3025.企业市场营销策略分析毕业论文

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1、题 目：企业市场营销策略分析院 系： 网络教育学院专 业： 工商管理 姓 名： 指导教师： XXX 网 络 教 育 学 院院系 XXX网络教育学院 专 业 工 商 管 理 年级 08秋高专工商管理 学 号XXX 姓 名 学习中心 XXX学习中心 指导教师 XXX 题目 企业市场营销策略分析指导教师评 语 是否同意答辩 过程分(满分20) 指导教师 (签章) 评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩组组长 (签章) 年 月 日 毕 业 设 计 任 务 书班 级 08秋高专工商管理 学生姓名 学 号 XXX 发题日期：2010年10月10日 完成日期：2009年11月23日题 目 企业市

2、场营销策略分析 题目类型： 理论研究 设计任务及要求1、本论文的目的、意义: 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地； 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； 积极推行革新，其程度与效果成正比； 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。企业的发展状大归根到底就是市场营销策略的竞争。目前,我国中小民营企业的生存和发展受困于缺乏企业的构思，市场营销计划及正确的市场营销策略分析,没有好的营销策略已成为我国中小民营企业的问题

3、。因此,如何吸引和创员工造顾客已成为中小民营企业市场营销策略分析的关键问题。同时也期望给背景相似的中小民营企业的人力资源管理提供参考。选择大于努力！正确的分析企业营销策略要好过于盲目的销售产品。战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型

4、、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。2、学生应完成的任务（1）、熟悉市场营销的要求，收集、学习有关材料、拟定大纲。（2）、参考资料与参考方案，认真分析企业市场营销的策略。（3）、依据指导老师修改后的论文提纲编写论文（3）、综合运用所学知识，对现社会企业营销策略进行案例分析；总结企业营销方案成功与失败的各方面的原因及应对策略（4）、依据指导老师对论文反复修改,定稿并对论文进行装订.3、设计进度安排（共 9 周）第一部分绪论 （1周）第二部分 分析市场机会 （1周）第三部分 选择目标市场 （2周）第四部分 现社会企业营销策略案例分析 （2周） 第五部分 确定市场营

5、销策略 2周） 评阅及答辩 （ 周）4、参考文献 1 靳医兵. 知识经济与服务营销J. 商业经济文荟 , 2001,(01) 2 何振亮. 为什么服务营销不足?J. 经营管理者 , 2005,(05) 3 钱红. 服务营销与企业竞争J. 云南民族学院学报(哲学社会科学版) , 1997,(02) 4 郭箐楠, 敖楚斌. 营销新趋势:服务营销J. 科技与管理 , 2001,(03) 5 陈晔, 苗泽华. 服务营销是市场利器J. 经济论坛 , 2001,(07) 6 陈祝平. 论开展对服务营销的研究J. 财经研究 , 1993, (04) 7 姚作为. 透视服务营销的分析框架J. 南方经济 , 2

6、005,(03) 8 宋润生. 论汽车服务营销的理念J. 深圳职业技术学院学报 , 2003,(02) 9 虞晶. 服务营销之我见J. 科技情报开发与经济 , 2005,(04) 10 俞利军. 从吃说起服务营销面面观J. 网际商务 , 2001,(Z1)指导教师： 年 月 日学院审查意见：审 批 人： 年 月 日诚信承诺一、 本设计是本人独立完成；二、 本设计没有任何抄袭行为；三、 若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩资格。承诺人（钢笔填写）：年月日目 录摘要Abstract第1章 绪论1第2章 分析市场机会22.1什么是市场机会22.2市场机会的特征32.3市场营销战略的条件4第3

7、章 选择目标市场5 3.1评价各细分市场53.1.1什么是细分市场53.1.2市场细分的方法103.2选择目标市场10第4章 现社会企业营销策略案例分析124.1、不同的企业营销策略12案例1实行多元化的品牌策略124.1.1传播策略134.1.2独特的音乐推销144. 1.3大手笔公关154.1.4变化多端的营销战术164.1.5网络营销18案例2：“脑白金”是如何给其产品定位的204.1.1“脑白金”运用的定位手法214.1.2“脑白金”采取的营销策略215案例分析22第5章 结论23致 谢24参考文献25第24页XXX网络教育毕业设计（论文） I摘 要文章对当前企业市场机会及选择、市场营

8、销策略进行了一系列探究，并提出了一些改进措施.一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏,面对世界经济一体化，对于一心走向壮大、投入国内外市场竞争的中国企业来说，销售市场是一个极富吸引力的市场，如何开拓这一市场是摆在我国企业面前的一个主要问题。本文通过对现有市场的分析，系统地阐述了我国企业在市场营销策略上的分析。 市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。在竞争日趋激烈且同质化日益严重的中国市场上多年来，营销组合策略：产品、价格、渠道、促销，一直引领着企业决策的思考路径，但往往在理解上，企业会在不同产业环境里，根据自身的资源能力，容易主要从某个单方

9、面的因素来考虑营销上的市场竞争力取向。 整个营销组合的语法判断句为：品牌商出“价”把“货”通过开“店”利用“人”、“势”等从渠道“流”向消费者，这个过程是为品牌增值的过程。谁能够比竞争对手更好地解决市场中心问题，谁便会取得成功。在管理实践中，人人皆知，正确的企业战略是取得成功的根本前提。 然而，如何来制定通向成功的市场营销战略呢？这正是本文的内容。本文可以使您和您的企业获得真正的竞争优势，甚至市场独占地位！在竞争日趋激烈的时代，这一任务的重要性不言而喻。关键词：市场营销 企业发展 企业管理 对策 营销策略AbstractBased on current market opportunities

10、 and selection, marketing strategy, and conducted a series of inquiry, puts forward some measures for improvement.Facing the world economic integration, for one to expand domestic market competition, the Chinese enterprise, marketing is an extremely attractive market, how to exploit the market in Ch

11、ina is a major problem in front of enterprises. Based on the analysis of the existing market system, this paper expounds on the marketing strategy in the analysis.Marketing is an enterprise to meet the needs of users and consumers or provide goods or services of integrated marketing activities. In t

12、he fierce competition and homogeneity of the increasingly serious in China market for years, marketing mix strategy: product, price, place, promotion, has led the enterprise decision thinking path, but often in understanding, enterprise in different industries, according to its own resources, mainly

13、 from a one-sided to consider the factors on the marketing market competition orientation. The marketing mix of grammar PanDuanGou: the price brands goods open shop use by people, potential from flow to consumer channels, this process is the process of brand value.Who can better than the competition

14、 in the market, who will center of success. In practice, but the correct strategy is the fundamental premise for success.However, how to formulate marketing strategy of success? This is the content. This can make you and your enterprise to obtain true competitive advantage, and even market monopoly

15、position! In the increasingly fierce competition, the importance of this task is self-evident.Keywords: marketing Enterprise development Enterprise management countermeasures Marketing strategyXXX网络教育毕业设计（论文） 第24页第1章 绪论 随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满

16、足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。“定制”方式在早期市场上并不鲜见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。有些公

17、司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，这两种方法都是不正确的。一个好的企业营销策略应当是一个全面的，从构思到实施。第2章 分析市场机会 目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。

18、定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。把握市场机会方能百战百胜。21 什么是市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争

19、地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。2.2、市场机会的特征多年来，市场机会都必须要有营销组合策略的前提：产品、价格、渠道、促销，一直引领着企业决策的思考路径，但往往在理解上，企业会在不同产业环境里，根据自身的资源能力，容易主要从某个单方面的因素来考虑营销上的市场竞争力取向。 通过长期的市场营销实战，把营销组合理解为“货”、“价”、“店”、“势”、“人”和“流”等六大营销关键因素，它们彼此相联，互动融合，让整个营销系统活跃起来。所以，市场机会离开不开这六个字。 货，就是商品，在生意往来中，货这个字在日常交流与商业发展中使用频率较高，我们经

20、常说，“哪里有货”，“假货”，“赶货”，“上货”，“补货”，“缺货”，等等。我们说“货如轮转”，货是营销的开始，货源的把关，货品齐全，关系到其它营销因素的有效展开。 价，就是价格与价值，它不仅体现了物有所值，价廉物美的性价比，而且体现了货的品牌附加值。恶性的价格战是没有出息的，品牌辉煌的标志就是商品的附加值即价值的实现。 企业，如今是企业致胜的时代，谁的企业品牌有实力就有了最基本的保证，市场份额这块蛋糕就是通过各式各样的店铺来切割的，因为市场份额不会走到你的脚下，而是通过店铺来方便顾客实现交易的，店就是各式各样的终端业态，包括批发店、百货和超市的店中店(厅)、专卖店、网店、大店和卖场等，直营的

21、或代理的，店铺是直接与消费者对接的地方，也是为品牌积累口碑的地方，业绩好的店铺更是企业利润积累的地方，形象店还是不错的立体空间广告，并不比其它媒体作用的释放逊色多少。 势，就是势头，这往往是通过广告宣传、促销推广等方式来造势实现，方便消费者认知购买，建立与杂牌不同的品牌区隔，本质上也是一种服务行为。势往往表现在店的环境上，这又分为内外环境。店务软硬件的开发就是分析了县市商圈的内外环境来实现的。 人，这是互动的因素，可以是企业人，也可以通路成员，也可以是消费者，等等，没有人，其它的东西都是死的，静止的，人是上述六字营销组合中的最服务的因素。 流，就是商品流、信息流、现金流、人才流等，流就是输入与

22、输出，关系到各个方面的运转问题，是营销系统的生命脉络，此“流”枯竭，企业都无法做大做强的。 整个营销组合的语法判断句为：品牌商出“价”把“货”通过“企业”利用“人”、“势”等从渠道“流”向消费者，这个过程是为品牌增值的过程。如果能把上述六大要领融会贯通起来，它就是市场机会。2.3、市场营销战略的条件经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

23、市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。第3章 选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。2.1评价各细分市场(1)、市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发

24、点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认 为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当

25、然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 (例):在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，

26、其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈

27、哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分

28、布、人口及经济因素 (如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企

29、业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形

30、细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法

31、适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐

32、公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似

33、。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 由于市场细分的重要性，国内越来

34、越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善，加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传，故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区，即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业

35、，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了，其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。(2)、市场细分的方法： 平行细分法 交叉细分法 立体细分法 多维细分法 分步细分法 2.2 选择目标市场目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。 选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，有的功

36、效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。影响目标市场选择的因素包括： （1）企业资源 （2）商品特点 （3）商品市场生命周期 （4）市场差异性的大小 （5）竞争状况 选择目标市场，应该包括两个部分： 1、从企业战略出发，准确找到对各个细分市场的描述（在营销

37、学中，这一步被成为“评估细分市场”）； 2、在已经被定义的各个细分市场中，选择自己的目标市场（在营销学中，这一步被成为“选择目标市场”） 所以，对于“评估细分市场”这一步 1、细分的标准有 地理因素：区域，城市大小，人口密度，气候 人口因素：年龄，性别，家庭人口，家庭寿命周期，收入，职业，教育程度，民族，宗教 心理因素：生活方式，性格 行为因素：使用程度，追求的利益，品牌忠诚性，营销组合敏感性 第4章 现社会企业营销策略案例分析4.1不同的企业营销策略案例1：实行多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品

38、牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源

39、扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。411传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百

40、年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星

41、麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭

42、天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。412 独特的音乐推销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新

43、酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴

44、望无限”为主题，由她创作的音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。4.1.3大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公

45、益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达6

46、7877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。414 变化多端的营销战术SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。（1）促销：20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接

47、着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。19921993年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶装饮料大行其道。玻璃瓶的抵押与周转及瓶子的外包装占地太多，这肯定不符合级差地租的经济规律。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事

48、已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。（2）管理：针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事

49、可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。（3）重点突破的销售策略：根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.

50、9和85，而百事可乐则分别只有65.5和67.9.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7，而后者只有1.3针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。415网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：（1）

51、媒介策略与Yahoo携手2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。（2）创意策略推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。

52、从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。（3）竞争策略针锋相对体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足

53、球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。案例2：“脑白金”是如何给其产品定位的通过市场调研和分析，脑白金走了“追踪消费”这条道路。脑白金主要目标市场是中老年人，把握了中老年人“年轻态”的心理需求。睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，而市场上针对这些症状的药品大多有副作用，而脑白金利用现代科学成果“松果体素”的研究，将科技转化为自己的产品。在中国这个“礼仪”之邦，送礼

54、是中国人的一个情节，主打礼品定位，为脑白金创造了不小的营业额。421 “脑白金”运用的定位手法（1）问题定位：保健品行业市场低迷不振，虚假广告，夸大其辞的功效诉求已不是王道。从消费者立场出发，一切以消费者为中心，设立系列软文策略，让消费者逐渐对脑白金建立起信任。（2） 产品特色定位：脑白金送礼的定位，使人一送礼就想到脑白金，在保健产品方面，送礼二字几乎等同于脑白金。（3） 使用者类型定位：脑白金主要目标市场是中老年人。睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，“年轻态”是中老年人的心理需求，而脑白金又没有很大的副作用。脑白金正抓住了这一点，稳定了目标市场。价格定位：脑白金定位走的是城市化路线，而

55、且仅限于大中城市。脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区，消费偏高。422“脑白金”采取的营销策略（1）产品策略脑白金的主要成分是“松果体素”，适当补充松果体素，可以防止老化、保持精神状态更可改善睡眠、增强扺抗力和支持人体的免疫系统的功效。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金提供了许多重要科学依据。而且脑白金的命名命名直观易记，朗朗上口，有本土化味道。市场策略脑白金是一种保健品，而不是药品，这就使人们看到它的作用，而忽视了它可能存在的副作用。脑白金主要目标市场是中老年人，“年轻态”的概念吸引着中青老年人的眼光。（2）软文策略脑白金通过建立一套软文体系，打开了市场，行之有效。软文策略也是脑

56、白金营销策划的核心。用科学的成果，一系列的故事来建立消费者对它的信任。软文策略，帮助脑白金取得了巨大的成功。（3）本土策略虽然用了洋人装扮的老公公和老奶奶作为广告了主角，可是它的广告语，广告画面的肢体语言都体现了一个“土”字。富有本土化味道的脑白金，贴近广大老百姓的思想潮流，一下子就使脑白金成功地打入了保健产品的市场。5.案例分析 以上两个案例分别从正反两方面揭示了企业营销策略的推广方式抓住了客户的心理。案例1中：百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、

57、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。案例2中：“脑白金”采取的营销策略启迪我们：抓住消费者的心理，年轻态”的概念吸引着中青老年人的眼光。用科学的成果，一系列的故事来建立消费者对它的信任。软文策略，帮助脑白金取得了巨大的成功。 第5章 结论我国的企业都有一个共同的问题，就是企业市场营销观念参差不齐，总体落后.改变营销片面的理解、营销的专业化程度较低等不良情况。实施渠道营销策略、网络营销策略、变化多端的营销。在市场环境变化多端，竞争日趋激烈，消费者理智越来越成熟

58、的情况下，要赢得消费者的竞争优势，就必须在变化的环境中变革营销模式，并灵活使用具有创造性的营销手段。企业目前所要面对的是更为激烈的国际竞争。在我国，市场营销观念的落后严重阻碍着企业的发展，而多样化的营销策略及B2B的发展风生水起，给了那些停滞不前的去也是一个很好的道路，利用网络营销扩大渠道，采用直复营销降低成本，而殊途同归的目的刚是提升销售，提高利润。致 谢从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。 我要感谢，非常感谢我的导师XXX老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在电话指导中他总是能像知心朋友一样热情地给予我解决问题的思路，在论文的写作和措辞等方面他也总会以“专业标准”严格要求你，让我多去看看别人的论文并提取精华。李