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进绩效反馈绩效反馈是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对

41、员工改进绩效意义重大。一般包括绩效面谈准备和绩效反馈实施。分享智慧 龙跃凤鸣第四节 绩效反馈与改进绩效反馈面谈准备1.确定合适的时间2.选择适宜的地方3.对员工的全面了解4.面谈形式、内容及进度准备分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进绩效反馈实施正面反馈1.表扬发自内心2.表扬针对具体事件3.表扬应具建设性负面反馈1.批评应针对具体事件而不是个人2.负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果3.管理应尝试换位思考4.负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进反馈遵循的SMART原则SSpecifi

42、c 直接具体原则MMotivate 互动原则AAction 基于工作原则RReason 分析原因原则TTrust相互信任原则分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进绩效改进绩效改进是指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改进计划和策略，不断提高竞争优势的过程。即指采取一系列行动提高员工的能力和绩效。绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上的支持。分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进制定绩效改进计划的基本流程第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。第二步，员工与管理者双

43、方就员工绩效方面存在的差距分析原因,找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求,在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中,选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案,确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源,并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。分享智慧 龙跃凤鸣第五章卷烟营销绩效管理第四节 绩效反馈与改进绩效改进计划需要注意的问题第一，绩效改进计划一定要有实际

44、操作性，要有“行动步骤”。第二，绩效改进计划要符合SMART原则。第三，绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定，目的都是为了员工的绩效提高。第四，绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上的支持。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理学习要点了解如何规划、设计卷烟营销人员的职业发展通道；掌握卷烟营销人员素质能力现状的评估方法；掌握如何制定、实施和评估卷烟营销人员培训计划；掌握如何开展营销团队建设。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第一节 营销团队概述团队的概念及构成团队是指由为数不多的员工根据功能性任务组成的工作单位，其主

45、要特征是团队成员承诺共同的工作目标和方法，相互积极配合协助，相互承担责任。作为一个团队，要符合自主性、创造性、协作性三个条件。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第一节 营销团队概述团队的概念及构成人员People目标定位Purpose权限Power团队五要素计划PlanPlace分享智慧 龙跃凤鸣队团队第六章卷烟营销团队管理第一节 营销团队概述团队的类型问题解决 问题解决型团队的核心点是提高生产质量、提型团队 高生产效率、改善企业工作环境等。自我 自我管理型团队是真正独立自主的团队，他管理型团 们不仅注意问题的解决，而且执行解决问题的方案，并对工作结果承担全部责任。多功能型 多功能型团队

46、是由来自同一种等级不同领域的员工组成，成员之间交换信息，激发新的观点，解决所面临的一些问题。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第一节 营销团队概述团队的构建原则适度的工作团队规模正确的团队内部角色合理的成员能力结构创建高效团队的原则分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第一节 营销团队概述创建高效团队的五个原则第一，每个团队成员既承担一种功能，又担任一种团队角色；第二，团队需要在功能及团队角色找到一种令人满意的平衡；第三，团队的效能取决于团队成员认同团队内的各种相关力量以及认同按照各种相关力量进行调整的程度；第四，某些团队的成员比其他成员更适合某一团队角色，这取决于他的个性和智力；第五

47、，一个团队只有在具备了范围适当、平衡的团队角色时才能充分发挥其优势。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第二节 卷烟营销团队的构成商业企业卷烟营销团队的构成省级公司卷烟营销管理人员、品牌管理人员、网建管理人员、卷烟经营信息管理人员。监督考评管理人员等地市级公司 卷烟销售管理人员、监督考核人员、货源采供人员、网建管理人员、市场分析人员、客户服务管理人员、品牌经理、电访人员等县级营销部 一线营销人员，主要由市场经理、客户经理等分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第二节 卷烟营销团队的构成卷烟营销团队各岗位职责及工作任务客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。市场经理的工

48、作任务包括信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理五个方面。品牌经理的工作任务包括品牌管理、维护管理、供求管理和协同管理四个方面。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设卷烟营销团队建设的条件1.目标清晰明确2.必要的技能3.充分的沟通4.风险和忠诚5.合适的领导6.彼此的信任7.内部环境和外部环境的支持分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设卷烟营销团队建设的特点1.重视高技能人才建设2.提升一线卷烟营销团队建设3.优化卷烟营销管理者队伍建设4.塑造卷烟营销团队多样化建设5.加强卷烟营销团队专业化建设分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队

49、管理第三节 卷烟营销团队建设卷烟营销团队能力素质评估影响岗位胜任能力的因素1.知识层面 专业信息，如客户服务、市场分析、产品知识、客户关系管理等相关知识，如行业知识、营销策划知识等2.技能层面 掌握和运用某项专业知识完成具体工作的技术3.职业层面 员工从事具体工作所应具备的思想道德、意识及行为习惯分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设卷烟营销团队能力素质评估不同层级营销岗位人员的素质能力需求分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设素质能力测评五个步骤1.设计能力素质测评模型的总体结构2.界定员工岗位胜任能力3.构建岗位能力素质模型4.进行员工素

50、质现状能力测评5.测评结果应用分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设能力素质测评模型总体结构分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设界定员工岗位胜任能力分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设进行员工素质现状能力测评的四个要素测评周期测评方法测评标准分析结果一般分为年度综合评价、半年局部检验。运用“360度全方位测评方法”，全方位地综合评价并反馈任职员工与岗位胜任素质标准之间的匹配程度，以提高测评结果的准确性和全面性。建立员工素质能力现状测评模型后，直接将这些标准作为岗位任职员工的素质评价标准，评价者很容易掌握，并能够根

51、据任职者的日常工作行为作出客观的评价。每项素质测评将员工本人、直接上级、同部门同事、跨部门同事与直接下级测评结果进行统计计算，形成最终测评结果并进行各项分析。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设360度全方位测评方法分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设测评结果应用（1）培训管理：能力素质测评结果对于企业培训和能力发展能够提出具体的要求，可以对照岗位需求，帮助企业更好地设计对员工的培训科目和培训目标。（2）绩效管理：通过员工的素质能力测评是帮助企业识别绩效差距的最本质原因，帮助员工合理的设定营销工作目标、阶段性工作内容，最终确定合理的企业战

52、略目标。（3）薪酬管理：根据员工的素质能力测评结果，将其应用于整体薪酬水平的调整，薪酬差距的调整，薪酬晋升政策的调整，以更好地激励员工完成企业目标。（4）潜能开发：可以更好的开发能力素质，准确寻找员工能力素质差距，实施员工开发计划，让每一个员工最大地发挥自身的作用和潜能。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设卷烟营销团队建设要素一、营销团队文化建设二、营销团队沟通三、营销团队激励四、营销团队管理者的领导力分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设营销团队文化建设从八方面入手1.选好优秀的团队领导2.满足团队运转所必需的四个关联条件活力 控制系统专

53、业知识影响力3.加大团队管理上的授权4.团队成员相互尊重5.培养团队的创新精神6.支持和利用团队来实现组织的目标7.要高度重视企业文化建设分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设营销团队沟通的主要方法1.构建沟通渠道文件传输书面汇报召开会议信息渠道2.营造沟通氛围构建沟通规则排除障碍掌握倾听的艺术3.健全冲突管理冲突分类功能正常的冲突和功能失调的冲突冲突处理技巧分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设营销团队激励营销团队的激励是通过强化营销人员的需要或动机来引导或改变营销人员的行为。营销团队激励是一个持续反复的过程。激励是一个由多种复杂的内在、外

54、在因素交织起来持续作用的影响和复杂的过程，并不是即时过程。营销团队的两种主要方法：薪酬制度激励法非薪因素激励法分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设营销团队管理者的领导力树立领导者的权威决策权组织权指挥权人事权奖惩权明确培养领导者的途径宏观决策管理行为个人品质建立教练式领导的模式在教练式领导模式中，指挥性行为和支持性行为是并重的。调控权分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设职业发展规划（一）职业发展通道（二）职业通道设计（三）职业等级评定分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设职业发展通道职业发展通道通俗的讲，是指一个

55、员工的职业发展途径与渠道。烟草行业营销人员职业发展通道的三种体现形式：1.职务晋升通道2.专业发展通道3.岗内发展通道分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设职业通道设计1.发展通道和职位序列多通道模式是横向和纵向双阶梯晋升机制的一种外延形式2.通道宽度和通道层次在通道宽度设计上，一般以职业发展序列的数量来衡量。3.晋级标准和跨通道发展一般原则是：职级的晋升可依据营销人员年度综合考核结果来实施。分享智慧 龙跃凤鸣第六章卷烟营销团队管理第三节 卷烟营销团队建设职业等级评定将等级评定与薪酬相挂钩明确营销卷烟营销人员人员的范围设定等级比例职业等级评定步骤成立专门的组织机构设定

56、评定等级分享智慧 龙跃凤鸣制定评定办法制定评定周期谢谢！分享智慧 龙跃凤鸣谢谢 谢谢22.9.18:26:168:268:2622.9.122.9.18:268:268:26:1622.9.122.9.18:26:162022年9月1日星期四8时26分16秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。8:26:178:26:178:269/1/2022 8:26:17 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.18:26:178:26Sep-221-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。8:26:1

57、78:26:178:26Thursday,September 01,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.122.9.18:26:178:26:17September 1,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月1日星期四上午8时26分17秒8:26:1722.9.115、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月上午8时26分22.9.18:26September 1,202216、行动出成果，工作出财富。2022年9月1日星期四8时26分17秒8:26:171 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午

58、8时26分17秒上午8时26分8:26:1722.9.19、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。8:26:178:26:178:269/1/2022 8:26:17 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.18:26:178:26Sep-221-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。8:26:178:26:178:26Thursday,September 01,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.9.122

59、.9.18:26:178:26:17September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四上午8时26分17秒8:26:1722.9.115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月上午8时26分22.9.18:26September 1,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月1日星期四8时26分17秒8:26:171 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午8时26分17秒上午8时26分8:26:1722.9.19、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.9.122.9.1Thursday,Septemb

60、er 01,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。8:26:178:26:178:269/1/2022 8:26:17 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.18:26:178:26Sep-221-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。8:26:178:26:178:26Thursday,September 01,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.9.122.9.18:26:178:26:17September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四上午8时26分17秒8:

61、26:1722.9.115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月上午8时26分22.9.18:26September 1,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月1日星期四8时26分17秒8:26:171 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时26分17秒上午8时26分8:26:1722.9.1MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉